藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐

營(yíng)銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球、活動(dòng)造勢(shì),、開發(fā)特色項(xiàng)目,、引發(fā)關(guān)注入手，放大自身的特色和利益點(diǎn),，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。 

后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手,。 

作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉,，盡快就診,。如果沒有全員市場(chǎng)意識(shí)，缺乏基本營(yíng)銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。 

美國(guó)克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通、開朗歡快的醫(yī)生。

著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。為此，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹立全員營(yíng)銷理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來(lái)樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。

新時(shí)代建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低5%,，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過(guò)本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源。  

現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,。“形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

醫(yī)院營(yíng)銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。與此同時(shí),，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力,，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營(yíng)銷技巧,，才能吸引更多的顧客,。

三、文化品牌

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。

一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。

文化品牌不等于文娛活動(dòng),。

文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過(guò)不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

1,、醫(yī)院公關(guān)出版物,，如疾病預(yù)防的手冊(cè)、病人自我護(hù)理手冊(cè)等,；潛在的患者群,，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對(duì)醫(yī)院的專長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí),，當(dāng)醫(yī)院通過(guò)有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí),，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī)。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則，將會(huì)起到相反的效果,。

2,、公益活動(dòng)。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度,。

3、新聞互動(dòng),，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì),，醫(yī)學(xué)研討會(huì)、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動(dòng)的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。

4、科普軟文,。無(wú)論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無(wú)疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。

5,、社區(qū)網(wǎng)絡(luò),。過(guò)去“坐堂應(yīng)診”式的營(yíng)銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)銷售,，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡,，專項(xiàng)保健、定期體檢,、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體,。

6、互動(dòng)溝通,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交APP、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無(wú)論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就醫(yī)院來(lái)說(shuō),，更多的是體現(xiàn)在社會(huì)化媒體戰(zhàn)略上：

一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容,，然后獲取消費(fèi)者的反饋；當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時(shí)代醫(yī)院傳播的法則是什么呢,？

1、自媒體時(shí)代,，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威,。

2、醫(yī)院要有故事可講,。醫(yī)院的成長(zhǎng)故事,、品牌故事、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。

3、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供專業(yè)服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值,，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。

二是社會(huì)化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了技術(shù)功能,，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代,，電視,、報(bào)紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過(guò)單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動(dòng)性,、分享性特征,，信息的聚合變得無(wú)處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)武裝自己,。事實(shí)上,，一個(gè)醫(yī)院再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費(fèi),。因此，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn),、精細(xì),、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,。某些醫(yī)院由于實(shí)力所限,，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。

醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷的理由主要是：

降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì),。

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷手段,，排名前十的為：

社會(huì)化媒體       79%；

軟文       78%,；

真人體驗(yàn)        62%,；

電子新聞稿       61%；

案例分析        51%,；

博客          55%,；

白皮書        43%；

網(wǎng)絡(luò)研討        42%,；

紙質(zhì)雜志        42%,；

視頻         41%；

而電臺(tái),、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。

調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營(yíng)銷手段,，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營(yíng)銷手段,。

于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。

于斐老師微信：yufei-1966