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預(yù)見對手1：小不點(diǎn)的巨人之役
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預(yù)見對手1：小不點(diǎn)的巨人之役
文/李政權(quán)
相信有不少的朋友,，在閑暇的時(shí)候都玩過QQ跳棋游戲，不管有無“修路工”,、“路障”等道具,，每走一步棋，你既要想好怎樣為自己搭好橋,，“直搗黃龍”攻占敵營,，又要對對手的下一步棋做好判斷——不說把對手的路堵住，至少得盡量避免給敵人搭橋修路,。
也許有朋友會(huì)說,，自己從不考慮這么多，只用根據(jù)電腦的提示把自己的棋子閃遍,，哪顆棋走得最遠(yuǎn)就走哪顆,。但是，這往往就是一個(gè)高手與一個(gè)庸手的區(qū)別,。營銷的戰(zhàn)場,，也是如此。
俗話說得好“知己知彼,，百戰(zhàn)不殆”,，俗話又說“不打沒準(zhǔn)備的戰(zhàn)役”，顯而易見的是,，提前探知和了解對手的下一步將會(huì)怎么走,，將會(huì)提高自己的勝算。
可是,，怎樣才能預(yù)見自己的對手呢,？
小不點(diǎn)的巨人戰(zhàn)
在一些電影、電視里面,，我們偶爾會(huì)看到一些身單力薄的“小不點(diǎn)”,，騎在巨人的頭上打倒大塊頭的好戲。在企業(yè)的世界當(dāng)中,，也能看到這樣的精彩好戲——我們曾經(jīng)做過的一個(gè)房地產(chǎn)案例,，之所以會(huì)讓上海、北京等地的眾多同行模仿和跟隨我們,，主要就在于我們上演了這么一場借勢借力強(qiáng)大的對手,，并將對手打得狼狽不堪的好戲。其中,，清楚地預(yù)見了自己的對手,，并在這個(gè)基礎(chǔ)上做出正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備，功不可沒。
我們當(dāng)時(shí)運(yùn)做的這個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是個(gè)只有202套房子的小樓盤,，最開始的處境比較糟糕,，銷售抗性也很大。原因何在,？該項(xiàng)目上市銷售的時(shí)節(jié)是在三月份,，關(guān)心房地產(chǎn)的朋友應(yīng)該知道，這個(gè)時(shí)節(jié)的房地產(chǎn)市場是相對清淡的,。同樣有影響的是,，當(dāng)時(shí)的整個(gè)房地產(chǎn)市場都比較低迷，成交量很低,，許多項(xiàng)目都在以折扣,、贈(zèng)送物管費(fèi)等方式，或明或暗的打著價(jià)格戰(zhàn),。
更為要命的是,，這個(gè)項(xiàng)目從誕生之日起，一墻之隔就側(cè)臥著一只大老虎——某上市公司推出的占地20公頃的名盤“國際花園”,，該項(xiàng)目上市不到一年時(shí)間,，就投入了超過600萬元的廣告費(fèi)，硬生生砸出了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�,，并一直處于持續(xù)的大手筆投入中,。與此同時(shí)的是，我們的項(xiàng)目和它相比,，無論是在社區(qū)規(guī)模,、容積率、綠化率,、景觀，還是內(nèi)部功能設(shè)施配套,、樓間距等等方面,，幾乎樣樣都讓人灰心喪氣。
當(dāng)然,，我們也有三樣?xùn)|西是這個(gè)強(qiáng)敵所沒有的,，一是我們的主力戶型是從75-128㎡的緊湊實(shí)用性戶型，而這樣的戶型卻是對手準(zhǔn)備在下一期工程中推出的,；二是,，均價(jià)比它低了50元/㎡；三是勉強(qiáng)還可以講一講的不到3000㎡的榕樹主題公園,。
我們應(yīng)該怎么辦呢,？有首革命歌曲不是這樣唱的嗎？“沒有槍沒有炮，敵人給我們造”,，對,，我們就無勢借勢，無力借力,。
對手投入巨資打造出來的“國際花園”大品牌,，不是注不了冊嗎？那我們就叫“國際花園·榕苑”,，為此,，我們前期的營銷溝通主題甚至就直接確定為了“同樣的名字，同樣的可愛”,；從售樓部置業(yè)顧問的銷售說辭到樓書等銷售道具,，從報(bào)紙廣告到現(xiàn)場包裝等等，我們的一系列營銷措施都聚焦圍繞借力借勢做文章,。并期待著“國際花園”方面做出反應(yīng),。這在我們看來，對手的反應(yīng)越大就越對我們有利,，因?yàn)槿绻沁@樣的話,，我們的低成本強(qiáng)勢營銷之路就走成功了。
事實(shí)上,，又有誰會(huì)甘心為他人做嫁衣呢,？何況這還是一個(gè)對手！“國際花園”方面將肯定并不得不有所反應(yīng)的,�,？墒牵謺�(huì)做出怎樣的反應(yīng)呢,？
經(jīng)過分析,，我們認(rèn)為：我們的借勢行為直接摘取了對手巨資打造出的“國際花園”品牌的果實(shí)，讓一個(gè)新生的房地產(chǎn)項(xiàng)目一面市就站進(jìn)了知名大盤的行列,。這為我們省去了一大筆營銷推廣費(fèi)用,。
我們的借勢行為也難免不使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆認(rèn)識(shí)——認(rèn)為我們就是大盤“國際花園”其中的某一期工程，樓盤品質(zhì)自也不低,，而與此相對應(yīng)的是,，我們現(xiàn)在的主力戶型，正是“國際花園”準(zhǔn)備在下一期推出的工程,，這顯然會(huì)對國際花園現(xiàn)在及未來的客戶形成嚴(yán)重分流,。
“國際花園”將會(huì)使出什么樣的招式？舍身處地的設(shè)想,，換位的思考,，如果我們是“國際花園”的開發(fā)商,，最可能采取的措施就是：一方面通過媒體，尤其是報(bào)紙上的軟性新聞來澄清來“辟謠”,，并通過強(qiáng)調(diào)綠化,、景觀、樓間距等來說明其品質(zhì)是我們所無法相比的,，這是我們看得見的,；另一方面是我們難以直接看見的——通過置業(yè)顧問的銷售說辭來打擊我們，其中還可能出現(xiàn)一些詆毀,、貶低的言辭,；再一方面，對手可能會(huì)預(yù)告市場,，提前推出以緊湊實(shí)用型戶型為主的下一期工程,。
針對我們所模擬出的對手反應(yīng)，為此,，我們提前就以上幾方面做好了應(yīng)對的準(zhǔn)備：
一,、針對對手的所謂“辟謠”及區(qū)隔性打擊，我們提前炮制出了一批不同主題的報(bào)紙軟文,。
比如,，假如對手通過綠化、景觀等等,，講我們項(xiàng)目的生活品質(zhì)是無法與其相比的,，我們就說“羊毛出在羊身上”，綠化之類的東西達(dá)到一定的程度合適就行了,，大家不能為造價(jià)多30塊錢的綠化多化50塊錢去購買,，而且這將可能增加物業(yè)管理費(fèi)用，房子或許是一錘子買賣,，但幾十年下來多出的物管費(fèi)可是躲不掉的,。
二、針對我們看不見的東西,，我們也做了幾手的準(zhǔn)備,。
其一，派員不定期偽裝成買房的客戶,，到對方的售樓盤踩盤摸底；其二,，發(fā)動(dòng)關(guān)系好的媒體記者做“間諜”,，試探對方的管理層意見；其三,，我們不說對方壞話,，要傳達(dá)共同打造“國際花園”大品牌,、大家共生共榮的概念。但是,，如果對手出現(xiàn)了詆毀我們的言辭,，我們也會(huì)統(tǒng)一諸如此類的銷售說辭：“國際花園這么重視我們，說明我們項(xiàng)目的性價(jià)比不僅客戶認(rèn)可,，連對手都認(rèn)可,，不然，它這么重視我們干什么,？”,。
三、針對“國際花園”方面可能提前預(yù)熱與我們在戶型上構(gòu)成直接競爭的下一期工程,，我們也準(zhǔn)備了通過提高成交率,，營造始終旺銷的銷售氛圍，突出準(zhǔn)現(xiàn)房等措施延長熱銷周期,，加快銷售進(jìn)度,。
事實(shí)上，我們提前做好的充足準(zhǔn)備幫了我們的大忙,。因?yàn)�,，在我們的第一期�?bào)紙廣告、第一篇報(bào)紙軟文刊發(fā)出去之后的一個(gè)禮拜之內(nèi),，“國際花園”方面就相繼以名為《國際花園花開兩枝,？》、《此“國際”非彼“國際”》的軟文,，發(fā)動(dòng)了反攻的戰(zhàn)役,。
但是，所有的這一切都在我們的掌握之中,，都在我們的預(yù)料之中,。我們就根據(jù)事先做好的準(zhǔn)備始終掌握著主動(dòng)權(quán)，一步步的引導(dǎo)著“國際花園”方面投入更大的精力來和我們打“口水仗”,。大家知道這場你來我往的戰(zhàn)役,，在媒體上持續(xù)了多長的時(shí)間嗎？整整兩個(gè)月時(shí)間,！
就在這兩個(gè)月當(dāng)中,，國際花園·榕苑以低成本的軟性新聞為主要載體，從零知名樓盤變成了知名樓盤,，更重要的是取得了非常好的銷售成績,。
這個(gè)案例能給我們帶來什么樣的啟示呢？李政權(quán)認(rèn)為要想預(yù)見我們的對手,，有這么幾點(diǎn)非常重要,。
其一,，清楚對手的處境。
什么處境,？可能是現(xiàn)金流上的,、是銷售指標(biāo)上的、是贏利預(yù)期上的,、是市場份額目標(biāo)上的,，也可能是和渠道商糾紛上的、是銷售隊(duì)伍上的,、是庫存壓力上的,、是消費(fèi)者信任危機(jī)上的。
其二,，把自己當(dāng)作對手,，設(shè)身處地的換位思考。
清楚了對手的處境,，就把自己當(dāng)作對手,，換位思考如果自己是對手，面臨特定環(huán)境下的競爭攻勢,，將會(huì)做出怎樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策,。
其三，模擬出對手的反應(yīng),。
只有摸準(zhǔn)對手要出什么招,，弄清楚是威脅還是機(jī)會(huì),，你才能做出正確的準(zhǔn)備,。
其四,，構(gòu)建可靠的信息源，掌握對手的動(dòng)向,。
信息是需要搜捕和查探的,，競爭也是動(dòng)態(tài)的，這將決定你應(yīng)對動(dòng)作的精準(zhǔn)性,、調(diào)整自己措施的及時(shí)性,。
其五，制定出應(yīng)對的措施,。
前面所有的準(zhǔn)備,，都是為了讓自己提前做好對抗強(qiáng)敵的措施，掌握主動(dòng),，提高營銷戰(zhàn)的勝算,。
道通理同！或許你做的是食品,、飲料,、藥品、保健品……,，而非房地產(chǎn),，但你仍然可以從咱們在前面所探討的內(nèi)容中，得到相應(yīng)的啟示,。
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