服務(wù)是勝出競爭能賺錢的經(jīng)營戰(zhàn)略

文/李政權(quán)

 

    若干年前,，各大城市的街頭都充斥著量體重和身高的磅秤,，后來它們都消失了,。因?yàn)楦骷宜幍甑拈T口都擺上了磅秤——免費(fèi)量身高體重的時(shí)代來了。

    在需求還存在的情況下,，一個行當(dāng)?shù)南�失，通常意味著另一個替代性行當(dāng)?shù)尼绕�,，或者是某個行當(dāng)?shù)纳���,。磅秤之于藥店來講就是如此。

    是的,，藥店及其整個大健康產(chǎn)業(yè)的零售終端都已經(jīng)到了升級,，甚至是需要加快升級轉(zhuǎn)型步伐的時(shí)代。其中的一大典型特征又或者趨勢就是：服務(wù)的多元豐富化與特色專業(yè)化,。

 

換掉有關(guān)服務(wù)的思想

   

    一個眾所周知的事實(shí)是,，零售終端的內(nèi)外交困加速了自身的服務(wù)升級與轉(zhuǎn)型。對藥店,、器械店等零售終端內(nèi)部來講,，大家都走向了全面競爭的時(shí)代，而服務(wù)正是重要的競爭力要素,；就與醫(yī)院藥房的競爭來看,，伴隨新醫(yī)改的深入，醫(yī)院藥房“零差價(jià)“的推行,、電子化處方讓醫(yī)院處方外流率的減少等,，在過去幾年為零售終端形成了不小的壓力，而藥店要直面壓力,，如何抓住醫(yī)院在健康管理,、教育、免費(fèi)檢測等特色服務(wù)及服務(wù)多樣化,、靈活化上不足的“七寸”,，進(jìn)行抽打，予以消費(fèi)滿足，同樣是廣大零售終端分流顧客的重要砝碼,。

    這些道理,，盡管說起來似乎誰都明白，但同樣顯著的事實(shí)是,，零售終端的服務(wù)升級與轉(zhuǎn)型,，在實(shí)際實(shí)施上仍然進(jìn)程偏慢，整體上遠(yuǎn)沒達(dá)到它本應(yīng)達(dá)到的效果,。而在李政權(quán)看來,，現(xiàn)在擺在大家面前的事實(shí)就是：如果說我們之前靠圈地?cái)U(kuò)張、供應(yīng)鏈整合及品類開發(fā)等贏得競爭,，現(xiàn)在,，誰先把服務(wù)真正的做出特色、系統(tǒng),、粘度來,，誰就會在未來的競爭中贏得更大的主動。

    但是,，要想做到這點(diǎn),，李政權(quán)認(rèn)為我們必須先換掉一些有關(guān)服務(wù)的陳舊思想。

    一,、服務(wù)不只是販賣產(chǎn)品,。

    在與一家家用醫(yī)療器械及老年康復(fù)用品連鎖企業(yè)的總經(jīng)理交流時(shí)，他說他們就是在為中國的中老年服務(wù)和造福祉,，關(guān)于自己的企業(yè)愿景和對老年社會的企業(yè)責(zé)任講得頭頭是道,，再問怎么服務(wù)的，他楞了一下,，回答我“我們就是通過提供高品質(zhì),、多樣化、人性化,、科技化,、時(shí)尚化的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供服務(wù)”,。事實(shí)上,，這位總經(jīng)理的助理以及采購總監(jiān)等告訴我，他們甚至連免費(fèi)測血壓,、充氧氣袋等門店服務(wù)都還沒有做起來,。非常顯然的一點(diǎn)，在這位總經(jīng)理的思想里,，開店賣產(chǎn)品就是服務(wù),，當(dāng)然,，并沒有錯,，問題是服務(wù)就是開店賣產(chǎn)品嗎,？就是硬件碼？

    二,、服務(wù)不是成本是投資,。

    許多零售終端企業(yè)的負(fù)責(zé)人，一想到服務(wù)就想到對有限資源的分散,，就想到投入和成本,，于是不是嘆氣就是搖頭，再往后就不想這個問題了,，到最后,，自然在企業(yè)及其各家門店的顧客服務(wù)上缺乏作為。他們應(yīng)該問自己的是：服務(wù)就是就一定要自己投入,，就不能整合供應(yīng)商的資源和能力嗎,？服務(wù)就一定會讓那些工作重心偏離市場和顧客化運(yùn)作，甚至連工作都不飽滿的后臺支持部門,，乃至門店增加相應(yīng)的人員和耽誤日常工作嗎,？服務(wù)就一定是免費(fèi)而不能引客留客乃至直接賺錢嗎？

    實(shí)際上,，有一句話流傳甚廣“客戶是唯一一種越用越多的資產(chǎn)”,，我們應(yīng)該看到的是，服務(wù)不是成本而是一種投資,，一種吸引與經(jīng)營顧客,、留住顧客、增加顧客奉獻(xiàn)持續(xù)性消費(fèi)價(jià)值的投資,，是零售企業(yè)更高級競爭力的打造,。

    三、服務(wù)不應(yīng)該只是營銷手段,，而應(yīng)上升到經(jīng)營戰(zhàn)略,。

    相對上面所講的另外一種情況是，心里想著服務(wù),、嘴里念叨著服務(wù),、門店乃至總部實(shí)操著服務(wù)的企業(yè)也并不是少數(shù)。只不過,，對其中的大多數(shù)零售終端企業(yè)來講,，服務(wù)就是服務(wù)營銷，服務(wù)就是一種營銷的手段,。所以,，我們會發(fā)現(xiàn)它們的服務(wù)缺乏規(guī)劃持續(xù)性、缺乏系統(tǒng)性和常態(tài)性。因?yàn)�,，它們今天請了幾個專家到門店義診,，明天、后天就可能沒了,，與此同時(shí)的是只是在繼續(xù)的販賣硬件——產(chǎn)品,。

    服務(wù)可以不是這樣子的。它既然是相對價(jià)格戰(zhàn),、營銷活動戰(zhàn)……的更高級競爭能力,，或者說競爭力，就應(yīng)該進(jìn)入零售終端企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略范疇,，上升到“總經(jīng)理工程”的高度,，從更高的層面規(guī)劃、設(shè)施,、糾偏,、完善、提升,。

 

終始結(jié)合做“四化”

 

    藥店,、器械店等零售終端企業(yè)又該如何運(yùn)作規(guī)劃與運(yùn)作服務(wù)，甚至是將服務(wù)上升到經(jīng)營及競爭戰(zhàn)略呢,？

    在李政權(quán)看來,，首先就需要我們終始結(jié)合——以終為始的規(guī)劃與確立服務(wù)在自己企業(yè)未來的經(jīng)營地位，然后以始為終的干,。這里講的以終為始,，指的是從自己服務(wù)的主力消費(fèi)客群出發(fā)，設(shè)身處地的想清楚他們需要什么,，他們有什么不能在醫(yī)院得到滿足,，有什么不能在自己的競爭對手哪里得到滿足，自己又能夠在里面做什么,。所謂以始為終,，就是零售終端企業(yè)的董事長、總經(jīng)理,、股東等決策層,，要真正的轉(zhuǎn)變觀念重視服務(wù)，并將服務(wù)融入到自己的經(jīng)營戰(zhàn)略之中,，培育和打造自己的這塊競爭力,，并通過整合漸進(jìn)的的方式去抓服務(wù)落實(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)戰(zhàn)略,。

    其次,，還需要做到四化——常態(tài)化,、業(yè)務(wù)化、整合化,、特色化,。

所謂常態(tài)化，指的是,，服務(wù)不是今天做了明天就沒有了，不是這個開展了下個月就不搞了,，我們應(yīng)該將服務(wù)持續(xù)化,、常態(tài)化，讓它成為相應(yīng)支持部門及門店的日常工作,。這顯然需要相應(yīng)的機(jī)制及制度作為配套,，比如免費(fèi)測血壓、試吸氧,、充氧氣袋,、稱體重；專業(yè)醫(yī)師不定期“坐堂”,； 為每位在門店檢測,、體驗(yàn)過相關(guān)服務(wù)的顧客建立個人健康檔案，提供健康管理,、病歷管理,；異地直郵（如消費(fèi)金額滿200元）、大件送貨上門（如城市X環(huán)內(nèi)）,；預(yù)約“定采”,、“代購” 等等服務(wù)，就應(yīng)該詳細(xì)的規(guī)劃出來,，寫進(jìn)自己的服務(wù)手冊和大家的作業(yè)手冊,，甚至把它們掛上自己每家門店的墻上。與之相配套的考核再進(jìn)一步跟上,，服務(wù)自然就能常態(tài)化,。從某種角度上來說，那些連自己子女都勸不住的老人親近的會銷商,，是零售終端企業(yè)們所需要學(xué)習(xí)的對象,。

但是，僅僅做到這些還是不夠的,，另外一個將服務(wù)做到常態(tài)化的非常好的方式就把服務(wù)做到業(yè)務(wù)化——讓服務(wù)直接成為產(chǎn)品銷售獲利外的營利性業(yè)務(wù),。這方面非常好的一個典范就是美國醫(yī)藥零售巨頭沃爾格林藥店（WAG）。這家企業(yè),，有兩個郵購服務(wù)中心,，盲足顧客通過電話,、傳真等非門店現(xiàn)場采買的下單消費(fèi)業(yè)務(wù)；還有漸進(jìn)400家開在它藥店里面的診所,，為顧客提供慢病普查,、復(fù)診等醫(yī)療服務(wù)；它還為自己的客戶提供類似癌癥藥物的藥品預(yù)約,、定**務(wù),，并且還通過給患者提供在家或急診處的注射、吸氧等服務(wù),，讓沃爾格林成為了美國灌注業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者和呼吸應(yīng)急服務(wù)的前三強(qiáng),。

對我們中間的大多數(shù)零售終端企業(yè)來講，要想憑借一己之力做到是非常困難的,，為此,，我們一定要發(fā)揮自己作為一家零售終端企業(yè)的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢，開展服務(wù)整合,。其實(shí),，從某種角度上說，服務(wù)就是消費(fèi)者需要,、供應(yīng)商喜歡與樂于接受的一件事情,。作為絕大多數(shù)供應(yīng)商來講，他們都需要為自己的產(chǎn)品開展健康教育服務(wù),、顧客增值服務(wù),，增強(qiáng)自己與消費(fèi)人群的粘度以促進(jìn)消費(fèi)和提升品牌，甚至一些供應(yīng)商還將這些服務(wù)作為了一種常態(tài)性項(xiàng)目,。比如湯臣倍健的“健康快車”項(xiàng)目,，就將身體成分、骨質(zhì)密度,、動脈健康狀況測試,，以及營養(yǎng)咨詢等服務(wù)作為常態(tài)項(xiàng)目進(jìn)行了固化，并帶到了各地的零售終端門店,。只不過,，在用供應(yīng)商之力做我之事的過程中，作為零售終端企業(yè)來講,，需要為自己系統(tǒng)規(guī)劃好顧客及其我們自身所需要實(shí)施的服務(wù),，并做好品牌及特色服務(wù)供應(yīng)商的遴選與行為規(guī)范。

最后,，我們還需要把服務(wù)做到特色化,。以藥店、器械店等的特性來講,，我們既需要相對醫(yī)院做到特色化,，也需要相對零售終端對手做到差異化,。對前者而言，就是做醫(yī)院做不到或不愿意做的事,，比如慢病普查,、醫(yī)療保健、社區(qū)義診和健康教育等,；相對自己的直接競爭對手——其他零售終端企業(yè)來講,，則要結(jié)合自己的定位、產(chǎn)品經(jīng)營特色,、資源整合能力,、服務(wù)缺位實(shí)情等綜合考慮而定。事實(shí)上,，只要我們前面所探討的或自己服務(wù)戰(zhàn)略真正的落實(shí)到地做到位，這本身就是一種特色,。因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)在服務(wù)上還停留在意識不足,、重視不夠的層面。

是的,，做服務(wù)就是一種勝出競爭,，或者說戰(zhàn)現(xiàn)在、贏未來的機(jī)會,。

本文為李政權(quán)先生《第一藥店.財(cái)智》的專欄文章