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如何調(diào)整業(yè)務(wù)模式及結(jié)構(gòu),，提升零售終端生意
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零售終端生意好，業(yè)務(wù)模式與結(jié)構(gòu)重組少不了
文/李政權(quán)
因?yàn)榉孔馀c人工成本的連年上漲、激進(jìn)擴(kuò)張后的“償債式”埋單,、電商崛起客源分流等一系列眾所周知的原因,，包括藥店、家用醫(yī)療器械店等在類的多數(shù)傳統(tǒng)零售行業(yè),，都來(lái)到了一個(gè)糟糕但事實(shí)上又充滿機(jī)會(huì)的時(shí)代,，都在坪效和單店?duì)I業(yè)能力提升等方面，來(lái)到了和過(guò)去的美好時(shí)代說(shuō)“拜拜”但同時(shí)又面臨轉(zhuǎn)型破局,、剩者為王的轉(zhuǎn)角處,。
當(dāng)然，每一家實(shí)體零售企業(yè)都希望自己能成為破局成長(zhǎng)的剩者與王者,，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望,，在我看來(lái)，重組終端門店的業(yè)務(wù)模式與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),，是少不了的一步棋,。
接下來(lái)，李政權(quán)試著以家用醫(yī)療器械專營(yíng)店為例,，與業(yè)界朋友討論如何重組門店的業(yè)務(wù)模式及結(jié)構(gòu),。
傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式與結(jié)構(gòu)
家用醫(yī)療器械無(wú)論是廠家還是連鎖零售系統(tǒng)，市場(chǎng)集中度都還處于非常低的水平,，以零售流通領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊康復(fù)之家為例,，行業(yè)零售市場(chǎng)占有率也不過(guò)在1%左右。在過(guò)去的一年,，我和我的團(tuán)隊(duì)對(duì)該市場(chǎng)做過(guò)專題的研究,，走訪過(guò)超過(guò)100家的家用醫(yī)療器械專賣店、專營(yíng)店,，涉及康復(fù)之家,、康林仁和、康伴一生,、杏一,、佳康時(shí)代、紐康等各地具備一定規(guī)模的主流連鎖機(jī)構(gòu),，也包括一些單體店,，以及魚躍醫(yī)療的專賣店。在這個(gè)過(guò)程中,，除了前面提到過(guò)的糟糕的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)背景之外,，還有幾個(gè)非常明顯的感受：
其一，體系化的盈利能力普遍不好,，盡管有的單店盈利不錯(cuò),，但就一個(gè)系統(tǒng)來(lái)講,，一不注意就虧損，所以更多的依賴進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、促銷費(fèi)等營(yíng)業(yè)外收入保住盈利可能,。
其二，從終端零售業(yè)態(tài)來(lái)講,，大家都進(jìn)入了一個(gè)規(guī)�,；瘮U(kuò)張與成長(zhǎng)的瓶頸。就醫(yī)療器械店來(lái)講,，普遍的業(yè)態(tài)都是圍繞醫(yī)院的院邊店或院內(nèi)店,，但醫(yī)院店的店址異常稀缺、房東坐地漲價(jià)可能性強(qiáng),，在一二線城市幾乎沒(méi)有了擴(kuò)張的空間,。基于此,，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)康復(fù)之家,，對(duì)西北區(qū)域的眾友連鎖藥店的器械進(jìn)行了托管式合作，并謀劃主要市場(chǎng)——北京市場(chǎng),，在布點(diǎn)的薄弱區(qū)域，嘗試在醫(yī)院店之外開店,。而個(gè)別后起的企業(yè)則在發(fā)力商場(chǎng)店等業(yè)態(tài),。
其三，門店業(yè)務(wù)模式相對(duì)單一,，急待根據(jù)新的市場(chǎng)情況重新調(diào)整和優(yōu)化門店業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),。
如下圖所示，幾乎所有的家用醫(yī)療器械連鎖零售系統(tǒng),，門店的業(yè)務(wù)模式主要還停留在傳統(tǒng)坐商的階段,，在店外銷售及門店電商等方面存在嚴(yán)重不足——大家業(yè)務(wù)構(gòu)成，以回頭客與會(huì)員銷售,、門店零售為主,，另外輔以面對(duì)其他小連鎖或單體店的批發(fā)業(yè)務(wù)、及其針對(duì)醫(yī)院,、殘聯(lián),、老年服務(wù)等機(jī)構(gòu)的少量團(tuán)購(gòu)。而就會(huì)員業(yè)務(wù)這一塊,，存在假會(huì)員營(yíng)銷以及對(duì)會(huì)員價(jià)值營(yíng)銷挖掘不足的普遍問(wèn)題,。
以上事實(shí)，在房租,、人工等成本增加,、電商分流等背景下,，嚴(yán)重影響了門店的營(yíng)收與盈利能力。我認(rèn)為,，要活得長(zhǎng),、活得好，必須結(jié)合新的技術(shù)條件,、新的形式重組,、優(yōu)化、豐富自身的業(yè)務(wù)模式與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),，這將牽涉到實(shí)體零售商一系列的轉(zhuǎn)變,。
未來(lái)業(yè)務(wù)模式的結(jié)構(gòu)性重組
到底應(yīng)該怎樣重組與豐富門店的業(yè)務(wù)模式與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)呢？
如上圖所示意,，零售終端的業(yè)務(wù)模式與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)需要痛定思痛過(guò)去與現(xiàn)在,，面向未來(lái)進(jìn)行優(yōu)化重組。
具體來(lái)講,，在業(yè)務(wù)模式上需要將每一家門店平臺(tái)化,，依托這個(gè)平臺(tái)，以線上線下一體化的O2O模式,、店外銷售模式,、傳統(tǒng)坐商模式進(jìn)行三角支撐。對(duì)O2O模式來(lái)講,，要實(shí)質(zhì)大于概念,，進(jìn)行落地坐實(shí)，就需要切實(shí)實(shí)現(xiàn)線上對(duì)線下的客源及訂單導(dǎo)流,，而要做到這點(diǎn),，需要權(quán)衡分配電商及線上推廣銷售部門與線下門店的利益分配機(jī)制，需要將線上線下所銷售產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔化或價(jià)格趨同化,；需要總部輔以一定的CALL CENTER功能支持,，實(shí)現(xiàn)線上線下的相互促進(jìn)，而非爭(zhēng)搶客流,。
對(duì)店外銷售（包括傳統(tǒng)的外向型小批發(fā)業(yè)務(wù),、可能的電視購(gòu)物業(yè)務(wù)等）模式來(lái)講，將意味著總部或區(qū)域市場(chǎng)依托當(dāng)?shù)亻T店平臺(tái),，成立專門的店外銷售隊(duì)伍,，跑機(jī)構(gòu)、跑社區(qū),，實(shí)現(xiàn)大客式銷售或社區(qū)式銷售,；再或者是調(diào)整門店人員人型，縮減原來(lái)的導(dǎo)購(gòu)式人型,，增加具備店外銷售能力的店外銷售業(yè)務(wù)人員,。在這個(gè)過(guò)程中,，總部或區(qū)域市場(chǎng)不應(yīng)該既要求門店到社區(qū)或企業(yè)去派單做活動(dòng)，或開展會(huì)議營(yíng)銷,，又不讓門店享受實(shí)在的店外銷售好處,，而應(yīng)該以門店為依托，并以門店利益捆綁在一起,。
對(duì)傳統(tǒng)坐商模式來(lái)講,，李政權(quán)認(rèn)為一個(gè)非常重要的方面就是，發(fā)展好,、激活好,、挖掘好會(huì)員及老顧客的價(jià)值。其中需要注意的幾點(diǎn)是：其一,，會(huì)員營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的折扣優(yōu)惠,、要把專屬、尊享的價(jià)值感做出來(lái),。其二,，要對(duì)會(huì)員進(jìn)行分級(jí)分類，不同等級(jí)的會(huì)員設(shè)計(jì)不同的維護(hù)和服務(wù)方式,，不同類型的會(huì)員考慮按細(xì)分族群設(shè)計(jì)營(yíng)銷專案,，提升針對(duì)性。如針對(duì)三高人群,、肢體功能障礙人群,、老年使用人群、子女購(gòu)買人群……等進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷,。其三，擴(kuò)大會(huì)員的服務(wù)方式,，從傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)多的方式,，如利用線上的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)事先對(duì)所有會(huì)員的維護(hù)、服務(wù),、積分折扣等,。
業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，自然會(huì)帶來(lái)門店業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重組,。如果傳統(tǒng)的老顧客與會(huì)員業(yè)務(wù),、門店零售業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)門店的盈虧平衡與有所盈余，那么店外銷售業(yè)務(wù),、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),、電商導(dǎo)流業(yè)務(wù)，就是在幫助與增加門店的盈利賺錢水平,。在這個(gè)過(guò)程中,，并需要輔助DM或EDM目錄式行銷,、門店的會(huì)議及服務(wù)營(yíng)銷等手段，擴(kuò)大門店的可達(dá)零售半徑與多顧客的粘性,。當(dāng)然,，等等這些將會(huì)牽涉到零售企業(yè)系統(tǒng)的調(diào)整與支撐，也難免增加相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)投入,。
傳統(tǒng)實(shí)體零售已經(jīng)來(lái)到了轉(zhuǎn)角處,，是轉(zhuǎn)角錯(cuò)失幸福，還是轉(zhuǎn)角遇到愛(ài),，就要看大家對(duì)門店未來(lái)業(yè)務(wù)模式與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化趨勢(shì)的把握了,。
