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李政權(quán) http://sysyfmy.com/?84311 [收藏] [復(fù)制] [RSS] 推動(dòng)合作企業(yè)成長(zhǎng)與中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)步

日志

弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷:怎么與分銷商談戀愛(ài)

已有 111431 次閱讀2014-6-4 15:17 |個(gè)人分類:弱勢(shì)品牌營(yíng)銷|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 李政權(quán), 弱勢(shì)品牌, 品牌營(yíng)銷, 弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷, 如何做營(yíng)銷

【弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷】節(jié)選:怎么與分銷商談戀愛(ài)

/李政權(quán)([email protected]

       本文節(jié)選自再版書籍《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷》,,原文曾刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志。

分銷商環(huán)節(jié)之于營(yíng)銷系統(tǒng)及渠道的重要性,,早已被上游廠商所認(rèn)知,。但認(rèn)知?dú)w認(rèn)知,雙方能否順利邁過(guò)意見(jiàn)分歧,、利益沖突的坎,,最終達(dá)至皆大歡喜的合作境界,又是另外一回事,。

這也是沒(méi)有辦法的事,,因?yàn)椋嫌螐S商和分銷商相輔相成,,但畢竟是兩個(gè)不同的利益體,。它們?cè)诜咒N速度、廣度、深度,,分銷支持,,分銷主次的認(rèn)識(shí),回款等等諸多方面,,自然就存在各有各的小算盤的情況,。

不過(guò),相對(duì)來(lái)說(shuō),,將產(chǎn)品銷售及回款主動(dòng)權(quán)交給分銷商的企業(yè)們,,似乎在這場(chǎng)永難謝幕的角力中處在了下風(fēng)。所以,,我們時(shí)常會(huì)見(jiàn)到:

·某某分銷商不能重視和主推自己的產(chǎn)品,,不能在約定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到議定的鋪貨上架率;

·某某分銷商在廣告,、促銷等市場(chǎng)支持上雙手要不停,,市場(chǎng)支持下來(lái)了,卻又不能嚴(yán)格執(zhí)行甚或是直接將支持費(fèi)用捂進(jìn)自己腰包,;

·某某分銷商又拖欠當(dāng)付貨款了,;

·某某分銷商又低價(jià)竄貨了;

等等許多令我們痛苦不堪的事,。如果這些問(wèn)題得不到很好解決的話,,抗風(fēng)險(xiǎn)能力再差一點(diǎn),就極可能在區(qū)域市場(chǎng)遭遇慘敗,,甚至是引發(fā)連鎖反應(yīng),,使自己來(lái)去俱匆匆的走完生命歷程。

可是,,這些來(lái)自分銷商的風(fēng)險(xiǎn),,如何才能得到較好的減少乃至規(guī)避呢?每一家上游廠商,、每天都在深思苦慮這個(gè)足以要命的問(wèn)題,。

也許,它們中的許多企業(yè)都已經(jīng)發(fā)覺(jué)了,,要盡量解決好這個(gè)難題,,首先還得從遴選分銷商開始�,!度鮿�(shì)品牌如何做營(yíng)銷》一書中案例中的XF公司就是這么一家企業(yè),。

 

第一節(jié)  慘敗思考:如何更科學(xué)遴選分銷商

 

C市的烤鴨,是某省一個(gè)傳統(tǒng)的風(fēng)味土特食品,,在省內(nèi)外市場(chǎng)都享有一定的知名度,。XF公司就是C市為數(shù)不多的規(guī)模化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)速食烤鴨系列產(chǎn)品的一家企業(yè),。由于該企業(yè)的負(fù)責(zé)人是一個(gè)回民企業(yè)家,,并有著強(qiáng)烈的伊斯蘭教信仰,,所以,,XF公司的產(chǎn)品帶有濃郁的伊斯蘭教及回民飲食消費(fèi)習(xí)慣的特征。這,,從星月形的商標(biāo)圖案,,以綠色為底的包裝基調(diào)到生產(chǎn)工藝,都得到了極致的體現(xiàn),。

C市烤鴨具備較高知名度下的消費(fèi)號(hào)召力,,規(guī)模化的企業(yè)運(yùn)做,,綠色食品的認(rèn)證,,直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不多,等等這些因素,,都使XF企業(yè),,在幾乎沒(méi)有任何廣告和較大促銷活動(dòng)支持的情況下,每年都能在本土市場(chǎng)獲得1300萬(wàn)元左右的銷售收入,。再加之XF企業(yè)的速食烤鴨產(chǎn)品,,具有骨頭酥軟、肉質(zhì)細(xì)嫩,、色澤金黃等特點(diǎn),,就更使XF企業(yè)贏得了一批忠實(shí)的老顧客。不過(guò),,由于產(chǎn)品本身所具備的民族特征,,造成了XF企業(yè)的相當(dāng)一部分忠實(shí)消費(fèi)者,都是回民或伊斯蘭教信仰者,。

在幾年前,,就有沖擊省外市場(chǎng)念頭的XF企業(yè),在某年年初終于邁出了實(shí)質(zhì)性的一步,。經(jīng)過(guò)一番考察,,基于西安市場(chǎng)回民較為集中、市場(chǎng)容量基數(shù)較為現(xiàn)實(shí)龐大,;XF企業(yè)負(fù)責(zé)人及其他相關(guān)人等,,曾經(jīng)在西安呆過(guò)幾年比較熟悉西安市場(chǎng)等原因,XF企業(yè)最終將自己沖擊省外市場(chǎng)的第一站鎖定在了西安,�,?梢荒陼r(shí)間不到,XF企業(yè)便從西安市場(chǎng)敗退了回來(lái),而且到目前為止,,仍有近40萬(wàn)元的貨款不能追回,。

在總結(jié)失敗原因時(shí),XF企業(yè)的負(fù)責(zé)人談到:

第一是遴選分銷商不力,;

第二是遴選分銷商不力,;

第三還是遴選分銷商不力。

XF企業(yè)的負(fù)責(zé)人為什么會(huì)這樣說(shuō)呢,?當(dāng)我們了解到XF企業(yè)在西安市場(chǎng)所遇非人的遭遇之后,,就不難明白了。

 

第二節(jié)  兵敗回顧:我們更需要定性的工具

 

XF企業(yè)在進(jìn)軍西安市場(chǎng)遴選分銷商之前,,根據(jù)大多數(shù)企業(yè)的通常做法和自己以往的運(yùn)做經(jīng)驗(yàn),,為自己遴選分銷商確定了如下幾個(gè)方向性的東西。

一,、講究“門當(dāng)戶對(duì)”,,以中型分銷商為主要招商對(duì)象。

我們知道,,以前的許多中小企業(yè),,都期望能給自己的產(chǎn)品找個(gè)顯赫的婆家,如銷售系統(tǒng)縱深龐大,、銷售人員素質(zhì)高并齊備,、配送設(shè)施先進(jìn)完善等等,以便自己的產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)鋪向最廣域,、最深度的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),。

但,當(dāng)自己以過(guò)多的讓步為代價(jià),,自己的產(chǎn)品真的進(jìn)入這些婆家的時(shí)候,,它們卻發(fā)現(xiàn),由于大分銷商的產(chǎn)品線豐富,、利潤(rùn)源眾多,,自己無(wú)多少品牌號(hào)召力的產(chǎn)品,往往都會(huì)被其打入“冷宮”,,受到冷遇,,如鋪貨上架率遲遲都不能上去;當(dāng)初所簽的合約和自己的市場(chǎng)監(jiān)管政策,,通常都會(huì)變成一張張毫無(wú)約束力的廢紙,,如當(dāng)自己以更高的扣點(diǎn)返利,好不容易吸引 得分銷商重視自己的時(shí)候,,它們又開始低價(jià)傾銷或是竄貨,;品牌淘汰較嚴(yán)……

經(jīng)歷了或是見(jiàn)識(shí)了太多的打擊之后,,人就會(huì)變得更加理性。現(xiàn)在,,許多的上游廠商在招商時(shí),,都已認(rèn)識(shí)到了盡量“門當(dāng)戶對(duì)”的重要性。XF企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),,并將自己的分銷商定位為基礎(chǔ)較扎實(shí),、銷售平臺(tái)較好、生存發(fā)展壓力及潛力俱大的中型分銷商,。

二,、評(píng)估綜合素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿�,,在代選分銷商中確定最終的分銷商,。

要評(píng)估待選分銷商的綜合素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿Γ枰疾斓臇|西自然是比較多,。

1.法人證明文書和企業(yè)基本情況,。

以確定待選分銷商的合法性,以初步了解待選分銷商的企業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)歷,、企業(yè)實(shí)力及現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r等等,。這需要待選分銷商提供企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照(復(fù)印件)、企業(yè)簡(jiǎn)介,、近幾年的年度銷售收入乃至現(xiàn)金流量表等等資料,。

2.在經(jīng)營(yíng)大范圍對(duì)位的情況下,看有否經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),。

對(duì)許多分銷商來(lái)說(shuō),,由于渠道終端的相近性、上游廠商所要求的具體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)類別不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)性等原因,,往往都存在具體銷售產(chǎn)品類別跨度較大的情況,。如經(jīng)營(yíng)糖果的還可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)調(diào)味品,經(jīng)營(yíng)小食品的還可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)酒水等等,。

對(duì)產(chǎn)銷速食烤鴨系列產(chǎn)品的XF企業(yè)來(lái)說(shuō),,如果遇到了大致條件合適,而主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別又不在肉食速食產(chǎn)品范圍的分銷商,,則需要搞清楚,,它是否具備同類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。有經(jīng)驗(yàn)的上手自然較快,,所以有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先,。

3.通過(guò)正側(cè)面了解待選分銷商資信。

如:·通過(guò)查看現(xiàn)金流量表等資料,,看待選分銷商的資金周轉(zhuǎn)情況,;

·通過(guò)時(shí)不時(shí)上門拜訪待選分銷商,,看是否發(fā)生供貨商上門催討貨款的情況;

3)通過(guò)與該企業(yè)員工的交談,,了解是否經(jīng)常出現(xiàn)過(guò)拖欠工資等情況,。

這些是正面了解待選分銷商資信的方式。

側(cè)面的方式通常則包括了:向其它的供貨商了解待選分銷商是否出現(xiàn)過(guò)低價(jià)傾銷,、跨區(qū)域竄貨等擾亂市場(chǎng)秩序的情況,,是否出現(xiàn)過(guò)經(jīng)常拖欠貨款的情況;向其對(duì)手及其下游商家,,調(diào)查待選分銷商的口碑等等,。

4銷售網(wǎng)絡(luò)資源的擁有現(xiàn)狀及拓展能力。

結(jié)合待選分銷商的運(yùn)營(yíng)時(shí)間,、人力資源等情況,,一般要采用下述的方式以達(dá)到相應(yīng)的目的:

·了解待選分銷商現(xiàn)時(shí)擁有的下游分銷商、大中型賣場(chǎng)和零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量,;

·看其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中所占有的網(wǎng)點(diǎn)比例,,看其快速分銷體系是否合理、是否對(duì)完成某個(gè)銷售任務(wù)有保障,;

·通過(guò)其近期的網(wǎng)點(diǎn)維持和網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)情況,,周邊市場(chǎng)的分銷情況,看其市場(chǎng)拓展能力和發(fā)展前景的好壞,;

·通過(guò)要求提供市場(chǎng)運(yùn)做計(jì)劃,,看其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方略的好壞。

5.組織結(jié)構(gòu)及人員構(gòu)成,。

這重點(diǎn)考察的是兩個(gè)方面:

·組織機(jī)構(gòu)的完善與否,,通常都關(guān)系著待選分銷商經(jīng)營(yíng)管理的正規(guī)、安全與否,。

·人員構(gòu)成著重指銷售人員的構(gòu)成,。

里面需要了解的內(nèi)容包括了:銷售人員的人數(shù);結(jié)合待選分銷商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌的數(shù)量,,看其目前的銷售人員是否存在不匹配的情況,,如果人力資源較緊,這在說(shuō)明該企業(yè)可能存在銀根吃緊問(wèn)題外,,還存在某產(chǎn)品不會(huì)得到持久有力的推進(jìn)的可能,;銷售人員的素質(zhì)等等。當(dāng)然,,如果該企業(yè)在人力資源使用上有自己的絕招,,能夠使自己企業(yè)的銷售人員個(gè)人產(chǎn)值一直高于同行的話,則另當(dāng)別論,。

6.配送工具等其它,。

配送工具在一定程度上,,影響著產(chǎn)品鋪貨上架的速度,影響著待選分銷商服務(wù)下游分銷商,、大中型賣場(chǎng)及終端店的質(zhì)量,,因此,待選分銷商配送工具的有無(wú)或匹配性,,是值得選擇分銷商的上游廠商考慮的,。

除此之外,還有企業(yè)形象及文化建設(shè)意識(shí),、品牌認(rèn)同感,、倉(cāng)儲(chǔ)等等,也需綜合權(quán)衡,。

通過(guò)上述,,不難看出,XF企業(yè)遴選分銷商的標(biāo)準(zhǔn)是非常量化,、非常細(xì)致,,甚至是近乎完善的,。XF企業(yè)在遴選分銷商的過(guò)程中,,也是這樣執(zhí)行的,并且,,其最終選擇的西安市場(chǎng)總分銷商A商家,,還是從如后的龐大商家群中選出的“佼佼者”。

在XF企業(yè)前期考察西安市場(chǎng)的時(shí)候,,曾為自己選擇分銷商儲(chǔ)備了一些待選名單,。時(shí)逢當(dāng)年春季糖酒會(huì)在西安的召開,參加該屆糖酒會(huì)的XF企業(yè)又從中結(jié)識(shí)了為數(shù)不少的食品分銷商,。RL商家便是其中的一員,。但是,XF企業(yè)快速分銷,、快速鋪貨上架,、快速提高市場(chǎng)占有份額、快速斂集西安市場(chǎng)利潤(rùn)的想法,,并沒(méi)有在RL商家身上得以實(shí)現(xiàn),,相反的是還吃了不少的苦頭。

RL商家確定下合作關(guān)系后,,XF企業(yè)便開始為西安市場(chǎng)提供鋪底,,與此同時(shí),XF企業(yè)還派了一名自己的銷售干將到RL商家處負(fù)責(zé)協(xié)銷,,以便更好的監(jiān)督RL商家和對(duì)西安市場(chǎng)進(jìn)行更好的管理,。從這個(gè)時(shí)候開始,,通過(guò)選擇關(guān)卡冒出頭的“佼佼者”,開始暴露其本來(lái)面目,。

下面就是XF企業(yè)在RL商家處的一些主要遭遇,。

其一,不積極鋪貨,,不積極支持出貨,。

按照XF企業(yè)和RL商家的約定,在產(chǎn)品鋪貨上架率沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的60%之前,,RL商家必須配備5名銷售人員主攻XF企業(yè)產(chǎn)品的鋪貨,,在達(dá)到鋪貨目標(biāo)后,專門負(fù)責(zé)XF企業(yè)產(chǎn)品的銷售人員不能低于兩名,,以便進(jìn)行客情維系和新網(wǎng)點(diǎn)的拓展,。

但在實(shí)際上,從XF企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)打響不足5天開始,,RL商家便找出了各種借口,,將大多數(shù)銷售人員派去主攻另外一個(gè)廣告等市場(chǎng)支持大、銷售勢(shì)頭良好,、扣點(diǎn)返利比例和XF企業(yè)給予的接近但卻較為現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的產(chǎn)品,。這經(jīng)常造成,XF企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)部只有兩個(gè)銷售人員的實(shí)情,。而且,,其中的一個(gè)還是XF企業(yè)派去的協(xié)銷人員。

面對(duì)此種情況,,XF企業(yè)的協(xié)銷人員獨(dú)木難支,。在自己無(wú)法解決后,及時(shí)向總部進(jìn)行了匯報(bào),。后來(lái)雖經(jīng)多次拉鋸談判,,該問(wèn)題仍然得不到有效解決。因?yàn)椋?/span>RL商家不是當(dāng)面一套背后一套,,就是以產(chǎn)品知名度低,、廣告促銷投入少、下游商家難以接受,、市場(chǎng)推廣難度大等等原因,,進(jìn)行搪塞。在大約半年時(shí)間過(guò)去后,,XF企業(yè)產(chǎn)品的鋪貨上架率仍然只有35%左右。

與這個(gè)問(wèn)題相隨相伴的是,,RL商家的運(yùn)輸車輛總不能及時(shí)支持XF企業(yè)產(chǎn)品的出貨,,在這種情況下,,又造成了部分下游商家的流失。

其二,,拖欠貨款,,使回款合約形同虛設(shè)。

在開始的四,、五個(gè)月當(dāng)中,,XF企業(yè)產(chǎn)品的銷售量不大、銷售額較小,,RL商家還能按時(shí),、按量的結(jié)算銷售回款。到后來(lái),,鋪貨上架率稍有提高,,廣告,、促銷等市場(chǎng)支持較好跟上,,銷售收入稍有好轉(zhuǎn)的時(shí)候,,RL商家就開始以下游商家的貨款難結(jié),、自己正在自個(gè)兒掏錢給終端商做帶XF企業(yè)產(chǎn)品廣告的店招等為借口,,部分或全額拖欠當(dāng)付的月度銷售回款。

在拖欠當(dāng)付銷售回款的最高峰期,,XF企業(yè)在RL商家處沉淀的貨款曾高達(dá)100多萬(wàn)元,。到后來(lái)雙方終止合作關(guān)系,XF企業(yè)從西安市場(chǎng)殺羽而歸的時(shí)候,,仍有將近40萬(wàn)元被RL商家拖欠著。

其三,,拖欠的銷售回款,,被RL商家當(dāng)作委托生產(chǎn)仿冒XF企業(yè)產(chǎn)品的投資。

在大半年過(guò)后,,西安市場(chǎng)漸有好轉(zhuǎn)和起色,,XF企業(yè)將自己的協(xié)銷人員撤回了急需人手的本土市場(chǎng),。但令XF企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是,,在這種市場(chǎng)形式逐漸好轉(zhuǎn)的背后,卻隱藏著RL商家更大的陰謀,。

在XF企業(yè)的速食烤鴨系列產(chǎn)品銷售量越來(lái)越大的情況下,,RL商家仿佛從中看到了更多的生財(cái)之道。它開始密謀:以委托加工方式生產(chǎn)以XF企業(yè)產(chǎn)品為藍(lán)本的仿冒產(chǎn)品,。其中的大部分投資都是應(yīng)當(dāng)支付給XF企業(yè)的拖欠貨款,。

XF企業(yè)之所以會(huì)在一年不到,,便終止了和RL商家的合作關(guān)系、退出了西安市場(chǎng),,就和這件事有著直接的關(guān)聯(lián),。

其四,鯨吞廣告,、促銷等市場(chǎng)支持費(fèi)用,。

廣告、促銷投入少,,一直都是RL商家應(yīng)付鋪貨問(wèn)題的擋箭牌,,可,當(dāng)市場(chǎng)支持真的來(lái)了,,RL商家又開始:以抬高廣告,、促銷費(fèi)用實(shí)價(jià)、虛開發(fā)票等方式,,將XF企業(yè)給予的大部分市場(chǎng)支持費(fèi)用,,捂進(jìn)了自己的腰包。

為什么自己按照前述方式遴選出的分銷商,,會(huì)給自己帶來(lái)如許惡果呢,?

為什么自己進(jìn)軍省外市場(chǎng)的快速分銷最終變成了倒退式分銷呢?

從西安市場(chǎng)敗退回的XF企業(yè),,開始思考自己遴選分銷商不力的原因,,開始意識(shí)到科學(xué)的分銷才是既安全又快速的分銷,自己不是缺乏選擇分銷商的量化工具,,而是缺少為分銷商進(jìn)行定性乃至量化與定性相結(jié)合的工具,。

本文節(jié)選自十年?duì)I銷經(jīng)典《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷》一書(第一版名《弱勢(shì)品牌營(yíng)銷》)。

 

第三節(jié)  一個(gè)量化與定性遴選分銷商的工具

   

通過(guò)XF企業(yè)敗退于分銷商的選擇,,及其在失敗后的思考可以看出,,其實(shí),XF企業(yè)遴選分銷商的方式并沒(méi)有錯(cuò),。

只是,,在那傳統(tǒng)的分銷商選擇方式中,先天性的缺乏為分銷商進(jìn)行綜合定性的東西,。

并且,由于每個(gè)問(wèn)題間的相對(duì)獨(dú)立性,,個(gè)人看待問(wèn)題所可能存在的主觀意識(shí),,了解每個(gè)問(wèn)題背后真實(shí)性東西所可能存在的認(rèn)識(shí)及方式上的差異,經(jīng)驗(yàn)及感性認(rèn)識(shí)的背后極可能造成最后的信息存在較嚴(yán)重失真的情況,。

更重要的是,,許多邊幅修得好、衣服穿得不錯(cuò)的分銷商,,在與它打交道之前,,你根本就看不出,在它熱情的背后,,將對(duì)你的產(chǎn)品采取什么樣的態(tài)度,。

鑒于上述因素,在《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷》一書中,,在此導(dǎo)入了一個(gè)量化與定性遴選分銷商的工具:“(李)政權(quán)分銷商選擇系數(shù)”:

政權(quán)分銷商選擇系數(shù)=增長(zhǎng)率+網(wǎng)點(diǎn)比+差距比+資信比+傾銷竄貨比+分銷比

一,、說(shuō)明。

1.增長(zhǎng)率=待選分銷商在前三年中年銷售額的平均增長(zhǎng)率,。這可以看出待選分銷商的市場(chǎng)拓展能力,,市場(chǎng)運(yùn)做的綜合素質(zhì)。

2.網(wǎng)點(diǎn)比=待選分銷商所擁有的終端網(wǎng)點(diǎn)/其所處區(qū)域市場(chǎng)的所有目標(biāo)終端網(wǎng)點(diǎn)(含大中型賣場(chǎng)),。

這可以看出待選分銷商的渠道拓展能力與控制能力。

3.差距比=待選分銷商在上年度賣得最差的產(chǎn)品品牌銷售額/賣得最好的產(chǎn)品品牌的銷售額,。

這可以看出待選分銷商的品牌認(rèn)同方向與價(jià)值取舍方向,,如此可便更好的認(rèn)清待選分銷商。

4.資信比=待選分銷商沒(méi)有發(fā)生過(guò)較大資信問(wèn)題數(shù)/在上游廠商中發(fā)生過(guò)較大資信問(wèn)題數(shù)與沒(méi)有發(fā)生過(guò)較大資信問(wèn)題數(shù)之和,這可以看出待選分銷商的回款信用等資信程度,。

5.竄貨比=待選分銷商上年度沒(méi)有發(fā)生過(guò)傾銷竄貨的產(chǎn)品品牌數(shù)/其所有分銷的產(chǎn)品品牌數(shù),。

這可以看出待選分銷商的規(guī)范運(yùn)作能力與市場(chǎng)控制能力。

6.分銷比=待選分銷商不是區(qū)域總分銷的產(chǎn)品品牌數(shù)/其所有分銷的產(chǎn)品品牌數(shù),。

分銷比越大,,意味著當(dāng)其接到一個(gè)總分銷產(chǎn)品品牌時(shí)市場(chǎng)推廣就可能更努力。這是為地市(縣)級(jí)待選分銷商專門增設(shè)的子系數(shù),。

二,、其它。

1.在運(yùn)用“政權(quán)分銷商選擇系數(shù)”對(duì)待選分銷商進(jìn)行選擇的過(guò)程中,,某待選分銷商系數(shù)分值越高,就說(shuō)明條件越好,,越能適合做某目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域總分銷商,。

2.在選擇系數(shù)總分值的構(gòu)成中,哪個(gè)子系數(shù)越低,,就說(shuō)明在今后的運(yùn)作中,,應(yīng)該對(duì)該分銷商與此子系數(shù)對(duì)應(yīng)的相關(guān)要素重點(diǎn)把握與防范。

3.同時(shí),我們從注重對(duì)待選分銷商市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)做能力調(diào)研與了解的“政權(quán)分銷商選擇系數(shù)“中,,可以對(duì)應(yīng)看出待選分銷商在企業(yè)內(nèi)部管理,、在人才與送貨等資源配置方面的水平。

不過(guò),,值得備注的是,,該系數(shù)并不排斥傳統(tǒng)中量化指標(biāo)選擇分銷商的方式,甚至是還充分結(jié)合了原方式的優(yōu)點(diǎn),。只是,,本系數(shù)將傳統(tǒng)方式中很難把握的一些東西,如品牌認(rèn)同方向,、模糊的資信考察結(jié)果等等,,通過(guò)核心的要素考察及具體的子系數(shù)結(jié)果,進(jìn)行了明確的定性,。

假如,,我們正在遴選分銷商,只要將各待選分銷商的子系數(shù)之和一比,,孰優(yōu)孰劣,;確定某分銷商后,今后應(yīng)該重點(diǎn)注意什么等等難題,,就比較好判斷和解決了,。

從西安市場(chǎng)敗退而回的XF企業(yè),作為這個(gè)系數(shù)的實(shí)踐運(yùn)用者,,它運(yùn)用“政權(quán)分銷商選擇系數(shù)”進(jìn)行快速分銷的經(jīng)驗(yàn),,或許能給你帶來(lái)一些啟發(fā)。

 

第四節(jié)  崛起感悟:科學(xué)分銷需要精細(xì)過(guò)程

 

慘敗西安市場(chǎng)之后,,XF企業(yè)收斂了自己進(jìn)軍省外市場(chǎng)的步伐,,開始在省內(nèi)市場(chǎng)清掃空白點(diǎn),并進(jìn)行從沒(méi)有過(guò)的精耕細(xì)作,。

其中的B市是一個(gè)二級(jí)市場(chǎng),,經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá),居民消費(fèi)能力較高,,但由于各種原因,,XF企業(yè)一直沒(méi)在B市設(shè)立總分銷商。出于精耕細(xì)作和該市場(chǎng)潛力巨大的考慮,, B市場(chǎng)優(yōu)先成為了XF企業(yè)一個(gè)重點(diǎn)耕作的地方,。

這又牽涉到了曾給XF企業(yè)帶來(lái)過(guò)傷痛的分銷商。

根據(jù)《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷》一書中“(李)政權(quán)分銷商選擇系數(shù)”各子系數(shù)的構(gòu)成特征,,在本次遴選B市的分銷商時(shí),,XF企業(yè)主要從如下幾個(gè)方面,著手導(dǎo)入和運(yùn)用了“政權(quán)分銷商選擇系數(shù)”。

一,、獲取待選分銷商真實(shí)的銷售額增長(zhǎng)率,。

在了解待選分銷商有關(guān)銷售及財(cái)務(wù)狀況的傳統(tǒng)方式中,主要憑據(jù)的資料是企業(yè)自報(bào)的發(fā)展情況,、銷售收入,、財(cái)務(wù)報(bào)表等等。但是,,這些都是待選分銷商自主性很高的東西,,由于其中缺乏第二方證明和更多的求證性的第一手資料,所以里面通常充斥著較多的虛假性,。

有鑒于此,,為盡量真實(shí)的搞清楚待選分銷商的銷售額增長(zhǎng)率等指標(biāo),在傳統(tǒng)的方式及依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)之外,,本處還強(qiáng)調(diào)使用了:

1.看銷售增長(zhǎng)率,。

2.前三年度的銷售收入情況。

3.待選分銷商所分銷的各個(gè)品牌,,在前三年度的具體市場(chǎng)情況,。

4.盡量要求提供前三年度的資金損益表乃至稅務(wù)憑證等等。

上述東西出來(lái)之后,,即與其它資料相結(jié)合,,進(jìn)行分析,對(duì)不成立之處再進(jìn)行求證(包括向其它供貨商等第二方乃至第三方求證),,最后得出本子系數(shù)分值,。

二、了解網(wǎng)點(diǎn)比從市場(chǎng)調(diào)研材料開始,。

要了解網(wǎng)點(diǎn)比,,就得搞清楚當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和待選分銷商所擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。為了盡量確保數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性,,在未將自己所考察的真實(shí)意圖亮出前,,應(yīng)先要待選分銷商單獨(dú)提供:

1.有關(guān)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)資源的詳盡調(diào)研材料。

2.待選分銷商所擁有的網(wǎng)絡(luò)資源,,及管理情況等等,。

然后,再結(jié)合該待選分銷商的銷售情況進(jìn)行綜合評(píng)估,,并得出最終分值,。

三、差距比決非僅看差距那么簡(jiǎn)單,。

待選分銷商的品牌認(rèn)同方向與價(jià)值取舍方向,直接影響著它對(duì)你產(chǎn)品的運(yùn)做態(tài)度,這誠(chéng)如XF企業(yè)的產(chǎn)品在RL商家處的遭遇,。但是,,這卻是很難琢磨與把握的。

在“(李)政權(quán)分銷商選擇系數(shù)”中,,單獨(dú)提煉出了一個(gè)較能反映該問(wèn)題的子系數(shù),,那就是:賣得最差的產(chǎn)品品牌相對(duì)賣得最好的產(chǎn)品品牌的銷售額之比。

與此同時(shí),,我們還要善于分析各品牌產(chǎn)品的銷售額,。如:

1.某產(chǎn)品的銷售額相對(duì)另一個(gè)產(chǎn)品的銷售額的差距為什么會(huì)這么大?

2.它為什么會(huì)在該分銷商處遭遇如此待遇,?

3.這又反映出該分銷商什么樣的品牌認(rèn)同方向與價(jià)值取舍方向,?等等。

對(duì)一些較為誠(chéng)信較為負(fù)責(zé)的商家來(lái)說(shuō),,它會(huì)盡最大的努力去推它接下的每一個(gè)產(chǎn)品,,因此賣得最差的產(chǎn)品品牌與賣得最好的產(chǎn)品品牌相比,它們之間的銷售額差距相對(duì)其它商家而言,,應(yīng)該是相對(duì)較少的(不拿弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌形成對(duì)比),。

四,、準(zhǔn)確把握資信信息。

這里面需要著重注意的是,,如何認(rèn)識(shí)和界定:在上游廠商中發(fā)生過(guò)的較大資信問(wèn)題與沒(méi)有發(fā)生過(guò)的較大資信問(wèn)題,。實(shí)際上,本處所說(shuō)的資信問(wèn)題指的是按合約付款的回款信用問(wèn)題,。

比如,,廠商間約定的是貨到付款,,如果在這一年中發(fā)生了12次貨到事實(shí),,而按時(shí)、按量進(jìn)行貨到付款的卻只有9次,,那么,在某個(gè)上游廠商身上所發(fā)生過(guò)的較大資信問(wèn)題便是3次,。假如,,該分銷商總共分銷著5個(gè)上游廠商的產(chǎn)品,,每家約定的都是貨到付款,,都在一年中發(fā)生了12次貨到事實(shí),,在每家身上也都發(fā)生了3次較大的資信問(wèn)題,,那么該分銷商的資信系數(shù)便是:(9×5)/ (12×5) =0.75,。

顯然,,在得出資信系數(shù)前的工作重點(diǎn)是,,如何通過(guò)正面了解和向其它供貨商等第三方利益關(guān)系人側(cè)面察探:該分銷商資信鏈的好壞,。

五,、透過(guò)傾銷竄貨比能夠看出更多的東西。

重點(diǎn)察看待選分銷商的規(guī)范運(yùn)做能力與市場(chǎng)控制能力的本傾銷竄貨比子系數(shù),,不但要看因?yàn)槠渲饔^原因而造成的傾銷竄貨情況,,還要看由相對(duì)客觀的原因所造成的傾銷竄貨情況,,如分銷商旗下直接管轄的下級(jí)商家擾亂市場(chǎng)秩序的傾銷竄貨行為,。

如果分銷某品牌產(chǎn)品的下級(jí)商家在該品牌身上發(fā)生了傾銷竄貨,那么它的傾銷竄貨事實(shí)就應(yīng)該計(jì)入該待選分銷商的傾銷竄貨行為中,。

同時(shí),,通過(guò)這種考察,,你將能更真實(shí)的發(fā)現(xiàn)該分銷商對(duì)市場(chǎng)的控制及管理能力;以及,,假如確定了該分銷商作為自己今后的合作伙伴,,你將會(huì)為解決這個(gè)問(wèn)題所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)做些什么?就其它子系數(shù)的運(yùn)用來(lái)說(shuō)同樣存在這種情況,。

六,、分銷比影響著分銷商的態(tài)度,。

對(duì)部分分銷商,,尤其是地市級(jí)分銷商而言,它們所分銷的產(chǎn)品,,并不一定都是自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的總分銷產(chǎn)品,。但是,出于利益,、企業(yè)發(fā)展等角度考慮,,它們是具備了獨(dú)立分銷某某產(chǎn)品的強(qiáng)烈意愿的。

所以,,不是區(qū)域總分銷的產(chǎn)品品牌相對(duì)其所有分銷的產(chǎn)品品牌之比的分值越大,,就說(shuō)明它想成為某某產(chǎn)品分銷商,、想為某某產(chǎn)品做好分銷事宜的愿望、動(dòng)力及努力就可能越大,。在這種情況下,,分銷比的意義便不可小視。

通過(guò)導(dǎo)入,、運(yùn)用“政權(quán)分銷商選擇系數(shù)”的上述辦法和比較本系數(shù)的最終分值,,在B市的6家待選分銷商中,XF企業(yè)最后確定了WT商家作為自己在當(dāng)?shù)氐目偡咒N商,。那WT商家的表現(xiàn)又如何呢,?

在一個(gè)月零幾天的時(shí)候,,XF企業(yè)產(chǎn)品在B市場(chǎng)的鋪貨上架率便達(dá)到了62%;到第3個(gè)月的時(shí)候,,B市場(chǎng)的銷售收入,,竟然好過(guò)了RL商家在西安市場(chǎng)前4個(gè)多月的銷售收入之和,。目前,,將近半年過(guò)去,,WT商家還沒(méi)有給XF企業(yè)添任何足以使雙方鬧紅臉的亂子,。

面對(duì)這種情況,,思及自己前后分銷商的優(yōu)劣表現(xiàn),,XF企業(yè)的負(fù)責(zé)人直感嘆道:“什么才是快速的分銷?安全的,、科學(xué)的才是,。這不是僅靠幾款條理化的量化指標(biāo)就能很好解決的!”

通過(guò)本案例XF企業(yè)前后的遭遇也可以看出,“政權(quán)分銷商選擇系數(shù)”,,實(shí)際上是一個(gè)具備量化特征,,檢驗(yàn)待選分銷商是否適合自己的一個(gè)定性的工具。它不但不排除傳統(tǒng)的選擇分銷商的模式,,反而還是在基于傳統(tǒng)方式之上成立起來(lái)的,。

科學(xué)的分銷從遴選分銷商的精細(xì)過(guò)程開始。也只有這樣,,眾多上游廠商所期待的理想化分銷,,才能變得更加現(xiàn)實(shí),更加安全,,才能真正的快速,、高效起來(lái)。本文節(jié)選自李政權(quán)《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷》一書(第一版名為《弱勢(shì)品牌營(yíng)銷》),。

《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷》一書現(xiàn)已再版面市,,獲取有關(guān)該書的更詳細(xì)資訊,,請(qǐng)移步當(dāng)當(dāng),、京東、亞馬遜等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),,鍵入書名或“李政權(quán)”搜索,。

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