【弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷(xiāo)】節(jié)選：怎么與分銷(xiāo)商談戀愛(ài)

文/李政權(quán)（[email protected]）

       本文節(jié)選自再版書(shū)籍《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷(xiāo)》，原文曾刊載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志,。

分銷(xiāo)商環(huán)節(jié)之于營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及渠道的重要性,，早已被上游廠商所認(rèn)知。但認(rèn)知?dú)w認(rèn)知,，雙方能否順利邁過(guò)意見(jiàn)分歧,、利益沖突的坎，最終達(dá)至皆大歡喜的合作境界,，又是另外一回事,。

這也是沒(méi)有辦法的事，因?yàn)�,，上游廠商和分銷(xiāo)商相輔相成,，但畢竟是兩個(gè)不同的利益體。它們?cè)诜咒N(xiāo)速度,、廣度,、深度，分銷(xiāo)支持,，分銷(xiāo)主次的認(rèn)識(shí)，回款等等諸多方面,，自然就存在各有各的小算盤(pán)的情況。

不過(guò),，相對(duì)來(lái)說(shuō),，將產(chǎn)品銷(xiāo)售及回款主動(dòng)權(quán)交給分銷(xiāo)商的企業(yè)們，似乎在這場(chǎng)永難謝幕的角力中處在了下風(fēng),。所以,，我們時(shí)常會(huì)見(jiàn)到：

·某某分銷(xiāo)商不能重視和主推自己的產(chǎn)品，不能在約定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到議定的鋪貨上架率,；

·某某分銷(xiāo)商在廣告,、促銷(xiāo)等市場(chǎng)支持上雙手要不停，市場(chǎng)支持下來(lái)了,，卻又不能?chē)?yán)格執(zhí)行甚或是直接將支持費(fèi)用捂進(jìn)自己腰包,；

·某某分銷(xiāo)商又拖欠當(dāng)付貨款了,；

·某某分銷(xiāo)商又低價(jià)竄貨了；

等等許多令我們痛苦不堪的事,。如果這些問(wèn)題得不到很好解決的話，抗風(fēng)險(xiǎn)能力再差一點(diǎn),，就極可能在區(qū)域市場(chǎng)遭遇慘敗,，甚至是引發(fā)連鎖反應(yīng),，使自己來(lái)去俱匆匆的走完生命歷程,。

可是，這些來(lái)自分銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn),，如何才能得到較好的減少乃至規(guī)避呢,？每一家上游廠商、每天都在深思苦慮這個(gè)足以要命的問(wèn)題,。

也許,，它們中的許多企業(yè)都已經(jīng)發(fā)覺(jué)了，要盡量解決好這個(gè)難題,，首先還得從遴選分銷(xiāo)商開(kāi)始,。《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中案例中的ＸＦ公司就是這么一家企業(yè),。

 

第一節(jié)  慘敗思考：如何更科學(xué)遴選分銷(xiāo)商

 

C市的烤鴨,，是某省一個(gè)傳統(tǒng)的風(fēng)味土特食品,，在省內(nèi)外市場(chǎng)都享有一定的知名度,。ＸＦ公司就是C市為數(shù)不多的規(guī)模化生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng)速食烤鴨系列產(chǎn)品的一家企業(yè),。由于該企業(yè)的負(fù)責(zé)人是一個(gè)回民企業(yè)家，并有著強(qiáng)烈的伊斯蘭教信仰,，所以,，XF公司的產(chǎn)品帶有濃郁的伊斯蘭教及回民飲食消費(fèi)習(xí)慣的特征。這,，從星月形的商標(biāo)圖案,，以綠色為底的包裝基調(diào)到生產(chǎn)工藝，都得到了極致的體現(xiàn),。

C市烤鴨具備較高知名度下的消費(fèi)號(hào)召力,，規(guī)模化的企業(yè)運(yùn)做,，綠色食品的認(rèn)證，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不多，等等這些因素,，都使ＸＦ企業(yè),，在幾乎沒(méi)有任何廣告和較大促銷(xiāo)活動(dòng)支持的情況下，每年都能在本土市場(chǎng)獲得１３００萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售收入,。再加之ＸＦ企業(yè)的速食烤鴨產(chǎn)品,，具有骨頭酥軟、肉質(zhì)細(xì)嫩,、色澤金黃等特點(diǎn),，就更使ＸＦ企業(yè)贏得了一批忠實(shí)的老顧客。不過(guò),，由于產(chǎn)品本身所具備的民族特征,，造成了ＸＦ企業(yè)的相當(dāng)一部分忠實(shí)消費(fèi)者，都是回民或伊斯蘭教信仰者,。

在幾年前,，就有沖擊省外市場(chǎng)念頭的ＸＦ企業(yè)，在某年年初終于邁出了實(shí)質(zhì)性的一步,。經(jīng)過(guò)一番考察,，基于西安市場(chǎng)回民較為集中、市場(chǎng)容量基數(shù)較為現(xiàn)實(shí)龐大,；ＸＦ企業(yè)負(fù)責(zé)人及其他相關(guān)人等,，曾經(jīng)在西安呆過(guò)幾年比較熟悉西安市場(chǎng)等原因，ＸＦ企業(yè)最終將自己沖擊省外市場(chǎng)的第一站鎖定在了西安,�,？梢荒陼r(shí)間不到，ＸＦ企業(yè)便從西安市場(chǎng)敗退了回來(lái),，而且到目前為止,，仍有近４０萬(wàn)元的貨款不能追回。

在總結(jié)失敗原因時(shí),，ＸＦ企業(yè)的負(fù)責(zé)人談到：

第一是遴選分銷(xiāo)商不力,；

第二是遴選分銷(xiāo)商不力；

第三還是遴選分銷(xiāo)商不力,。

ＸＦ企業(yè)的負(fù)責(zé)人為什么會(huì)這樣說(shuō)呢,？當(dāng)我們了解到ＸＦ企業(yè)在西安市場(chǎng)所遇非人的遭遇之后，就不難明白了,。

 

第二節(jié)  兵敗回顧：我們更需要定性的工具

 

ＸＦ企業(yè)在進(jìn)軍西安市場(chǎng)遴選分銷(xiāo)商之前,，根據(jù)大多數(shù)企業(yè)的通常做法和自己以往的運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)，為自己遴選分銷(xiāo)商確定了如下幾個(gè)方向性的東西,。

一,、講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”,，以中型分銷(xiāo)商為主要招商對(duì)象。

我們知道,，以前的許多中小企業(yè),，都期望能給自己的產(chǎn)品找個(gè)顯赫的婆家，如銷(xiāo)售系統(tǒng)縱深龐大,、銷(xiāo)售人員素質(zhì)高并齊備,、配送設(shè)施先進(jìn)完善等等，以便自己的產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)鋪向最廣域,、最深度的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),。

但，當(dāng)自己以過(guò)多的讓步為代價(jià),，自己的產(chǎn)品真的進(jìn)入這些婆家的時(shí)候,，它們卻發(fā)現(xiàn)，由于大分銷(xiāo)商的產(chǎn)品線豐富,、利潤(rùn)源眾多,，自己無(wú)多少品牌號(hào)召力的產(chǎn)品，往往都會(huì)被其打入“冷宮”,，受到冷遇,，如鋪貨上架率遲遲都不能上去；當(dāng)初所簽的合約和自己的市場(chǎng)監(jiān)管政策,，通常都會(huì)變成一張張毫無(wú)約束力的廢紙,，如當(dāng)自己以更高的扣點(diǎn)返利，好不容易吸引 得分銷(xiāo)商重視自己的時(shí)候,，它們又開(kāi)始低價(jià)傾銷(xiāo)或是竄貨,；品牌淘汰較嚴(yán)……

經(jīng)歷了或是見(jiàn)識(shí)了太多的打擊之后，人就會(huì)變得更加理性�,，F(xiàn)在,，許多的上游廠商在招商時(shí)，都已認(rèn)識(shí)到了盡量“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的重要性,。XF企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),，并將自己的分銷(xiāo)商定位為基礎(chǔ)較扎實(shí)、銷(xiāo)售平臺(tái)較好,、生存發(fā)展壓力及潛力俱大的中型分銷(xiāo)商,。

二、評(píng)估綜合素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿�,，在代選分銷(xiāo)商中確定最終的分銷(xiāo)商,。

要評(píng)估待選分銷(xiāo)商的綜合素質(zhì)及發(fā)展?jié)摿Γ�需要考察的東西自然是比較多,。

1.法人證明文書(shū)和企業(yè)基本情況,。

以確定待選分銷(xiāo)商的合法性,，以初步了解待選分銷(xiāo)商的企業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)歷、企業(yè)實(shí)力及現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r等等,。這需要待選分銷(xiāo)商提供企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照（復(fù)印件）,、企業(yè)簡(jiǎn)介、近幾年的年度銷(xiāo)售收入乃至現(xiàn)金流量表等等資料,。

2.在經(jīng)營(yíng)大范圍對(duì)位的情況下，看有否經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),。

對(duì)許多分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，由于渠道終端的相近性、上游廠商所要求的具體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)類別不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)性等原因,，往往都存在具體銷(xiāo)售產(chǎn)品類別跨度較大的情況,。如經(jīng)營(yíng)糖果的還可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)調(diào)味品，經(jīng)營(yíng)小食品的還可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)酒水等等,。

對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)速食烤鴨系列產(chǎn)品的XF企業(yè)來(lái)說(shuō),，如果遇到了大致條件合適，而主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類別又不在肉食速食產(chǎn)品范圍的分銷(xiāo)商,，則需要搞清楚,，它是否具備同類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。有經(jīng)驗(yàn)的上手自然較快,，所以有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先,。

3.通過(guò)正側(cè)面了解待選分銷(xiāo)商資信。

如：·通過(guò)查看現(xiàn)金流量表等資料,，看待選分銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)情況,；

·通過(guò)時(shí)不時(shí)上門(mén)拜訪待選分銷(xiāo)商，看是否發(fā)生供貨商上門(mén)催討貨款的情況,；

（3）通過(guò)與該企業(yè)員工的交談,，了解是否經(jīng)常出現(xiàn)過(guò)拖欠工資等情況。

這些是正面了解待選分銷(xiāo)商資信的方式,。

側(cè)面的方式通常則包括了：向其它的供貨商了解待選分銷(xiāo)商是否出現(xiàn)過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo),、跨區(qū)域竄貨等擾亂市場(chǎng)秩序的情況，是否出現(xiàn)過(guò)經(jīng)常拖欠貨款的情況,；向其對(duì)手及其下游商家,，調(diào)查待選分銷(xiāo)商的口碑等等。

4銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源的擁有現(xiàn)狀及拓展能力,。

結(jié)合待選分銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)時(shí)間,、人力資源等情況，一般要采用下述的方式以達(dá)到相應(yīng)的目的：

·了解待選分銷(xiāo)商現(xiàn)時(shí)擁有的下游分銷(xiāo)商,、大中型賣(mài)場(chǎng)和零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量,；

·看其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中所占有的網(wǎng)點(diǎn)比例,，看其快速分銷(xiāo)體系是否合理、是否對(duì)完成某個(gè)銷(xiāo)售任務(wù)有保障,；

·通過(guò)其近期的網(wǎng)點(diǎn)維持和網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)情況,，周邊市場(chǎng)的分銷(xiāo)情況，看其市場(chǎng)拓展能力和發(fā)展前景的好壞,；

·通過(guò)要求提供市場(chǎng)運(yùn)做計(jì)劃,，看其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方略的好壞。

5.組織結(jié)構(gòu)及人員構(gòu)成,。

這重點(diǎn)考察的是兩個(gè)方面：

·組織機(jī)構(gòu)的完善與否,，通常都關(guān)系著待選分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理的正規(guī)、安全與否,。

·人員構(gòu)成著重指銷(xiāo)售人員的構(gòu)成,。

里面需要了解的內(nèi)容包括了：銷(xiāo)售人員的人數(shù)；結(jié)合待選分銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌的數(shù)量,，看其目前的銷(xiāo)售人員是否存在不匹配的情況,，如果人力資源較緊，這在說(shuō)明該企業(yè)可能存在銀根吃緊問(wèn)題外,，還存在某產(chǎn)品不會(huì)得到持久有力的推進(jìn)的可能,；銷(xiāo)售人員的素質(zhì)等等。當(dāng)然,，如果該企業(yè)在人力資源使用上有自己的絕招,，能夠使自己企業(yè)的銷(xiāo)售人員個(gè)人產(chǎn)值一直高于同行的話，則另當(dāng)別論,。

6.配送工具等其它,。

配送工具在一定程度上，影響著產(chǎn)品鋪貨上架的速度,，影響著待選分銷(xiāo)商服務(wù)下游分銷(xiāo)商,、大中型賣(mài)場(chǎng)及終端店的質(zhì)量，因此,，待選分銷(xiāo)商配送工具的有無(wú)或匹配性,，是值得選擇分銷(xiāo)商的上游廠商考慮的。

除此之外,，還有企業(yè)形象及文化建設(shè)意識(shí),、品牌認(rèn)同感、倉(cāng)儲(chǔ)等等,，也需綜合權(quán)衡,。

通過(guò)上述，不難看出，ＸＦ企業(yè)遴選分銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)是非常量化,、非常細(xì)致,，甚至是近乎完善的。ＸＦ企業(yè)在遴選分銷(xiāo)商的過(guò)程中,，也是這樣執(zhí)行的,，并且，其最終選擇的西安市場(chǎng)總分銷(xiāo)商Ａ商家,，還是從如后的龐大商家群中選出的“佼佼者”,。

在ＸＦ企業(yè)前期考察西安市場(chǎng)的時(shí)候，曾為自己選擇分銷(xiāo)商儲(chǔ)備了一些待選名單,。時(shí)逢當(dāng)年春季糖酒會(huì)在西安的召開(kāi),，參加該屆糖酒會(huì)的ＸＦ企業(yè)又從中結(jié)識(shí)了為數(shù)不少的食品分銷(xiāo)商。RL商家便是其中的一員,。但是，ＸＦ企業(yè)快速分銷(xiāo),、快速鋪貨上架,、快速提高市場(chǎng)占有份額、快速斂集西安市場(chǎng)利潤(rùn)的想法,，并沒(méi)有在RL商家身上得以實(shí)現(xiàn),，相反的是還吃了不少的苦頭。

和RL商家確定下合作關(guān)系后,，ＸＦ企業(yè)便開(kāi)始為西安市場(chǎng)提供鋪底,，與此同時(shí)，ＸＦ企業(yè)還派了一名自己的銷(xiāo)售干將到RL商家處負(fù)責(zé)協(xié)銷(xiāo),，以便更好的監(jiān)督RL商家和對(duì)西安市場(chǎng)進(jìn)行更好的管理,。從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，通過(guò)選擇關(guān)卡冒出頭的“佼佼者”,，開(kāi)始暴露其本來(lái)面目,。

下面就是ＸＦ企業(yè)在RL商家處的一些主要遭遇。

其一,，不積極鋪貨,，不積極支持出貨。

按照ＸＦ企業(yè)和RL商家的約定,，在產(chǎn)品鋪貨上架率沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的６０％之前,，RL商家必須配備５名銷(xiāo)售人員主攻ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的鋪貨，在達(dá)到鋪貨目標(biāo)后,，專門(mén)負(fù)責(zé)ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員不能低于兩名,，以便進(jìn)行客情維系和新網(wǎng)點(diǎn)的拓展。

但在實(shí)際上，從ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)打響不足５天開(kāi)始,，RL商家便找出了各種借口,，將大多數(shù)銷(xiāo)售人員派去主攻另外一個(gè)廣告等市場(chǎng)支持大、銷(xiāo)售勢(shì)頭良好,、扣點(diǎn)返利比例和ＸＦ企業(yè)給予的接近但卻較為現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的產(chǎn)品,。這經(jīng)常造成，ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)部只有兩個(gè)銷(xiāo)售人員的實(shí)情,。而且,，其中的一個(gè)還是ＸＦ企業(yè)派去的協(xié)銷(xiāo)人員。

面對(duì)此種情況,，ＸＦ企業(yè)的協(xié)銷(xiāo)人員獨(dú)木難支,。在自己無(wú)法解決后，及時(shí)向總部進(jìn)行了匯報(bào),。后來(lái)雖經(jīng)多次拉鋸談判,，該問(wèn)題仍然得不到有效解決。因?yàn)椋?/span>RL商家不是當(dāng)面一套背后一套,，就是以產(chǎn)品知名度低,、廣告促銷(xiāo)投入少、下游商家難以接受,、市場(chǎng)推廣難度大等等原因,，進(jìn)行搪塞。在大約半年時(shí)間過(guò)去后,，ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的鋪貨上架率仍然只有３５％左右,。

與這個(gè)問(wèn)題相隨相伴的是，RL商家的運(yùn)輸車(chē)輛總不能及時(shí)支持ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的出貨,，在這種情況下,，又造成了部分下游商家的流失。

其二,，拖欠貨款,，使回款合約形同虛設(shè)。

在開(kāi)始的四,、五個(gè)月當(dāng)中,，ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量不大、銷(xiāo)售額較小,，RL商家還能按時(shí),、按量的結(jié)算銷(xiāo)售回款。到后來(lái),，鋪貨上架率稍有提高,，廣告、促銷(xiāo)等市場(chǎng)支持較好跟上，銷(xiāo)售收入稍有好轉(zhuǎn)的時(shí)候,，RL商家就開(kāi)始以下游商家的貨款難結(jié),、自己正在自個(gè)兒掏錢(qián)給終端商做帶ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品廣告的店招等為借口，部分或全額拖欠當(dāng)付的月度銷(xiāo)售回款,。

在拖欠當(dāng)付銷(xiāo)售回款的最高峰期,，ＸＦ企業(yè)在RL商家處沉淀的貨款曾高達(dá)１００多萬(wàn)元。到后來(lái)雙方終止合作關(guān)系,，ＸＦ企業(yè)從西安市場(chǎng)殺羽而歸的時(shí)候,，仍有將近４０萬(wàn)元被RL商家拖欠著。

其三,，拖欠的銷(xiāo)售回款,，被RL商家當(dāng)作委托生產(chǎn)仿冒ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品的投資。

在大半年過(guò)后,，西安市場(chǎng)漸有好轉(zhuǎn)和起色,，ＸＦ企業(yè)將自己的協(xié)銷(xiāo)人員撤回了急需人手的本土市場(chǎng)。但令ＸＦ企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是,，在這種市場(chǎng)形式逐漸好轉(zhuǎn)的背后,，卻隱藏著RL商家更大的陰謀。

在ＸＦ企業(yè)的速食烤鴨系列產(chǎn)品銷(xiāo)售量越來(lái)越大的情況下,，RL商家仿佛從中看到了更多的生財(cái)之道。它開(kāi)始密謀：以委托加工方式生產(chǎn)以ＸＦ企業(yè)產(chǎn)品為藍(lán)本的仿冒產(chǎn)品,。其中的大部分投資都是應(yīng)當(dāng)支付給ＸＦ企業(yè)的拖欠貨款,。

ＸＦ企業(yè)之所以會(huì)在一年不到，便終止了和RL商家的合作關(guān)系,、退出了西安市場(chǎng),，就和這件事有著直接的關(guān)聯(lián)。

其四,，鯨吞廣告,、促銷(xiāo)等市場(chǎng)支持費(fèi)用。

廣告,、促銷(xiāo)投入少,，一直都是RL商家應(yīng)付鋪貨問(wèn)題的擋箭牌，可,，當(dāng)市場(chǎng)支持真的來(lái)了,，RL商家又開(kāi)始：以抬高廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)價(jià),、虛開(kāi)發(fā)票等方式,，將ＸＦ企業(yè)給予的大部分市場(chǎng)支持費(fèi)用，捂進(jìn)了自己的腰包。

為什么自己按照前述方式遴選出的分銷(xiāo)商,，會(huì)給自己帶來(lái)如許惡果呢,？

為什么自己進(jìn)軍省外市場(chǎng)的快速分銷(xiāo)最終變成了倒退式分銷(xiāo)呢？

從西安市場(chǎng)敗退回的ＸＦ企業(yè),，開(kāi)始思考自己遴選分銷(xiāo)商不力的原因,，開(kāi)始意識(shí)到科學(xué)的分銷(xiāo)才是既安全又快速的分銷(xiāo)，自己不是缺乏選擇分銷(xiāo)商的量化工具,，而是缺少為分銷(xiāo)商進(jìn)行定性乃至量化與定性相結(jié)合的工具,。

本文節(jié)選自十年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)典《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)（第一版名《弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)》）。

 

第三節(jié)  一個(gè)量化與定性遴選分銷(xiāo)商的工具

   

通過(guò)ＸＦ企業(yè)敗退于分銷(xiāo)商的選擇,，及其在失敗后的思考可以看出,，其實(shí)，ＸＦ企業(yè)遴選分銷(xiāo)商的方式并沒(méi)有錯(cuò),。

只是,，在那傳統(tǒng)的分銷(xiāo)商選擇方式中，先天性的缺乏為分銷(xiāo)商進(jìn)行綜合定性的東西,。

并且,，由于每個(gè)問(wèn)題間的相對(duì)獨(dú)立性，個(gè)人看待問(wèn)題所可能存在的主觀意識(shí),，了解每個(gè)問(wèn)題背后真實(shí)性東西所可能存在的認(rèn)識(shí)及方式上的差異,，經(jīng)驗(yàn)及感性認(rèn)識(shí)的背后極可能造成最后的信息存在較嚴(yán)重失真的情況。

更重要的是,，許多邊幅修得好,、衣服穿得不錯(cuò)的分銷(xiāo)商，在與它打交道之前,，你根本就看不出,，在它熱情的背后，將對(duì)你的產(chǎn)品采取什么樣的態(tài)度,。

鑒于上述因素,，在《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，在此導(dǎo)入了一個(gè)量化與定性遴選分銷(xiāo)商的工具：“（李）政權(quán)分銷(xiāo)商選擇系數(shù)”：

政權(quán)分銷(xiāo)商選擇系數(shù)=增長(zhǎng)率+網(wǎng)點(diǎn)比+差距比+資信比+傾銷(xiāo)竄貨比+分銷(xiāo)比

一,、說(shuō)明,。

1.增長(zhǎng)率＝待選分銷(xiāo)商在前三年中年銷(xiāo)售額的平均增長(zhǎng)率。這可以看出待選分銷(xiāo)商的市場(chǎng)拓展能力,，市場(chǎng)運(yùn)做的綜合素質(zhì),。

2.網(wǎng)點(diǎn)比＝待選分銷(xiāo)商所擁有的終端網(wǎng)點(diǎn)／其所處區(qū)域市場(chǎng)的所有目標(biāo)終端網(wǎng)點(diǎn)（含大中型賣(mài)場(chǎng)）。

這可以看出待選分銷(xiāo)商的渠道拓展能力與控制能力,。

3.差距比＝待選分銷(xiāo)商在上年度賣(mài)得最差的產(chǎn)品品牌銷(xiāo)售額／賣(mài)得最好的產(chǎn)品品牌的銷(xiāo)售額,。

這可以看出待選分銷(xiāo)商的品牌認(rèn)同方向與價(jià)值取舍方向,，如此可便更好的認(rèn)清待選分銷(xiāo)商。

4.資信比＝待選分銷(xiāo)商沒(méi)有發(fā)生過(guò)較大資信問(wèn)題數(shù)／在上游廠商中發(fā)生過(guò)較大資信問(wèn)題數(shù)與沒(méi)有發(fā)生過(guò)較大資信問(wèn)題數(shù)之和,這可以看出待選分銷(xiāo)商的回款信用等資信程度,。

5.竄貨比＝待選分銷(xiāo)商上年度沒(méi)有發(fā)生過(guò)傾銷(xiāo)竄貨的產(chǎn)品品牌數(shù)／其所有分銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌數(shù),。

這可以看出待選分銷(xiāo)商的規(guī)范運(yùn)作能力與市場(chǎng)控制能力。

6.分銷(xiāo)比＝待選分銷(xiāo)商不是區(qū)域總分銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌數(shù)／其所有分銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌數(shù),。

分銷(xiāo)比越大,，意味著當(dāng)其接到一個(gè)總分銷(xiāo)產(chǎn)品品牌時(shí)市場(chǎng)推廣就可能更努力。這是為地市（縣）級(jí)待選分銷(xiāo)商專門(mén)增設(shè)的子系數(shù),。

二,、其它。

1.在運(yùn)用“政權(quán)分銷(xiāo)商選擇系數(shù)”對(duì)待選分銷(xiāo)商進(jìn)行選擇的過(guò)程中,，某待選分銷(xiāo)商系數(shù)分值越高,，就說(shuō)明條件越好，越能適合做某目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域總分銷(xiāo)商,。

2.在選擇系數(shù)總分值的構(gòu)成中,，哪個(gè)子系數(shù)越低，就說(shuō)明在今后的運(yùn)作中,，應(yīng)該對(duì)該分銷(xiāo)商與此子系數(shù)對(duì)應(yīng)的相關(guān)要素重點(diǎn)把握與防范,。

3.同時(shí)，我們從注重對(duì)待選分銷(xiāo)商市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)做能力調(diào)研與了解的“政權(quán)分銷(xiāo)商選擇系數(shù)“中,，可以對(duì)應(yīng)看出待選分銷(xiāo)商在企業(yè)內(nèi)部管理,、在人才與送貨等資源配置方面的水平。

不過(guò),，值得備注的是,，該系數(shù)并不排斥傳統(tǒng)中量化指標(biāo)選擇分銷(xiāo)商的方式，甚至是還充分結(jié)合了原方式的優(yōu)點(diǎn),。只是，本系數(shù)將傳統(tǒng)方式中很難把握的一些東西,，如品牌認(rèn)同方向,、模糊的資信考察結(jié)果等等，通過(guò)核心的要素考察及具體的子系數(shù)結(jié)果,，進(jìn)行了明確的定性,。

假如，我們正在遴選分銷(xiāo)商,，只要將各待選分銷(xiāo)商的子系數(shù)之和一比,，孰優(yōu)孰劣；確定某分銷(xiāo)商后,，今后應(yīng)該重點(diǎn)注意什么等等難題,，就比較好判斷和解決了,。

從西安市場(chǎng)敗退而回的ＸＦ企業(yè)，作為這個(gè)系數(shù)的實(shí)踐運(yùn)用者,，它運(yùn)用“政權(quán)分銷(xiāo)商選擇系數(shù)”進(jìn)行快速分銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn),，或許能給你帶來(lái)一些啟發(fā)。

 

第四節(jié)  崛起感悟：科學(xué)分銷(xiāo)需要精細(xì)過(guò)程

 

慘敗西安市場(chǎng)之后,，ＸＦ企業(yè)收斂了自己進(jìn)軍省外市場(chǎng)的步伐,，開(kāi)始在省內(nèi)市場(chǎng)清掃空白點(diǎn)，并進(jìn)行從沒(méi)有過(guò)的精耕細(xì)作,。

其中的B市是一個(gè)二級(jí)市場(chǎng),，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)能力較高,，但由于各種原因,，ＸＦ企業(yè)一直沒(méi)在B市設(shè)立總分銷(xiāo)商。出于精耕細(xì)作和該市場(chǎng)潛力巨大的考慮,， B市場(chǎng)優(yōu)先成為了ＸＦ企業(yè)一個(gè)重點(diǎn)耕作的地方,。

這又牽涉到了曾給ＸＦ企業(yè)帶來(lái)過(guò)傷痛的分銷(xiāo)商。

根據(jù)《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中“（李）政權(quán)分銷(xiāo)商選擇系數(shù)”各子系數(shù)的構(gòu)成特征,，在本次遴選B市的分銷(xiāo)商時(shí),，ＸＦ企業(yè)主要從如下幾個(gè)方面，著手導(dǎo)入和運(yùn)用了“政權(quán)分銷(xiāo)商選擇系數(shù)”,。

一,、獲取待選分銷(xiāo)商真實(shí)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率。

在了解待選分銷(xiāo)商有關(guān)銷(xiāo)售及財(cái)務(wù)狀況的傳統(tǒng)方式中,，主要憑據(jù)的資料是企業(yè)自報(bào)的發(fā)展情況,、銷(xiāo)售收入、財(cái)務(wù)報(bào)表等等,。但是,，這些都是待選分銷(xiāo)商自主性很高的東西，由于其中缺乏第二方證明和更多的求證性的第一手資料,，所以里面通常充斥著較多的虛假性,。

有鑒于此，為盡量真實(shí)的搞清楚待選分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率等指標(biāo),，在傳統(tǒng)的方式及依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)之外,，本處還強(qiáng)調(diào)使用了：

1.看銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。

2.前三年度的銷(xiāo)售收入情況,。

3.待選分銷(xiāo)商所分銷(xiāo)的各個(gè)品牌,，在前三年度的具體市場(chǎng)情況。

4.盡量要求提供前三年度的資金損益表乃至稅務(wù)憑證等等,。

上述東西出來(lái)之后,，即與其它資料相結(jié)合,，進(jìn)行分析，對(duì)不成立之處再進(jìn)行求證（包括向其它供貨商等第二方乃至第三方求證）,，最后得出本子系數(shù)分值,。

二、了解網(wǎng)點(diǎn)比從市場(chǎng)調(diào)研材料開(kāi)始,。

要了解網(wǎng)點(diǎn)比,，就得搞清楚當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和待選分銷(xiāo)商所擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。為了盡量確保數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性,，在未將自己所考察的真實(shí)意圖亮出前,，應(yīng)先要待選分銷(xiāo)商單獨(dú)提供：

1.有關(guān)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)資源的詳盡調(diào)研材料。

2.待選分銷(xiāo)商所擁有的網(wǎng)絡(luò)資源,，及管理情況等等,。

然后，再結(jié)合該待選分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售情況進(jìn)行綜合評(píng)估,，并得出最終分值,。

三、差距比決非僅看差距那么簡(jiǎn)單,。

待選分銷(xiāo)商的品牌認(rèn)同方向與價(jià)值取舍方向,，直接影響著它對(duì)你產(chǎn)品的運(yùn)做態(tài)度，這誠(chéng)如XF企業(yè)的產(chǎn)品在RL商家處的遭遇,。但是,，這卻是很難琢磨與把握的。

在“（李）政權(quán)分銷(xiāo)商選擇系數(shù)”中,，單獨(dú)提煉出了一個(gè)較能反映該問(wèn)題的子系數(shù),，那就是：賣(mài)得最差的產(chǎn)品品牌相對(duì)賣(mài)得最好的產(chǎn)品品牌的銷(xiāo)售額之比。

與此同時(shí),，我們還要善于分析各品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額,。如：

1.某產(chǎn)品的銷(xiāo)售額相對(duì)另一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的差距為什么會(huì)這么大？

2.它為什么會(huì)在該分銷(xiāo)商處遭遇如此待遇,？

3.這又反映出該分銷(xiāo)商什么樣的品牌認(rèn)同方向與價(jià)值取舍方向,？等等。

對(duì)一些較為誠(chéng)信較為負(fù)責(zé)的商家來(lái)說(shuō),，它會(huì)盡最大的努力去推它接下的每一個(gè)產(chǎn)品,，因此賣(mài)得最差的產(chǎn)品品牌與賣(mài)得最好的產(chǎn)品品牌相比,，它們之間的銷(xiāo)售額差距相對(duì)其它商家而言,，應(yīng)該是相對(duì)較少的（不拿弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌形成對(duì)比）。

四,、準(zhǔn)確把握資信信息,。

這里面需要著重注意的是,，如何認(rèn)識(shí)和界定：在上游廠商中發(fā)生過(guò)的較大資信問(wèn)題與沒(méi)有發(fā)生過(guò)的較大資信問(wèn)題。實(shí)際上,，本處所說(shuō)的資信問(wèn)題指的是按合約付款的回款信用問(wèn)題,。

比如，廠商間約定的是貨到付款,，如果在這一年中發(fā)生了12次貨到事實(shí),，而按時(shí)、按量進(jìn)行貨到付款的卻只有9次,，那么,，在某個(gè)上游廠商身上所發(fā)生過(guò)的較大資信問(wèn)題便是3次。假如,，該分銷(xiāo)商總共分銷(xiāo)著5個(gè)上游廠商的產(chǎn)品,，每家約定的都是貨到付款，都在一年中發(fā)生了12次貨到事實(shí),，在每家身上也都發(fā)生了3次較大的資信問(wèn)題,，那么該分銷(xiāo)商的資信系數(shù)便是：(9×5)/ (12×5) =0.75。

顯然,，在得出資信系數(shù)前的工作重點(diǎn)是,，如何通過(guò)正面了解和向其它供貨商等第三方利益關(guān)系人側(cè)面察探：該分銷(xiāo)商資信鏈的好壞。

五,、透過(guò)傾銷(xiāo)竄貨比能夠看出更多的東西,。

重點(diǎn)察看待選分銷(xiāo)商的規(guī)范運(yùn)做能力與市場(chǎng)控制能力的本傾銷(xiāo)竄貨比子系數(shù)，不但要看因?yàn)槠渲饔^原因而造成的傾銷(xiāo)竄貨情況,，還要看由相對(duì)客觀的原因所造成的傾銷(xiāo)竄貨情況,，如分銷(xiāo)商旗下直接管轄的下級(jí)商家擾亂市場(chǎng)秩序的傾銷(xiāo)竄貨行為。

如果分銷(xiāo)某品牌產(chǎn)品的下級(jí)商家在該品牌身上發(fā)生了傾銷(xiāo)竄貨,，那么它的傾銷(xiāo)竄貨事實(shí)就應(yīng)該計(jì)入該待選分銷(xiāo)商的傾銷(xiāo)竄貨行為中,。

同時(shí)，通過(guò)這種考察,，你將能更真實(shí)的發(fā)現(xiàn)該分銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的控制及管理能力,；以及，假如確定了該分銷(xiāo)商作為自己今后的合作伙伴,，你將會(huì)為解決這個(gè)問(wèn)題所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)做些什么,？就其它子系數(shù)的運(yùn)用來(lái)說(shuō)同樣存在這種情況。

六,、分銷(xiāo)比影響著分銷(xiāo)商的態(tài)度,。

對(duì)部分分銷(xiāo)商，尤其是地市級(jí)分銷(xiāo)商而言,，它們所分銷(xiāo)的產(chǎn)品,，并不一定都是自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的總分銷(xiāo)產(chǎn)品,。但是，出于利益,、企業(yè)發(fā)展等角度考慮,，它們是具備了獨(dú)立分銷(xiāo)某某產(chǎn)品的強(qiáng)烈意愿的。

所以,，不是區(qū)域總分銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌相對(duì)其所有分銷(xiāo)的產(chǎn)品品牌之比的分值越大,，就說(shuō)明它想成為某某產(chǎn)品分銷(xiāo)商、想為某某產(chǎn)品做好分銷(xiāo)事宜的愿望,、動(dòng)力及努力就可能越大,。在這種情況下，分銷(xiāo)比的意義便不可小視,。

通過(guò)導(dǎo)入,、運(yùn)用“政權(quán)分銷(xiāo)商選擇系數(shù)”的上述辦法和比較本系數(shù)的最終分值，在B市的6家待選分銷(xiāo)商中,，XF企業(yè)最后確定了WT商家作為自己在當(dāng)?shù)氐目偡咒N(xiāo)商,。那WT商家的表現(xiàn)又如何呢？

在一個(gè)月零幾天的時(shí)候,，XF企業(yè)產(chǎn)品在B市場(chǎng)的鋪貨上架率便達(dá)到了62%,；到第3個(gè)月的時(shí)候，B市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入,，竟然好過(guò)了RL商家在西安市場(chǎng)前4個(gè)多月的銷(xiāo)售收入之和,。目前，將近半年過(guò)去,，WT商家還沒(méi)有給XF企業(yè)添任何足以使雙方鬧紅臉的亂子,。

面對(duì)這種情況，思及自己前后分銷(xiāo)商的優(yōu)劣表現(xiàn),，XF企業(yè)的負(fù)責(zé)人直感嘆道：“什么才是快速的分銷(xiāo),？安全的、科學(xué)的才是,。這不是僅靠幾款條理化的量化指標(biāo)就能很好解決的,！”

通過(guò)本案例XF企業(yè)前后的遭遇也可以看出，“政權(quán)分銷(xiāo)商選擇系數(shù)”,，實(shí)際上是一個(gè)具備量化特征,，檢驗(yàn)待選分銷(xiāo)商是否適合自己的一個(gè)定性的工具。它不但不排除傳統(tǒng)的選擇分銷(xiāo)商的模式,，反而還是在基于傳統(tǒng)方式之上成立起來(lái)的,。

科學(xué)的分銷(xiāo)從遴選分銷(xiāo)商的精細(xì)過(guò)程開(kāi)始。也只有這樣，眾多上游廠商所期待的理想化分銷(xiāo),，才能變得更加現(xiàn)實(shí)，更加安全,，才能真正的快速,、高效起來(lái)。本文節(jié)選自李政權(quán)《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)（第一版名為《弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)》）,。

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