會(huì)員營(yíng)銷的幾大常見問題與對(duì)策（上）

文/李政權(quán)

    前段時(shí)間李政權(quán)與某知名會(huì)銷企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的“老大”交流,，了解到這么一個(gè)基本的事實(shí)：他們的數(shù)據(jù)庫里有幾十萬的會(huì)員式用戶,，今天他們可以通過會(huì)銷渠道賣提高免疫力的保健品，明天可以通過這個(gè)渠道賣改善睡眠的保健品或者是通過這個(gè)渠道賣由多種產(chǎn)品組合起來的保健品套餐,，后天可以賣幾件套的所謂保健型寢具甚至是空氣凈化器,；今天可以針對(duì)到會(huì)的老年人賣適合老年人自身的產(chǎn)品，明天可以通過會(huì)銷渠道讓老年人買適合自己孫子孫女的產(chǎn)品,，后天可以再讓他們?yōu)樽约好χぷ鞯淖优I相應(yīng)的產(chǎn)品,。

    傳統(tǒng)的會(huì)銷盡管口碑頗差甚至因此日薄西山，但以上事實(shí)卻告訴廣大從事終端零售業(yè)的同仁這么一個(gè)基本的事實(shí)：會(huì)員價(jià)值最大化,。而這及其圍繞會(huì)員的發(fā)展,、管理、服務(wù)及營(yíng)銷的相關(guān)問題,，恰好確是眾多連鎖藥店,、器械店等終端零售商亟需緩釋的“痛”。

會(huì)員發(fā)展中的問題與對(duì)策

這對(duì)廣大的終端零售企業(yè)來講主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面,。

問題一：加入會(huì)員的門檻設(shè)置不合理,。

有的藥店這么設(shè)置或事實(shí)上這么執(zhí)行消費(fèi)者成為會(huì)員的門檻：一次性購物滿100元，也就是說如果某人某天在某店一次性消費(fèi)99元,，也成為不了會(huì)員,，也就是說不能憑數(shù)次購物的小票累加達(dá)標(biāo)與成為會(huì)員——對(duì)設(shè)置這種入會(huì)門檻的零售企業(yè)，我認(rèn)為都是“有病”,，需要“吃藥”,。

對(duì)任何企業(yè)來講，會(huì)員數(shù)據(jù)庫都是一筆寶貴并亟待挖掘價(jià)值的寶藏,，我們要做的就是把盡量多數(shù)的目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)進(jìn)來,，成為我們會(huì)員體系中的一員和未來大數(shù)據(jù)中的一份子�,？墒悄銋s非要設(shè)置一些門檻把潛在會(huì)員往外推,，這不是有病是什么？

對(duì)策：放低門檻,。換句話說,，只要是我們的目標(biāo)受眾,，我們?yōu)槭裁淳筒荒芊诺蜁?huì)員資格獲得的門檻呢？我們?yōu)槭裁淳筒荒軐?huì)員的等級(jí)設(shè)置得更細(xì)一些呢,？比如即便不消費(fèi),，只要某人愿意填寫入會(huì)申請(qǐng)表，他就能成為我們的初始會(huì)員,；初始會(huì)員即便只消費(fèi)5毛也開始累積積分,，只要累積消費(fèi)達(dá)到50元或者80元（對(duì)應(yīng)相應(yīng)積分）就可以開始享受某等級(jí)會(huì)員的專享性折扣與服務(wù)。

問題二：辦理途徑單一,。

在終端零售門店由坐商向門店平臺(tái)化的行商轉(zhuǎn)型,，在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，多數(shù)的終端零售商仍然固守著只能在門店辦理會(huì)員加入手續(xù)的舊習(xí),。在我看來,，這是拒絕門店平臺(tái)化、行商化和反互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“舊制”,，因?yàn)槲覀兗热辉陂_展進(jìn)社區(qū)的活動(dòng),，既然在用二維碼，既然在組織與開展慢病檢查等服務(wù)活動(dòng),，我們?yōu)槭裁淳筒荒軓V開門路呢？

對(duì)策：打破舊習(xí),，只要是能接觸到目標(biāo)受眾,，都可以考慮納客入會(huì)。即便是只加了二維碼,，也可以入會(huì),。

問題三：終端門店意識(shí)不一。

在走訪藥店,、器械店等終端門店的時(shí)候,，時(shí)見這么個(gè)情況：有的門店?duì)I業(yè)及管理人員認(rèn)為，會(huì)員不過是一種形式,；有的人認(rèn)為顧客看重的不是入不入會(huì),，或者是能不能享受到多少與什么樣的服務(wù)，而是能否享受到折扣……總之,，各有各的看法,。意識(shí)影響行動(dòng)，所以門店人員在發(fā)展會(huì)員上不主動(dòng),、不積極,。

對(duì)策：一是加強(qiáng)宣貫，盡力統(tǒng)一意識(shí)達(dá)成共識(shí),；二是直接將會(huì)員發(fā)展情況納入到對(duì)門店人員的考核體系中去——我們考核什么,，門店的人員才會(huì)做什么！

會(huì)員管理中的問題與對(duì)策

對(duì)會(huì)員的管理，僅僅依靠門店是做不好的,，李政權(quán)認(rèn)為這是一件需要總部與門店共同配合才能做好的要?jiǎng)?wù),。

問題一：會(huì)員管理技術(shù)落后。

為數(shù)眾多的零售商們,，將自己的會(huì)員管理集中在會(huì)員資格管理,、會(huì)員卡管理、會(huì)員消費(fèi)管理,、會(huì)員積分管理,、會(huì)員卡帳管理、財(cái)務(wù)清算等等方面,，從某種角度上來講,，更是在管理一張會(huì)員卡或一個(gè)資格，而不是在管理一個(gè)顧客,。事實(shí)上,，會(huì)員管理業(yè)并不是僅僅憑借讀卡器、手持無線會(huì)員機(jī),、射頻讀卡器等就能管理好的,。

對(duì)策：在傳統(tǒng)更偏向會(huì)員卡的管理之外，引入新的技術(shù)手段或搭建新的技術(shù)平臺(tái),、營(yíng)造新的技術(shù)條件,，轉(zhuǎn)向偏重對(duì)會(huì)員這個(gè)人的管理。比如后面即將講到的對(duì)會(huì)員的分類管理,、與會(huì)員之間的關(guān)系管理等,。

問題二：會(huì)員分類管理簡(jiǎn)單粗暴。

在一些連鎖系統(tǒng)的收銀機(jī)上,，我們常會(huì)看到這樣的一些標(biāo)注：比如男青,、女青，男中,、女中,，男老、女老,，情侶……現(xiàn)實(shí)中的一些零售企業(yè)也在采取類似這樣的維度和方式,，簡(jiǎn)單粗暴的分類管理自己的會(huì)員，而全然不顧如何劃分與找出自己最有價(jià)值的那20%顧客,，在李政權(quán)看來如何細(xì)化與運(yùn)用這些顧客的共性特征,，如何在會(huì)員中進(jìn)一步細(xì)分會(huì)員群體與找出、運(yùn)用這部分細(xì)分群體的共性特征——他們似乎不知道：分類管理做不好,，會(huì)員營(yíng)銷好不了,！

對(duì)策：我們需要嘗試運(yùn)用多個(gè)維度來開展自己對(duì)會(huì)員的分類管理,。比如，以下四個(gè)方面:

其一,，重要度,。我們一定需要清楚的是，哪些是貢獻(xiàn)80%銷售額或利潤(rùn)的會(huì)員,？那些是另外奉獻(xiàn)20%的會(huì)員,？這些會(huì)員尤其是那些貢獻(xiàn)80%的會(huì)員，他們具有什么樣的共性特征和以及如何基于這些特征定制我們的運(yùn)營(yíng)措施,？以及如何基于進(jìn)一步細(xì)分的維度,，找到一個(gè)個(gè)更小的會(huì)員細(xì)分群體的共性特征和個(gè)性需求？

其二,，消費(fèi)特征,。諸如消費(fèi)頻率、消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)與所看重因素,、關(guān)聯(lián)消費(fèi)或連單率,、客單價(jià)等，都是我們可以關(guān)注的重點(diǎn),，將我們的會(huì)員依據(jù)這些重要特征,，按區(qū)間進(jìn)行在分類管理。

其三,，身份特征,。多少人住在同一個(gè)小區(qū)或同一個(gè)片區(qū)？多少人是老兩口或獨(dú)居,？多少人屬于相差不過5-8歲的同代人,具有更相似的價(jià)值觀和經(jīng)歷背景,？等等這些都是可以排序布局的會(huì)員管理分類管理維度,。

其四,，癥狀特征。哪些會(huì)員有記憶功能障礙癥,？哪些會(huì)員腸胃經(jīng)常有問題,？哪些會(huì)員呼吸道容易出毛病,？哪些會(huì)員免疫力差,？類似這般按會(huì)員癥狀特征進(jìn)行分類管理的措施，以及前面提到過的相應(yīng)會(huì)員分類管理維度,，有利我們針對(duì)性,、實(shí)效性的開展會(huì)員服務(wù)及營(yíng)銷，提高顧客忠誠和最大化挖掘會(huì)員價(jià)值,。

問題三：對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)缺乏整理,、分析及運(yùn)用,。

對(duì)我們身邊的任何一家終端零售企業(yè)來講，會(huì)員數(shù)據(jù)庫都是一座待開發(fā)的寶藏,，在講究數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷以及大數(shù)據(jù)逐漸由概念走向?qū)嵸|(zhì)的時(shí)代,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出它們應(yīng)有的價(jià)值。這是幾乎每一家終端零售企業(yè)都需要克服和翻越的一座“大山”,，如果沒辦法克服和翻越它,，我們的會(huì)員數(shù)據(jù)庫就會(huì)空有數(shù)據(jù)，就會(huì)只有形而沒有精氣神,。

對(duì)策：其一,，我們需要思考如何優(yōu)化自己的組織，把會(huì)員數(shù)據(jù)的整理,、分析,、運(yùn)用等職能詳細(xì)的描述出來，并分責(zé)給對(duì)應(yīng)的部門與人員,；其二,，面對(duì)沉淀的乃至日漸龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，并不是每一家企業(yè)都有人,、都有預(yù)算與都有能力去完成這些數(shù)據(jù)的整理,、分析及運(yùn)用，不妨有意識(shí)借助掌握了數(shù)據(jù)整理,、分析及運(yùn)用技術(shù)與方法的外協(xié)機(jī)構(gòu)（書訊：作者《弱勢(shì)品牌如何做營(yíng)銷》一書近期已再版面市）,。