會員營銷的幾大常見問題與對策（上）

文/李政權(quán)

    前段時間李政權(quán)與某知名會銷企業(yè)負責營銷的“老大”交流,，了解到這么一個基本的事實：他們的數(shù)據(jù)庫里有幾十萬的會員式用戶,，今天他們可以通過會銷渠道賣提高免疫力的保健品,，明天可以通過這個渠道賣改善睡眠的保健品或者是通過這個渠道賣由多種產(chǎn)品組合起來的保健品套餐,，后天可以賣幾件套的所謂保健型寢具甚至是空氣凈化器,；今天可以針對到會的老年人賣適合老年人自身的產(chǎn)品,，明天可以通過會銷渠道讓老年人買適合自己孫子孫女的產(chǎn)品，后天可以再讓他們?yōu)樽约好χ�工作的子女買相應(yīng)的產(chǎn)品。

    傳統(tǒng)的會銷盡管口碑頗差甚至因此日薄西山,，但以上事實卻告訴廣大從事終端零售業(yè)的同仁這么一個基本的事實：會員價值最大化,。而這及其圍繞會員的發(fā)展、管理,、服務(wù)及營銷的相關(guān)問題,，恰好確是眾多連鎖藥店、器械店等終端零售商亟需緩釋的“痛”,。

會員發(fā)展中的問題與對策

這對廣大的終端零售企業(yè)來講主要體現(xiàn)在以下幾個方面,。

問題一：加入會員的門檻設(shè)置不合理。

有的藥店這么設(shè)置或事實上這么執(zhí)行消費者成為會員的門檻：一次性購物滿100元,，也就是說如果某人某天在某店一次性消費99元,，也成為不了會員，也就是說不能憑數(shù)次購物的小票累加達標與成為會員——對設(shè)置這種入會門檻的零售企業(yè),，我認為都是“有病”,，需要“吃藥”。

對任何企業(yè)來講,，會員數(shù)據(jù)庫都是一筆寶貴并亟待挖掘價值的寶藏,，我們要做的就是把盡量多數(shù)的目標受眾網(wǎng)絡(luò)進來，成為我們會員體系中的一員和未來大數(shù)據(jù)中的一份子,�,？墒悄銋s非要設(shè)置一些門檻把潛在會員往外推，這不是有病是什么,？

對策：放低門檻,。換句話說，只要是我們的目標受眾,，我們?yōu)槭裁淳筒荒芊诺蜁�員資格獲得的門檻呢,？我們?yōu)槭裁淳筒荒軐�會員的等級設(shè)置得更細一些呢？比如即便不消費,，只要某人愿意填寫入會申請表,，他就能成為我們的初始會員；初始會員即便只消費5毛也開始累積積分,，只要累積消費達到50元或者80元（對應(yīng)相應(yīng)積分）就可以開始享受某等級會員的專享性折扣與服務(wù),。

問題二：辦理途徑單一。

在終端零售門店由坐商向門店平臺化的行商轉(zhuǎn)型,，在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的時代,，多數(shù)的終端零售商仍然固守著只能在門店辦理會員加入手續(xù)的舊習。在我看來,，這是拒絕門店平臺化,、行商化和反互聯(lián)網(wǎng)時代的“舊制”,，因為我們既然在開展進社區(qū)的活動，既然在用二維碼,，既然在組織與開展慢病檢查等服務(wù)活動,，我們?yōu)槭裁淳筒荒軓V開門路呢？

對策：打破舊習,，只要是能接觸到目標受眾,，都可以考慮納客入會。即便是只加了二維碼,，也可以入會,。

問題三：終端門店意識不一。

在走訪藥店,、器械店等終端門店的時候,，時見這么個情況：有的門店營業(yè)及管理人員認為，會員不過是一種形式,；有的人認為顧客看重的不是入不入會,，或者是能不能享受到多少與什么樣的服務(wù)，而是能否享受到折扣……總之,，各有各的看法,。意識影響行動，所以門店人員在發(fā)展會員上不主動,、不積極,。

對策：一是加強宣貫，盡力統(tǒng)一意識達成共識,；二是直接將會員發(fā)展情況納入到對門店人員的考核體系中去——我們考核什么,，門店的人員才會做什么！

會員管理中的問題與對策

對會員的管理,，僅僅依靠門店是做不好的,，李政權(quán)認為這是一件需要總部與門店共同配合才能做好的要務(wù)。

問題一：會員管理技術(shù)落后,。

為數(shù)眾多的零售商們,，將自己的會員管理集中在會員資格管理、會員卡管理,、會員消費管理,、會員積分管理、會員卡帳管理,、財務(wù)清算等等方面,，從某種角度上來講，更是在管理一張會員卡或一個資格,，而不是在管理一個顧客,。事實上,，會員管理業(yè)并不是僅僅憑借讀卡器、手持無線會員機,、射頻讀卡器等就能管理好的。

對策：在傳統(tǒng)更偏向會員卡的管理之外,，引入新的技術(shù)手段或搭建新的技術(shù)平臺,、營造新的技術(shù)條件，轉(zhuǎn)向偏重對會員這個人的管理,。比如后面即將講到的對會員的分類管理,、與會員之間的關(guān)系管理等。

問題二：會員分類管理簡單粗暴,。

在一些連鎖系統(tǒng)的收銀機上,，我們常會看到這樣的一些標注：比如男青、女青,，男中,、女中，男老,、女老,，情侶……現(xiàn)實中的一些零售企業(yè)也在采取類似這樣的維度和方式，簡單粗暴的分類管理自己的會員,，而全然不顧如何劃分與找出自己最有價值的那20%顧客,，在李政權(quán)看來如何細化與運用這些顧客的共性特征，如何在會員中進一步細分會員群體與找出,、運用這部分細分群體的共性特征——他們似乎不知道：分類管理做不好,，會員營銷好不了！

對策：我們需要嘗試運用多個維度來開展自己對會員的分類管理,。比如,，以下四個方面:

其一，重要度,。我們一定需要清楚的是,，哪些是貢獻80%銷售額或利潤的會員？那些是另外奉獻20%的會員,？這些會員尤其是那些貢獻80%的會員,，他們具有什么樣的共性特征和以及如何基于這些特征定制我們的運營措施？以及如何基于進一步細分的維度,，找到一個個更小的會員細分群體的共性特征和個性需求,？

其二，消費特征,。諸如消費頻率,、消費關(guān)注點與所看重因素,、關(guān)聯(lián)消費或連單率、客單價等,，都是我們可以關(guān)注的重點,，將我們的會員依據(jù)這些重要特征，按區(qū)間進行在分類管理,。

其三,，身份特征。多少人住在同一個小區(qū)或同一個片區(qū),？多少人是老兩口或獨居,？多少人屬于相差不過5-8歲的同代人,具有更相似的價值觀和經(jīng)歷背景？等等這些都是可以排序布局的會員管理分類管理維度,。

其四,，癥狀特征。哪些會員有記憶功能障礙癥,？哪些會員腸胃經(jīng)常有問題,？哪些會員呼吸道容易出毛病,？哪些會員免疫力差,？類似這般按會員癥狀特征進行分類管理的措施，以及前面提到過的相應(yīng)會員分類管理維度,，有利我們針對性,、實效性的開展會員服務(wù)及營銷，提高顧客忠誠和最大化挖掘會員價值,。

問題三：對會員數(shù)據(jù)缺乏整理,、分析及運用。

對我們身邊的任何一家終端零售企業(yè)來講,，會員數(shù)據(jù)庫都是一座待開發(fā)的寶藏,，在講究數(shù)據(jù)庫營銷以及大數(shù)據(jù)逐漸由概念走向?qū)嵸|(zhì)的時代，還遠遠沒有發(fā)揮出它們應(yīng)有的價值,。這是幾乎每一家終端零售企業(yè)都需要克服和翻越的一座“大山”,，如果沒辦法克服和翻越它，我們的會員數(shù)據(jù)庫就會空有數(shù)據(jù),，就會只有形而沒有精氣神,。

對策：其一，我們需要思考如何優(yōu)化自己的組織,，把會員數(shù)據(jù)的整理,、分析、運用等職能詳細的描述出來,，并分責給對應(yīng)的部門與人員,；其二,，面對沉淀的乃至日漸龐大的會員數(shù)據(jù)庫，并不是每一家企業(yè)都有人,、都有預算與都有能力去完成這些數(shù)據(jù)的整理,、分析及運用，不妨有意識借助掌握了數(shù)據(jù)整理,、分析及運用技術(shù)與方法的外協(xié)機構(gòu)（書訊：作者《弱勢品牌如何做營銷》一書近期已再版面市）,。