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主攻終端不明確就是亂槍打鳥(niǎo),，瞎忙
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主攻終端不明確就是亂槍打鳥(niǎo)，瞎忙【李政權(quán)營(yíng)銷管理】
文/李政權(quán)（[email protected]）
“有什么辦法能把銷量提升起來(lái)�,�,？”在一個(gè)企業(yè)的銷售例會(huì)上，該企業(yè)的老總焦慮的問(wèn)李政權(quán),。
如何提升銷量,，實(shí)戰(zhàn),、經(jīng)驗(yàn)之士一口氣或能說(shuō)出上百種戰(zhàn)術(shù)及技巧，但要有的放矢,，則需要對(duì)癥下藥,。這家企業(yè)的癥結(jié)又出在什么地方呢？
該企業(yè)是乳飲料行業(yè)的新軍,，定位中高端的產(chǎn)品,，上市不到五個(gè)月。雖說(shuō)時(shí)間不長(zhǎng),，但是這段時(shí)間之于終端市場(chǎng)的運(yùn)做卻不是一個(gè)短時(shí)間,，在這不短的時(shí)間內(nèi),，該企業(yè)在當(dāng)?shù)氐?/span>5家K/A系統(tǒng)中,，進(jìn)了2家,；在當(dāng)?shù)?/span>20余家連鎖便利系統(tǒng)中進(jìn)了6家；在當(dāng)?shù)啬厅c(diǎn),、土雜店,、售貨亭等20000多個(gè)小售點(diǎn)中進(jìn)了780幾家,；在當(dāng)?shù)?/span>2500多家連鎖藥店中進(jìn)了160幾家店面,；除了這些之外，還進(jìn)了不到30家的火鍋店、地方菜館,。期間,，經(jīng)常出現(xiàn)A店斷貨三、五天沒(méi)人補(bǔ)貨,，B店,、C店一個(gè)月也賣(mài)不出兩、三瓶乃至掛零的問(wèn)題,。
說(shuō)到這里,，相信不少朋友已經(jīng)看出一些問(wèn)題：
其一，產(chǎn)品定位中高端,，但與產(chǎn)品定位相對(duì)應(yīng)的渠道卻存在一些錯(cuò)位的地方,，比如K/A、連鎖便利店,、中高端餐飲門(mén)店等應(yīng)是其重點(diǎn),，但是它土雜店、售貨亭等等也花了不少力氣去做,；
其二,，該企業(yè)看似什么渠道都在做，但什么渠道都沒(méi)做到縱深,，實(shí)在是分散了能力浪費(fèi)了資源,，落得個(gè)面面俱到卻什么渠道也沒(méi)有做到位的境地；
其三,，終端由點(diǎn)到線形成了面,，銷量才起得來(lái),，但該企業(yè)盡管運(yùn)做近五個(gè)月,，仍然是點(diǎn)和線，沒(méi)有在市場(chǎng)上形成面,，與此相對(duì)應(yīng)的問(wèn)題還有物流配送成本,、人員維護(hù)成本高企；
其四,，對(duì)終端的分類定級(jí)及其針對(duì)性的市場(chǎng)維護(hù)沒(méi)有做到位,，以至無(wú)效終端偏布，并影響了對(duì)有效終端的維護(hù),。
咱們把市場(chǎng)教育,、宣傳、促銷等其他因素姑且拋開(kāi),，一言以蔽之,，該企業(yè)的終端運(yùn)做上存在大問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題的存在，正是導(dǎo)致該企業(yè)的月銷量還不到15萬(wàn)的重要原因,。這樣的企業(yè)及其產(chǎn)品要是不做改變的話,，會(huì)有前途嗎？
接下來(lái),，我們所要解決的就是這個(gè)問(wèn)題,。
主攻什么樣的終端
要回答這個(gè)問(wèn)題，李政權(quán)（微信號(hào)lizhengquan01）認(rèn)為首先就要解決的是與產(chǎn)品定位相對(duì)應(yīng)的渠道定位問(wèn)題——自己產(chǎn)品的主渠道是什么,，輔助渠道又是什么,。
該問(wèn)題看起來(lái)很簡(jiǎn)單，卻偏偏有不少企業(yè)栽在了上面,。比如我們?cè)谇懊嬲劦竭^(guò)的那家乳飲料企業(yè),，眉毛胡子一把抓。
不過(guò),，我們?cè)谶@里要探討的核心,，主要集中在以下即將展開(kāi)的幾方面內(nèi)容，它們對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)尤其是哪些中小企業(yè)都管用,。
一,、重點(diǎn)出擊還是全面鋪開(kāi)。
這同樣是個(gè)容易被人忽視的問(wèn)題,，但這也是一個(gè)很重要的問(wèn)題,。
因?yàn)椋覀冎?strong .="max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;">現(xiàn)在的新產(chǎn)品,，長(zhǎng)一點(diǎn)半年,、短一點(diǎn)三個(gè)月就能看出是生還是死。要在這樣的生死時(shí)刻中,，讓產(chǎn)品成為活下去的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參與者,，就必須讓自己能夠在盡量短的時(shí)間內(nèi)，看到這個(gè)產(chǎn)品的希望,。
希望又是怎樣產(chǎn)生的呢,？讓這個(gè)產(chǎn)品在有效的、重點(diǎn)的終端鋪貨到位,，及時(shí)而迅速的產(chǎn)生實(shí)在的銷量,，回籠白花花的銀子，就是最實(shí)在的東西,。
因?yàn)�,，我們可能碰到這樣的情況：一個(gè)針對(duì)春節(jié)送禮的產(chǎn)品，從成品出廠的那一刻時(shí)間算起,，離春節(jié)竟然只有一個(gè)月多月的時(shí)間,。為了留出更多的時(shí)間能夠讓目標(biāo)消費(fèi)人群看到,、買(mǎi)到我們的產(chǎn)品，我們就必須在非常短的時(shí)間內(nèi),，高效率的完成鋪貨上架工作,。
可是，在成千上萬(wàn)個(gè)目標(biāo)銷售網(wǎng)點(diǎn)中,，不論是人力資源還是配送能力都有限的我們,，又如何才能確保鋪貨上架工作的高效率呢?從重點(diǎn)終端開(kāi)始，先滿足重點(diǎn)終端的覆蓋工作,，就是我們的一條出路,。顯然，在終端的規(guī)劃及運(yùn)做中,，如何找出與運(yùn)做好重點(diǎn)終端是一項(xiàng)非常重要的工作,。
如果從這樣的角度來(lái)說(shuō)，從重點(diǎn)終端鋪開(kāi)勝過(guò)全線出擊,、全面開(kāi)花,。
事實(shí)上，除了我們前面所講的這些東西之外,，從重點(diǎn)鋪開(kāi)相對(duì)全線出擊還有另外的兩點(diǎn)好處：一是能更好的完成銷量及回款指標(biāo),；二是通過(guò)重點(diǎn)終端的帶動(dòng)，能更好的確保渠道鏈的暢通,，并對(duì)其它終端形成輻射和方便進(jìn)入的利好影響,。
說(shuō)了這么多，可是,，誰(shuí)才是我們的重點(diǎn)終端呢,？
舉個(gè)例子。假如,，我們做的是香皂,、沐浴露之類的產(chǎn)品。它們主要是通過(guò)什么樣的渠道進(jìn)入千家萬(wàn)戶的呢,？現(xiàn)代渠道,！據(jù)AC尼爾森的一份調(diào)查報(bào)告顯示,，早在2001年的時(shí)候,，這類產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道的銷量就已經(jīng)占到了55%。
顯然,，現(xiàn)代渠道中的大賣(mài)場(chǎng),、超市、便利店和百貨商店就是我們的重點(diǎn)終端,�,？墒�,，這些現(xiàn)代渠道，在任何一個(gè)大中城市,，都可能有成百上千家,？難道，我們無(wú)須再細(xì)分,，就可以劃片區(qū)開(kāi)始“掃街”了嗎,？
當(dāng)然可以。但需要我們注意的是,，這種對(duì)重點(diǎn)終端的劃分遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)束的時(shí)候,。因?yàn)椋@里的現(xiàn)代渠道更多指的是渠道的類型,，而非明確的重點(diǎn)終端成員,。
可是，它們又包括哪些呢,？
大賣(mài)場(chǎng)和便利商超,。因?yàn)椋@些是目標(biāo)消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)香皂,、沐浴露產(chǎn)品的最主要場(chǎng)所,。如果，再往下面細(xì)分的話,，又是那些大賣(mài)場(chǎng)和便利商超呢,？
將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，記住三點(diǎn)就行：一是香皂,、沐浴露產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的貨架占地面積,；二是香皂、沐浴露產(chǎn)品生產(chǎn)日期及保質(zhì)期的遠(yuǎn)近,；三是類別坪效——香皂,、沐浴露產(chǎn)品的年度銷售額/其貨架占地面積。面積相對(duì)大的,、生產(chǎn)日期近周轉(zhuǎn)快的,、坪效相對(duì)高的，就是我們重點(diǎn)終端中的終端,。
當(dāng)然,，在具體的運(yùn)做過(guò)程中，這些行業(yè)產(chǎn)品的重點(diǎn)終端,，并不一定就能成為給自己帶來(lái)實(shí)實(shí)在在銷量及利潤(rùn)的,，真正的重點(diǎn)終端。
對(duì)重點(diǎn)終端的明確,，難道到此就結(jié)束了嗎,？沒(méi)有,！因?yàn)椋覀儾荒軐⑺械谋憷旰桶儇浬痰�,，都�?dāng)作一樣的終端售點(diǎn)來(lái)對(duì)待,。在它們的中間，通常存在著重點(diǎn)和非重點(diǎn)之分,。我們要做的,，就是結(jié)合前述參照標(biāo)準(zhǔn)找出它們。
按照這個(gè)思路,，在雜貨店,、售貨亭等傳統(tǒng)渠道、小網(wǎng)點(diǎn)中,，又是否存在相對(duì)的重點(diǎn)終端呢,？當(dāng)然存在。在一個(gè)大中城市中,，面對(duì)數(shù)千的,、上萬(wàn)的甚至是數(shù)萬(wàn)的傳統(tǒng)渠道的售點(diǎn)，在條件允許的情況下,，我們也不能“一碗水端平”,，同樣需要從中找出重點(diǎn)終端。
只不過(guò),，對(duì)它們而言,，我們需要重點(diǎn)考察的內(nèi)容，則變成了：服務(wù)半徑內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群集結(jié)的密集度,；購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生頻率的高低,；店址口岸的好壞；客流量的多少,；店面的大�,。幌阍�,、沐浴露產(chǎn)品銷售額的高低,；資信的好壞等等。
結(jié)合我們前面所講的內(nèi)容,，要確保收效的從重點(diǎn)鋪開(kāi),，顯然就需要注意以下幾點(diǎn)：
其一，事先要組織人員對(duì)各個(gè)層面的終端進(jìn)行摸底,，而非呆在辦公室憑空設(shè)想,。
其二，重點(diǎn)終端并非僅指的是大賣(mài)場(chǎng),、連鎖超市,，更適合我們的劃分方式是：在各個(gè)層面的終端中依據(jù)它們所可能貢獻(xiàn)的銷量及利潤(rùn)的大小（結(jié)合現(xiàn)狀及潛力）,，來(lái)分別找出大賣(mài)場(chǎng),、超市、便利店和百貨商店,，及其雜貨店,、售貨亭中的重點(diǎn)終端。
其三,，重點(diǎn)終端重點(diǎn)對(duì)待：在客情的維護(hù),、日常理補(bǔ)貨上的服務(wù)、促銷資源的使用等等上面,，要有所針對(duì)性的向重點(diǎn)終端偏移,，而非一視同仁。
其四,，同時(shí),，需要做好對(duì)重點(diǎn)終端的資信定級(jí)及授信工作，而非因?yàn)槠洹爸攸c(diǎn)”的身份,，就讓自己背上一些本可避免的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)（比如帳期過(guò)長(zhǎng),，店鋪易主討債無(wú)門(mén)等）。
其五,，要注意研究對(duì)手：我們既可以從對(duì)手中發(fā)現(xiàn)某家終端的“好壞”,，也可以從對(duì)手空白的區(qū)域，從對(duì)手忽視客情維護(hù),、陳列維護(hù)等等的薄弱之處,，找到自己再度搶占一些重點(diǎn)終端營(yíng)銷資源的好機(jī)會(huì)。
二,、大,、小渠道怎么平衡。
就大多數(shù)企業(yè)而言,，做大買(mǎi)場(chǎng),、連鎖商超，跑社會(huì)零散終端,，發(fā)展經(jīng)銷商,，在營(yíng)銷方面的組織架構(gòu)上，盡管按渠道及片區(qū)劃分,，各有其位與分工,，但算來(lái)算去就那么幾條槍，難逃捉襟見(jiàn)肘的境遇,。因此,，怎么用好這幾條槍,，尤其是在進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段，需要全力以赴展業(yè)鋪市的時(shí)候,，就顯得非常重要,。
在這種情況下，是先做家樂(lè)福,、沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng),，有多家連鎖店的B、C類商超,、便利店,；還是集中資源與火力，先做遍布市場(chǎng)各個(gè)角落的零散小商超,、便利店,、土雜店、售貨亭,；又或者是大小通殺,、同步進(jìn)發(fā)，就是一個(gè)有必要掂量的問(wèn)題了,。
不同的企業(yè)結(jié)合自己產(chǎn)品定位,、資源及能力等實(shí)情，會(huì)有自己不同的選擇,。不過(guò)就許多企業(yè)而言,，更偏向于大小通殺、同步進(jìn)發(fā),。因?yàn)楦黝愋颓辣M管各有優(yōu)點(diǎn),，但也各自存在一些不得不考慮的問(wèn)題，比如：先攻大賣(mài)場(chǎng),，會(huì)面臨談判及進(jìn)場(chǎng)周期長(zhǎng)的問(wèn)題,，況且也沒(méi)有必要讓所有的人都分頭去談；先攻連鎖商超同樣面臨和K/A類似的問(wèn)題,；先攻小售點(diǎn),，又面臨著網(wǎng)點(diǎn)小、散,、雜的問(wèn)題,，不但鋪貨上架率的目標(biāo)值非一日之功，難以快速起量,，就是做的時(shí)候,，一個(gè)又一個(gè)的銷售人員還會(huì)灰頭土臉的上來(lái)反映：家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)戎髁髑罌](méi)有我們的產(chǎn)品賣(mài)，許多小終端都持觀望懷疑態(tài)度,，不愿進(jìn)貨,。戰(zhàn)機(jī)因此延誤，戰(zhàn)果因此充滿了更多的不確定因素,。
應(yīng)該說(shuō)這個(gè)決策并沒(méi)有什么錯(cuò),，問(wèn)題是大多數(shù)企業(yè)之所以無(wú)法實(shí)現(xiàn)一炮打響的愿望,，到死也沒(méi)能達(dá)到目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)百分之六,、七十的鋪市率，以及實(shí)現(xiàn)因此帶來(lái)的走貨機(jī)會(huì),，正是其中的一大重要原因,。
銷售無(wú)小事、細(xì)節(jié)關(guān)成�,�,！非常明顯，在我們中間有太多的企業(yè),，在這個(gè)決策的實(shí)施步驟和方法上是存在一些需要改進(jìn)的地方的,。
比如，我們可以將自己和大賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)談判時(shí)間提前到產(chǎn)品上市日之前,，在產(chǎn)品包裝定型,、產(chǎn)品各方面要素相對(duì)穩(wěn)定之后，就可以提前和賣(mài)場(chǎng)的“買(mǎi)手”們接觸,，如果相關(guān)送檢報(bào)告等文書(shū)資料已經(jīng)具備,，就更沒(méi)有什么理由耽擱了；又或者是讓自己的賣(mài)場(chǎng)主管就是那個(gè)有賣(mài)場(chǎng)人脈資源,，非常明了賣(mài)場(chǎng)明規(guī)則,、潛規(guī)則的行家里手。這些改變,，有能力讓我們?cè)诋a(chǎn)品上市一個(gè)禮拜,、半個(gè)月、二十天之內(nèi)就爬上賣(mài)場(chǎng)的貨架,，而不是需要等上兩,、三個(gè)月時(shí)間。
再比如,，我們?nèi)耸值荣Y源及能力不夠,，我們可以找經(jīng)銷商與我們一起運(yùn)做市場(chǎng)，把各自的片區(qū),、渠道類型及其責(zé),、權(quán)、利劃分清楚就行了——在自己的大本營(yíng)市場(chǎng)不能找經(jīng)銷商？并沒(méi)有這樣的規(guī)矩,，千萬(wàn)不要等到自己鋪市展業(yè)不力的五,、六個(gè)月之后，才萬(wàn)不得已找經(jīng)銷商去,。這會(huì)讓不耐煩我們的經(jīng)銷商變得更加的不耐煩,，會(huì)讓自己的產(chǎn)品失去寶貴的得生、得勝的戰(zhàn)時(shí)與戰(zhàn)機(jī),。
想象一下如果我們是做植物蛋白奶的,，產(chǎn)品就在乳制品業(yè)臭名昭著的三聚氫胺事件爆發(fā)的前一個(gè)月上市，遇到如此天時(shí),，最后卻因?yàn)殇伿姓箻I(yè)如蝸牛,，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)能達(dá)到一定的鋪市上架率，隨之而來(lái)的還有廣告做不起來(lái),、促銷做不起來(lái),，單店銷量做不起來(lái)……一環(huán)失誤，步步被耽擱,，到三聚氫胺事件接近平息后,，還是一幅仍在上市的樣子，不說(shuō)渠道商們對(duì)你的產(chǎn)品看淡了前景丟失了信心,，恐怕我們自己也會(huì)變得灰心喪氣起來(lái),。關(guān)注微信公眾號(hào)“商業(yè)趨勢(shì)”lizhengquan02，獲取作者更新更多價(jià)值資訊,。
另一個(gè)不幸的事實(shí)是,，上市半年還沒(méi)理順、缺乏起色的產(chǎn)品,，絕大多數(shù)都是缺乏前途與死掉的產(chǎn)品——并不是說(shuō)這個(gè)“產(chǎn)品”缺乏活路,，而是運(yùn)做該“產(chǎn)品”企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有前途。
