“終端為王”,、“渠道為王”……類似這樣的觀點，早在十幾年前就開始在企業(yè)界流行,。作為筆者來講,，也未能免俗，在2001年后的最初幾年中,，我在《銷售與市場》等刊物發(fā)表過不少與此相關的觀點,，以至于到2004年的時候，四川大學商學院的教授牛永革等人,，甚至在《弱勢品牌的成長路徑研究》一文中,，直接用這樣的表述“國內以李政權為代表的學者提出了‘渠道為王，決勝終端’的想法”,，將“渠道為王”的提出者直接安在了我的身上,。

時至今日，前述觀點依然被為數眾多的企業(yè)奉為圭臬,。但最近一兩年,，我開始唱“反調”，因為渠道的推力正越來越多的讓位于消費者營銷的滲透力,，更直白的說,，渠道的推力相對于之前的十幾年，正變得越來越不重要,，屬于消費者營銷滲透力的營銷新時代正在來臨,。

我之所以這樣說，只因天變,，道亦變,。

天變，道亦變

所謂“天變”就是企業(yè)營銷的大環(huán)境已經變了,。

過去消費者要了解某個商品的信息,，就得看電視，就得看報紙,，而現在,，一些大中城市的電視機開機率已經下降到了30%，一個城市又一個城市的傳統(tǒng)紙媒休刊,、關門;過去,，消費者要購物就得出門,、上街、逛門店,，而現在,，消費者們坐在家里就能把購物的事情搞定……消費者消費行為的變化是營銷環(huán)境大變化的最主要致變因素，受消費者就是一切商業(yè)及營銷的源頭,、活水的影響,，從終端到經銷商、到營銷團隊及企業(yè)的一切營銷與營銷管理行為,，都在消費行為互聯網化,、碎片移動化、去中心化等新環(huán)境之下發(fā)生重構,。

也就是說,，營銷的“道”也得并且也在跟著改變了。

過去,，我們談企業(yè)的營銷,，會經常談到兩個詞，一個是“推力”——通過給經銷商,、二批商,、終端商更多的毛利及費用支持，或者是給這些渠道商相應工作人員更多的利益刺激,，讓他們主動向下游的客戶和消費者推廣自己的產品;另一個是“拉力”——通過各種品牌宣傳及消費者促銷行為,，拉動自己產品在消費市場被認知、被接受和被選擇消費的機會,。

現在,，渠道的推力正在被無可阻擋的弱化。因為“推力”是更多建立在“信息不對稱”的基礎之上的,，對下游的客戶及消費者們來講,，你給我推什么，我才知道什么和有可能選擇什么,。日益進化的互聯網正在讓這個現象成為過去——在PC端,、移動端渺如煙海的網絡數據中,，我們想找什么產品都可能找到對應的供貨廠家及商家。也就是說,，在信息對稱的互聯網新環(huán)境之下,，上游的廠商可以通過線上,、線下對終端客戶及消費者的營銷滲透力直達這兩個環(huán)節(jié)，而下游的終端客戶以及消費者們則可以更多通過自己的主動,，了解到更多,、更好,、性價比更高的商品。

終端商與消費者已經越來越不需要上游的渠道商,，尤其是不需要那些二傳手,、三傳手性質的經銷商、批發(fā)商了,。只不過,，相對已經非常成熟的淘寶、京東們來講,，一個針對終端商家的經銷,、配送平臺及相應的商業(yè)配套力量，還遠沒有消費者互聯網這么成熟,。

順著這樣的變化,，我們在消費者營銷之道、營銷組織架構及渠道建設之道,、營銷團隊及市場管控之道等方面,，也都面臨著因應趨勢而變的挑戰(zhàn)!

消費者精耕的時代來了

以上所講的情況，正在一步步的成為現實,。在這個巨變之中,，那些具有敏銳意識和善于將商業(yè)思想、商業(yè)策略結合新的商業(yè)技術落地開展消費者營銷的企業(yè),，將會率先的受惠,。

2015年的年初，江蘇的一家大健康企業(yè)給我們帶來了一個非常具體的需求：這家企業(yè)想規(guī)劃,、設計一套基于移動端的線上消費者閉環(huán)營銷系統(tǒng)——把他們在線下的成千上萬的消費者引導到線上平臺,，圍繞這些消費者的多元化需求，定制開發(fā),、定向促銷,、精準傳播，線上下結合銷售對應的多元化品類的產品,。該企業(yè)的董事長曾經給李政權講起過上馬這個項目的緣由,。他們在河南市場，僅僅是結合對微信公眾號的二次開發(fā),，以及要求代理商將消費者的數據收上來,，就因為圍繞對消費者數據做文章，而在短短的兩三個月之后獲得了超過50%的銷量增長,。

盡管這個增長離不開代理商配合收集數據的基礎,，但是，高達50%的增長,，并不是受惠于傳統(tǒng)意義上的渠道推力,，而是主要得益于企業(yè)基于消費者數據信息的消費者營銷,。

類似這樣的事例將會越來越多。因為當我們掌握到了消費者所在的城市,、街道乃至社區(qū),，掌握到了他們的通訊號碼或者是微信等其他即時性的聯系信息，掌握到了他們的消費偏好,、消費頻率等數據信息,，我們就能更多的實現企業(yè)和消費者之間的“零距離”，在產品開發(fā),、包裝設計,、代言人選擇等方面讓他們參與進來共創(chuàng)、共享,，讓企業(yè)的產品變成由消費者共同參與開發(fā)的產品,，讓企業(yè)主動、消費者被動的營銷行為變成消費者和企業(yè)共同發(fā)揮主觀能動性的營銷行為,。在李政權的新書《從趨勢到行動：未來十年商業(yè)新生態(tài)+企業(yè)轉型與變革之路》中（中信出版社）,，討論過許多有關類似趨勢與行動的內容。

這是對傳統(tǒng)營銷的顛覆,。在這種顛覆之下,，過去那“浪費的50%的廣告費”將會減損到最低，對消費者定向,、精準營銷的滲透力,，將會讓傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)的“區(qū)域深耕”、“通路精耕”向消費者深耕,、消費者精耕升級與進步,，而我們與新老零售渠道商創(chuàng)新合作模式的可能、到戶配送或自提商品的商業(yè)配套力量及模式的成熟,、線上與線下開放式商業(yè)閉環(huán)生態(tài)的形成等因素,，更會讓傳統(tǒng)的渠道商及渠道的推力變得越來越不重要。

即是說,，針對商業(yè)及營銷本源——消費者的營銷,，不僅是我們營銷進步的趨勢與方向，同時,，以此為發(fā)端的一切變革,，更會對傳統(tǒng)的商業(yè)秩序與渠道倫理產生翻天覆地的變化。

消費者營銷的能力,，將會決定我們的未來興衰和生死!現在,，就讓我們圍繞消費者及消費者營銷的滲透力，創(chuàng)新調整我們的模式、修煉自己的能力,、優(yōu)化配置自身的資源吧!

轉載注明：作者李政權(微信號lizhengquan01)。作者遠見未來趨勢,、裨益當下行動的新書《從趨勢到行動：未來十年商業(yè)新生態(tài)+企業(yè)轉型與變革之路》正在陸續(xù)面市,，中信出版社，2015.11,。