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與時俱進做招商
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與時俱進做招商
北京福來品牌營銷顧問機構董事長 婁向鵬
糖酒會在招商等許多方面的作用仍然是不可替代的,，針對糖酒會的變化,，招商企業(yè)要尋求適應的方法,，而不是因噎廢食,，避而遠之。
在渠道,、媒體多元,，以網格為載體的信息暢達的現(xiàn)在，糖酒會已經不再是招商的唯一渠道,，糖酒會的地位,、作用及影響力都在弱化，功能在偏移,，交易功能日漸下降,，許多企業(yè)為“究竟參不參加糖酒會”糾結著。不少企業(yè)花錢不少,，效果不好,，開始對參加糖酒會的意義和作用產生了懷疑。
福來經過深入對比研究后認為,，糖酒會仍然是不可替代的,，針對糖酒會的變化，招商企業(yè)要尋求適應的方法,，而不是因噎廢食棄之不用,。
一、糖酒會仍然是天下第一招商大會
首先,，中小企業(yè)的招商需求需要第一招商大會,。
中國地域廣,，市場大，食品行業(yè)一直持續(xù)快速發(fā)展,，從上個世紀80年代初到現(xiàn)在,，全國食品工業(yè)年均增長速度達到13-14%，近年來一度達到15%以上,。雖然成就了很多全國性的大企業(yè),，但中小企業(yè)、地方性企業(yè)仍占多數(shù),。這些企業(yè)原有的經銷商資源少,，招商還是主要依靠這種大型展會營銷，一個糖酒會能夠實現(xiàn)參會的企業(yè)數(shù)千家,，參展的商品數(shù)萬種,，招來十余萬客商參會，這個規(guī)模和吸引力無會能比,，參加糖酒會的性價比最高,。
第二，可以淘到優(yōu)質經銷商,。食品業(yè)的競爭非常激烈,，各大區(qū)域市場已經產生了各自的地域品牌，其他品牌想要進入困難重重,，選擇高質量的經銷商就顯得極為重要,。糖酒會能夠提供這一平臺，使有實力和抱負的企業(yè)直接對接優(yōu)質經銷商,，跨越培養(yǎng)小經銷商的過程,，實現(xiàn)快速發(fā)展。
再次,，新產品發(fā)布效率無會能比,。即便再有實力的企業(yè)，也無法一次聚集如此眾多的經銷商,。在糖酒會上做創(chuàng)新產品發(fā)布,，就相當于在全國食品界引起關注。雖然新品通過糖酒會一炮而紅,，風靡全國越來越難了,，但很多新品仍能通過糖酒會，掀起一個小高潮,。2008年,，嫁入中糧集團豪門的酒鬼酒巧妙借奧運題材創(chuàng)意，在主會場把展位搭建起一個水立方,，非常搶眼,，招商效果很好,。
二、認清形勢,，適應變化,，與時俱進
第一，他燒他的錢,，你招你的商
許多企業(yè)將參會的重點由招商轉變?yōu)樾蜗笮麄�,，甚至演變�(yōu)榻涗N商的“聯(lián)歡會”，這是已經把市場做成熟的企業(yè)做的,，與想招商的企業(yè)“無關”,。娃哈哈還極少參會呢，難道你就不參會了嗎,？
許多企業(yè)把參加糖酒會純粹做成了一場形象工程,、面子工程，被業(yè)內人士戲稱為“燒錢運動”,，那是人家的事,，他燒他的錢，你招你的商,，并不妨礙,。招商一定要首先弄清自己的需求，中小企業(yè)不可以不顧企業(yè)實際和實力在招商會上盲目作秀,。
第二,，招商，功夫在會前和會外
許多企業(yè)把功夫只下在了糖酒會中,，忽視了會前的策劃和預熱，不重視會后的跟進和鞏固,，結果,，糖酒會變成了浮云。
許多在糖酒會上簽定的合同根本不能保證在會后能夠順利履行,， “前幾年糖酒會上簽合同累得手腕疼,，但現(xiàn)在大家都懶得簽意向合同，沒有意義,，反正也不履約,。”一家食品企業(yè)負責人這樣表達對糖酒會的無奈,。
我說,，糖酒會是不是浮云，關鍵要看你是不是在會前和會外下足功夫,。招商,，是企業(yè)的第一次營銷,！小企業(yè)是如此，大中企業(yè)的新產品也是這樣,。參加糖酒會不僅僅是在糖酒會上“精彩”亮相,，更不是做表面文章的大忽悠。招商是營銷系統(tǒng)工程中的一環(huán),，只有把招商放在整個營銷工程中進行策劃和實施,，包括產品概念的提煉、品牌規(guī)劃,、包裝設計,、價格體系設計、市場與渠道布局與規(guī)劃,、市場支持,、招商及獎勵政策等等，把這些工作做得越是科學和完善,，就離市場越近,，就越是能夠受到經銷商的青睞。
第三,，與時俱進,，不斷創(chuàng)新
現(xiàn)實告訴我們，希望在糖酒會上一炮走紅不是糖酒會的錯,，而是企業(yè)的認知錯誤,。在糖酒會一個節(jié)點上下賭注式的招商早已經過時，參加糖酒會要與時俱進,，科學規(guī)劃,，用創(chuàng)新的辦法追求實效。
比如,，在會前要邀請已經掌握的經銷,，請他們到糖酒會上考察洽談；還可以在會前在行業(yè)媒體上發(fā)布產品信息,、約請媒體采訪,；還可以與《糖煙酒》、《新食品》,、《中國糖果》等合作,，開專題研討會、專家論壇會,，分區(qū)域,、分行業(yè)、分品類開展精準招商。
外部環(huán)境總在變化,，企業(yè)責怪招商環(huán)境的惡化,、競爭的激烈絲毫沒有用處，我們所能做的就是適應,、調整和創(chuàng)新,。
三、福來“1+5實效招商模式”
在新市場條件下,，什么是簡捷有效的糖酒會招商模式,？招商工作的重點是什么？
福來根據(jù)多年市場實戰(zhàn)經驗,，總結出糖酒會“1+5實效招商模式”（簡稱“1+5模式”）,。這個模式通過1個戰(zhàn)略定位5個要素，將復雜,、系統(tǒng)的招商工作進行了模式化提煉,，突出了重點，又不失系統(tǒng),�,！�1+5實效招商模式”應該成為成長型企業(yè)率先掌握的招商方法。
“1個戰(zhàn)略定位”貫穿糖酒會招商始終
“1+5模式”中的“1”就是戰(zhàn)略定位,。這是包括糖酒會招商在內的一切營銷工作的大政方針,，是首先要完成的。
戰(zhàn)略定位體現(xiàn)的是企業(yè)對招商產品認識的高度和重視程度,，展現(xiàn)的是產品在企業(yè)成長中的地位,，以及產品和品牌在未來行業(yè)中的美好遠景。
經銷商的信心來自企業(yè)的自信,，經銷商對產品對市場的認識來自企業(yè)對市場認識的高度,、深度和方案的可操作性。試想,，如果企業(yè)自己對產品都沒有長遠打算,，沒有透徹了解和策劃，經銷商怎么可能全心全意投入精力,、財力與你同舟共濟做市場呢？
我們常說,，首先要做對的事,，而不是一猛子扎到細節(jié)里，把也許本來是錯誤的事做完美,。戰(zhàn)略定位是統(tǒng)領招商工作的綱領性工作,，是指導策略和戰(zhàn)術措施的大政方針，決定著糖酒會招商的成敗,。因此,，招商工作的重中之重,，先之最先就是戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃。
5個要素全面引爆
“1+5模式”中的“5”是指一輪行業(yè)媒體的招商預熱,、一個有鮮明特色的展位設計,、一次有影響力的公關新聞傳播、一套市場操作的廣宣物料,、一套樣板市場的營銷模式,。5要素基本上涵蓋了招商工作的主要方面，助力企業(yè)從上萬家企業(yè)中跳出來,，抓住經銷商,，牢牢把控糖酒會招商的關鍵控制點，將招商效果最大化,。
一輪行業(yè)媒體的招商預熱
在參加糖酒會之前,，招商企業(yè)首先要在經銷商長期關注的行業(yè)媒體上進行一輪招商預熱和造勢，這是在行業(yè)中先人一步搶占行業(yè)地位的戰(zhàn)略之舉,，取得“未見其人,，先聞其聲”的效果。同時,，有意尋找新產品代理的經銷商,，通常會在糖酒會前夕關注瀏覽專業(yè)媒體上的招商信息，并以此進行初步的篩選和對比,。所以,，在糖酒會之前進行一輪行業(yè)媒體的招商預熱，企業(yè)就會搶先進入經銷商的法眼,，在糖酒會上喚起經銷商的共鳴,，為在會上會后的簽約洽談鋪平墊穩(wěn)。
尤其是《糖煙酒》,、《新食品》,、《中國糖果》等權威的行業(yè)雜志，除了是經銷商選擇產品的重要參考,，還與很多大經銷商建立了良好的關系,，擁有完善的經銷商資料庫，可以幫助企業(yè)對經銷商進一步分區(qū)域,、分級別,、分目標、分品項等精準梳理和選擇,。這些專業(yè)媒體還可以在糖酒會上幫助企業(yè)召開專題研討會,、專家論壇會，分區(qū)域、分行業(yè),、分品類地邀請目標經銷商參與活動,，進行精準招商，效果奇佳,。
一個有鮮明特色的展位設計
要吸引經銷商,，高調亮相至關重要，打造一個具有鮮明特色的展位非常必要,。
對于資金充裕的企業(yè)來說,，把大型展位設計得形象鮮明、光彩奪目并不困難,，但是對于資金有限的企業(yè),，不能以氣勢取勝，就要在展位的生動化上,、活動的多樣化上下功夫,。
展位設計沒有固定的模式，但企業(yè)要將藝術性和品牌調性充分融合,，做到醒目的同時,，與品牌具有較強的聯(lián)想。一般來說,，大企業(yè)會采用開放式展臺,，這種形式發(fā)揮余地較大，造型靈活,、機動,、構思自如，很容易打造現(xiàn)代性和國際性,；很多中小企業(yè)訂到的都是傳統(tǒng)標準展臺,，如同車廂一個連著一個。越是這樣,，企業(yè)越是要發(fā)揮主觀能動性,，因地制宜，將展位設計出自己的特色,，從一連串的“車廂”中突出出來,。
另外，展位是死的,，人是活的,。在展會中設計有吸引力的活動，將人氣吸引到自己的展位中來,，是花小錢出奇效的好辦法。比如在展區(qū)的附近區(qū)域，以透明小袋裝的果子和單頁贈送引導,，再加之以“到XX展位/XX酒店房間吃免費XX水果”等小廣告的派發(fā)傳送,，就有效的吸引了參會者�,！�
一次有影響力的公關新聞傳播
傳播到位,、傳播有效才能讓經銷商建立信任，在目前招商手法單一,，廣告雷同的市場環(huán)境中,，傳播必須創(chuàng)新。實踐中福來發(fā)現(xiàn),，公關活動往往更能吸引經銷商,，同時配以持續(xù)的新聞營銷，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境,，促使企業(yè)和品牌從眾多的招商產品和廣告中跳出來,。
感情互動是把企業(yè)和經銷商擰成一股繩的粘合劑。一次富有煽動性的公關活動是情感互動和招商介紹的生動化展示,，要比吃飯,、喝茶、唱歌更能達到同心同欲的效果,。
糖酒會上,，南方黑芝麻召開新品戰(zhàn)略發(fā)布會，介紹了南方黑芝麻重點推廣新品,、品牌提升規(guī)劃,，以及南方集團未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略，強調了要做“中國黑芝麻老大”,；重點講解了新產品南方黑芝麻愛心杯,、南方黑芝麻露的產品理念，“老品牌融入時尚,，引領健康時尚生活”深受認可,；代言人王力宏的精彩表演將全場的氛圍推向了高潮，到場的經銷商充分看到了南方黑芝麻推廣“愛心杯”的決心,，對南方的新產品高度認可,，對南方黑芝麻再獲新發(fā)展充滿信心。
之后,，南方黑芝麻情牽王力宏,，京東商城與南方黑芝麻攜手，“你不知道體”走紅網絡,，南方黑芝麻經典傳承的回顧等一連串新聞的持續(xù)傳播,，使經銷商和消費者對南方黑芝麻的品牌回憶被喚醒,，愛心杯的影響力和口碑顯著提高，老品牌煥發(fā)出極大活力,。
在新聞營銷的操作中,，企業(yè)要注意兩個關鍵原則。
首先,，新聞不是點,，要做成線。成功的新聞營銷,，是各種媒體的高效組合,，不是一次性的轟動事件，而是連續(xù)的,，層層推進的持續(xù)影響,。其次，要把熱點變成記憶點,。新聞營銷不僅僅是為了轟動,，而是對市場形成長久影響，為企業(yè)的不斷跨越進行長遠的鋪墊,，在達到銷售目的的同時,，更要提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度,，樹立良好品牌形象,。
一套市場操作的廣宣物料
孔子說：“工欲善其事，必先利其器,�,！�
參加糖酒會招商，必須事先打造好一系列廣宣物料,。就像打一場戰(zhàn)役,，必須事先備足各種武器彈藥一樣。主要包括造勢物料,、招商手冊和影視廣告,。
造勢物料包括的內容很多，主要包括戶外宣傳物料和終端展示物料,，戶外宣傳,，力應突出物料異化與規(guī)模化,，比如飛機型的空飄氣模,、形象化巡游等，終端展示物料要根據(jù)展臺情況,，進行合理搭配,，一般包括終端陳列（端架,、堆頭、地架等）示例,、信息展示用品（宣傳單頁,、掛牌、海報,、POP等）、輔助物（展柜,、小型促銷臺,、積分卡等）、促銷用一次性用品和促銷產品（小紙杯勺,、贈品裝,、禮品）……
一個具有震撼力的影視廣告尤為重要，或者巨星領銜,，抓人眼球,；或者價值突出，直達人心,，好的宣傳片能讓企業(yè)快速出位,，驚艷亮相。
另外,，最受經銷商關注的招商手冊內容要精而少,，制作精美而富有沖擊力。從企業(yè)背景,、產品概念與亮點,、運營支持來重點訴求，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,、市場規(guī)劃,、競品策略等制定差異化的招商策略。
一套樣板市場的營銷模式
俗話說,，眼見為實,；實踐是檢驗真理的唯一標準。
糖酒會短暫的接觸和花里胡哨的表面文章遠遠不及一個樣板市場的實際效果和示范作用來得給力,。以樣板市場為典范,，將樣板市場上企業(yè)的營銷策略、市場啟動策略,、營銷培訓指導等方面細化成比較詳細的模式方案,，讓經銷商從文字中看到亮點、看到前景,、增強信心,。樣板市場就是用事實說話,，必須是企業(yè)已有的，或者正在做的,，決不能為了招商而空談樣板,，結果只能誤人誤己。
福來服務的仲景香菇醬作為河南南陽的一個特色產品,，在市場開拓初期,，福來和企業(yè)一道，制定了先打造根據(jù)的市場拓展模式,。先將南陽市場做實,，將品牌做大，在當?shù)爻蔀榻^對的強勢品牌,，把南陽做成進軍全國的第一個戰(zhàn)略根據(jù)地,。
很快，南陽根據(jù)地市場的影響力就顯現(xiàn)了出來,，鄭州市場緊隨其后實現(xiàn)火爆銷售,；河南全省隨后火爆銷售；全國各地經銷商聞香而動,，紛至沓來,；不少大企業(yè)的營銷精英主動要求加盟仲景香菇醬銷售隊伍……
招商的背后是營銷，而且是許多企業(yè)的第一次營銷,。只有因勢而變,，與時俱進才能在招商中交出優(yōu)秀的答卷。
