與時(shí)俱進(jìn)做招商

北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

糖酒會(huì)在招商等許多方面的作用仍然是不可替代的,，針對(duì)糖酒會(huì)的變化,，招商企業(yè)要尋求適應(yīng)的方法,，而不是因噎廢食，避而遠(yuǎn)之,。

 

在渠道、媒體多元,，以網(wǎng)格為載體的信息暢達(dá)的現(xiàn)在,，糖酒會(huì)已經(jīng)不再是招商的唯一渠道，糖酒會(huì)的地位,、作用及影響力都在弱化,，功能在偏移，交易功能日漸下降,，許多企業(yè)為“究竟參不參加糖酒會(huì)”糾結(jié)著,。不少企業(yè)花錢(qián)不少，效果不好,，開(kāi)始對(duì)參加糖酒會(huì)的意義和作用產(chǎn)生了懷疑,。

 

福來(lái)經(jīng)過(guò)深入對(duì)比研究后認(rèn)為，糖酒會(huì)仍然是不可替代的,，針對(duì)糖酒會(huì)的變化,，招商企業(yè)要尋求適應(yīng)的方法，而不是因噎廢食棄之不用,。

 

一,、糖酒會(huì)仍然是天下第一招商大會(huì)

 

首先，中小企業(yè)的招商需求需要第一招商大會(huì),。

 

中國(guó)地域廣，市場(chǎng)大,，食品行業(yè)一直持續(xù)快速發(fā)展,，從上個(gè)世紀(jì)80年代初到現(xiàn)在，全國(guó)食品工業(yè)年均增長(zhǎng)速度達(dá)到13-14%,，近年來(lái)一度達(dá)到15%以上,。雖然成就了很多全國(guó)性的大企業(yè)，但中小企業(yè),、地方性企業(yè)仍占多數(shù),。這些企業(yè)原有的經(jīng)銷(xiāo)商資源少，招商還是主要依靠這種大型展會(huì)營(yíng)銷(xiāo),，一個(gè)糖酒會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)參會(huì)的企業(yè)數(shù)千家,，參展的商品數(shù)萬(wàn)種，招來(lái)十余萬(wàn)客商參會(huì),，這個(gè)規(guī)模和吸引力無(wú)會(huì)能比,，參加糖酒會(huì)的性價(jià)比最高。

 

第二，可以淘到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商,。食品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，各大區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了各自的地域品牌，其他品牌想要進(jìn)入困難重重,，選擇高質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)商就顯得極為重要,。糖酒會(huì)能夠提供這一平臺(tái)，使有實(shí)力和抱負(fù)的企業(yè)直接對(duì)接優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商,，跨越培養(yǎng)小經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程,，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

 

再次,，新產(chǎn)品發(fā)布效率無(wú)會(huì)能比,。即便再有實(shí)力的企業(yè)，也無(wú)法一次聚集如此眾多的經(jīng)銷(xiāo)商,。在糖酒會(huì)上做創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)布,，就相當(dāng)于在全國(guó)食品界引起關(guān)注。雖然新品通過(guò)糖酒會(huì)一炮而紅,，風(fēng)靡全國(guó)越來(lái)越難了,，但很多新品仍能通過(guò)糖酒會(huì)，掀起一個(gè)小高潮,。2008年,，嫁入中糧集團(tuán)豪門(mén)的酒鬼酒巧妙借奧運(yùn)題材創(chuàng)意，在主會(huì)場(chǎng)把展位搭建起一個(gè)水立方,，非常搶眼,，招商效果很好。

 

二,、認(rèn)清形勢(shì),，適應(yīng)變化，與時(shí)俱進(jìn)

 

第一,，他燒他的錢(qián),，你招你的商

 

許多企業(yè)將參會(huì)的重點(diǎn)由招商轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗笮麄鳎�甚至演變�(yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商的“聯(lián)歡會(huì)”,，這是已經(jīng)把市場(chǎng)做成熟的企業(yè)做的,，與想招商的企業(yè)“無(wú)關(guān)”。娃哈哈還極少參會(huì)呢,，難道你就不參會(huì)了嗎,？

 

許多企業(yè)把參加糖酒會(huì)純粹做成了一場(chǎng)形象工程、面子工程,，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”,，那是人家的事,，他燒他的錢(qián)，你招你的商,，并不妨礙,。招商一定要首先弄清自己的需求，中小企業(yè)不可以不顧企業(yè)實(shí)際和實(shí)力在招商會(huì)上盲目作秀,。

 

第二,，招商，功夫在會(huì)前和會(huì)外

 

許多企業(yè)把功夫只下在了糖酒會(huì)中,，忽視了會(huì)前的策劃和預(yù)熱,，不重視會(huì)后的跟進(jìn)和鞏固，結(jié)果,，糖酒會(huì)變成了浮云,。

 

 許多在糖酒會(huì)上簽定的合同根本不能保證在會(huì)后能夠順利履行， “前幾年糖酒會(huì)上簽合同累得手腕疼,，但現(xiàn)在大家都懶得簽意向合同,，沒(méi)有意義，反正也不履約,�,！币患沂称菲髽I(yè)負(fù)責(zé)人這樣表達(dá)對(duì)糖酒會(huì)的無(wú)奈。

 

我說(shuō),，糖酒會(huì)是不是浮云,，關(guān)鍵要看你是不是在會(huì)前和會(huì)外下足功夫。招商,，是企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo),！小企業(yè)是如此，大中企業(yè)的新產(chǎn)品也是這樣,。參加糖酒會(huì)不僅僅是在糖酒會(huì)上“精彩”亮相,，更不是做表面文章的大忽悠。招商是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程中的一環(huán),，只有把招商放在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工程中進(jìn)行策劃和實(shí)施，包括產(chǎn)品概念的提煉,、品牌規(guī)劃,、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格體系設(shè)計(jì),、市場(chǎng)與渠道布局與規(guī)劃,、市場(chǎng)支持、招商及獎(jiǎng)勵(lì)政策等等,，把這些工作做得越是科學(xué)和完善,，就離市場(chǎng)越近，就越是能夠受到經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。

 

第三,，與時(shí)俱進(jìn),，不斷創(chuàng)新

 

現(xiàn)實(shí)告訴我們，希望在糖酒會(huì)上一炮走紅不是糖酒會(huì)的錯(cuò),，而是企業(yè)的認(rèn)知錯(cuò)誤,。在糖酒會(huì)一個(gè)節(jié)點(diǎn)上下賭注式的招商早已經(jīng)過(guò)時(shí)，參加糖酒會(huì)要與時(shí)俱進(jìn),，科學(xué)規(guī)劃,，用創(chuàng)新的辦法追求實(shí)效。

 

比如,，在會(huì)前要邀請(qǐng)已經(jīng)掌握的經(jīng)銷(xiāo),，請(qǐng)他們到糖酒會(huì)上考察洽談；還可以在會(huì)前在行業(yè)媒體上發(fā)布產(chǎn)品信息,、約請(qǐng)媒體采訪,；還可以與《糖煙酒》、《新食品》,、《中國(guó)糖果》等合作,，開(kāi)專(zhuān)題研討會(huì)、專(zhuān)家論壇會(huì),，分區(qū)域,、分行業(yè)、分品類(lèi)開(kāi)展精準(zhǔn)招商,。

 

外部環(huán)境總在變化,，企業(yè)責(zé)怪招商環(huán)境的惡化、競(jìng)爭(zhēng)的激烈絲毫沒(méi)有用處,，我們所能做的就是適應(yīng),、調(diào)整和創(chuàng)新。

 

三,、福來(lái)“1+5實(shí)效招商模式”

 

在新市場(chǎng)條件下,，什么是簡(jiǎn)捷有效的糖酒會(huì)招商模式？招商工作的重點(diǎn)是什么,？

 

福來(lái)根據(jù)多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，總結(jié)出糖酒會(huì)“1+5實(shí)效招商模式”（簡(jiǎn)稱“1+5模式”）。這個(gè)模式通過(guò)1個(gè)戰(zhàn)略定位5個(gè)要素,，將復(fù)雜,、系統(tǒng)的招商工作進(jìn)行了模式化提煉，突出了重點(diǎn),，又不失系統(tǒng),�,！�1+5實(shí)效招商模式”應(yīng)該成為成長(zhǎng)型企業(yè)率先掌握的招商方法。

 

“1個(gè)戰(zhàn)略定位”貫穿糖酒會(huì)招商始終

 

“1+5模式”中的“1”就是戰(zhàn)略定位,。這是包括糖酒會(huì)招商在內(nèi)的一切營(yíng)銷(xiāo)工作的大政方針,，是首先要完成的。

 

戰(zhàn)略定位體現(xiàn)的是企業(yè)對(duì)招商產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的高度和重視程度,，展現(xiàn)的是產(chǎn)品在企業(yè)成長(zhǎng)中的地位,，以及產(chǎn)品和品牌在未來(lái)行業(yè)中的美好遠(yuǎn)景。

 

經(jīng)銷(xiāo)商的信心來(lái)自企業(yè)的自信,，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)來(lái)自企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的高度,、深度和方案的可操作性。試想,，如果企業(yè)自己對(duì)產(chǎn)品都沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算,，沒(méi)有透徹了解和策劃，經(jīng)銷(xiāo)商怎么可能全心全意投入精力,、財(cái)力與你同舟共濟(jì)做市場(chǎng)呢,？

 

我們常說(shuō)，首先要做對(duì)的事,，而不是一猛子扎到細(xì)節(jié)里,，把也許本來(lái)是錯(cuò)誤的事做完美。戰(zhàn)略定位是統(tǒng)領(lǐng)招商工作的綱領(lǐng)性工作,，是指導(dǎo)策略和戰(zhàn)術(shù)措施的大政方針,，決定著糖酒會(huì)招商的成敗。因此,，招商工作的重中之重,，先之最先就是戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略規(guī)劃。

 

5個(gè)要素全面引爆

 

“1+5模式”中的“5”是指一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱,、一個(gè)有鮮明特色的展位設(shè)計(jì),、一次有影響力的公關(guān)新聞傳播、一套市場(chǎng)操作的廣宣物料,、一套樣板市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,。5要素基本上涵蓋了招商工作的主要方面，助力企業(yè)從上萬(wàn)家企業(yè)中跳出來(lái),，抓住經(jīng)銷(xiāo)商,，牢牢把控糖酒會(huì)招商的關(guān)鍵控制點(diǎn)，將招商效果最大化,。

 

一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱

 

在參加糖酒會(huì)之前，招商企業(yè)首先要在經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期關(guān)注的行業(yè)媒體上進(jìn)行一輪招商預(yù)熱和造勢(shì),，這是在行業(yè)中先人一步搶占行業(yè)地位的戰(zhàn)略之舉,，取得“未見(jiàn)其人,，先聞其聲”的效果。同時(shí),，有意尋找新產(chǎn)品代理的經(jīng)銷(xiāo)商,，通常會(huì)在糖酒會(huì)前夕關(guān)注瀏覽專(zhuān)業(yè)媒體上的招商信息，并以此進(jìn)行初步的篩選和對(duì)比,。所以,，在糖酒會(huì)之前進(jìn)行一輪行業(yè)媒體的招商預(yù)熱，企業(yè)就會(huì)搶先進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商的法眼,，在糖酒會(huì)上喚起經(jīng)銷(xiāo)商的共鳴,，為在會(huì)上會(huì)后的簽約洽談鋪平墊穩(wěn)。

 

尤其是《糖煙酒》,、《新食品》,、《中國(guó)糖果》等權(quán)威的行業(yè)雜志，除了是經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品的重要參考,，還與很多大經(jīng)銷(xiāo)商建立了良好的關(guān)系,，擁有完善的經(jīng)銷(xiāo)商資料庫(kù)，可以幫助企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步分區(qū)域,、分級(jí)別,、分目標(biāo)、分品項(xiàng)等精準(zhǔn)梳理和選擇,。這些專(zhuān)業(yè)媒體還可以在糖酒會(huì)上幫助企業(yè)召開(kāi)專(zhuān)題研討會(huì),、專(zhuān)家論壇會(huì)，分區(qū)域,、分行業(yè),、分品類(lèi)地邀請(qǐng)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商參與活動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)招商,，效果奇佳,。

 

一個(gè)有鮮明特色的展位設(shè)計(jì)

 

要吸引經(jīng)銷(xiāo)商，高調(diào)亮相至關(guān)重要,，打造一個(gè)具有鮮明特色的展位非常必要,。

 

對(duì)于資金充裕的企業(yè)來(lái)說(shuō)，把大型展位設(shè)計(jì)得形象鮮明,、光彩奪目并不困難,，但是對(duì)于資金有限的企業(yè)，不能以氣勢(shì)取勝,，就要在展位的生動(dòng)化上,、活動(dòng)的多樣化上下功夫。

 

展位設(shè)計(jì)沒(méi)有固定的模式,，但企業(yè)要將藝術(shù)性和品牌調(diào)性充分融合,，做到醒目的同時(shí),，與品牌具有較強(qiáng)的聯(lián)想。一般來(lái)說(shuō),，大企業(yè)會(huì)采用開(kāi)放式展臺(tái),，這種形式發(fā)揮余地較大，造型靈活,、機(jī)動(dòng),、構(gòu)思自如，很容易打造現(xiàn)代性和國(guó)際性,；很多中小企業(yè)訂到的都是傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái),，如同車(chē)廂一個(gè)連著一個(gè)。越是這樣,，企業(yè)越是要發(fā)揮主觀能動(dòng)性,，因地制宜，將展位設(shè)計(jì)出自己的特色,，從一連串的“車(chē)廂”中突出出來(lái),。

 

另外，展位是死的,，人是活的,。在展會(huì)中設(shè)計(jì)有吸引力的活動(dòng)，將人氣吸引到自己的展位中來(lái),，是花小錢(qián)出奇效的好辦法,。比如在展區(qū)的附近區(qū)域，以透明小袋裝的果子和單頁(yè)贈(zèng)送引導(dǎo),，再加之以“到XX展位/XX酒店房間吃免費(fèi)XX水果”等小廣告的派發(fā)傳送,，就有效的吸引了參會(huì)者�,！�

 

一次有影響力的公關(guān)新聞傳播

 

 傳播到位,、傳播有效才能讓經(jīng)銷(xiāo)商建立信任，在目前招商手法單一,，廣告雷同的市場(chǎng)環(huán)境中,，傳播必須創(chuàng)新。實(shí)踐中福來(lái)發(fā)現(xiàn),，公關(guān)活動(dòng)往往更能吸引經(jīng)銷(xiāo)商,，同時(shí)配以持續(xù)的新聞營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境,，促使企業(yè)和品牌從眾多的招商產(chǎn)品和廣告中跳出來(lái),。

 

感情互動(dòng)是把企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商擰成一股繩的粘合劑。一次富有煽動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)是情感互動(dòng)和招商介紹的生動(dòng)化展示，要比吃飯,、喝茶,、唱歌更能達(dá)到同心同欲的效果。

 

糖酒會(huì)上,，南方黑芝麻召開(kāi)新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，介紹了南方黑芝麻重點(diǎn)推廣新品,、品牌提升規(guī)劃,，以及南方集團(tuán)未來(lái)5年的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了要做“中國(guó)黑芝麻老大”,；重點(diǎn)講解了新產(chǎn)品南方黑芝麻愛(ài)心杯,、南方黑芝麻露的產(chǎn)品理念，“老品牌融入時(shí)尚,，引領(lǐng)健康時(shí)尚生活”深受認(rèn)可,；代言人王力宏的精彩表演將全場(chǎng)的氛圍推向了高潮，到場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商充分看到了南方黑芝麻推廣“愛(ài)心杯”的決心,，對(duì)南方的新產(chǎn)品高度認(rèn)可,，對(duì)南方黑芝麻再獲新發(fā)展充滿信心。

 

之后,，南方黑芝麻情牽王力宏,，京東商城與南方黑芝麻攜手，“你不知道體”走紅網(wǎng)絡(luò),，南方黑芝麻經(jīng)典傳承的回顧等一連串新聞的持續(xù)傳播,，使經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)南方黑芝麻的品牌回憶被喚醒，愛(ài)心杯的影響力和口碑顯著提高,，老品牌煥發(fā)出極大活力,。

 

在新聞營(yíng)銷(xiāo)的操作中，企業(yè)要注意兩個(gè)關(guān)鍵原則,。

 

首先,，新聞不是點(diǎn)，要做成線,。成功的新聞營(yíng)銷(xiāo),，是各種媒體的高效組合，不是一次性的轟動(dòng)事件,，而是連續(xù)的,，層層推進(jìn)的持續(xù)影響。其次,，要把熱點(diǎn)變成記憶點(diǎn),。新聞營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是為了轟動(dòng)，而是對(duì)市場(chǎng)形成長(zhǎng)久影響,，為企業(yè)的不斷跨越進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的鋪墊,，在達(dá)到銷(xiāo)售目的的同時(shí),，更要提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,，樹(shù)立良好品牌形象,。

 

一套市場(chǎng)操作的廣宣物料

 

孔子說(shuō)：“工欲善其事，必先利其器,�,！�

 

參加糖酒會(huì)招商，必須事先打造好一系列廣宣物料,。就像打一場(chǎng)戰(zhàn)役,，必須事先備足各種武器彈藥一樣。主要包括造勢(shì)物料,、招商手冊(cè)和影視廣告,。

 

造勢(shì)物料包括的內(nèi)容很多，主要包括戶外宣傳物料和終端展示物料,，戶外宣傳,，力應(yīng)突出物料異化與規(guī)模化,，比如飛機(jī)型的空飄氣模,、形象化巡游等，終端展示物料要根據(jù)展臺(tái)情況,，進(jìn)行合理搭配,，一般包括終端陳列（端架、堆頭,、地架等）示例,、信息展示用品（宣傳單頁(yè)、掛牌,、海報(bào),、POP等）、輔助物（展柜,、小型促銷(xiāo)臺(tái),、積分卡等）、促銷(xiāo)用一次性用品和促銷(xiāo)產(chǎn)品（小紙杯勺,、贈(zèng)品裝,、禮品）……

 

一個(gè)具有震撼力的影視廣告尤為重要，或者巨星領(lǐng)銜,，抓人眼球,；或者價(jià)值突出，直達(dá)人心，好的宣傳片能讓企業(yè)快速出位,，驚艷亮相,。

 

另外，最受經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的招商手冊(cè)內(nèi)容要精而少,，制作精美而富有沖擊力,。從企業(yè)背景、產(chǎn)品概念與亮點(diǎn),、運(yùn)營(yíng)支持來(lái)重點(diǎn)訴求,，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)規(guī)劃,、競(jìng)品策略等制定差異化的招商策略。

 

一套樣板市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式

 

俗話說(shuō),，眼見(jiàn)為實(shí),；實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

 

糖酒會(huì)短暫的接觸和花里胡哨的表面文章遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一個(gè)樣板市場(chǎng)的實(shí)際效果和示范作用來(lái)得給力,。以樣板市場(chǎng)為典范,，將樣板市場(chǎng)上企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)啟動(dòng)策略,、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)指導(dǎo)等方面細(xì)化成比較詳細(xì)的模式方案,，讓經(jīng)銷(xiāo)商從文字中看到亮點(diǎn)、看到前景,、增強(qiáng)信心,。樣板市場(chǎng)就是用事實(shí)說(shuō)話，必須是企業(yè)已有的,，或者正在做的,，決不能為了招商而空談樣板，結(jié)果只能誤人誤己,。

 

福來(lái)服務(wù)的仲景香菇醬作為河南南陽(yáng)的一個(gè)特色產(chǎn)品,，在市場(chǎng)開(kāi)拓初期，福來(lái)和企業(yè)一道,，制定了先打造根據(jù)的市場(chǎng)拓展模式,。先將南陽(yáng)市場(chǎng)做實(shí)，將品牌做大,，在當(dāng)?shù)爻蔀榻^對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌,，把南陽(yáng)做成進(jìn)軍全國(guó)的第一個(gè)戰(zhàn)略根據(jù)地。

 

很快,，南陽(yáng)根據(jù)地市場(chǎng)的影響力就顯現(xiàn)了出來(lái),，鄭州市場(chǎng)緊隨其后實(shí)現(xiàn)火爆銷(xiāo)售；河南全省隨后火爆銷(xiāo)售；全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商聞香而動(dòng),，紛至沓來(lái),；不少大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)精英主動(dòng)要求加盟仲景香菇醬銷(xiāo)售隊(duì)伍……

 

招商的背后是營(yíng)銷(xiāo)，而且是許多企業(yè)的第一次營(yíng)銷(xiāo),。只有因勢(shì)而變,，與時(shí)俱進(jìn)才能在招商中交出優(yōu)秀的答卷。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人