讓消費(fèi)者占你的便宜

北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

我曾寫過一篇“占便宜,，品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵按鈕”,。朋友們看后感覺不解渴,，追問：怎樣的產(chǎn)品和價(jià)格能讓顧客感覺是占便宜了？答案就在市場(chǎng)之中,。

近來(lái),，“棗糕王”在全國(guó)風(fēng)靡開來(lái)，每天路過公司樓下的那間小店,，總能看到有顧客排著隊(duì)等著購(gòu)買,。普通的食品、小小的店面為什么能這樣火,？順著飄散的棗香,，我走近一看究竟。

在店面的最醒目處,，張貼著大字招牌——“棗糕王”,，在“棗糕王”兩側(cè)，分列著兩句廣告語(yǔ)：日食十粒棗,，健康永不老,。在“棗糕王”的正下方，印著“買一斤送半斤”的促銷語(yǔ),。

我似乎明白了什么,，棗糕王所展示出來(lái)的東西，幾乎囊括了暢銷產(chǎn)品所有應(yīng)有的要素：遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到的棗香,，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷啊,，吃之前先讓你流口水，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望,�,！叭帐呈棧】涤啦焕稀碧嵝阎櫩�,，這是饅頭包子不能比的健康價(jià)值,，12元一斤跟它所給你的健康比起來(lái)一點(diǎn)都不貴�,！百I一斤送半斤”亮出一個(gè)大“便宜”,，催促你趕快占吧，今天不占明天可能就沒了,。

想讓產(chǎn)品有吸引力,，想得到更多顧客更持久地追捧，方法很簡(jiǎn)單,，說俗點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者持續(xù)占便宜,、占大的便宜，即，相同的價(jià)格,，買到更多價(jià)值,；或者相同的價(jià)值，花更少的錢得到,。

怎樣的產(chǎn)品和價(jià)格讓顧客感覺是占了便宜了呢,？

一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者不是圖便宜,，而是想占便宜,。

占便宜，與性價(jià)比高屬于同一類概念,。一般地說,，消費(fèi)者不是想買便宜的商品，而是想買能夠占便宜的商品,，這是根本,。消費(fèi)者接觸一種產(chǎn)品，如果是熟悉的品類,，他會(huì)跟老產(chǎn)品比較,，跟同類競(jìng)品比較。不熟悉的,，他會(huì)拿近似類別的產(chǎn)品比較,。因此，所謂占便宜,，是相比較而存在的,。同樣價(jià)格，價(jià)值高的,，顧客感覺有便宜可占,；同樣價(jià)值，價(jià)格低的,，消費(fèi)者也會(huì)喜歡,。因此，產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格不是一個(gè)絕對(duì)概念,，是在比較中存在的,。同理，價(jià)格的制定不能一廂情愿,，價(jià)格沒有孤立的高與低,，只有價(jià)格襯托出更多的價(jià)值，讓顧客感覺有便宜可占,，這個(gè)價(jià)格才是合理的，商品才能暢銷甚至熱銷,。

除了跟競(jìng)品比,，營(yíng)銷中還要注意自己跟自己比,，產(chǎn)品線的作用就在于此。產(chǎn)品線中的各個(gè)價(jià)位各具特色的產(chǎn)品,，相互映襯,，互相做托兒。產(chǎn)品有占量的,、占位的和占利的,，價(jià)格低的可能不太賺錢，但是能夠占量占位,，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。價(jià)格高的，可能銷量不是很大,，但是能夠?yàn)槠髽I(yè)拉高形象,，還能最大化的占有利潤(rùn)，顧客各取所需,，即便買其中最便宜的一款,，他也會(huì)因這個(gè)品牌有高端產(chǎn)品為榮。

做價(jià)值賣高價(jià)比單純賣低價(jià)獲得競(jìng)爭(zhēng)力更大更持久

不容否認(rèn),，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低一些的價(jià)格在任何時(shí)候都是促使顧客購(gòu)買的重要的顯性因素,，其它諸如質(zhì)量檔次、口感特色等,，都不及低價(jià)來(lái)得快捷和顯效,。改動(dòng)售價(jià)標(biāo)簽顯然要比做足產(chǎn)品價(jià)值容易得多，因此,，低價(jià)策略經(jīng)常被營(yíng)銷者采用甚至爛用,。一旦爛用，低價(jià)的短板就暴露出來(lái),。

一是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)很難持續(xù),。低價(jià)如果不是建立在成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，很難持久,。二是由于低價(jià)策略容易實(shí)施,，采用者眾多，造成市場(chǎng)沒有最低,，只有更低的畸形現(xiàn)象,，在企業(yè)走投無(wú)路時(shí)，以次充好,、摻雜使假必然出現(xiàn),。

因此，產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該在產(chǎn)品和品牌價(jià)值多下功夫，將產(chǎn)品價(jià)值做實(shí),、做多,，將品牌價(jià)值做高、做出不同,。用產(chǎn)品中充盈的價(jià)值滿足人,，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人，光明高尚地贏利,。這樣做生意雖然難,，卻是獲得更大更持久競(jìng)爭(zhēng)力的唯一路徑。

促銷上,，買贈(zèng)可取,，打折次之，不想過了就降價(jià),。

“棗糕王”把促銷政策印在了門頭上,，顯然根本沒想搞兩天就停止，這是從一開始就打算長(zhǎng)期施行的巧妙的價(jià)格策略,。12元一斤,，買一斤送半斤，合8塊錢一斤,，相當(dāng)?shù)牟槐阋�,。但是，消費(fèi)者樂此不彼,，商家給出了“便宜”,，不占白不占。

終端購(gòu)買決策是商業(yè)的一門大學(xué)問,，學(xué)會(huì)讓“善變”的消費(fèi)者占“便宜”,，讓你的產(chǎn)品和服務(wù)有“便宜”可占，是品牌營(yíng)銷不可或缺的一門功夫,，是留住老消費(fèi)者,，拉來(lái)新消費(fèi)者的關(guān)鍵。