《品牌農(nóng)業(yè)》,，中國第一部農(nóng)產(chǎn)品營銷專著出版

 

“未來20年，世界看中國,，中國看農(nóng)業(yè),，農(nóng)業(yè)看餐桌食品品牌,！”

這是著名品牌營銷專家婁向鵬在其新書《品牌農(nóng)業(yè)》一書中提出的論斷。

5月26日,《品牌農(nóng)業(yè)：從田間到餐桌的食品品牌革命》新書發(fā)布會在中國人民大學        舉行,。中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院黨委書記,、副院長孔祥智，中國人民大學農(nóng)村發(fā)展研究所所長王家華,，企業(yè)管理出版社副總編韓天放,，聯(lián)想農(nóng)業(yè)（佳沃集團）投資總監(jiān)王大為，天人和豆制品公司董事長俞加通,，《品牌農(nóng)業(yè)》作者,、北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長婁向鵬等出席發(fā)布會。

《品牌農(nóng)業(yè)》是目前國內(nèi)第一本從產(chǎn)業(yè),、企業(yè)和市場的角度研究農(nóng)副食品品牌打造方法的專著,。全面揭示了源于田間地頭的食材，經(jīng)過價值提煉,、加工包裝,、模式創(chuàng)新和傳播推廣，與現(xiàn)代食品業(yè),、商業(yè)對接,，最后呈現(xiàn)在廚房餐桌、形成品牌的全過程,；并對農(nóng)副產(chǎn)品品牌的特殊性,、戰(zhàn)略路徑和獨特方法進行了系統(tǒng)思考和總結(jié)，首次提出品牌農(nóng)業(yè)的五個重要特征：生態(tài)化,、價值化,、標準化、產(chǎn)業(yè)化,、資本化,。

 

農(nóng)業(yè)進入新時代，《品牌農(nóng)業(yè)》恰逢其時

當今時代,，是一個品牌制勝的時代,。從汽車到電器，從服裝到洗發(fā)水,，我們被品牌包圍著,，幾乎沒有一個品類沒有大企業(yè)大品牌的背影,�,？墒牵�也許你沒有想過,，長期以來,，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品,，包括糧食、水果,、蔬菜,、鮮肉、水產(chǎn)品,、禽蛋及眾多農(nóng)副產(chǎn)品,，一直是品牌荒蕪之地，少人問津,，耕耘無果,，在市場上裸奔。

品牌最早出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上,，比如打在牲畜身上的烙印,，用以區(qū)分產(chǎn)品的歸屬。但是隨著現(xiàn)代化的進程,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品逐漸被工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的品牌化拋在了后面,，從世界范圍來看都是這樣。顯然,，其中必有客觀原因：一是做品牌的難度遠比工業(yè)品大,。二是農(nóng)業(yè)在各產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)地位決定了它長期以來是在幕后默默的付出，很少以品牌的面目在市場上出現(xiàn),。三是消費者在很長時間里對農(nóng)業(yè)品牌的需求不夠旺盛,。

現(xiàn)在，這個狀況正在改變,，一個全新的品牌農(nóng)業(yè)時代到來了,！中國已經(jīng)開始從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強國,，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷進行轉(zhuǎn)型與升級,。這是一場“從田間到餐桌”的產(chǎn)業(yè)革命、消費革命和品牌革命,，是千載難逢的戰(zhàn)略機遇,。

婁向鵬身為中國知名品牌營銷顧問公司的掌門人，在品牌營銷領(lǐng)域耕耘十余年,，在品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域潛心研究五年,，深度服務(wù)了數(shù)十家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，他敏銳地捕捉到了這個趨勢,，并且從理論到實踐,，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品的市場經(jīng)營問題進行了深入探索，從品牌營銷這根“牛鼻子”上進行突破，被譽為“中國農(nóng)業(yè)首席品牌專家”,�,！镀放妻r(nóng)業(yè)》正是他和他所帶領(lǐng)的中國第一支品牌農(nóng)業(yè)專業(yè)咨詢團隊5年實踐的智慧結(jié)晶。

作者滿懷豪情的預言,，“在嚴重的食品安全危機和前所未有的消費升級背后,，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和廚房餐桌食品市場正在掀起一場前所未有的品牌革命！這是繼家電,、醫(yī)藥保健品,、金融和網(wǎng)絡(luò)之后，中國的第五次財富浪潮,！是下一茬大品牌的集中誕生地,，也是誕生偉大企業(yè)和偉大企業(yè)家的千里沃野！”

 

農(nóng)業(yè)企業(yè)家：找市長,，更要找市場

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域最重要的力量是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在創(chuàng)建與發(fā)展之初，大多先找市長,，爭取政策,、爭取國家的財力支持，這是企業(yè)快速起步與發(fā)展的政策驅(qū)動力,。

在作者婁向鵬看來,，這遠遠不夠。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要想獲得持續(xù)長足的發(fā)展,，還必須練就另一門功夫——品牌營銷,，這是另一個重要驅(qū)動力——市場驅(qū)動力。即做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，既要找市長,，又要做市場，兩手抓,、兩手都要硬,。

他甚至毫不客氣的指出，“國家批準的各級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目和企業(yè)逾十萬家,，真正優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該活躍在市場上,，而非文件和名單里！”

那些只會吃財政飯,、政策飯,，不會做市場的企業(yè)，已經(jīng)生存艱難,，甚至難以為繼,。只有政策和營銷,、市長和市場兩手抓，兩手都強硬的企業(yè),，才能實現(xiàn)良性,、持續(xù),、快速的發(fā)展,。找市長立項抓錢，更要在市場中賺錢,！從市場上賺錢,，是企業(yè)生存和發(fā)展的硬道理。這也是一場真正徹底實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的終極之戰(zhàn),，更是考驗企業(yè)經(jīng)營者能否經(jīng)歷市場風雨,，成長為令人尊敬企業(yè)家的升級之戰(zhàn)。

《品牌農(nóng)業(yè)》一再呼吁,，已經(jīng)獲得政策支持的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，要把相當?shù)木�力和工作重點，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的前端（要錢,、要政策,、建廠房、搞生產(chǎn)）,，向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的后端（產(chǎn)品增值,、市場營銷、品牌創(chuàng)建）轉(zhuǎn)移,，讓農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場進入工廠,，從工廠進入市場，從市場進入千家萬戶的廚房餐桌,，徹底實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值化,、市場化和品牌化，引領(lǐng)企業(yè)步入自身造血,、快速健康發(fā)展的軌道,。

 

八大法則，解決農(nóng)產(chǎn)品做品牌的特殊難題

普遍認為,，農(nóng)產(chǎn)品的市場化,、品牌化工作很落后。但是婁向鵬審視所有農(nóng)產(chǎn)品和以農(nóng)產(chǎn)品為原料的食品品類后發(fā)現(xiàn),，并不是品類品牌工作都落后,，方便面、餅干,、乳品,、飲料等深加工食品的品牌營銷就非常發(fā)達，品牌發(fā)展相對落后問題集中在非深加工產(chǎn)品上，像米,、面,、水果、蔬菜,、水產(chǎn)等,。

發(fā)現(xiàn)問題等于解決問題的一多半。

作者在《品牌農(nóng)業(yè)》書中明確指出,，非深加工食品做品牌存在“兩大難點和一個誤區(qū)”,，即“低值易損、高度均質(zhì)”和“以產(chǎn)地為品牌,，資源共享”,。這是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的特殊性，也是與包括深加工食品在內(nèi)的其它快消品做品牌的最大的不同,，其中隱藏著餐桌食品,、農(nóng)產(chǎn)品做品牌的密碼。把這個問題研究透了,，就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的全部鑰匙,。

順藤摸瓜，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難點和特殊性,，婁向鵬提出了做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則,。通用的品牌方法沒有在書中專門闡述，這里側(cè)重的是特殊性和針對性,。

比如法則一：搶占公共資源,。婁向鵬指出，創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌戰(zhàn)略的第一步,，就是發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源,。除深加工食品外,，廚房餐桌食品大多具有天然強烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性，產(chǎn)品的品質(zhì)特色是否正宗,，是產(chǎn)地和品類決定的,。就像黃巖出蜜桔，安吉筍干好,，陽澄湖有大閘蟹,，臨安產(chǎn)小核桃。也就是說,，絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品會因為產(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差,。因此,，做廚房餐桌食品品牌，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源,，將其“據(jù)為己有”,。竹葉青茶葉、沁州黃小米就是典型案例,。

再比如法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化。婁向鵬說,，差異化是品牌營銷的根本法則,。有差異的產(chǎn)品才更有營銷價值,，才更容易獲得消費者青睞,，才更容易做成品牌，才能賣高價,�,？墒牵�出自田間牧場的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì),、弱差異的產(chǎn)品,。面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化,！這正是新西蘭奇異果成功的秘密。

這些法則的特殊性,、針對性與實用性,，正是《品牌農(nóng)業(yè)》一書的價值所在。研究品牌的書籍多如牛毛,，可是把品牌與農(nóng)業(yè)聯(lián)系在一起,，有理論又有實踐的，《品牌農(nóng)業(yè)》的確開了先河,。作者婁向鵬希望通過這本書能夠為“推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的變革與進步,、幫助涉農(nóng)企業(yè)的成長與成功、捍衛(wèi)中國人舌尖上的美味和安心”盡綿薄之力,。

 

■     名家推薦

中糧集團總裁于旭波：

中國正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè),，從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強國，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷轉(zhuǎn)型與升級的關(guān)鍵歷史階段,，這是一場“從田間到餐桌”的產(chǎn)業(yè)革命,、消費革命和品牌革命，更是千載難逢的戰(zhàn)略機遇,�,！镀放妻r(nóng)業(yè)》的出版恰逢其時,，為我們理清思路、指明方向,，并提供了切實可行的操作方法,，值得好好閱讀。                                          

農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室常務(wù)副主任黃連貴：

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標志就是品牌農(nóng)業(yè),。品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)多功能性有機結(jié)合的結(jié)晶,，也是消費者對農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)、安全,、營養(yǎng),、健康以及文化要求的熱切期盼。創(chuàng)造中國農(nóng)產(chǎn)品品牌,，需要理念強化,，政策支持，龍頭企業(yè),、專業(yè)合作社,、專業(yè)大戶的努力，也需要廣大消費者和媒體及學者們的大力支持,。共同努力培育,、創(chuàng)造、推廣消費者喜愛,，生產(chǎn)者收益,，承載資源、要素,、文化,、市場智慧的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌農(nóng)業(yè),，唱響中國,，影響世界，造福人類,�,！镀放妻r(nóng)業(yè)》一書對品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展有許多有益的啟示。

全國糖酒商品交易會辦公室主任古平：

國家層面上的工業(yè)化進程,，發(fā)達國家早就走完了,。伴隨著城鎮(zhèn)化的大規(guī)模推進，中國的工業(yè)化進程也進入了快車道,。從這個意義上講,，未來二十年，全世界的目光都會關(guān)注中國的發(fā)展,。工業(yè)化與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是同一問題的不同視角,。關(guān)注農(nóng)業(yè),，關(guān)注從田間到餐桌的工業(yè)化進程，不光因為其中蘊含著巨大商機,，也因為其與每一個人的飲食消費息息相關(guān),。婁先生的專著《品牌農(nóng)業(yè)》，嘗試從市場,、消費,、品牌和營銷的角度來分析、研究農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的問題,，不失為一種積極的探索,。希望能有更多的人關(guān)注農(nóng)業(yè)、關(guān)注從田間到餐桌的食品安全,，關(guān)注我們自身的生存和發(fā)展,。

聯(lián)想農(nóng)業(yè)領(lǐng)軍人、佳沃集團總裁陳紹鵬：

《品牌農(nóng)業(yè)》是一本非常重要的推動行業(yè)發(fā)展的大作,。                                            

CCTV7—農(nóng)業(yè)頻道總編輯趙澤琨：

品牌農(nóng)業(yè)是當今時代最熱門的話題,，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)效益最大化,，市場優(yōu)質(zhì)化,，生產(chǎn)專業(yè)化的要求。同時,，品牌農(nóng)業(yè)還是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略路徑,，是推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的市場引擎，更是未來20年中國新的產(chǎn)業(yè)革命和財富浪潮,。婁向鵬先生的專著《品牌農(nóng)業(yè)》的亮點和魅力,，為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了思路，也為有理想的農(nóng)業(yè)企業(yè)（家）提供了充分的精神食糧和商戰(zhàn)兵法,。相信會給我們帶來新的思考,。           

《農(nóng)民日報》社黨委書記、社長唐園結(jié)：

人多地少的國情決定了我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期以來以追求產(chǎn)量為目標,，農(nóng)業(yè)品牌培育成為落下的一課,。隨著科技發(fā)展和勞動力大量轉(zhuǎn)移，留在土地上的生產(chǎn)者要依靠農(nóng)業(yè)致富,，重要路徑就是農(nóng)業(yè)的品牌化,；生活水平不斷提高也讓消費者對食品安全的追求更為強烈，農(nóng)業(yè)品牌的效應(yīng)日益凸顯,。婁向鵬的專著《品牌農(nóng)業(yè)》可謂恰應(yīng)其時,，從品牌農(nóng)業(yè)的概念到內(nèi)涵，從怎樣認識到如何打造,，提出很多獨到見解,，為大家補上了這一課,，很值得一讀。

深圳創(chuàng)新投資集團董事長靳海濤：

“從田間到餐桌”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是中國的國家戰(zhàn)略,，也是未來20年中國新的產(chǎn)業(yè)革命和財富機遇,，更是誕生偉大品牌和偉大企業(yè)家的沃土。在這個偉大而艱辛的進程中,，相信《品牌農(nóng)業(yè)》是一本對大家很有戰(zhàn)略價值的參考書

想你棗業(yè)股份有限公司董事長石聚彬：

在中國經(jīng)濟升級和品牌崛起的過程中,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是機會最多、潛力最大的產(chǎn)業(yè),。好想你棗業(yè)以自己的實踐證明,，任何一個小產(chǎn)品（品類），只要堅持不懈,，專心,，專注，用心經(jīng)營,，用文化塑造,，都可能創(chuàng)造大品牌，贏得大未來,。愿婁向鵬先生和他的專著《品牌農(nóng)業(yè)》,，能為更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)打開未來之門。

中國芝麻產(chǎn)業(yè)第一股,、南方黑芝麻集團股份有限公司董事長韋清文：

品牌需要農(nóng)業(yè),，農(nóng)業(yè)需要品牌。農(nóng)業(yè)可以成就品牌,，這也是南方黑芝麻品牌的經(jīng)驗總結(jié),。農(nóng)業(yè)有無數(shù)的品類，每一品類都有生長若干品牌的機會,�,！镀放妻r(nóng)業(yè)》作為福來和婁向鵬先生專注現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的研究碩果，將為你開創(chuàng)品類,、樹立品牌帶來足夠的視野和無限的啟迪,。                                                                                                            

全國人大代表

河南省宛西制藥股份有限公司、仲景大廚房股份有限公司董事長孫耀志：

民以食為天,，食以安為先,。品牌是文化，品牌是誠信,。品牌農(nóng)業(yè),，是中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然，也是未來中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的熱點和亮點,�,！镀放妻r(nóng)業(yè)》一書,，無疑為我們打開了通往未來的智慧之門。

全國工商聯(lián)水產(chǎn)業(yè)商會會長

中國第一蝦,、湛江國聯(lián)水產(chǎn)開發(fā)股份有限公司董事長李忠：

中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化與品牌化是大勢所趨,，中國廚房餐桌市場的消費升級和品牌革命正在進行。傳統(tǒng)農(nóng)林牧副漁產(chǎn)業(yè)步入千載難逢的歷史階段,，蘊含著創(chuàng)建偉大品牌的戰(zhàn)略機遇,。《品牌農(nóng)業(yè)》正是一本幫助有理想的農(nóng)業(yè)企業(yè)家打造品牌的戰(zhàn)略工具,，讓我們一起改變中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)在與未來,！                                                            

中國養(yǎng)豬第一股、雛鷹農(nóng)牧集團股份有限公司董事長侯建芳：

做品牌農(nóng)業(yè)是最苦最累的行業(yè),，也是最有價值和意義的事業(yè),。還好有《品牌農(nóng)業(yè)》一書，對有志于從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)得企業(yè)（家）,，無疑于插上了思想和方法的騰飛之翼,。

中國人民大學農(nóng)村發(fā)展研究所所長王家華：

沒有農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，就沒有全國的現(xiàn)代化,。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是中國的核心國家戰(zhàn)略之一,，而品牌農(nóng)業(yè)是促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收,，以及推動和實施農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要戰(zhàn)略路徑,。婁向鵬的專著《品牌農(nóng)業(yè)》，為從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有志之士提供了全新的產(chǎn)業(yè)視野和系統(tǒng)的操作方法,，愿大家都能從中受益�,！�

北京大學投資銀行與資本市場研究所所長邱金輝：

 “實踐出真知”,，婁向鵬先生及他的團隊，專注于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的品牌咨詢和營銷策劃,，卓有成效地推動了眾多農(nóng)業(yè)企業(yè)的跨越發(fā)展,。同時，時常在我們北大舉辦的“公司上市培育班”上進行講座,、輔導,，真知灼見，得到了許多農(nóng)業(yè)行業(yè)企業(yè)家學員的高度認可,，經(jīng)過多年專業(yè)實踐積累,，今天，作者有案為例,，有感而發(fā),，由點及面,，由具體到抽象，出版《品牌農(nóng)業(yè)》,，必將為更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)家開啟一扇智慧的窗戶,。

浙江大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云：

從《品牌農(nóng)業(yè)》的字里行間，我不僅看到了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)造的戰(zhàn)略智慧與方法論,，更重要的,，我同時看到了福來團隊的戰(zhàn)略觀、價值觀,、為民請命的執(zhí)著與踐行精神,。唯有真誠的專業(yè)力量，才能迸發(fā)出如此的豪邁激情,。                                     

《新食品》雜志社出版人李強：

《品牌農(nóng)業(yè)》可能是解決“三農(nóng)”問題和食品安全問題的一把鑰匙,。作者飽含著對這片土地的熱愛，用工商業(yè)的思維方法和現(xiàn)代理論工具,，在思考和探索中國農(nóng)業(yè)和食品業(yè)的發(fā)展路徑,。相信本書對促進我國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化和食品產(chǎn)業(yè)的升級有很大的幫助。做食品的,，以及與食品有關(guān)的行業(yè)人士,，都可以好好看看這本書。                                                                                     

《糖煙酒周刊》雜志社總編輯杜建明：

廚房餐桌商機無限,，品牌農(nóng)業(yè)大有可為,！婁向鵬先生是業(yè)內(nèi)率先對大農(nóng)業(yè)進行關(guān)注并潛心研究的專家。5年的厚積薄發(fā),，使這本書既有理論高度,，又有實踐指導意義，非常值得學習和借鑒,。                                    

中國肉種雞養(yǎng)殖第一股,、山東民和牧業(yè)股份有限公司董事長孫希民：

《品牌農(nóng)業(yè)》立足于中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀、著眼于中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的未來,，以其獨特的見解和鞭辟入里的分析,，系統(tǒng)闡述了我國農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問題及解決問題的方法和步驟，許多觀點值得我們借鑒,。 

全國人大代表,，上海金絲猴食品股份有限公司董事長趙啟三：

民以食為天，食以安為先,。婁向鵬先生傾注五年之精力撰寫的《品牌農(nóng)業(yè)》一書即將出版,，這是一本研究食品企業(yè)從田間到餐桌的經(jīng)營之路和品牌跨越之作。在食品安全頻頻出現(xiàn)問題的今天此書更具有可讀性和借鑒意義。

湘村高科農(nóng)業(yè)股份有限公司董事長楊文蓮：

《品牌農(nóng)業(yè)》是一本不可多得的好書,，高瞻遠矚,，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并重，理論與操作兼?zhèn)�,。為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的發(fā)展指明了方向,，并提供了系統(tǒng)的品牌營銷方法。