未來五年食品飲料創(chuàng)新方向

北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

未來,，無論是市場(chǎng)低迷，還是觸底反彈,，還是過度競(jìng)爭(zhēng),，我們改變不了什么，所能改變的只有自己,，只有加倍努力,，加速創(chuàng)新。我極為贊賞馬云那句話：今天很殘酷,，明天更殘酷,，后天很美好！除非徹底放棄,，不想放棄的只有加油,，別無他路。

從整體而言,，中國食品飲料仍然處在一個(gè)活躍發(fā)展的黃金時(shí)期,，食品飲料市場(chǎng)仍然大有可為。

未來五年,，有三大市場(chǎng)需求是食品飲料品類和品牌創(chuàng)新的主要方向,。

方便快捷需求：用包裝、分裝,、改變消費(fèi)場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)

人們生活節(jié)奏的加快,，產(chǎn)生了對(duì)食品飲料方便快捷的需求。除了吃大餐和享受制作的樂趣外,，他們不愿把“有限”的時(shí)間花在無謂的制作食品上,，他們更愿意把時(shí)間用在學(xué)習(xí)、工作,、娛樂和休閑上,。

如何讓原來慢消的食品飲料變?yōu)榭煜�？方法是包裝化,、小型化分裝和改變消費(fèi)場(chǎng)景,！

包裝化是個(gè)顯而易見又熟視無睹的品類創(chuàng)新方法。老干媽辣醬原來是陶華碧老太太在小店中現(xiàn)做現(xiàn)吃的,，把它裝入了瓶中,，一年賣出了25億；在香飄飄之前,，奶茶都是在街邊小店賣的,，裝入了紙杯,，銷量飛漲，創(chuàng)造了上百億市場(chǎng),。大量地域名品名吃小吃,，口味獨(dú)特誘人，消費(fèi)者認(rèn)知障礙小,，只要設(shè)法把它進(jìn)行工業(yè)化加工,、保鮮和包裝，打開就能吃喝,，基本原汁原味,，就能創(chuàng)造大市場(chǎng)，就能從區(qū)域走向全國,。

滿足消費(fèi)者方便快捷的需求,，要把注意力放在方便快捷的包裝方式上，目的是改變消費(fèi)的場(chǎng)所,，有時(shí),，把產(chǎn)品小型化單個(gè)分裝就能實(shí)現(xiàn)。法式小面包只不過是把面包做得小一點(diǎn),，單個(gè)分裝,；好麗友派只不過是夾心蛋糕做得小一點(diǎn)，單個(gè)分裝,；御食園只不過是把糖葫蘆做得小一點(diǎn)（小山楂原料還便宜），單個(gè)分裝……

消費(fèi)升級(jí)需求：在每一個(gè)尋常的食品飲料中,，必有一兩款高端產(chǎn)品的生長(zhǎng)機(jī)會(huì)

福來發(fā)現(xiàn),，在每一個(gè)尋常的食品飲料中，必有一兩款高端產(chǎn)品的生長(zhǎng)機(jī)會(huì),，就像特侖蘇,、金典對(duì)之于普通牛奶，雞蛋對(duì)之于德青源,，獼猴桃對(duì)之于佳沛奇異果,。可惜,，許多經(jīng)營者對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)和趨勢(shì)沒有充分重視,！

消費(fèi)升級(jí)呼喚高端產(chǎn)品。2010年,，我國人均GDP超過5000美元,，恩格爾系數(shù)達(dá)到39.76%，進(jìn)入了國際公認(rèn)的“中等收入”發(fā)展階段,。消費(fèi)者在吃飽之后,，追求吃得好、吃得健康、吃得安全,、吃得體面,，甚至要吃出范兒吃出派，這就是高端需求,。

做高端市場(chǎng)有三個(gè)前提條件,，一是品類成熟，不用教育,。市場(chǎng)中品牌繁多,，競(jìng)爭(zhēng)比較充分，又沒有形成寡頭壟斷,；二是,，從企業(yè)到消費(fèi)者，都感覺到這個(gè)行業(yè)一直在往低走,，企業(yè)扎堆搞低成本,、低價(jià)格、低品質(zhì),；三是,，消費(fèi)升級(jí)。

誰有資格做高端,？當(dāng)然最有條件的是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，“高端產(chǎn)品，是有能力的企業(yè)才能夠做的”,，這是消費(fèi)者和渠道終端對(duì)領(lǐng)軍企業(yè)的天然認(rèn)知,，不講道理。非著名企業(yè)不是不可為,，如果要做,，首先要在技術(shù)、資源等方面做好鋪墊和傳播,，建立行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)你做高端產(chǎn)品支撐力的認(rèn)知,。

怎樣做高端？

做高端,，簡(jiǎn)單地說是把產(chǎn)品價(jià)值做實(shí),、做多，將品牌形象做高,、做出不同,，用產(chǎn)品中充盈的價(jià)值滿足人，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人,。本質(zhì)上還是差異化,，只是在價(jià)值上在形象上要下足功夫,。

張仲景大廚房的仲景香菇醬走俏后，又推出一款高端橄欖油香菇醬,。精選菇質(zhì)密實(shí)的上好西峽香菇和西班牙特級(jí)初榨橄欖油,，采用秘制專利技術(shù)制作，質(zhì)量和口味無與倫比,，在市場(chǎng)跟隨者忙著拼搶普通香菇醬市場(chǎng)時(shí),，仲景橄欖油香菇醬成為了高端香菇醬市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

天然健康需求：信譽(yù)是中國品牌最稀缺的品質(zhì),，做讓人信服的信譽(yù)是關(guān)鍵

天然健康需求同樣顯而易見,，問題是，大家都發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì),，但大多企業(yè)不會(huì)做,，做不好。

首先,，做天然產(chǎn)品,、營銷健康概念，要尊重消費(fèi)者原有認(rèn)知和品類現(xiàn)實(shí),，不是營銷者生造一個(gè)健康概念塞給消費(fèi)者就成,，它必須建立在消費(fèi)者原有認(rèn)知基礎(chǔ)上。什么“原葉茶”“晶睛酸奶”是跟消費(fèi)者的原有認(rèn)知鬧別扭,，不可能成功,。

另一方面，好產(chǎn)品沒人相信是個(gè)大問題,。信譽(yù)在中國是品牌最稀缺的品質(zhì),，中國食品安全狀況持續(xù)惡化，大企業(yè)名牌產(chǎn)品在其中不斷顯身,，在企業(yè)看來，信譽(yù)是他們賺錢的幌子,，在消費(fèi)者看來,，信譽(yù)與信任已經(jīng)成為危機(jī)，也就成營銷中最大的障礙和問題,。

問題就是機(jī)會(huì),，惡劣的信譽(yù)環(huán)境，也許是中小企業(yè)在某些方面與大企業(yè)站在同一條起跑線上的機(jī)會(huì),。

國聯(lián)水產(chǎn)做內(nèi)銷時(shí),，大力營銷出口歐美和內(nèi)地唯一供港活蝦的企業(yè)信譽(yù)資質(zhì)，喊出“世界標(biāo)準(zhǔn),，好蝦龍霸,，源自全球?qū)ξr樣板基地”,，用高標(biāo)準(zhǔn)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，滿足消費(fèi)者對(duì)生態(tài),、安全,、新鮮的需求。

慈生堂在國內(nèi)僅有31項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的情況下,，以超過“歐盟標(biāo)準(zhǔn)”的88項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)（包括反欺詐項(xiàng)目如：Tlc,、sm-r等），在蜂蜜行業(yè)引領(lǐng)營銷高標(biāo)準(zhǔn),，現(xiàn)在成為追求品質(zhì)消費(fèi)者的首選,。

把天然健康與信譽(yù)捆綁在一起營銷吧：別人以達(dá)到國標(biāo)而滿足，你就建立高于國標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn),、營銷這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)吧,；別人以有機(jī)認(rèn)證為滿足，你就讓消費(fèi)者好好體驗(yàn)產(chǎn)品,、監(jiān)督企業(yè)吧,；別人以空殼品牌為手段忽悠，你就將產(chǎn)品價(jià)值做實(shí),，將品牌價(jià)值做高,、做出不同，用消費(fèi)者的滿意和信賴高尚地賺錢,！