品牌農(nóng)業(yè)十大綱領(lǐng)

——對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)家最重要的忠告

北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

未來20年，世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè),，農(nóng)業(yè)看品牌,。品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代來啦,！

品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志和戰(zhàn)略抓手,，是百年一遇的產(chǎn)業(yè)革命、消費(fèi)革命和財(cái)富浪潮,。可是,，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說,，這是一項(xiàng)全新的課題，特別需要有針對(duì)性地了解其特殊的市場(chǎng)規(guī)律,，掌握其獨(dú)特的品牌方法,。

 “品牌農(nóng)業(yè)十大綱領(lǐng)”是品牌農(nóng)業(yè)策劃界領(lǐng)軍人婁向鵬和他創(chuàng)辦的福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)十多年實(shí)踐與智慧的積累，值得涉農(nóng)企業(yè)家們認(rèn)真參考,。

綱領(lǐng)一：抓千年機(jī)遇,，勝過百倍努力

《大趨勢(shì)》作者約翰•納斯比特說：“成功靠的不是解決問題，而是利用機(jī)會(huì),�,！�

當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代,。從汽車到電器,，從服裝到洗發(fā)水，我們被品牌包圍著,�,？墒牵�長(zhǎng)期以來,，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品,，包括糧食、水果,、蔬菜,、鮮肉、水產(chǎn)品,、禽蛋及眾多農(nóng)副產(chǎn)品,，一直是品牌荒蕪之地，少人問津,，耕耘無果,，在市場(chǎng)上裸奔著。

作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的世界強(qiáng)國(guó),，中國(guó)在食品,、飲料（包括茶）、中式餐飲、白酒,、中醫(yī)藥,、養(yǎng)生、黃酒,、絲綢,、瓷器等領(lǐng)域擁有極為豐富的國(guó)家心智資源，這是最有可能率先創(chuàng)造出世界級(jí)的國(guó)家名片式的大品牌的沃土,。這也正是涼茶在中國(guó)市場(chǎng)上超越可口可樂,，成為中國(guó)第一罐的根本所在。

目前,，中國(guó)正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè),，從農(nóng)業(yè)大國(guó)到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與升級(jí)的關(guān)鍵歷史階段,。在垂涎欲滴的舌尖誘惑和安全至上的全民共識(shí)背后,，中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和廚房餐桌食品市場(chǎng)上正在掀起一場(chǎng)前所未有的產(chǎn)業(yè)革命、消費(fèi)革命和品牌革命,，更是千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇,。

廚房里沒有小品類，餐桌上擁有大市場(chǎng),！13億中國(guó)人,，一日三餐，柴米油鹽醬醋茶,，蔬菜水果肉蛋奶,，人人需要，天天食用,，反復(fù)購(gòu)買,，是十足的快速消費(fèi)品，是蘊(yùn)育大品牌的天然大市場(chǎng),。千年一遇,，大有可為！

在這個(gè)十萬(wàn)億產(chǎn)值的驚人大市場(chǎng)里,，每一個(gè)品類都足以養(yǎng)活起世界級(jí)的大企業(yè),，甚至在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)里，每一個(gè)品類市場(chǎng)都大到可以培養(yǎng)出區(qū)域知名品牌,，使企業(yè)從小到大,，從弱到強(qiáng)。像乳業(yè)的伊利蒙牛,，肉業(yè)的雙匯雨潤(rùn),，速凍業(yè)的三全思念,，蛋品業(yè)的神丹德青源等。

這或許是中國(guó)最后一片品牌處女地,，是中國(guó)涉農(nóng)企業(yè)搶占資源,、振興行業(yè)、創(chuàng)立偉大品牌的歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇,。

柳傳志,、王健林等這些產(chǎn)業(yè)大佬傾情農(nóng)業(yè)，就是因?yàn)樗麄兦逦�地看到了一個(gè)潛力無限,、財(cái)富巨大的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海,，是可以成就偉大事業(yè)的平臺(tái)！

綱領(lǐng)二：聚焦優(yōu)勢(shì)資源,，搶占老大寶座

婁向鵬在《老大》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源,，是一種不講理的戰(zhàn)略邏輯,，具有天然的吸引力和公信力，能夠贏得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。所以,，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是做老大。

農(nóng)業(yè)散亂差的發(fā)展現(xiàn)狀,，恰恰是搶第一做老大的天然寶地,，諸多“市場(chǎng)老大”虛位以待。未來也必將是全新大品牌的集中誕生地,。在群龍無首,、集體沉默和高度分散的行業(yè)和品類中，誰(shuí)先行一步發(fā)聲,，誰(shuí)就是老大,！在爭(zhēng)奪老大的戰(zhàn)爭(zhēng)中，只有認(rèn)知,，沒有真相,，誰(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng),！

一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類只能有一個(gè)老大,，這是一場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)。事實(shí)上,，已經(jīng)有許多企業(yè)開

始發(fā)力：

中國(guó)最大的國(guó)字號(hào)涉農(nóng)企業(yè)中糧集團(tuán)進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈,，接連推出“福臨門”品牌大米等終端消費(fèi)品牌產(chǎn)品；

健康蛋品專家神丹食品攜手福來?yè)屨贾袊?guó)蛋品老大,；

仲景大廚房創(chuàng)新品類,，推出仲景香菇醬,，快速崛起，現(xiàn)在已經(jīng)建成中國(guó)最大的香菇深加工產(chǎn)業(yè)基地,；

知名醫(yī)藥集團(tuán)葵花斥巨資打造葵花陽(yáng)光品牌,，借助福來?yè)屨嘉宄４竺灼奉惱洗蟆?/SPAN>

25年前，我國(guó)的食用油和牛奶市場(chǎng)也沒有大品牌,。25年后金龍魚,、福臨門、魯花和伊利,、蒙牛,、光明改變了這一切。單伊利2012年銷售收入就突破400億,。眾多廚房餐桌產(chǎn)品對(duì)比這些大品牌,，是不是相形見絀？

農(nóng)業(yè)企業(yè)一個(gè)普遍的誤區(qū)是：人財(cái)物高度分散,，什么也做不好,。必須挖掘優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)位置,，狠做減法,，把所有的資源聚焦、聚焦,、再聚焦,！

加多寶聚精會(huì)神賣涼茶，一心一意做品牌,，十年磨一罐,，不僅成為涼茶老大，也成為中國(guó)飲料王,；

養(yǎng)元飲品壯士斷腕,，砍掉眾多品類和產(chǎn)品，一門心思做核桃飲品,，用最笨的方式打下了一個(gè)最聰明的大江山,；

陳克明，一個(gè)因受傷而被迫轉(zhuǎn)行的木匠,，二十年如一日,，成就中國(guó)面條第一股——克明面業(yè)。

廚房里沒有“小”品類,，餐桌上擁有大市場(chǎng),！少就是多，多就是少,。中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)還有眾多這樣的戰(zhàn)略機(jī)遇,，必須抵御誘惑實(shí)施戰(zhàn)略聚焦,。聚焦產(chǎn)生力量，聚焦產(chǎn)生變量,，聚焦成就老大,，這是農(nóng)業(yè)企業(yè)成功的“潛規(guī)則”。

綱領(lǐng)三：企業(yè)家是1,，其他的都是0

阿薩•坎德勒最偉大的創(chuàng)造不是可口可樂汽水,，而是通過一瓶藥水向全球散播美國(guó)文化、并建造世界品牌價(jià)值典范的魔力,；

霍華德•舒爾茨最偉大的創(chuàng)造不是星巴克咖啡,，而是開創(chuàng)了人類的第三精神空間，以及 “一個(gè)創(chuàng)業(yè)者最大的成功,，是使人們可以分享他的理念和價(jià)值觀”,；

管理學(xué)之父彼得•德魯克在上世紀(jì)80年代指出，“在過去的10—15年,，在美國(guó)出現(xiàn)的真正的企業(yè)家經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)史上最具深遠(yuǎn)意義和最鼓舞人心的事件,。”

一項(xiàng)偉大的事業(yè)背后,，必定有一位擁有偉大理想的優(yōu)秀企業(yè)家,。

柳傳志說,，“企業(yè)家要把品牌當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營(yíng),，要把品牌和信譽(yù)看得比錢還重要，不能貪圖一時(shí),。”

柳傳志把聯(lián)想電腦做成全球PC老大,，2012年正式進(jìn)軍大農(nóng)業(yè)大食品領(lǐng)域。他從產(chǎn)業(yè)的角度解決食品安全問題,，從生產(chǎn)源頭開始做起,，打造一個(gè)知名農(nóng)業(yè)品牌，助力農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,。他表示,，我們有非常長(zhǎng)期的投資打算，有長(zhǎng)期不要獲利的準(zhǔn)備,。

民以食為天,，食以安為先。品牌農(nóng)業(yè)正是這樣偉大的事業(yè),，是正在發(fā)生的改變世界的偉大革命,，她正呼喚偉大的企業(yè)家。

有75歲再創(chuàng)業(yè),，將生命最后的事情定格農(nóng)業(yè),，探索用一種新農(nóng)業(yè)模式種植橙子,，現(xiàn)年盈利3000萬(wàn)，從煙草大王到橙子大王的褚時(shí)�,�,；

有依托八百里伏牛山天然資源，大力弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化和藥食同源文化,，雙跨中藥和食品兩大領(lǐng)域,，將六味地黃丸和香菇醬做成全國(guó)老大的宛西集團(tuán)董事長(zhǎng)孫耀志；

有扎根家鄉(xiāng),，立足中國(guó)大棗產(chǎn)業(yè),，通過觀念突破、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)中國(guó)大棗產(chǎn)業(yè)化,、現(xiàn)代化、品牌化的好想你董事長(zhǎng)石聚彬,。

有不遠(yuǎn)千里,，從浙江來到寧夏，從小作坊到現(xiàn)代化工業(yè)化經(jīng)營(yíng),，二十個(gè)嚴(yán)寒酷暑,，“生為豆腐人，死做豆腐鬼,！”的中國(guó)豆腐第一股天人和股份公司董事長(zhǎng)俞加通,。

品牌農(nóng)業(yè)對(duì)于許多企業(yè)來說，是一項(xiàng)前所未有的偉大的開創(chuàng)性工作,，領(lǐng)軍者的理想,、信念、志向,、胸懷,、膽識(shí)等這些軟實(shí)力，是品牌農(nóng)業(yè)工作最重要,、最核心和最具驅(qū)動(dòng)力和能動(dòng)性的要素,，其他諸如資金、設(shè)備,、技術(shù),、原料、人才團(tuán)隊(duì),、市場(chǎng)謀略等都是處于從屬地位的要素,。企業(yè)家是 “1”，其他資源要素是“0”,。有了企業(yè)家這個(gè)“1”打頭陣,，后面加的“0”越多,，數(shù)字就越大；否則,，無論你堆砌多少個(gè)“0”結(jié)果都是“0”,。

農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化、廚房餐桌食品品牌的創(chuàng)建,，呼喚有遠(yuǎn)大理想和有偉大責(zé)任的企業(yè)家,！

企業(yè)家是品牌建設(shè)的第一責(zé)任人！品牌農(nóng)業(yè),，必須從老板做起,！

綱領(lǐng)四：市長(zhǎng)和市場(chǎng)，兩手都要硬

“80%的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)活在富翁與乞丐之間”,！

為什么,？抓市場(chǎng)之手無力�,；蛘哒f找市長(zhǎng)內(nèi)行,，做市場(chǎng)勉強(qiáng)。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的主力軍是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，他們?cè)趧?chuàng)建與發(fā)展之初,，大多先找市長(zhǎng)，爭(zhēng)取政策和財(cái)力支持,，這是企業(yè)快速起步與發(fā)展的一大驅(qū)動(dòng)力,。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要想獲得持續(xù)長(zhǎng)足的發(fā)展,，還必須練就另一門功夫——品牌營(yíng)銷,，這是另一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力——市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,。即做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，既要會(huì)找市長(zhǎng)，又要會(huì)做市場(chǎng),，只有政策和營(yíng)銷,、市長(zhǎng)和市場(chǎng)兩手抓，兩手都強(qiáng)硬的企業(yè),，才能實(shí)現(xiàn)良性,、持續(xù)、快速的發(fā)展,。

“國(guó)家批準(zhǔn)的各級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和項(xiàng)目逾十萬(wàn)家,，真正優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該活躍在市場(chǎng)上，而非文件和名單里,！” 那些只會(huì)吃財(cái)政飯,、政策飯,，不會(huì)做市場(chǎng)的企業(yè)，已經(jīng)生存艱難,，甚至難以為繼,。

企業(yè)的發(fā)展終究要靠?jī)?nèi)生的動(dòng)力，是企業(yè)生存和發(fā)展的硬道理,，賺錢的企業(yè)才有生存的價(jià)值,，賺錢的企業(yè)腰板才會(huì)直！一家企業(yè),，只有賺錢并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生長(zhǎng)出持續(xù)發(fā)展壯大的能力,，這才是國(guó)家支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的根本目的，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家內(nèi)心的需求,，更是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能否經(jīng)歷市場(chǎng)風(fēng)雨,，成長(zhǎng)為令人尊敬企業(yè)家的升級(jí)之戰(zhàn)。

未來5年,，市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的核心工作,。已經(jīng)獲得政策支持的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，要把相當(dāng)?shù)木�力和工作重點(diǎn),，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的前端（要錢,、要政策、建廠房,、搞生產(chǎn)）,，向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的后端（產(chǎn)品增值、市場(chǎng)營(yíng)銷,、品牌創(chuàng)建）轉(zhuǎn)移,，讓農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)進(jìn)入工廠，從工廠進(jìn)入市場(chǎng),，從市場(chǎng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶的廚房餐桌,，徹底實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值化、市場(chǎng)化和品牌化,，引領(lǐng)企業(yè)步入自身造血,、快速健康發(fā)展的軌道。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須打破心智屏障,，重建市場(chǎng)邊界,，引入先進(jìn)的品牌營(yíng)銷手段：要學(xué)會(huì)包裝產(chǎn)品，讓“土產(chǎn)”不再“土氣”,；要學(xué)會(huì)宣傳產(chǎn)品,，做大市場(chǎng)，讓特產(chǎn)走出區(qū)域、走向全國(guó),；要學(xué)會(huì)整合資源,，將分散的農(nóng)戶整合起來，內(nèi)外借力把規(guī)模做大,；要學(xué)會(huì)做價(jià)值,，讓產(chǎn)品升值，讓產(chǎn)品走向高端,，賣得貴,、賣得多、賣得久,！

綱領(lǐng)五：人才,，比設(shè)備更重要

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是個(gè)高度復(fù)合的領(lǐng)域，未來的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是“第六產(chǎn)業(yè)”,。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的不僅種植農(nóng)作物(第一產(chǎn)業(yè)),，而且要從事農(nóng)產(chǎn)品加工(第二產(chǎn)業(yè))與銷售農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品(第三產(chǎn)業(yè))，從而獲得更多的增值價(jià)值,。“1+2+3”等于6,，“1×2×3”也等于6。這就是“第六產(chǎn)業(yè)”的來歷,。

“第六產(chǎn)業(yè)”的提法提示了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的真諦,，即將一、二,、三產(chǎn)業(yè)融合貫通,，使原本作為第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)革命性地變身為綜合產(chǎn)業(yè)。因此,，作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)抓手的品牌農(nóng)業(yè)特別需要知識(shí)復(fù)合型人才,、資源整合型人才和跨界創(chuàng)意型人才。對(duì)于許多農(nóng)口企業(yè)來說,，人才和隊(duì)伍比錢財(cái)設(shè)備更重要,。

許多農(nóng)口企業(yè)當(dāng)然面對(duì)市場(chǎng)時(shí)才驀然發(fā)現(xiàn)，自己原來是“三無”企業(yè)：無品牌,、無渠道,、無專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍,。打市場(chǎng),，品牌、渠道與營(yíng)銷隊(duì)伍一個(gè)都不能少,，而品牌和渠道,，有賴于優(yōu)秀的員工隊(duì)伍去做，因此,，擁有一支開拓市場(chǎng),、善打硬仗的高素質(zhì)復(fù)合型人才組成的隊(duì)伍,，是一個(gè)市場(chǎng)化企業(yè)必備的重要資源和核心能力，比錢財(cái)更重要,，是讓錢財(cái)不打水漂的軟實(shí)力,，必須加快彌補(bǔ)。

彌補(bǔ)短板,，還要善于整合資源,，借力發(fā)展。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)越來越進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代和資源整合時(shí)代,，企業(yè)不僅要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn),，布局產(chǎn)業(yè)鏈，更要勇于打破自身局限,，把企業(yè)的品牌營(yíng)銷,，融入國(guó)家、當(dāng)?shù)卣�府和行業(yè)行為當(dāng)中,，善于整合和借助地方政府,、行業(yè)組織、專家學(xué)者,、職業(yè)經(jīng)理人,、新聞媒體、營(yíng)銷外腦等等各種資源,，不僅可以大大降低成本和風(fēng)險(xiǎn),，提高效率少走彎路，而且是最好的信任背書,。

善于整合資源和借勢(shì)借力是優(yōu)秀企業(yè)的基因,。如果事事親歷親為，物物購(gòu)齊到位,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也許早沒有了,。

很多企業(yè)寧可把大筆的資金投到房子、車子,、廠房設(shè)備上,，甚至花在吃喝玩樂搞關(guān)系上，也舍不得花錢請(qǐng)外腦和職業(yè)經(jīng)理人,，這是極為嚴(yán)重的觀念誤區(qū),。品牌大業(yè)，沒有人才和隊(duì)伍,，一切都是空中樓閣,。

綱領(lǐng)六：產(chǎn)品，偉大品牌的核心

菲利普·科特勒說：“偉大品牌的核心是產(chǎn)品�,！�

有人一說到品牌,，就忘記了產(chǎn)品。其實(shí),，產(chǎn)品是品牌的核心,，同時(shí)是品牌的載體，品牌因產(chǎn)品的優(yōu)異和偉大的獲得光芒,。品牌不是幽靈,，可以魂不附體。任何品牌都是因偉大的產(chǎn)品而產(chǎn)生,、發(fā)展和知名的,。

一個(gè)偉大的企業(yè)之所以偉大，是因?yàn)閾碛幸粋�(gè)或者數(shù)個(gè)卓越的產(chǎn)品,，將之稱之為戰(zhàn)略性明星產(chǎn)品,，企業(yè)命運(yùn)主要由它們決定。娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,，可口可樂公司的可口可樂,、雪碧、美汁源果粒橙,，雀巢公司的速溶咖啡,、奶粉、瓶裝水,，卡夫公司的麥斯威爾咖啡,、果珍、奧利奧餅干,，頂新集團(tuán)的康師傅方便面,，雙匯集團(tuán)的“王中王”火腿腸，香港鴻道集團(tuán)的加多寶涼茶都是如此,。

涉農(nóng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品常常有兩種誤區(qū),。

一是產(chǎn)品越多越好。這些企業(yè)的成功觀就是撒大網(wǎng),，撞大運(yùn),，信奉東方不亮西方亮。

每當(dāng)我們走進(jìn)企業(yè)的展廳里,、倉(cāng)庫(kù)里,，產(chǎn)品種類多得目不暇接，少則幾十,，多則上百,，甚至跨行業(yè)產(chǎn)品都有,�,？此屏宅槤M目,，實(shí)則沒有明星產(chǎn)品，沒有統(tǒng)治力,，一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬(wàn),、上百萬(wàn)，根本談不上品牌,！

這類企業(yè)的典型特征是：產(chǎn)品多而不精,，企業(yè)散而不強(qiáng)。企業(yè)越小,，產(chǎn)品越多,，想法越多。

這顯然是個(gè)巨大的錯(cuò)誤,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，世界500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占總銷售額95％以上的140家,，占500強(qiáng)總數(shù)的28％,；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70％-95％的194家，占38.8％,；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70％的146家,，占29.2％；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角,。

正確的做法是首先要聚焦,、聚焦、再聚焦,，通過明星產(chǎn)品收獲利潤(rùn),、塑造品牌，之后逐步擴(kuò)張,。

另一種誤區(qū)是,，有太多的公司把產(chǎn)品當(dāng)作生意場(chǎng)上的玩偶，就像傳銷中“做做樣子”的道具,，他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上,。

邁克爾·波特也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，他說,，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意,，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。這是一種病態(tài)和殘缺的產(chǎn)品觀,、營(yíng)銷觀,。

產(chǎn)品本是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的題中之意,。正常的產(chǎn)品決策思維是，一個(gè)產(chǎn)品做還是不做,，要與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向,，與消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，與價(jià)格,、渠道終端,、傳播促銷決策等等工作進(jìn)行通盤考慮、統(tǒng)籌決策,。在產(chǎn)品正式進(jìn)入工廠生產(chǎn)之前,，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（質(zhì)量,、劑型,、口味、包裝等）等等工作,，應(yīng)該調(diào)研測(cè)試完成,，生產(chǎn)工藝和技術(shù)問題已經(jīng)全部解決。

可是許多企業(yè)常常是產(chǎn)品已經(jīng)出爐了,，才考慮怎么賣,，把銷售的寶押在絕妙的廣告創(chuàng)意、海量的廣告投放和誘人的促銷活動(dòng)上,。這種先生產(chǎn),，后策劃，跟潮流,，傍山寨,，拿異類當(dāng)差異的做法，其結(jié)果往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié),，與消費(fèi)者需求脫節(jié),，與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不適應(yīng)，帶著嚴(yán)重的“胎里病”,。這樣的產(chǎn)品給企業(yè)帶來什么結(jié)果,，可想而知。

回歸產(chǎn)品,，重視產(chǎn)品,，專注產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)差異化,、創(chuàng)建品牌,、贏得競(jìng)爭(zhēng)、使企業(yè)持續(xù)贏利的根本途徑,。

綱領(lǐng)七：搶占公共資源,，披上文化袈裟

農(nóng)產(chǎn)品看起來“土”,，但是做起品牌來最講究文化。文化是品牌農(nóng)業(yè)的外衣,，更是骨髓,。這是由品牌農(nóng)業(yè)的特性決定的。

一是要發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘和搶占包括產(chǎn)地資源和品類資源在內(nèi)的公共資源,。

產(chǎn)地資源和品類資源是創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌最重要的戰(zhàn)略資源,，這點(diǎn)與工業(yè)品品牌顯著不同,。

除深加工食品外，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性,，也就是說,，產(chǎn)品質(zhì)量和特色是由產(chǎn)地和品類決定的。就像黃巖出蜜桔,，安吉筍干好,，巴城有大閘蟹，臨安產(chǎn)小核桃,。這些農(nóng)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差,。因此，農(nóng)業(yè)品牌,，必須首先搶占原來公有的優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源,，將其“據(jù)為己有”。

誰(shuí)搶了先,，誰(shuí)就擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì),，就有可能獲利和做大。這樣的資源幾乎是天然的,，越搶越少,，越搶就越是稀缺。

搶占的方法是,，將產(chǎn)地和品類“私有化”即企業(yè)化,，用品牌代表之。公共資源必須企業(yè)化,，即出于產(chǎn)地,，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類,，打自己的品牌,。把品牌與原產(chǎn)地、正宗這些概念緊密掛鉤,，并且植入消費(fèi)者心智之中,。

比方“陽(yáng)澄湖大閘蟹”不是一種好的品牌做法,，而“龍口粉絲，龍大造” 卻讓龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大,。

一句話,，在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌,，把品牌做成品類中的正宗代表,！否則，到頭來市場(chǎng)做大了,，自己被假冒偽劣搞垮了,，白忙活一場(chǎng)。

二是披上文化的袈裟,，用文化塑造提升品牌,。

中國(guó)的文化夸張點(diǎn)說就是吃文化！飲食承載著文化,，文化影響著飲食,。吃，因歷史傳統(tǒng),、因工藝傳承,、因人文故事、因雅趣品味而意境高升,，源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，回味無窮。

今天,，當(dāng)中國(guó)步入世界經(jīng)濟(jì)的中心,，中國(guó)文化也必將釋放出巨大的能量，將為中國(guó)品牌走向世界奠定自信,，承擔(dān)起融入世界,、影響世界的時(shí)代使命。加多寶涼茶超越可口可樂,，成為中國(guó)市場(chǎng)的第一罐,，其背后正是文化的力量。如果加多寶做一款碳酸飲料,，無論如何也做不到現(xiàn)在這樣輝煌的市場(chǎng)業(yè)績(jī),。

文化是最獨(dú)特最差異最難以替代的東西，是深入一個(gè)民族骨髓的東西,。因此,，做有文化的營(yíng)銷，品牌才容易立得住,、走得遠(yuǎn),，品牌力才深厚持久,。挖掘、打造,、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需,。

與食品相關(guān)的文化資源包括：傳統(tǒng)工藝、人文故事,、消費(fèi)者認(rèn)知,、飲食習(xí)俗等。比如食品概念,、飲食習(xí)俗,、口味方法，諸如南甜北咸,，中辣西酸就是這種資源,，還包括人文歷史資源,，比如產(chǎn)品傳說,，名人故事等。

烏江榨菜率先提煉傳播出“三清三洗”,、“三腌三榨”傳統(tǒng)工藝,，讓烏江榨菜從涪陵榨菜堆兒里顯出與眾不同。

沁州黃是中國(guó)著名的小米品種,、地域名品,。在福來的幫助下，沁州黃開始打歷史文化牌,，將康熙皇帝的公共資源注冊(cè)“據(jù)為己有”,，推出“黃金產(chǎn)區(qū)，皇家貢米”的全新品牌訴求,，提煉“源于北緯36度世界小米黃金產(chǎn)區(qū)”的價(jià)值支撐,，大大提升品牌附加值。

“紅燒牛肉”是北方人吃面時(shí)所喜歡的傳統(tǒng)口味,�,？祹煾道卫螌ⅰ凹t燒牛肉面”與自己的品牌捆綁包裝，反復(fù)訴求“康師傅,，就是這個(gè)味兒”,，推動(dòng)康師傅成為方便面老大。

綱領(lǐng)八：內(nèi)在品質(zhì),，外在表達(dá)

差異化是品牌營(yíng)銷的根本法則,。

可是，出自田間牧場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì),、弱差異的產(chǎn)品,。面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦,？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化,！好產(chǎn)品好差異要讓人看得見,！

美國(guó)營(yíng)銷界有一個(gè)著名的普渡雞肉案例。為了讓自己出售的雞與眾不同,，普渡先生先對(duì)雞進(jìn)行了改良,，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法，使得雞皮的顏色變成了金黃色,。在銷售流通環(huán)節(jié),，他變冷凍為冷鮮，雞肉送到零售商手中時(shí)還是新鮮的,，與其它雞肉冰冷梆硬形成了不同,。通過這些方法，消費(fèi)者一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區(qū)分開來,，深受青睞,。

這種看得見的差異化是比營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更大的營(yíng)銷價(jià)值！農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷,，尤其要學(xué)會(huì)將優(yōu)異的品質(zhì)外在化,！讓好產(chǎn)品要看得出來！營(yíng)銷讓推薦成為多余,！

近年出現(xiàn)的水果玉米,、紫色紅薯、云南紅色梨等產(chǎn)品,，因?yàn)闃O具特色,，非常吸引消費(fèi)者關(guān)注，與普通產(chǎn)品容易區(qū)隔,，顯著提高了附加值,。

同樣是獼猴桃，新西蘭從中國(guó)引種后,，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良,，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛奇異果行銷全球近70個(gè)國(guó)家和地區(qū),，占全球市場(chǎng)份額的28％,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。

盛產(chǎn)大桃的北京平谷,，挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的涵義,，通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的模樣，做的是表面文章，可是營(yíng)銷價(jià)值巨大,，一個(gè)賣到百元高價(jià),。

人靠衣裝，佛靠金裝,。越是消費(fèi)者不了解的新產(chǎn)品,，外在差異和形象的作用就越是重要。用外在差異和形象彰顯提升內(nèi)在價(jià)值,，使內(nèi)在品質(zhì)與外在形象相輔相成,，相得益彰，其價(jià)值才會(huì)使消費(fèi)者感知到,。

建立有營(yíng)銷價(jià)值的差異化形象手段有許多,，除了挖掘利用產(chǎn)品本身看得見的差異建立品牌之外，還可以創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào),、誠(chéng)邀品牌代言人,、做差異化的好包裝、創(chuàng)建新型經(jīng)營(yíng)模式,、利用終端設(shè)計(jì)塑造形象等,。像肯德基的哈蘭·山德士上校、紅牛金黃色的250毫升矮胖罐子以及把人當(dāng)人的海底撈經(jīng)營(yíng)管理模式,，都是看得見摸得著又內(nèi)外和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀差異化形象,。

綱領(lǐng)九：有雜交，就有可能

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷,、農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建最需要雜交創(chuàng)新。許多農(nóng)產(chǎn)品從原生態(tài)走向現(xiàn)代市場(chǎng)史無前例,，許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng),，有的企業(yè)營(yíng)銷觀念模式陳舊，有的企業(yè)完全從零做起,，沒有成熟的模式和經(jīng)驗(yàn),，這個(gè)行業(yè)的特殊性決定了更加需要雜交創(chuàng)新。

雜交創(chuàng)新就是“跳出行業(yè)看行業(yè),、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”,，打破各種觀念束縛，大膽借鑒,、疊加,、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源,、技術(shù),、模式和方法，從而得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新,。

雜交創(chuàng)新有兩大類型,，第一種是不同行業(yè)間的互動(dòng)、借鑒與合作,。

比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏,，淳牌有機(jī)魚與酒店合作，實(shí)行獨(dú)創(chuàng)的專賣政策,，將“有機(jī)活魚,、烹飪方式和專用砂鍋瓷盤”成套配送給高檔酒店，滿足“淳牌”要求的酒店才有資格購(gòu)銷淳牌有機(jī)魚,。

這種類型通過兩個(gè)不同行業(yè)（企業(yè)）的聯(lián)合,，在平臺(tái)、渠道,、客戶群,、產(chǎn)品、促銷等層面和環(huán)節(jié)展開合作,，產(chǎn)生1+1>2的疊加放大效應(yīng),。

另一個(gè)類型是，將不同行業(yè)間的營(yíng)銷要素的整合進(jìn)來,，為我所用,，改良產(chǎn)品或者其它營(yíng)銷要素的DNA，使它產(chǎn)生變異,，創(chuàng)造出(1＋1)ｎ的幾何倍增效應(yīng),，從而產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷能量。

比如國(guó)聯(lián)水產(chǎn),，借鑒速凍水餃和方便面經(jīng)驗(yàn),，請(qǐng)名廚研制成功中國(guó)第一款速食“水煮香辣蝦”。不通廚藝或者沒有時(shí)間下廚房的人,，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘,，就能享受到五星大廚級(jí)的美味。

口香糖與棗雜交在一起,，有了好想你棗片,。好想你的渠道也是雜交創(chuàng)新的，他們給名煙名酒店上貨,，在星級(jí)酒店里的精品超市鋪貨,。最具創(chuàng)新性的是，在全國(guó)開設(shè)“好想你”連鎖專賣店,，開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌終端連鎖運(yùn)營(yíng)的先河,。

如果說第一種在不同行業(yè)間的互動(dòng)與合作是量變，那么第二種在不同行業(yè)間營(yíng)銷要素的整合就是質(zhì)變，是更加徹底的創(chuàng)新,，其價(jià)值往往更大,。當(dāng)你思維枯竭找不到出路時(shí)，請(qǐng)想一想雜交創(chuàng)新吧,，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中,，相信一切都有可能，萬(wàn)事萬(wàn)物都有連接,。雜交是創(chuàng)新的第一源泉,！

綱領(lǐng)十：速度，比完美更重要

兵法有云：巧遲不如拙速,。

海爾張瑞敏說,，石頭能在水上漂起來嗎？把石頭用很快的速度擲出去,！

速度是強(qiáng)者的利器,，是不講理的老大邏輯。最近秋林公司與娃哈哈就格瓦斯的正宗之爭(zhēng),，從市場(chǎng)角度說其實(shí)是強(qiáng)弱之爭(zhēng)和速度之爭(zhēng),。

因?yàn)楦�快，所以更�?qiáng),。拿破侖是常勝將軍,，他在總結(jié)自己成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說：“我的軍隊(duì)之所以常勝不敗，就是因?yàn)樵谂c敵人搶占制高點(diǎn)時(shí),，我們總是早到5分鐘”,。

對(duì)速度的不渝追求和果敢把握，是優(yōu)秀企業(yè)的典型特征之一,，更是中國(guó)涉農(nóng)和食品企業(yè)家的必修課,，速度在一些新興領(lǐng)域甚至可以成為壓倒一切的決勝性要素。

山東民和牧業(yè)股份有限公司不是第一個(gè)搞雞苗繁育的,，但通過產(chǎn)業(yè)聚焦和技術(shù)領(lǐng)先，如今已成為亞洲最大的父母代肉種雞生產(chǎn)企業(yè),，成為行業(yè)首家上市公司,。

金絲猴集團(tuán)不是第一家做豆干的，但快速出手,，以“饞嘴猴”品牌占據(jù)品類最佳的價(jià)值資源 “筋道”,，第一個(gè)上央視黃金時(shí)段，一舉在消費(fèi)者的心目中建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知,，成為豆干品類在全國(guó)的代表性品牌,。

娃哈哈是有速度的，宗慶后經(jīng)常自豪地對(duì)別人說，他可以在一周之內(nèi),，將新產(chǎn)品鋪遍全國(guó)各地100萬(wàn)家零售店,，包括新疆、西藏這樣的地方,。

這是一個(gè)令可口可樂和百事可樂這樣的對(duì)手都敬畏的速度機(jī)器,。

宗慶后認(rèn)為，日本企業(yè)當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)法寶是全面質(zhì)量管理,，而今天美國(guó)新技術(shù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶則是速度,。當(dāng)今這個(gè)信息高速傳播、資源高度共享,、市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,，速度比完美更重要！

速度,，是超越者的利劍,，是領(lǐng)先者的盾牌，是麻木者的墓碑,！

中國(guó)的市場(chǎng)不經(jīng)典,，消費(fèi)者也不經(jīng)典，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系更不可能比發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)典,，怎么辦,？用“速度”解決問題！先占據(jù),，后完善,！

與國(guó)外超市的經(jīng)典產(chǎn)品相比，中國(guó)超市的產(chǎn)品更豐富,，變化更快,。盡管在“快速營(yíng)銷體系”中，新品的成功率要低于“經(jīng)典營(yíng)銷體系”,，但是,，我們只能做早起的鳥、快飛的鳥,、辛勤的鳥,。

仲景大廚房首推仲景香菇醬大獲成功后，引得眾多企業(yè)模仿跟進(jìn),，仲景適時(shí)推出升級(jí)的高端橄欖油香菇醬和更加快消化的袋裝香菇醬,，以主動(dòng)快速的應(yīng)變始終走在行業(yè)最前列。

做人可以低調(diào),，做企業(yè)刻不容緩,，這是一切成功企業(yè)從勝利走向勝利的謀略和原則,。