品牌農(nóng)業(yè)十大綱領(lǐng)

——對農(nóng)業(yè)企業(yè)家最重要的忠告

北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長 婁向鵬

未來20年,，世界看中國,，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌,。品牌農(nóng)業(yè)時代來啦,！

品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志和戰(zhàn)略抓手，是百年一遇的產(chǎn)業(yè)革命,、消費(fèi)革命和財富浪潮,�,？墒�,，對于多數(shù)企業(yè)來說，這是一項(xiàng)全新的課題,，特別需要有針對性地了解其特殊的市場規(guī)律,，掌握其獨(dú)特的品牌方法。

 “品牌農(nóng)業(yè)十大綱領(lǐng)”是品牌農(nóng)業(yè)策劃界領(lǐng)軍人婁向鵬和他創(chuàng)辦的福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)十多年實(shí)踐與智慧的積累,，值得涉農(nóng)企業(yè)家們認(rèn)真參考,。

綱領(lǐng)一：抓千年機(jī)遇，勝過百倍努力

《大趨勢》作者約翰•納斯比特說：“成功靠的不是解決問題,，而是利用機(jī)會,。”

當(dāng)今時代,，是一個品牌制勝的時代,。從汽車到電器，從服裝到洗發(fā)水,，我們被品牌包圍著,。可是,，長期以來,，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品，包括糧食,、水果,、蔬菜、鮮肉,、水產(chǎn)品,、禽蛋及眾多農(nóng)副產(chǎn)品,，一直是品牌荒蕪之地，少人問津,，耕耘無果,，在市場上裸奔著。

作為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的世界強(qiáng)國,，中國在食品,、飲料（包括茶）、中式餐飲,、白酒,、中醫(yī)藥、養(yǎng)生,、黃酒,、絲綢、瓷器等領(lǐng)域擁有極為豐富的國家心智資源,，這是最有可能率先創(chuàng)造出世界級的國家名片式的大品牌的沃土,。這也正是涼茶在中國市場上超越可口可樂，成為中國第一罐的根本所在,。

目前,，中國正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國,，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷轉(zhuǎn)型與升級的關(guān)鍵歷史階段,。在垂涎欲滴的舌尖誘惑和安全至上的全民共識背后，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和廚房餐桌食品市場上正在掀起一場前所未有的產(chǎn)業(yè)革命,、消費(fèi)革命和品牌革命,，更是千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇。

廚房里沒有小品類,，餐桌上擁有大市場,！13億中國人，一日三餐,，柴米油鹽醬醋茶,，蔬菜水果肉蛋奶，人人需要,，天天食用,，反復(fù)購買，是十足的快速消費(fèi)品,，是蘊(yùn)育大品牌的天然大市場,。千年一遇，大有可為！

在這個十萬億產(chǎn)值的驚人大市場里,，每一個品類都足以養(yǎng)活起世界級的大企業(yè),，甚至在每個區(qū)域市場里，每一個品類市場都大到可以培養(yǎng)出區(qū)域知名品牌,，使企業(yè)從小到大,，從弱到強(qiáng)。像乳業(yè)的伊利蒙牛,，肉業(yè)的雙匯雨潤,，速凍業(yè)的三全思念，蛋品業(yè)的神丹德青源等,。

這或許是中國最后一片品牌處女地,，是中國涉農(nóng)企業(yè)搶占資源、振興行業(yè),、創(chuàng)立偉大品牌的歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇,。

柳傳志、王健林等這些產(chǎn)業(yè)大佬傾情農(nóng)業(yè),，就是因?yàn)樗麄兦逦�地看到了一個潛力無限,、財富巨大的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海，是可以成就偉大事業(yè)的平臺,！

綱領(lǐng)二：聚焦優(yōu)勢資源,，搶占老大寶座

婁向鵬在《老大》一書中反復(fù)強(qiáng)調(diào),，老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源,，是一種不講理的戰(zhàn)略邏輯，具有天然的吸引力和公信力,，能夠贏得最大的競爭優(yōu)勢,。所以，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是做老大,。

農(nóng)業(yè)散亂差的發(fā)展現(xiàn)狀,，恰恰是搶第一做老大的天然寶地，諸多“市場老大”虛位以待,。未來也必將是全新大品牌的集中誕生地,。在群龍無首、集體沉默和高度分散的行業(yè)和品類中,，誰先行一步發(fā)聲,，誰就是老大！在爭奪老大的戰(zhàn)爭中,，只有認(rèn)知,，沒有真相，誰升起，誰就是太陽,！

一個行業(yè)一個品類只能有一個老大,，這是一場殘酷的戰(zhàn)爭。事實(shí)上,，已經(jīng)有許多企業(yè)開

始發(fā)力：

中國最大的國字號涉農(nóng)企業(yè)中糧集團(tuán)進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈,，接連推出“福臨門”品牌大米等終端消費(fèi)品牌產(chǎn)品；

健康蛋品專家神丹食品攜手福來搶占中國蛋品老大,；

仲景大廚房創(chuàng)新品類,，推出仲景香菇醬，快速崛起,，現(xiàn)在已經(jīng)建成中國最大的香菇深加工產(chǎn)業(yè)基地,；

知名醫(yī)藥集團(tuán)葵花斥巨資打造葵花陽光品牌，借助福來搶占五常大米品類老大,。

25年前,，我國的食用油和牛奶市場也沒有大品牌。25年后金龍魚,、福臨門,、魯花和伊利、蒙牛,、光明改變了這一切,。單伊利2012年銷售收入就突破400億。眾多廚房餐桌產(chǎn)品對比這些大品牌,，是不是相形見絀,？

農(nóng)業(yè)企業(yè)一個普遍的誤區(qū)是：人財物高度分散，什么也做不好,。必須挖掘優(yōu)勢,，找準(zhǔn)位置，狠做減法,，把所有的資源聚焦,、聚焦、再聚焦,！

加多寶聚精會神賣涼茶,，一心一意做品牌，十年磨一罐,，不僅成為涼茶老大,，也成為中國飲料王；

養(yǎng)元飲品壯士斷腕,，砍掉眾多品類和產(chǎn)品,，一門心思做核桃飲品,，用最笨的方式打下了一個最聰明的大江山；

陳克明,，一個因受傷而被迫轉(zhuǎn)行的木匠,，二十年如一日，成就中國面條第一股——克明面業(yè),。

廚房里沒有“小”品類,，餐桌上擁有大市場！少就是多,，多就是少,。中國品牌農(nóng)業(yè)還有眾多這樣的戰(zhàn)略機(jī)遇，必須抵御誘惑實(shí)施戰(zhàn)略聚焦,。聚焦產(chǎn)生力量,，聚焦產(chǎn)生變量，聚焦成就老大,，這是農(nóng)業(yè)企業(yè)成功的“潛規(guī)則”,。

綱領(lǐng)三：企業(yè)家是1，其他的都是0

阿薩•坎德勒最偉大的創(chuàng)造不是可口可樂汽水,，而是通過一瓶藥水向全球散播美國文化,、并建造世界品牌價值典范的魔力；

霍華德•舒爾茨最偉大的創(chuàng)造不是星巴克咖啡,，而是開創(chuàng)了人類的第三精神空間,，以及 “一個創(chuàng)業(yè)者最大的成功，是使人們可以分享他的理念和價值觀”,；

管理學(xué)之父彼得•德魯克在上世紀(jì)80年代指出,，“在過去的10—15年，在美國出現(xiàn)的真正的企業(yè)家經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會史上最具深遠(yuǎn)意義和最鼓舞人心的事件,�,！�

一項(xiàng)偉大的事業(yè)背后,，必定有一位擁有偉大理想的優(yōu)秀企業(yè)家,。

柳傳志說，“企業(yè)家要把品牌當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營,，要把品牌和信譽(yù)看得比錢還重要,，不能貪圖一時。”

柳傳志把聯(lián)想電腦做成全球PC老大,，2012年正式進(jìn)軍大農(nóng)業(yè)大食品領(lǐng)域,。他從產(chǎn)業(yè)的角度解決食品安全問題，從生產(chǎn)源頭開始做起,，打造一個知名農(nóng)業(yè)品牌,，助力農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,。他表示，我們有非常長期的投資打算,，有長期不要獲利的準(zhǔn)備,。

民以食為天，食以安為先,。品牌農(nóng)業(yè)正是這樣偉大的事業(yè),，是正在發(fā)生的改變世界的偉大革命，她正呼喚偉大的企業(yè)家,。

有75歲再創(chuàng)業(yè),，將生命最后的事情定格農(nóng)業(yè)，探索用一種新農(nóng)業(yè)模式種植橙子,，現(xiàn)年盈利3000萬,，從煙草大王到橙子大王的褚時健,；

有依托八百里伏牛山天然資源,，大力弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化和藥食同源文化，雙跨中藥和食品兩大領(lǐng)域,，將六味地黃丸和香菇醬做成全國老大的宛西集團(tuán)董事長孫耀志,；

有扎根家鄉(xiāng)，立足中國大棗產(chǎn)業(yè),，通過觀念突破,、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)中國大棗產(chǎn)業(yè)化,、現(xiàn)代化,、品牌化的好想你董事長石聚彬。

有不遠(yuǎn)千里,，從浙江來到寧夏,，從小作坊到現(xiàn)代化工業(yè)化經(jīng)營，二十個嚴(yán)寒酷暑,，“生為豆腐人,，死做豆腐鬼！”的中國豆腐第一股天人和股份公司董事長俞加通,。

品牌農(nóng)業(yè)對于許多企業(yè)來說,，是一項(xiàng)前所未有的偉大的開創(chuàng)性工作，領(lǐng)軍者的理想,、信念,、志向、胸懷,、膽識等這些軟實(shí)力,，是品牌農(nóng)業(yè)工作最重要,、最核心和最具驅(qū)動力和能動性的要素，其他諸如資金,、設(shè)備,、技術(shù)、原料,、人才團(tuán)隊(duì),、市場謀略等都是處于從屬地位的要素。企業(yè)家是 “1”,，其他資源要素是“0”,。有了企業(yè)家這個“1”打頭陣，后面加的“0”越多,，數(shù)字就越大,；否則，無論你堆砌多少個“0”結(jié)果都是“0”,。

農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化,、廚房餐桌食品品牌的創(chuàng)建，呼喚有遠(yuǎn)大理想和有偉大責(zé)任的企業(yè)家,！

企業(yè)家是品牌建設(shè)的第一責(zé)任人,！品牌農(nóng)業(yè)，必須從老板做起,！

綱領(lǐng)四：市長和市場,，兩手都要硬

“80%的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)活在富翁與乞丐之間”！

為什么,？抓市場之手無力,。或者說找市長內(nèi)行,，做市場勉強(qiáng),。

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域的主力軍是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，他們在創(chuàng)建與發(fā)展之初,，大多先找市長,，爭取政策和財力支持，這是企業(yè)快速起步與發(fā)展的一大驅(qū)動力,。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要想獲得持續(xù)長足的發(fā)展，還必須練就另一門功夫——品牌營銷,，這是另一個重要驅(qū)動力——市場驅(qū)動力。即做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，既要會找市長,，又要會做市場,，只有政策和營銷、市長和市場兩手抓,，兩手都強(qiáng)硬的企業(yè),，才能實(shí)現(xiàn)良性、持續(xù),、快速的發(fā)展,。

“國家批準(zhǔn)的各級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和項(xiàng)目逾十萬家，真正優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該活躍在市場上,，而非文件和名單里,！” 那些只會吃財政飯、政策飯,，不會做市場的企業(yè),，已經(jīng)生存艱難，甚至難以為繼,。

企業(yè)的發(fā)展終究要靠內(nèi)生的動力,，是企業(yè)生存和發(fā)展的硬道理，賺錢的企業(yè)才有生存的價值,，賺錢的企業(yè)腰板才會直,！一家企業(yè)，只有賺錢并且在市場競爭中生長出持續(xù)發(fā)展壯大的能力,，這才是國家支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的根本目的,，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家內(nèi)心的需求，更是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營者能否經(jīng)歷市場風(fēng)雨,，成長為令人尊敬企業(yè)家的升級之戰(zhàn),。

未來5年，市場營銷和品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的核心工作,。已經(jīng)獲得政策支持的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，要把相當(dāng)?shù)木�力和工作重點(diǎn)，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的前端（要錢,、要政策,、建廠房、搞生產(chǎn)）,，向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的后端（產(chǎn)品增值,、市場營銷、品牌創(chuàng)建）轉(zhuǎn)移,，讓農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場進(jìn)入工廠,，從工廠進(jìn)入市場，從市場進(jìn)入千家萬戶的廚房餐桌,，徹底實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值化,、市場化和品牌化,，引領(lǐng)企業(yè)步入自身造血、快速健康發(fā)展的軌道,。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須打破心智屏障,，重建市場邊界，引入先進(jìn)的品牌營銷手段：要學(xué)會包裝產(chǎn)品,，讓“土產(chǎn)”不再“土氣”,；要學(xué)會宣傳產(chǎn)品，做大市場,，讓特產(chǎn)走出區(qū)域,、走向全國；要學(xué)會整合資源,，將分散的農(nóng)戶整合起來,，內(nèi)外借力把規(guī)模做大；要學(xué)會做價值,，讓產(chǎn)品升值,，讓產(chǎn)品走向高端，賣得貴,、賣得多,、賣得久！

綱領(lǐng)五：人才,，比設(shè)備更重要

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是個高度復(fù)合的領(lǐng)域,，未來的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是“第六產(chǎn)業(yè)”。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的不僅種植農(nóng)作物(第一產(chǎn)業(yè)),，而且要從事農(nóng)產(chǎn)品加工(第二產(chǎn)業(yè))與銷售農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品(第三產(chǎn)業(yè)),，從而獲得更多的增值價值。“1+2+3”等于6,，“1×2×3”也等于6,。這就是“第六產(chǎn)業(yè)”的來歷。

“第六產(chǎn)業(yè)”的提法提示了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的真諦,，即將一,、二、三產(chǎn)業(yè)融合貫通,，使原本作為第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)革命性地變身為綜合產(chǎn)業(yè),。因此，作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)抓手的品牌農(nóng)業(yè)特別需要知識復(fù)合型人才,、資源整合型人才和跨界創(chuàng)意型人才,。對于許多農(nóng)口企業(yè)來說，人才和隊(duì)伍比錢財設(shè)備更重要。

許多農(nóng)口企業(yè)當(dāng)然面對市場時才驀然發(fā)現(xiàn),，自己原來是“三無”企業(yè)：無品牌,、無渠道,、無專業(yè)營銷隊(duì)伍,。打市場，品牌,、渠道與營銷隊(duì)伍一個都不能少,，而品牌和渠道，有賴于優(yōu)秀的員工隊(duì)伍去做,，因此,，擁有一支開拓市場、善打硬仗的高素質(zhì)復(fù)合型人才組成的隊(duì)伍,，是一個市場化企業(yè)必備的重要資源和核心能力,，比錢財更重要，是讓錢財不打水漂的軟實(shí)力,，必須加快彌補(bǔ),。

彌補(bǔ)短板，還要善于整合資源,，借力發(fā)展,。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)越來越進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈時代和資源整合時代，企業(yè)不僅要著眼長遠(yuǎn),，布局產(chǎn)業(yè)鏈,，更要勇于打破自身局限，把企業(yè)的品牌營銷,，融入國家,、當(dāng)?shù)卣�府和行業(yè)行為當(dāng)中，善于整合和借助地方政府,、行業(yè)組織,、專家學(xué)者、職業(yè)經(jīng)理人,、新聞媒體,、營銷外腦等等各種資源，不僅可以大大降低成本和風(fēng)險,，提高效率少走彎路,，而且是最好的信任背書。

善于整合資源和借勢借力是優(yōu)秀企業(yè)的基因,。如果事事親歷親為,，物物購齊到位，市場機(jī)會也許早沒有了。

很多企業(yè)寧可把大筆的資金投到房子,、車子,、廠房設(shè)備上，甚至花在吃喝玩樂搞關(guān)系上,，也舍不得花錢請外腦和職業(yè)經(jīng)理人,，這是極為嚴(yán)重的觀念誤區(qū)。品牌大業(yè),，沒有人才和隊(duì)伍,，一切都是空中樓閣。

綱領(lǐng)六：產(chǎn)品,，偉大品牌的核心

菲利普·科特勒說：“偉大品牌的核心是產(chǎn)品,。”

有人一說到品牌,，就忘記了產(chǎn)品,。其實(shí)，產(chǎn)品是品牌的核心,，同時是品牌的載體,，品牌因產(chǎn)品的優(yōu)異和偉大的獲得光芒。品牌不是幽靈,，可以魂不附體,。任何品牌都是因偉大的產(chǎn)品而產(chǎn)生、發(fā)展和知名的,。

一個偉大的企業(yè)之所以偉大,，是因?yàn)閾碛幸粋�或者數(shù)個卓越的產(chǎn)品，將之稱之為戰(zhàn)略性明星產(chǎn)品,，企業(yè)命運(yùn)主要由它們決定,。娃哈哈的營養(yǎng)快線，可口可樂公司的可口可樂,、雪碧,、美汁源果粒橙，雀巢公司的速溶咖啡,、奶粉,、瓶裝水，卡夫公司的麥斯威爾咖啡,、果珍,、奧利奧餅干，頂新集團(tuán)的康師傅方便面,，雙匯集團(tuán)的“王中王”火腿腸,，香港鴻道集團(tuán)的加多寶涼茶都是如此。

涉農(nóng)企業(yè)對產(chǎn)品常常有兩種誤區(qū)。

一是產(chǎn)品越多越好,。這些企業(yè)的成功觀就是撒大網(wǎng),，撞大運(yùn)，信奉東方不亮西方亮,。

每當(dāng)我們走進(jìn)企業(yè)的展廳里,、倉庫里，產(chǎn)品種類多得目不暇接,，少則幾十,，多則上百,，甚至跨行業(yè)產(chǎn)品都有,。看似琳瑯滿目,，實(shí)則沒有明星產(chǎn)品,，沒有統(tǒng)治力，一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬,、上百萬,，根本談不上品牌！

這類企業(yè)的典型特征是：產(chǎn)品多而不精,，企業(yè)散而不強(qiáng),。企業(yè)越小，產(chǎn)品越多,，想法越多,。

這顯然是個巨大的錯誤。據(jù)統(tǒng)計,，世界500強(qiáng)企業(yè)中,，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占總銷售額95％以上的140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28％,；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70％-95％的194家,，占38.8％；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70％的146家,，占29.2％,；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角。

正確的做法是首先要聚焦,、聚焦,、再聚焦，通過明星產(chǎn)品收獲利潤,、塑造品牌,，之后逐步擴(kuò)張。

另一種誤區(qū)是，有太多的公司把產(chǎn)品當(dāng)作生意場上的玩偶,，就像傳銷中“做做樣子”的道具,，他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上。

邁克爾·波特也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象,，他說,，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù),。這是一種病態(tài)和殘缺的產(chǎn)品觀,、營銷觀。

產(chǎn)品本是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的題中之意,。正常的產(chǎn)品決策思維是,，一個產(chǎn)品做還是不做，要與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向,，與消費(fèi)者需求和競爭對手的研究,，與價格、渠道終端,、傳播促銷決策等等工作進(jìn)行通盤考慮,、統(tǒng)籌決策。在產(chǎn)品正式進(jìn)入工廠生產(chǎn)之前,，產(chǎn)品概念,、產(chǎn)品設(shè)計（質(zhì)量、劑型,、口味,、包裝等）等等工作，應(yīng)該調(diào)研測試完成,，生產(chǎn)工藝和技術(shù)問題已經(jīng)全部解決,。

可是許多企業(yè)常常是產(chǎn)品已經(jīng)出爐了，才考慮怎么賣,，把銷售的寶押在絕妙的廣告創(chuàng)意,、海量的廣告投放和誘人的促銷活動上。這種先生產(chǎn),，后策劃,，跟潮流，傍山寨,，拿異類當(dāng)差異的做法,，其結(jié)果往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，與消費(fèi)者需求脫節(jié),，與競爭環(huán)境不適應(yīng),，帶著嚴(yán)重的“胎里病”,。這樣的產(chǎn)品給企業(yè)帶來什么結(jié)果，可想而知,。

回歸產(chǎn)品,，重視產(chǎn)品，專注產(chǎn)品,，是實(shí)現(xiàn)差異化,、創(chuàng)建品牌、贏得競爭,、使企業(yè)持續(xù)贏利的根本途徑,。

綱領(lǐng)七：搶占公共資源，披上文化袈裟

農(nóng)產(chǎn)品看起來“土”,，但是做起品牌來最講究文化,。文化是品牌農(nóng)業(yè)的外衣，更是骨髓,。這是由品牌農(nóng)業(yè)的特性決定的,。

一是要發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占包括產(chǎn)地資源和品類資源在內(nèi)的公共資源,。

產(chǎn)地資源和品類資源是創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌最重要的戰(zhàn)略資源，這點(diǎn)與工業(yè)品品牌顯著不同,。

除深加工食品外,，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性，也就是說,，產(chǎn)品質(zhì)量和特色是由產(chǎn)地和品類決定的,。就像黃巖出蜜桔，安吉筍干好,，巴城有大閘蟹,，臨安產(chǎn)小核桃。這些農(nóng)產(chǎn)品會因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差,。因此,，農(nóng)業(yè)品牌，必須首先搶占原來公有的優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源,，將其“據(jù)為己有”,。

誰搶了先，誰就擁有了先發(fā)優(yōu)勢,，就有可能獲利和做大,。這樣的資源幾乎是天然的，越搶越少,，越搶就越是稀缺,。

搶占的方法是,，將產(chǎn)地和品類“私有化”即企業(yè)化，用品牌代表之,。公共資源必須企業(yè)化,，即出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地,，占據(jù)品類,，打自己的品牌。把品牌與原產(chǎn)地,、正宗這些概念緊密掛鉤,，并且植入消費(fèi)者心智之中。

比方“陽澄湖大閘蟹”不是一種好的品牌做法,，而“龍口粉絲,，龍大造” 卻讓龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大。

一句話,，在地域名品上做品牌,，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，把品牌做成品類中的正宗代表,！否則,，到頭來市場做大了，自己被假冒偽劣搞垮了,，白忙活一場,。

二是披上文化的袈裟，用文化塑造提升品牌,。

中國的文化夸張點(diǎn)說就是吃文化,！飲食承載著文化，文化影響著飲食,。吃,，因歷史傳統(tǒng)、因工藝傳承,、因人文故事,、因雅趣品味而意境高升，源遠(yuǎn)流長,，回味無窮,。

今天，當(dāng)中國步入世界經(jīng)濟(jì)的中心,，中國文化也必將釋放出巨大的能量,，將為中國品牌走向世界奠定自信，承擔(dān)起融入世界,、影響世界的時代使命,。加多寶涼茶超越可口可樂,，成為中國市場的第一罐，其背后正是文化的力量,。如果加多寶做一款碳酸飲料,，無論如何也做不到現(xiàn)在這樣輝煌的市場業(yè)績。

文化是最獨(dú)特最差異最難以替代的東西,，是深入一個民族骨髓的東西,。因此，做有文化的營銷,，品牌才容易立得住,、走得遠(yuǎn)，品牌力才深厚持久,。挖掘,、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必需,。

與食品相關(guān)的文化資源包括：傳統(tǒng)工藝,、人文故事、消費(fèi)者認(rèn)知,、飲食習(xí)俗等,。比如食品概念、飲食習(xí)俗,、口味方法,，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源,，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說,，名人故事等,。

烏江榨菜率先提煉傳播出“三清三洗”、“三腌三榨”傳統(tǒng)工藝,，讓烏江榨菜從涪陵榨菜堆兒里顯出與眾不同,。

沁州黃是中國著名的小米品種、地域名品,。在福來的幫助下,，沁州黃開始打歷史文化牌，將康熙皇帝的公共資源注冊“據(jù)為己有”,，推出“黃金產(chǎn)區(qū),，皇家貢米”的全新品牌訴求，提煉“源于北緯36度世界小米黃金產(chǎn)區(qū)”的價值支撐,，大大提升品牌附加值,。

“紅燒牛肉”是北方人吃面時所喜歡的傳統(tǒng)口味,。康師傅牢牢將“紅燒牛肉面”與自己的品牌捆綁包裝,，反復(fù)訴求“康師傅,，就是這個味兒”，推動康師傅成為方便面老大,。

綱領(lǐng)八：內(nèi)在品質(zhì),，外在表達(dá)

差異化是品牌營銷的根本法則。

可是,，出自田間牧場的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì),、弱差異的產(chǎn)品。面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦,？將內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化！好產(chǎn)品好差異要讓人看得見,！

美國營銷界有一個著名的普渡雞肉案例,。為了讓自己出售的雞與眾不同,，普渡先生先對雞進(jìn)行了改良，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法，使得雞皮的顏色變成了金黃色,。在銷售流通環(huán)節(jié)，他變冷凍為冷鮮,，雞肉送到零售商手中時還是新鮮的,，與其它雞肉冰冷梆硬形成了不同。通過這些方法,，消費(fèi)者一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區(qū)分開來,，深受青睞。

這種看得見的差異化是比營養(yǎng)價值更大的營銷價值,！農(nóng)產(chǎn)品營銷,，尤其要學(xué)會將優(yōu)異的品質(zhì)外在化！讓好產(chǎn)品要看得出來,！營銷讓推薦成為多余,！

近年出現(xiàn)的水果玉米、紫色紅薯,、云南紅色梨等產(chǎn)品,，因?yàn)闃O具特色，非常吸引消費(fèi)者關(guān)注,，與普通產(chǎn)品容易區(qū)隔,，顯著提高了附加值。

同樣是獼猴桃,，新西蘭從中國引種后,，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良,，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛奇異果行銷全球近70個國家和地區(qū),，占全球市場份額的28％,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。

盛產(chǎn)大桃的北京平谷,，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義,，通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的模樣，做的是表面文章,，可是營銷價值巨大,，一個賣到百元高價。

人靠衣裝,，佛靠金裝,。越是消費(fèi)者不了解的新產(chǎn)品，外在差異和形象的作用就越是重要,。用外在差異和形象彰顯提升內(nèi)在價值,，使內(nèi)在品質(zhì)與外在形象相輔相成，相得益彰,，其價值才會使消費(fèi)者感知到,。

建立有營銷價值的差異化形象手段有許多，除了挖掘利用產(chǎn)品本身看得見的差異建立品牌之外,，還可以創(chuàng)意建立品牌識別符號,、誠邀品牌代言人、做差異化的好包裝,、創(chuàng)建新型經(jīng)營模式,、利用終端設(shè)計塑造形象等。像肯德基的哈蘭·山德士上校,、紅牛金黃色的250毫升矮胖罐子以及把人當(dāng)人的海底撈經(jīng)營管理模式,，都是看得見摸得著又內(nèi)外和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀差異化形象。

綱領(lǐng)九：有雜交,，就有可能

中國農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建最需要雜交創(chuàng)新,。許多農(nóng)產(chǎn)品從原生態(tài)走向現(xiàn)代市場史無前例,，許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競爭的現(xiàn)代市場，有的企業(yè)營銷觀念模式陳舊,，有的企業(yè)完全從零做起,，沒有成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)，這個行業(yè)的特殊性決定了更加需要雜交創(chuàng)新,。

雜交創(chuàng)新就是“跳出行業(yè)看行業(yè),、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”,，打破各種觀念束縛，大膽借鑒,、疊加,、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源,、技術(shù),、模式和方法，從而得競爭優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新,。

雜交創(chuàng)新有兩大類型，第一種是不同行業(yè)間的互動,、借鑒與合作,。

比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，淳牌有機(jī)魚與酒店合作,，實(shí)行獨(dú)創(chuàng)的專賣政策,，將“有機(jī)活魚、烹飪方式和專用砂鍋瓷盤”成套配送給高檔酒店,，滿足“淳牌”要求的酒店才有資格購銷淳牌有機(jī)魚,。

這種類型通過兩個不同行業(yè)（企業(yè)）的聯(lián)合，在平臺,、渠道,、客戶群、產(chǎn)品,、促銷等層面和環(huán)節(jié)展開合作,，產(chǎn)生1+1>2的疊加放大效應(yīng)。

另一個類型是,，將不同行業(yè)間的營銷要素的整合進(jìn)來,，為我所用，改良產(chǎn)品或者其它營銷要素的DNA,，使它產(chǎn)生變異,，創(chuàng)造出(1＋1)ｎ的幾何倍增效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的營銷能量,。

比如國聯(lián)水產(chǎn),，借鑒速凍水餃和方便面經(jīng)驗(yàn)，請名廚研制成功中國第一款速食“水煮香辣蝦”,。不通廚藝或者沒有時間下廚房的人,，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級的美味。

口香糖與棗雜交在一起,，有了好想你棗片,。好想你的渠道也是雜交創(chuàng)新的，他們給名煙名酒店上貨,，在星級酒店里的精品超市鋪貨,。最具創(chuàng)新性的是，在全國開設(shè)“好想你”連鎖專賣店,，開創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌終端連鎖運(yùn)營的先河,。

如果說第一種在不同行業(yè)間的互動與合作是量變，那么第二種在不同行業(yè)間營銷要素的整合就是質(zhì)變,，是更加徹底的創(chuàng)新,，其價值往往更大。當(dāng)你思維枯竭找不到出路時,，請想一想雜交創(chuàng)新吧,，在快速變化的市場環(huán)境中，相信一切都有可能,，萬事萬物都有連接,。雜交是創(chuàng)新的第一源泉！

綱領(lǐng)十：速度,，比完美更重要

兵法有云：巧遲不如拙速,。

海爾張瑞敏說，石頭能在水上漂起來嗎,？把石頭用很快的速度擲出去,！

速度是強(qiáng)者的利器，是不講理的老大邏輯,。最近秋林公司與娃哈哈就格瓦斯的正宗之爭,，從市場角度說其實(shí)是強(qiáng)弱之爭和速度之爭。

因?yàn)楦���,，所以更�?qiáng),。拿破侖是常勝將軍，他在總結(jié)自己成功的經(jīng)驗(yàn)時說：“我的軍隊(duì)之所以常勝不敗,，就是因?yàn)樵谂c敵人搶占制高點(diǎn)時,，我們總是早到5分鐘”。

對速度的不渝追求和果敢把握,，是優(yōu)秀企業(yè)的典型特征之一,，更是中國涉農(nóng)和食品企業(yè)家的必修課，速度在一些新興領(lǐng)域甚至可以成為壓倒一切的決勝性要素,。

山東民和牧業(yè)股份有限公司不是第一個搞雞苗繁育的，但通過產(chǎn)業(yè)聚焦和技術(shù)領(lǐng)先，如今已成為亞洲最大的父母代肉種雞生產(chǎn)企業(yè),，成為行業(yè)首家上市公司,。

金絲猴集團(tuán)不是第一家做豆干的，但快速出手,，以“饞嘴猴”品牌占據(jù)品類最佳的價值資源 “筋道”,，第一個上央視黃金時段，一舉在消費(fèi)者的心目中建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知,，成為豆干品類在全國的代表性品牌,。

娃哈哈是有速度的，宗慶后經(jīng)常自豪地對別人說,，他可以在一周之內(nèi),，將新產(chǎn)品鋪遍全國各地100萬家零售店，包括新疆,、西藏這樣的地方,。

這是一個令可口可樂和百事可樂這樣的對手都敬畏的速度機(jī)器。

宗慶后認(rèn)為,，日本企業(yè)當(dāng)年的競爭法寶是全面質(zhì)量管理,，而今天美國新技術(shù)產(chǎn)業(yè)競爭的法寶則是速度。當(dāng)今這個信息高速傳播,、資源高度共享,、市場瞬息萬變的時代，速度比完美更重要,！

速度,，是超越者的利劍，是領(lǐng)先者的盾牌,，是麻木者的墓碑,！

中國的市場不經(jīng)典，消費(fèi)者也不經(jīng)典,，企業(yè)的市場營銷體系更不可能比發(fā)達(dá)國家經(jīng)典,，怎么辦？用“速度”解決問題,！先占據(jù),，后完善！

與國外超市的經(jīng)典產(chǎn)品相比,，中國超市的產(chǎn)品更豐富,，變化更快。盡管在“快速營銷體系”中,，新品的成功率要低于“經(jīng)典營銷體系”,，但是，我們只能做早起的鳥、快飛的鳥,、辛勤的鳥,。

仲景大廚房首推仲景香菇醬大獲成功后，引得眾多企業(yè)模仿跟進(jìn),，仲景適時推出升級的高端橄欖油香菇醬和更加快消化的袋裝香菇醬,，以主動快速的應(yīng)變始終走在行業(yè)最前列。

做人可以低調(diào),，做企業(yè)刻不容緩,，這是一切成功企業(yè)從勝利走向勝利的謀略和原則。