做實(shí)效的差異化

北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長   婁向鵬

營銷是使推銷成為多余。

在高度競爭的市場環(huán)境下,，產(chǎn)品多得難以分辨,，即同質(zhì)化，因此,，產(chǎn)品和品牌的差異化成為產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷的常規(guī)性工作和永恒的主題,。但是，不少企業(yè)做了許多差異化工作,，產(chǎn)品投放到市場上卻裊無聲息,，顯然，差異化沒有起到作用,。這說明,，不是所有的差異化都有市場價(jià)值的。差異化,，必須是市場能夠賣掉的差異化,，受顧客歡迎的差異化！

我研究觀察,，有效的差異化,，第一要差異得對， 第二要差異得大,，否則無效,。

正確的差異化，必須是消費(fèi)者看好同時(shí)競爭者所不及的,。

做差異,，首先要找對并且滿足消費(fèi)者需求，這是一切營銷工作不用說但是必須做對的前提性工作,。

可能是市場競爭太過激烈,、產(chǎn)品和品牌太過同質(zhì)，企業(yè)對做差異的期望太過強(qiáng)烈的緣故，有營銷人把手段和目的倒置了過來,，推出的產(chǎn)品有差異無需求,，忘記了產(chǎn)品是用來滿足消費(fèi)需求這個(gè)根本，變成了閉門造車,，自娛自樂,。消費(fèi)者需要一款保護(hù)眼睛的酸奶嗎？不,，這是企業(yè)的一廂情愿,。“晶睛酸奶”從名稱到成分（富含葉黃素,、�,；撬帷⒕S生素A,、鋅等四大護(hù)眼因子）有著顯著差異,，可最終無功而返。

正確的差異化,，一定是消費(fèi)者看好和競爭者所不及兩個(gè)要素同時(shí)具備,。和其正的大瓶相對于紅罐加多寶、香飄飄方便的紙杯相對于街邊店售賣的奶茶,、只做大自然搬運(yùn)工的農(nóng)夫山泉相對于人工凈化水,，都是具有顯著差異的，同時(shí),，又是完全正面對接消費(fèi)者需求的,，是優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品。

第二,，差異要做得足夠大,。

許多產(chǎn)品的差異化的度不夠，微不足道,，產(chǎn)生不了營銷動(dòng)能,。做差異，不能自我感覺良好,，不能拿棒槌當(dāng)針,。一堆微小差異，不如一個(gè)顯著差異,。有企業(yè)推出了三黑核桃露（黑花生,、黑芝麻、黑豆+核桃）,，不如做一款純粹的黑花生露來得差異化程度更大,；中糧接手的五谷道場推出了“原盅雞湯面”,、“秘制牛肉面”、“辣豬骨濃湯面”,、“辣牛骨濃湯面”等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及原來的“非油炸”三個(gè)字穿透力強(qiáng)。

還有一種情況是,，產(chǎn)品有差異,，但是隱含在產(chǎn)品之中，看不出來,。怎么辦,？需要做轉(zhuǎn)化工作，將內(nèi)在差異外在化,，讓差異可視可感,！

比如美國的普渡雞，經(jīng)過品種改良和使用特殊的飼料,，使雞皮變成了金黃色,，一眼就可以辨別得出來。這種雞的營養(yǎng)價(jià)值提高多少雖然也重要,，但是最最重要的是實(shí)現(xiàn)了差異的外在化，做到了這一點(diǎn),，好產(chǎn)品自己會(huì)說話,。新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例。

匯源真鮮橙作為分食統(tǒng)一鮮橙多市場的后來者,，販賣“無菌冷罐裝”,，消費(fèi)者無動(dòng)于衷，因?yàn)檫@個(gè)差異消費(fèi)者感知不到,。而可口可樂公司的美汁源“果粒橙”,，粒粒在目，新鮮好喝看得見,！不用說,，后來居上。

做差異化的思路與方法

聚集做專的差異化

做專業(yè)專家型產(chǎn)品和品牌,，是重要的差異化方法,，尤其是與品牌延伸企業(yè)競爭具有顯著優(yōu)勢。娃哈哈是食品飲料界的巨無霸,，但是在杏仁露市場干不過承德“露露”,，旗下的愛迪生奶粉在最講究專業(yè)專一的嬰幼兒奶粉市場，至今沒有被市場接納,。

對標(biāo)老大的差異化

老大的優(yōu)勢與長項(xiàng)是其割舍不下的,，因此,，老大的對立面是它“命門”，最容易攻占,。老大越是強(qiáng)大,，特點(diǎn)越是鮮明，挑戰(zhàn)者越容易在它的對立面找到差異化機(jī)會(huì),�,？煽诳蓸肥墙�(jīng)典的，百事可樂就是年輕的,；當(dāng)大家還在爭做百分百果汁時(shí),，統(tǒng)一推出了首款低濃度果汁“鮮橙多”；iphone4創(chuàng)建了3.5寸標(biāo)準(zhǔn)屏,，三星推出4.3,、5.3系列大屏。

注意,，這里說的是對著干,，不是比著干。如果比著干,，就像你要表白自己的烤鴨比全聚德還正宗一樣,，不會(huì)有人相信。

改變定位的差異化

阿膠原來屬于“藥”的,，把它從藥箱子里拿出來,，放到零食的桌子上，市場從6億暴漲到50億,。產(chǎn)品當(dāng)然要做成零食狀：有“阿膠水晶棗”“桃花姬阿膠糕”“阿膠蜂蜜膏”,；南方老袋裝黑芝麻糊是屬于中老年人的，把它裝入方便時(shí)尚的“愛心杯”,，在王力宏的號(hào)召下,，成為年輕一代消費(fèi)主力的新寵，老品牌煥發(fā)了第二春,，帶得老袋裝也熱銷起來,。

塑造品牌的差異化

在品牌價(jià)值和形象上形成差異化，可以超越有形產(chǎn)品物質(zhì)功效層面的屬性,，在消費(fèi)者認(rèn)知上建立差異塑造形象,，這是應(yīng)對產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的終極方法。比如搶占獨(dú)特的產(chǎn)地資源,，做產(chǎn)地的代表品牌,；用特色鮮明的文化做差異彰顯品牌；用領(lǐng)先一步的高標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)中鶴立雞群,；甚至采用惹人喜愛的品牌卡通形象或者形象代言人,，都能形成品牌的差異化,。

品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌載體,，兩者相輔相成,。優(yōu)秀品牌、暢銷的產(chǎn)品無論是內(nèi)在還是外在,，都是應(yīng)該有差異的,，而且內(nèi)容充實(shí)、獨(dú)具個(gè)性,。因?yàn)楠?dú)特,，所以不可替代。

路過

雞蛋

6 鮮花

3 握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (9 人)