單品不大,，問題就大

北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 婁向鵬

看一個企業(yè)有沒有發(fā)展前途，首先看有沒有一兩個已經(jīng)建立市場根基的大單品,，我謂之為戰(zhàn)略產(chǎn)品,。

有一個普遍現(xiàn)象,，大企業(yè)產(chǎn)品少，小企業(yè)產(chǎn)品多,。走進中小企業(yè)的展廳,、倉庫，產(chǎn)品種類多得目不暇接,，少則幾十,，多則上百，甚至跨行業(yè)的產(chǎn)品都有,。一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬,、上百萬，在全國的市場盤子里,，根本談不上打市場,、做品牌，沒有地位,。所以我說,，單品不大，問題就大,！

單品做不大,，是企業(yè)長不大的直接原因

據(jù)統(tǒng)計，世界500強企業(yè)中,，單項產(chǎn)品銷售額占總銷售額95％以上的140家,，占500強總數(shù)的28％；主導產(chǎn)品銷售額占總銷售額70％-95％的194家,，占38.8％,；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70％的146家，占29.2％,；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則是鳳毛麟角,。因此，沒有大單品,，一切無從談起,。

產(chǎn)品的銷售是企業(yè)衣食之源,，怎樣提高銷量？相當多的企業(yè)認為盡可能多地推新品,，品種越多,，銷量才有可能越大。他們憑直覺認為,，東方不亮西方亮,。事實上，想象中的銷量從來沒有出現(xiàn)過,。無論是自己還是和其它成功企業(yè)的發(fā)展實踐都證明如此,。

有人說了，看人家康師傅,、娃哈哈,，哪個不是多品類推進，家族多么興旺,。這些人只看到了知名企業(yè)的今天,，忘記了人家的昨天也是一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品做起來的。

除非是上帝投資,，沒有企業(yè)天生就是大企業(yè),。大企業(yè)都是從小企業(yè)成長起來的，當你還很弱小時,，企業(yè)成長轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵只有一個,，做減法。聚焦,！聚焦,！再聚焦！聚焦和專一,，打造明星單品,，以單品樹立專業(yè)形象，從專做到強,，從強做到大,，這是唯一正確的道路。如果企業(yè)產(chǎn)品多而不精,，業(yè)務散而不強,，資源無法一個產(chǎn)品一個市場上，那么在市場中一定到處都是弱勢,。結(jié)果必然是,，東方不亮，西方也絕對不會亮,�,？此飘a(chǎn)品琳瑯滿目,，其實全是虛假熱鬧，代表企業(yè),、使企業(yè)賴以生存的戰(zhàn)略“星”品始終沒有樹立起來,。

多大算大,，市場說了算

自己的孩子自己偏愛,。但是做市場打造戰(zhàn)略“星”品，需要冷靜客觀,，必然扎扎實實,，不能淺嘗輒止。單品大不大,，市場說了算,。

95%的企業(yè)不是餓死的，而是被機會撐死的,。

可口可樂在前50多年里,，一直聚焦于可樂品類，直到上世紀50年代才推出了第二個品牌“芬達”,。

寶潔公司第一款成功產(chǎn)品是“象牙”皂,，40多年一直聚焦這一個產(chǎn)品，直到1926年,，寶潔才推出第二個產(chǎn)品camay香皂,。又過了20年，全美第一個洗衣粉品牌“汰漬”才誕生,。

由于授權(quán)上的原因,，加多寶只能做紅罐王老吉一個單品，結(jié)果因“禍”得福,，紅罐王老吉只用了短短5-6年時間,，從一個地方品牌一躍成為中國最大的罐裝飲料品牌，成為最有可能沖出國門,，走向世界的民族飲料品牌,。

單品做到多大算大？至少有兩個標準,，一是市場排名前三甲,。在本品類市場份額當中第一當然不用說，最好,。如果是第二,、第三位，那么與第一位的差距不能過大,，應該是伯仲之間,，且近三年銷售增長趨勢明顯,、穩(wěn)健。二是品類市場必須做得足夠大,，接近成熟,。新品類、小市場中的老大絕對不可以沾沾自喜,，得意忘形,，尤其是沒有其它品牌進入，沒有經(jīng)過競爭的市場,，要么根本就是小眾市場,，不可能生長出大企業(yè)；要么是小老大,，大品牌一旦看好這個市場,，會以品牌和實力下山摘桃子，在擴充市場容量中快速稱王,。這一點是特別容易被忽視的,。

看看加多寶涼茶160億，紅牛150億,，海天醬油60億,，老干媽、六個核桃30億……你還會輕易說自己有大單品了嗎,？

 

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