品牌農(nóng)業(yè)：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的“金名片”

——《蔬菜之聲》趙靜專訪中國品牌農(nóng)業(yè)專家婁向鵬

1.   何謂真正意義上的“農(nóng)業(yè)品牌”,？您能以您的研究經(jīng)驗(yàn)為大家解讀一下嗎,？

農(nóng)業(yè)品牌,，就是指農(nóng)產(chǎn)品在種養(yǎng)加工上實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；�,、標(biāo)準(zhǔn)化,，使產(chǎn)品品質(zhì)有保證并且保持高度的一致性,；在營銷傳播上讓產(chǎn)品有標(biāo)識,、有形象,，挖掘,、建立和傳播產(chǎn)品的高附加價值；在經(jīng)營與流通上,，打通原來的一二三產(chǎn)業(yè)的界線,，與現(xiàn)代食品業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)高度對接或者融合，最終使農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營者和消費(fèi)者心中形成品牌,。

2.   2012年2月,，國務(wù)院公布了《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，正式將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定格為國家級戰(zhàn)略,。那么“品牌農(nóng)業(yè)”與“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”是什么關(guān)系呢,？

“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”與“品牌農(nóng)業(yè)”是同一個事物從不同的角度切入所產(chǎn)生的不同的概念和解答。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是指用現(xiàn)代工業(yè)力量裝備的,、用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)武裝的,、以現(xiàn)代管理理論和方法經(jīng)營的，生產(chǎn)效率達(dá)到現(xiàn)代先進(jìn)水平的農(nóng)業(yè)�,，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的特征科學(xué)化,、商品化、集約化,、產(chǎn)業(yè)化,。工作的側(cè)重點(diǎn)是黨和政府在宏觀戰(zhàn)略上，以政策鼓勵與資金扶持為手段推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化,。如果從市場的角度研究和推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè),，從食品企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的角度切入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的所有工作可以聚焦為一點(diǎn),，這就是“品牌農(nóng)業(yè)”,！這是具體實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的市場化方法。其側(cè)重點(diǎn)是市場營銷工作,，是幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品增值,、企業(yè)成長、農(nóng)民致富,。

因此,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與品牌農(nóng)業(yè)一脈相承,！品牌農(nóng)業(yè)工作是農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的抓手,，是農(nóng)業(yè)走向市場的手段和落腳點(diǎn),，是打通食品工業(yè)和農(nóng)業(yè)的媒介，是農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)走向現(xiàn)代化的標(biāo)志,！

3.   業(yè)界有一種說法,，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，說“中國沒有真正的品牌”,，這種說法您怎么看,？有哪些因素制約著中國品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展？

說中國沒有真正的品牌說法有點(diǎn)過了,，品牌本身是一個發(fā)展中的事物,，沒有最好，沒有止境,。用品牌高度發(fā)達(dá)的國家的農(nóng)業(yè)品牌比對中國本土農(nóng)業(yè)品牌,，沒有意義。只要品質(zhì)始終如一,、消費(fèi)者認(rèn)可并且反復(fù)購買的產(chǎn)品,，其實(shí)就是品牌。這與有沒有經(jīng)過專業(yè)策劃,、有沒有廣告?zhèn)鞑ァ⑹遣皇蔷哂腥珖�影響力等沒有關(guān)系,。其實(shí)伊利乳品,、德青源雞蛋早就是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放屏恕Ｎ覀儾槐赝�自菲薄�?/span>

但是,，中國品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展確實(shí)落后了,，這是事實(shí)。對比進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)體系大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品,，比如電器,、酒水、飲料,、洗浴衛(wèi)生用品等,，農(nóng)產(chǎn)品的品牌工作顯得非常落后�,？匆豢磥碜蕴镩g地頭的我們每天都離不了的一日三餐所用的農(nóng)產(chǎn)品便知,，從糧食、水果到蔬菜,、鮮肉,、水產(chǎn)品,、禽蛋及其它眾多農(nóng)副產(chǎn)品，長期以來沒有品牌,，在市場上裸奔著,。

但是問題并不那么簡單，當(dāng)我們進(jìn)一步觀察會發(fā)現(xiàn),，在所有農(nóng)產(chǎn)品和以農(nóng)產(chǎn)品為原料的食品品類中,，并不是品類品牌工作都落后，方便面,、餅干,、乳品、飲料等深加工食品的品牌營銷就非常發(fā)達(dá),，原來,，品牌發(fā)展相對落后現(xiàn)象集中在非深加工產(chǎn)品上，像米,、面,、水果、蔬菜,、水產(chǎn)等,。

發(fā)現(xiàn)問題等于解決問題的一多半。順藤摸瓜,，深入研究非深加工食品做品牌有什么特殊性,，與深加工食品、甚至與其它工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的快速消費(fèi)者品做品牌有什么異同,，原因在哪里,，也就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的鑰匙。

我發(fā)現(xiàn),，非深加工食品做品牌存在“兩大難點(diǎn)和一個誤區(qū)”,，兩大難點(diǎn)是：低值易損包裝難；高度均質(zhì)差異難,。一個誤區(qū)是,，以產(chǎn)地為品牌，資源共享,�,！皟纱箅y點(diǎn)和一個誤區(qū)”是與包括深加工食品在內(nèi)的快消品品牌方法最大的不同，其中隱藏著餐桌食品,、農(nóng)產(chǎn)品做品牌的密碼,。把這個問題研究透了，就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的全部鑰匙,。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難點(diǎn)和特殊性,，我提出了做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則,。比如法則一：搶占公共資源。婁向鵬指出,，創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌戰(zhàn)略的第一步,，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源,，包括產(chǎn)地資源和品類資源,。除深加工食品外，廚房餐桌食品大多具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性,，也就是說,，產(chǎn)品的品質(zhì)特色是否正宗，是產(chǎn)地和品類決定的,。就像黃巖出蜜桔,，安吉筍干好，巴城有大閘蟹,，臨安產(chǎn)小核桃,。也就是說，絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品會因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差,。因此,，做廚房餐桌食品品牌，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源,，將其“據(jù)為己有”,。

再比如法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化,。婁向鵬說,，差異化是品牌營銷的根本法則。有差異的產(chǎn)品才更有營銷價值,，才更容易獲得消費(fèi)者青睞，才更容易做成品牌,，才能賣高價,。可是,，出自田間牧場的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì),、弱差異的產(chǎn)品。面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦,？將內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化！

國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室常務(wù)副主任黃連貴說得好,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標(biāo)志就是品牌農(nóng)業(yè),。培育,、創(chuàng)造、推廣消費(fèi)者喜愛,，生產(chǎn)者受益,，承載資源、要素,、文化,、市場智慧的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要理念強(qiáng)化,，政策支持,，龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社,、專業(yè)大戶的努力,，也需要專家、媒體及學(xué)者們的大力支持,。品牌農(nóng)業(yè),，唱響中國，影響世界,，造福人類,！

4.   其實(shí)，每年都有很多商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo),，諸如五常大米等等也已經(jīng)逐漸被百姓接受,。馳名商標(biāo)和真正的品牌之間有怎樣的關(guān)系？從品牌樹立到品牌維護(hù),，中國的企業(yè)應(yīng)該怎樣去做,？

馳名商標(biāo)是企業(yè)和消費(fèi)者之外的第三方認(rèn)證，有權(quán)威有公信力的第三方認(rèn)證是做品牌的有效手段之一,。這里有兩方面的問題,，第一，馳名商標(biāo)有過多過爛之嫌,，致使其權(quán)威性和公信力嚴(yán)重下降,，消費(fèi)者越來越不在意這個。第二,，類似馳名商標(biāo),，地理標(biāo)志產(chǎn)品等，是做品牌的手段,，但不是做品牌的全部,，更不是做品牌的本身。也就是說，它不是做品牌的必要要素,。真正的品牌,，是品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立了某種親密的關(guān)聯(lián)，是在消費(fèi)者心中被長期注冊了的,；真正的品牌是其物質(zhì)的價值和品牌價值滿足或者超出消費(fèi)者期望,，品牌產(chǎn)品成為他生活的一部分，成為信任之托付,、形象之榮耀,。

5.   國外品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？對我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展有怎樣的借鑒意義,？

國外品牌農(nóng)業(yè)實(shí)踐早于我國,，美國、日本,、臺灣包括新西蘭有一大批馳名全球的農(nóng)產(chǎn)品品牌,，他們的做法有許多值得我們學(xué)習(xí)借鑒的地方。

第一,，品牌的建立,，不可能由分散的種養(yǎng)戶完成（即便做成品牌，其競爭力也差）,，也不能由政府和行業(yè)組織代替,，其主體必須是企業(yè)、是經(jīng)營者,。政府和行業(yè)組織可以輔以推動,。國外的農(nóng)業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)合作社不是行政組織,，而是實(shí)實(shí)在在的由經(jīng)營農(nóng)戶組成的經(jīng)營實(shí)體,。

第二，專注一個品牌而不是多個品牌,。不要試圖用一個品牌涵蓋各個產(chǎn)地的同類產(chǎn)品,，更不能用一個品牌涵蓋所有產(chǎn)區(qū)的不同產(chǎn)品。比如同樣是大閘蟹,，其他湖泊的大閘蟹可以打造其他品牌,。

第三，科學(xué)命名品牌名稱,，摒棄用產(chǎn)地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法。

第四,，注重挖掘品牌產(chǎn)品所特有的地域,、工藝、習(xí)俗等價值,，為品牌增值,，這些價值因其具有唯一性,，這是做農(nóng)業(yè)品牌的特有做法，所以,，應(yīng)該予以重視,。

6.   相比較其他行業(yè)品牌，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)有哪些特殊性,？農(nóng)產(chǎn)品打造品牌應(yīng)該注重哪些方面的問題,？

我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的一大特色就是，有國家政策與財(cái)力的大力支持,。因此,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在創(chuàng)建與發(fā)展之初，大多先找市長,，爭取政策,、爭取國家的財(cái)力支持，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須做好的第一門功課,，是農(nóng)業(yè)企業(yè)快速起步與發(fā)展的重要驅(qū)動力之一,。

但是僅此不夠，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要想獲得持續(xù)長足的發(fā)展,，還必須練就另一門功夫——品牌營銷,，這是另一個重要驅(qū)動力——市場驅(qū)動力。即做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，既要找市長,，又要做市場。做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須在市場上賺錢,，賺錢的企業(yè)腰板才會直,。正如溫家寶總理所說“企業(yè)的發(fā)展終究要靠內(nèi)生的動力”。從市場上賺錢,，使企業(yè)能夠在市場中生長出持續(xù)發(fā)展壯大的能力,，這才是國家支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的根本目的，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家內(nèi)心的需求,。

除了對上面說的品牌本身的特殊性外認(rèn)識不夠外,，許多農(nóng)口企業(yè)等到面對市場時，才驀然發(fā)現(xiàn)自己原來是“三無”企業(yè)：無品牌,、無渠道,、無專業(yè)營銷隊(duì)伍。這個現(xiàn)狀與農(nóng)業(yè)企業(yè)老板多生產(chǎn),、技術(shù)出身,，有重視產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)情結(jié)，以及先“生出孩子”，滿足政府急于“看到成果”的需要和認(rèn)為市場營銷無“技術(shù)含量”有關(guān),。天生的問題并不是大錯,，但是打市場，品牌,、渠道與營銷隊(duì)伍一個都不能少,，這是一個市場化企業(yè)必備的資源和能力，必須加快彌補(bǔ),。

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)要想轉(zhuǎn)型升級為新興的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，特別需要打破原有的條條框框，從思想觀念到產(chǎn)業(yè)構(gòu)架,、經(jīng)管模式,、人才結(jié)構(gòu)，都需要創(chuàng)新,。

柳傳志說,，“農(nóng)業(yè)問題包括食品安全問題，是個產(chǎn)業(yè)問題,，從源頭開始起,，到生產(chǎn)、到運(yùn)輸,、到加工,、到銷售，各個階段如果都能控制好,，才能保證農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì),、安全。對做農(nóng)業(yè),，我們有優(yōu)勢能做到,。第一是有長期不要獲利的準(zhǔn)備，我們有非常長期的投資打算,。第二是我們有非常強(qiáng)的管理能力,。常規(guī)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，對農(nóng)民的管理是非常難的,。做農(nóng)業(yè)工廠,，需要很強(qiáng)的文化基礎(chǔ)，還要有很強(qiáng)的管理底蘊(yùn),。第三,，也是最主要的，我們有一個出色的領(lǐng)軍人物,�,！�

他說的,，正是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏的，應(yīng)該對傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營以強(qiáng)烈的啟示,。

7.   國家十二五規(guī)劃和今年的中央1號文件提出支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌的要求。你看到在政策層面對于中國企業(yè)發(fā)展自己的品牌農(nóng)業(yè)有哪些利好消息?中國農(nóng)業(yè)企業(yè)又應(yīng)該如何去做,？

2011年6月26日,，農(nóng)業(yè)部聯(lián)合國家質(zhì)檢總局等七部委印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。 2012年2月,，國務(wù)院公布了《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,，正式將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定格為國家級戰(zhàn)略，這是我國首部現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,，是今后5-10年現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件,。接著國務(wù)院出臺了《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》，這是促使小農(nóng)變成大農(nóng),，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)�,；�、農(nóng)村企業(yè)龍頭化,，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)動機(jī)的戰(zhàn)略舉措,。

上述政策規(guī)劃標(biāo)志著，品牌農(nóng)業(yè)的春天來了,。品牌農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè),、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的抓手,，作為農(nóng)業(yè)走向市場的手段和落腳點(diǎn),，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、國家現(xiàn)代化,、社會可持續(xù)和諧發(fā)展的重要戰(zhàn)略路徑,。如上所述，品牌工作是以企業(yè)和經(jīng)營者為主體的工作,，一是不等不靠,，二是掌握正確的品牌方法，三是抓住機(jī)遇,，快速實(shí)施,。

問題揭示著機(jī)遇，落后激勵著發(fā)展,。食品安全問題的存在,，全行業(yè)趨低營銷的同質(zhì)化競爭，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的落后,，不僅意味著困境,，同時意味著巨大的潛力和寶貴的機(jī)遇,，意味著行業(yè)升級、企業(yè)發(fā)展的巨大空間,。柳傳志,、王健林、丁磊們傾情農(nóng)業(yè),，就是因?yàn)樗麄兦逦�地看到了一個潛力無限,、財(cái)富巨大的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海。農(nóng)業(yè)企業(yè)家應(yīng)該慶幸生活在這個激情燃燒的時代,，站立在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折的潮頭,！擁有實(shí)現(xiàn)價值、成就偉大品牌的歷史機(jī)遇,！

 

 

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