品牌農(nóng)業(yè)：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的“金名片”

——《蔬菜之聲》趙靜專訪中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)專家?jiàn)湎蝙i

1.   何謂真正意義上的“農(nóng)業(yè)品牌”,？您能以您的研究經(jīng)驗(yàn)為大家解讀一下嗎？

農(nóng)業(yè)品牌,，就是指農(nóng)產(chǎn)品在種養(yǎng)加工上實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；�、��(biāo)準(zhǔn)化,，使產(chǎn)品品質(zhì)有保證并且保持高度的一致性,；在營(yíng)銷傳播上讓產(chǎn)品有標(biāo)識(shí)、有形象,，挖掘,、建立和傳播產(chǎn)品的高附加價(jià)值；在經(jīng)營(yíng)與流通上,，打通原來(lái)的一二三產(chǎn)業(yè)的界線,，與現(xiàn)代食品業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)高度對(duì)接或者融合，最終使農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者心中形成品牌,。

2.   2012年2月,，國(guó)務(wù)院公布了《全國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，正式將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定格為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略,。那么“品牌農(nóng)業(yè)”與“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”是什么關(guān)系呢,？

“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”與“品牌農(nóng)業(yè)”是同一個(gè)事物從不同的角度切入所產(chǎn)生的不同的概念和解答。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是指用現(xiàn)代工業(yè)力量裝備的,、用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)武裝的,、以現(xiàn)代管理理論和方法經(jīng)營(yíng)的,，生產(chǎn)效率達(dá)到現(xiàn)代先進(jìn)水平的農(nóng)業(yè)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的特征科學(xué)化,、商品化,、集約化、產(chǎn)業(yè)化,。工作的側(cè)重點(diǎn)是黨和政府在宏觀戰(zhàn)略上,，以政策鼓勵(lì)與資金扶持為手段推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。如果從市場(chǎng)的角度研究和推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè),，從食品企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的角度切入現(xiàn)代農(nóng)業(yè),，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的所有工作可以聚焦為一點(diǎn)，這就是“品牌農(nóng)業(yè)”,！這是具體實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)化方法,。其側(cè)重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷工作，是幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品增值,、企業(yè)成長(zhǎng),、農(nóng)民致富。

因此,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與品牌農(nóng)業(yè)一脈相承,！品牌農(nóng)業(yè)工作是農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的抓手,，是農(nóng)業(yè)走向市場(chǎng)的手段和落腳點(diǎn),，是打通食品工業(yè)和農(nóng)業(yè)的媒介，是農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)走向現(xiàn)代化的標(biāo)志,！

3.   業(yè)界有一種說(shuō)法,，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，說(shuō)“中國(guó)沒(méi)有真正的品牌”,，這種說(shuō)法您怎么看,？有哪些因素制約著中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展？

說(shuō)中國(guó)沒(méi)有真正的品牌說(shuō)法有點(diǎn)過(guò)了,，品牌本身是一個(gè)發(fā)展中的事物,，沒(méi)有最好，沒(méi)有止境,。用品牌高度發(fā)達(dá)的國(guó)家的農(nóng)業(yè)品牌比對(duì)中國(guó)本土農(nóng)業(yè)品牌,，沒(méi)有意義。只要品質(zhì)始終如一,、消費(fèi)者認(rèn)可并且反復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品,，其實(shí)就是品牌。這與有沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)策劃、有沒(méi)有廣告?zhèn)鞑�,、是不是具有全�?guó)影響力等沒(méi)有關(guān)系。其實(shí)伊利乳品,、德青源雞蛋早就是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放屏�,。我們不必妄自菲薄�?/span>

但是，中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展確實(shí)落后了,，這是事實(shí),。對(duì)比進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)體系大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品，比如電器,、酒水,、飲料、洗浴衛(wèi)生用品等,，農(nóng)產(chǎn)品的品牌工作顯得非常落后,。看一看來(lái)自田間地頭的我們每天都離不了的一日三餐所用的農(nóng)產(chǎn)品便知,，從糧食,、水果到蔬菜、鮮肉,、水產(chǎn)品,、禽蛋及其它眾多農(nóng)副產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有品牌,，在市場(chǎng)上裸奔著,。

但是問(wèn)題并不那么簡(jiǎn)單，當(dāng)我們進(jìn)一步觀察會(huì)發(fā)現(xiàn),，在所有農(nóng)產(chǎn)品和以農(nóng)產(chǎn)品為原料的食品品類中,，并不是品類品牌工作都落后，方便面,、餅干,、乳品、飲料等深加工食品的品牌營(yíng)銷就非常發(fā)達(dá),，原來(lái),，品牌發(fā)展相對(duì)落后現(xiàn)象集中在非深加工產(chǎn)品上，像米,、面,、水果、蔬菜,、水產(chǎn)等,。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題等于解決問(wèn)題的一多半。順藤摸瓜,，深入研究非深加工食品做品牌有什么特殊性,，與深加工食品,、甚至與其它工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的快速消費(fèi)者品做品牌有什么異同，原因在哪里,，也就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的鑰匙,。

我發(fā)現(xiàn)，非深加工食品做品牌存在“兩大難點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū)”,，兩大難點(diǎn)是：低值易損包裝難,；高度均質(zhì)差異難。一個(gè)誤區(qū)是,，以產(chǎn)地為品牌,，資源共享�,！皟纱箅y點(diǎn)和一個(gè)誤區(qū)”是與包括深加工食品在內(nèi)的快消品品牌方法最大的不同,，其中隱藏著餐桌食品、農(nóng)產(chǎn)品做品牌的密碼,。把這個(gè)問(wèn)題研究透了,，就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的全部鑰匙。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難點(diǎn)和特殊性,，我提出了做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則,。比如法則一：搶占公共資源。婁向鵬指出,，創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌戰(zhàn)略的第一步,，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源,，包括產(chǎn)地資源和品類資源,。除深加工食品外，廚房餐桌食品大多具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性,，也就是說(shuō),，產(chǎn)品的品質(zhì)特色是否正宗，是產(chǎn)地和品類決定的,。就像黃巖出蜜桔,，安吉筍干好，巴城有大閘蟹,，臨安產(chǎn)小核桃,。也就是說(shuō)，絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差,。因此,，做廚房餐桌食品品牌，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，將其“據(jù)為己有”,。

再比如法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化。婁向鵬說(shuō),，差異化是品牌營(yíng)銷的根本法則,。有差異的產(chǎn)品才更有營(yíng)銷價(jià)值，才更容易獲得消費(fèi)者青睞,，才更容易做成品牌，才能賣高價(jià),�,？墒牵�出自田間牧場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品天生就是高度均質(zhì),、弱差異的產(chǎn)品,。面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化,！

國(guó)家農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室常務(wù)副主任黃連貴說(shuō)得好，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志就是品牌農(nóng)業(yè),。培育,、創(chuàng)造、推廣消費(fèi)者喜愛(ài),，生產(chǎn)者受益,，承載資源、要素,、文化,、市場(chǎng)智慧的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要理念強(qiáng)化,，政策支持,，龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社,、專業(yè)大戶的努力,，也需要專家、媒體及學(xué)者們的大力支持,。品牌農(nóng)業(yè),，唱響中國(guó)，影響世界,，造福人類,！

4.   其實(shí)，每年都有很多商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)，諸如五常大米等等也已經(jīng)逐漸被百姓接受,。馳名商標(biāo)和真正的品牌之間有怎樣的關(guān)系,？從品牌樹(shù)立到品牌維護(hù)，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該怎樣去做,？

馳名商標(biāo)是企業(yè)和消費(fèi)者之外的第三方認(rèn)證,，有權(quán)威有公信力的第三方認(rèn)證是做品牌的有效手段之一。這里有兩方面的問(wèn)題,，第一,，馳名商標(biāo)有過(guò)多過(guò)爛之嫌，致使其權(quán)威性和公信力嚴(yán)重下降,，消費(fèi)者越來(lái)越不在意這個(gè),。第二，類似馳名商標(biāo),，地理標(biāo)志產(chǎn)品等,，是做品牌的手段，但不是做品牌的全部,，更不是做品牌的本身,。也就是說(shuō)，它不是做品牌的必要要素,。真正的品牌,，是品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立了某種親密的關(guān)聯(lián)，是在消費(fèi)者心中被長(zhǎng)期注冊(cè)了的,；真正的品牌是其物質(zhì)的價(jià)值和品牌價(jià)值滿足或者超出消費(fèi)者期望,，品牌產(chǎn)品成為他生活的一部分，成為信任之托付,、形象之榮耀,。

5.   國(guó)外品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？對(duì)我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展有怎樣的借鑒意義,？

國(guó)外品牌農(nóng)業(yè)實(shí)踐早于我國(guó),，美國(guó)、日本,、臺(tái)灣包括新西蘭有一大批馳名全球的農(nóng)產(chǎn)品品牌,，他們的做法有許多值得我們學(xué)習(xí)借鑒的地方。

第一,，品牌的建立,，不可能由分散的種養(yǎng)戶完成（即便做成品牌，其競(jìng)爭(zhēng)力也差）,，也不能由政府和行業(yè)組織代替,，其主體必須是企業(yè),、是經(jīng)營(yíng)者。政府和行業(yè)組織可以輔以推動(dòng),。國(guó)外的農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì),、農(nóng)業(yè)合作社不是行政組織，而是實(shí)實(shí)在在的由經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶組成的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,。

第二,，專注一個(gè)品牌而不是多個(gè)品牌。不要試圖用一個(gè)品牌涵蓋各個(gè)產(chǎn)地的同類產(chǎn)品,，更不能用一個(gè)品牌涵蓋所有產(chǎn)區(qū)的不同產(chǎn)品,。比如同樣是大閘蟹，其他湖泊的大閘蟹可以打造其他品牌,。

第三,，科學(xué)命名品牌名稱，摒棄用產(chǎn)地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法,。

第四，注重挖掘品牌產(chǎn)品所特有的地域,、工藝,、習(xí)俗等價(jià)值，為品牌增值,，這些價(jià)值因其具有唯一性,，這是做農(nóng)業(yè)品牌的特有做法，所以,，應(yīng)該予以重視,。

6.   相比較其他行業(yè)品牌，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)有哪些特殊性,？農(nóng)產(chǎn)品打造品牌應(yīng)該注重哪些方面的問(wèn)題,？

我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的一大特色就是，有國(guó)家政策與財(cái)力的大力支持,。因此,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在創(chuàng)建與發(fā)展之初，大多先找市長(zhǎng),，爭(zhēng)取政策,、爭(zhēng)取國(guó)家的財(cái)力支持，這是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須做好的第一門功課,，是農(nóng)業(yè)企業(yè)快速起步與發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一,。

但是僅此不夠，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要想獲得持續(xù)長(zhǎng)足的發(fā)展,，還必須練就另一門功夫——品牌營(yíng)銷,，這是另一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力——市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,。即做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，既要找市長(zhǎng),，又要做市場(chǎng),。做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須在市場(chǎng)上賺錢，賺錢的企業(yè)腰板才會(huì)直,。正如溫家寶總理所說(shuō)“企業(yè)的發(fā)展終究要靠?jī)?nèi)生的動(dòng)力”,。從市場(chǎng)上賺錢，使企業(yè)能夠在市場(chǎng)中生長(zhǎng)出持續(xù)發(fā)展壯大的能力,，這才是國(guó)家支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的根本目的,，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)家內(nèi)心的需求。

除了對(duì)上面說(shuō)的品牌本身的特殊性外認(rèn)識(shí)不夠外,，許多農(nóng)口企業(yè)等到面對(duì)市場(chǎng)時(shí),，才驀然發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)是“三無(wú)”企業(yè)：無(wú)品牌、無(wú)渠道,、無(wú)專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍,。這個(gè)現(xiàn)狀與農(nóng)業(yè)企業(yè)老板多生產(chǎn)、技術(shù)出身,，有重視產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)情結(jié),，以及先“生出孩子”，滿足政府急于“看到成果”的需要和認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)“技術(shù)含量”有關(guān),。天生的問(wèn)題并不是大錯(cuò),，但是打市場(chǎng)，品牌,、渠道與營(yíng)銷隊(duì)伍一個(gè)都不能少,，這是一個(gè)市場(chǎng)化企業(yè)必備的資源和能力，必須加快彌補(bǔ),。

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)要想轉(zhuǎn)型升級(jí)為新興的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，特別需要打破原有的條條框框，從思想觀念到產(chǎn)業(yè)構(gòu)架,、經(jīng)管模式,、人才結(jié)構(gòu)，都需要?jiǎng)?chuàng)新,。

柳傳志說(shuō),，“農(nóng)業(yè)問(wèn)題包括食品安全問(wèn)題，是個(gè)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題,，從源頭開(kāi)始起,，到生產(chǎn)、到運(yùn)輸,、到加工,、到銷售,，各個(gè)階段如果都能控制好，才能保證農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì),、安全,。對(duì)做農(nóng)業(yè)，我們有優(yōu)勢(shì)能做到,。第一是有長(zhǎng)期不要獲利的準(zhǔn)備,，我們有非常長(zhǎng)期的投資打算。第二是我們有非常強(qiáng)的管理能力,。常規(guī)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式,，對(duì)農(nóng)民的管理是非常難的。做農(nóng)業(yè)工廠,，需要很強(qiáng)的文化基礎(chǔ),，還要有很強(qiáng)的管理底蘊(yùn)。第三,，也是最主要的,，我們有一個(gè)出色的領(lǐng)軍人物�,！�

他說(shuō)的,，正是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏的，應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)以強(qiáng)烈的啟示,。

7.   國(guó)家十二五規(guī)劃和今年的中央1號(hào)文件提出支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌的要求。你看到在政策層面對(duì)于中國(guó)企業(yè)發(fā)展自己的品牌農(nóng)業(yè)有哪些利好消息?中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)又應(yīng)該如何去做,？

2011年6月26日,，農(nóng)業(yè)部聯(lián)合國(guó)家質(zhì)檢總局等七部委印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。 2012年2月,，國(guó)務(wù)院公布了《全國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》,，正式將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定格為國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略，這是我國(guó)首部現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,，是今后5-10年現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件,。接著國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，這是促使小農(nóng)變成大農(nóng),，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)�,；�、農(nóng)村企業(yè)龍頭化,，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)的戰(zhàn)略舉措,。

上述政策規(guī)劃標(biāo)志著，品牌農(nóng)業(yè)的春天來(lái)了,。品牌農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè),、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,、現(xiàn)代化的抓手，作為農(nóng)業(yè)走向市場(chǎng)的手段和落腳點(diǎn),，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,、國(guó)家現(xiàn)代化、社會(huì)可持續(xù)和諧發(fā)展的重要戰(zhàn)略路徑,。如上所述,，品牌工作是以企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者為主體的工作，一是不等不靠,，二是掌握正確的品牌方法,，三是抓住機(jī)遇，快速實(shí)施,。

問(wèn)題揭示著機(jī)遇,，落后激勵(lì)著發(fā)展。食品安全問(wèn)題的存在,，全行業(yè)趨低營(yíng)銷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的落后，不僅意味著困境,，同時(shí)意味著巨大的潛力和寶貴的機(jī)遇,，意味著行業(yè)升級(jí)、企業(yè)發(fā)展的巨大空間,。柳傳志,、王健林、丁磊們傾情農(nóng)業(yè),，就是因?yàn)樗麄兦逦�地看到了一個(gè)潛力無(wú)限,、財(cái)富巨大的產(chǎn)業(yè)藍(lán)海。農(nóng)業(yè)企業(yè)家應(yīng)該慶幸生活在這個(gè)激情燃燒的時(shí)代,，站立在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折的潮頭,！擁有實(shí)現(xiàn)價(jià)值、成就偉大品牌的歷史機(jī)遇,！

 

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

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