學(xué)會(huì)做表面文章

北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

人所共知,，有優(yōu)勢(shì)有特點(diǎn)的產(chǎn)品才好賣(mài),�,？上�,，同質(zhì)化是市場(chǎng)的常態(tài)，好像專(zhuān)門(mén)考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人似的。一些產(chǎn)品由于市場(chǎng)成熟,，競(jìng)品眾多，產(chǎn)品之間的差異微不足道,；還有些產(chǎn)品來(lái)自田間牧場(chǎng),，像糧、油,、肉,、蛋、奶等產(chǎn)品,，天生就是弱差異,。面對(duì)這種情況怎么辦？不要奢望驚天動(dòng)地的創(chuàng)新,，如果你能夠做足“表面”的差異化,、形象的差異化，同樣可以收到很好的效果,。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)著名的普渡雞肉營(yíng)銷(xiāo)案例,。為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生先對(duì)雞進(jìn)行了改良,，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法,，使得他的雞看上去與其他雞不同，重要的是雞皮的顏色變成了金黃色,。在銷(xiāo)售流通環(huán)節(jié),，普渡先生變冷凍為冷鮮，雞肉送到零售商手中時(shí)還是新鮮的,，與其它雞肉冰冷梆硬形成了不同,。通過(guò)這些方法，消費(fèi)者一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái),，深受客戶青睞,。

普渡先生的做法對(duì)雞的品種和它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值改變了多少我不能說(shuō)不重要，重要的是他將差異明顯地表現(xiàn)了出來(lái),。這種看得見(jiàn)的差異化是比營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,！因此，我主張,，營(yíng)銷(xiāo)要學(xué)會(huì)做表面文章,，好產(chǎn)品要看得出來(lái)！營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該讓推薦成為多余,！

所謂表面文章包括：內(nèi)在差異表面化和形式差異夸張化,，具體有以下方法：

一是，從種養(yǎng)方式和品種改良入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品表面差異化,。

近年出現(xiàn)的水果玉米,、紫色紅薯、云南紅色梨等產(chǎn)品,，因?yàn)闃O具特色,，非常吸引消費(fèi)者關(guān)注，與普通產(chǎn)品容易區(qū)隔,，顯著提高了附加值,。

注意，我這里強(qiáng)調(diào)的是外在的差異,，是看得見(jiàn)的差異,。這種改變的結(jié)果越是直觀可見(jiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就越大,，產(chǎn)品像自己長(zhǎng)了嘴,，會(huì)自我推銷(xiāo)。

同樣是獼猴桃,，新西蘭從中國(guó)引種后,，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果,。目前新西蘭佳沛國(guó)際奇異果行銷(xiāo)全球近70個(gè)國(guó)家和地區(qū),，占全球市場(chǎng)份額的28％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量,。

獲得I T Q I 機(jī)構(gòu)“頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆钡娜毡尽敖鹧棵住�,，它的美味極其出眾，最難得的是,，從外觀就可以看到其中心金色的胚芽,，“均壓精米法”和“BG無(wú)洗米加工”法等獨(dú)特的加工工藝，更好地保留了金色的胚芽,�,！敖鹧俊边@一獨(dú)特特征，突破了稻米差異化的最大難點(diǎn)和瓶頸,，打破了越光大米在日本一統(tǒng)天下的局面,。

盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的涵義,，通過(guò)并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的模樣,，做的是表面文章，可是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值巨大,，一個(gè)賣(mài)到百元高價(jià),。

二是,，挖掘提煉原來(lái)蘊(yùn)含在產(chǎn)品和品牌內(nèi)的差異化價(jià)值，并且顯擺出來(lái),。

除了在產(chǎn)品上顯現(xiàn)的物理性差異外,，有些產(chǎn)品的差異化價(jià)值隱含在產(chǎn)品或者品牌中，無(wú)形,，不顯現(xiàn),，需要營(yíng)銷(xiāo)者潛心挖掘，適度夸張,，顯擺宣揚(yáng),，用不同的價(jià)值彰顯不同,。

優(yōu)秀品牌為什么價(jià)值豐滿難以替代,？因?yàn)楹玫钠放迫缛耍瑑?nèi)有價(jià)值,，外有形象,！ 所以，做品牌簡(jiǎn)單地說(shuō)只有兩件事,，一是對(duì)內(nèi),，做實(shí)品牌的里子，二是對(duì)外,，做足品牌的面子,。只有內(nèi)涵豐富、充實(shí),，外表反映內(nèi)涵,，光鮮、引人矚目,，才是優(yōu)秀的品牌,、成功的品牌，在市場(chǎng)才顯得物有所值甚至物超所值,。

許多營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)無(wú)形價(jià)值重視不夠,。其實(shí)只要你稍微想一想，賣(mài)得貴的品牌都具備實(shí)實(shí)在在的有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值,。尤其是真實(shí)而豐滿的無(wú)形價(jià)值,，一旦被消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，力量巨大,，而且其它產(chǎn)品不便模仿,。無(wú)形價(jià)值包括獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)地、神秘傳承的工藝,、代表一方的習(xí)俗,、從產(chǎn)品演變升華的文化、耐人尋味的故事、超越國(guó)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn),，等等,。需要營(yíng)銷(xiāo)人潛心挖掘，精心篩選,，大肆傳播,。

三是在外在形象上差異化

人靠衣裝，佛靠金裝,。越是消費(fèi)者不了解的新產(chǎn)品,，外在形象的作用越是重要。用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值,，使內(nèi)在品質(zhì)與外在形象相輔相成,，相得益彰，其價(jià)值才會(huì)使消費(fèi)者感知到,。

建立有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的差異化形象的手段有許多,，比如創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)、選準(zhǔn)品牌代言人,、做正確的廣告,、差異化的好包裝、創(chuàng)建新型經(jīng)營(yíng)模式,、利用終端設(shè)計(jì)塑造形象等,，也許是他們的全部。像肯德基的哈蘭·山德士上校,、紅牛金黃色的250毫升矮胖罐子以及把人當(dāng)人的海底撈經(jīng)營(yíng)管理模式,，都是看得見(jiàn)摸得著又內(nèi)外和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀差異化形象。

雖然我這里強(qiáng)調(diào)外在形象的差異化,，但是這種差異化努力不是隨意的,，它只有與定位、與品牌內(nèi)涵,、與目標(biāo)人群相吻合,，才是恰當(dāng)?shù)耐庠谛蜗螅�才能釋放出正能量�?/span>

路過(guò)

雞蛋

2 鮮花

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剛表態(tài)過(guò)的朋友 (2 人)