想清楚了再干

北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長 婁向鵬

市場營銷就是設(shè)法把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去,！是的，有太多的人是這樣想的,。

這是一種極端錯誤的認(rèn)識,！

在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的戰(zhàn)略定位,、產(chǎn)品的選擇,、工藝的確定、設(shè)備的購置,、資金資源和隊(duì)伍的配置都會發(fā)生一系列錯誤,。錯誤帶來巨大的損失，失去了寶貴的資金,、資源和時間,。

我最近走訪了一家核桃種植加工企業(yè)，其產(chǎn)品品種和基地建設(shè)做得非常棒,，但是沒有想清楚產(chǎn)品怎么賣,，鮮果怎么賣，深加工怎么加工都沒有確定,。在這種情況下,，公司仍然冒進(jìn)，征地二百多畝,，投資上億元建設(shè)核桃綜合深加工廠房�,，F(xiàn)在公司光花錢，不進(jìn)賬,，高層心急如焚,，我看著心疼。

做企業(yè),、搞產(chǎn)品沒有想清楚就干,、想當(dāng)然就干的例子俯拾皆是：山藥深加工怎么弄,？磨成粉吧。這就是想當(dāng)然,！“糊”是老年人和嬰幼兒食品的“專用”劑型,，其慢銷和不方便是顯而易見的，更要命的是,，山藥粉沖成糊糊后遠(yuǎn)沒有想象的好吃,。為什么不做成桃花姬阿膠糕的樣子，把口感和方便一舉解決呢,？

有一款熱銷的地方特產(chǎn)熟制熏雞,，設(shè)計什么包裝給產(chǎn)品穿上衣裳，讓它由店面直銷擴(kuò)大到外地銷售,？于是,，這款熏雞包裝被設(shè)計成這樣：里層包裹著錫箔紙，又干凈又便于加熱,。外面是不透明的塑料袋,，畫面古樸，還有生動的品牌故事,。這又想當(dāng)然,！一款產(chǎn)品走到外地，消費(fèi)者從來沒有嘗試過,，結(jié)果你用包裝把產(chǎn)品包了個嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。消費(fèi)者看不到產(chǎn)品,，想了想,，以后再說吧……三個月下來，終端說,，你別占我貨架了,。被逐出了市場。

誰說熏雞一定整只賣,？為什么不分割分裝成小袋,，既迎合消費(fèi)者不同偏好，又方便把它當(dāng)作零食,，擴(kuò)展市場外延,。更為重要的是，作為新產(chǎn)品,，小袋裝會大大降低嘗試的風(fēng)險,。從小袋買起，小袋吃好了,，買一整只回家全家享用,，打開市場還用愁嗎,？

沒有想清楚了就干，其實(shí)背后是對營銷概念,、營銷作用的大大誤解：許多企業(yè)把廠房建好,，設(shè)備到位，產(chǎn)品出爐了,，才想起怎么賣,。賣不動，好吧,，請專業(yè)營銷人員營銷吧,。這種下半身“營銷”最多只能叫做推銷，不會有貫穿統(tǒng)一的指導(dǎo)思想,，不會有聚焦一致的傳播內(nèi)容,，不會有產(chǎn)品與消費(fèi)者需求高度對接的共振，有的只能是左突右沖,，走走停停和修修補(bǔ)補(bǔ),。

著名管理學(xué)家彼得·德魯克指出，“可以設(shè)想某些推銷工作總是需要的,，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余,。”讓推銷成為多余,，當(dāng)然這是指理想狀態(tài)下,，但這是對營銷的本質(zhì)目的和功用的最準(zhǔn)確最形象的描述。因此,，營銷其實(shí)應(yīng)該貫穿企業(yè)創(chuàng)建與發(fā)展的全過程,，營銷應(yīng)該從選產(chǎn)品、建廠房之前開始,！

想清楚了再干,，磨刀不誤砍柴功；想清楚了再干,，只做對的事,，而不是著慌把不知對錯的事情拼命做好。

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