食品類(lèi)奢侈品如何煉成

北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

福來(lái)發(fā)現(xiàn),，在我們一日三餐離不了的尋常食品品類(lèi)中，出現(xiàn)了明顯的奢侈化趨勢(shì),，我稱(chēng)之為“類(lèi)奢侈”化,，這表明，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和企業(yè)出品的產(chǎn)品檔次已經(jīng)在整體上升級(jí)了,。

這里說(shuō)的類(lèi)奢侈品,，并不是真正意義上的奢侈品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品,，畢竟是日常吃喝的必需品,，只是在品質(zhì)上、在價(jià)格上明顯高于普通產(chǎn)品罷了,。收入高一些的消費(fèi)者,、講究一些的消費(fèi)者日常反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、反復(fù)消費(fèi)能夠承受得起,，這是與真正奢侈品其價(jià)格嚴(yán)重遠(yuǎn)離實(shí)用價(jià)值,，近乎全部體現(xiàn)的是炫耀性,、禮品性?xún)r(jià)值有顯著不同,。像600克沉香榨菜賣(mài)到天價(jià)的2200元，既不是奢侈品,，也不在我們討論的類(lèi)奢侈品之列,，它對(duì)企業(yè)只有象征意義，對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值并不大,，一碟小菜實(shí)在不具備奢侈品屬性,。

食品的類(lèi)奢侈化如何煉成？喊高端就高端,，一提價(jià)就奢侈嗎,？不是。類(lèi)奢侈產(chǎn)品和品牌必須具有內(nèi)在的扎實(shí)價(jià)值和外在的恰當(dāng)形象。

一,、挖掘傳播類(lèi)奢侈產(chǎn)品和品牌的價(jià)值基因

類(lèi)奢侈品要有獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌基因,，營(yíng)銷(xiāo)者要潛心研究，下功夫挖掘,。

1. 原產(chǎn)地價(jià)值基因

一方水土養(yǎng)一方名品,，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地這個(gè)食品屬性非常認(rèn)可。將這種獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值主張,，將大大提高品牌高度和產(chǎn)品溢價(jià)能力,。

五云茶葉集團(tuán)更名為信陽(yáng)毛尖集團(tuán)后，將信陽(yáng)毛尖公共產(chǎn)地價(jià)值完全植入五云品牌,，塑造正宗基因和血統(tǒng),，搶占品類(lèi)制高點(diǎn)。

2 . 軟文化價(jià)值基因

文化是最獨(dú)特,、最體現(xiàn)差異,、最難以替代的東西。

2 0 世紀(jì)初,，美國(guó)南部一個(gè)叫潘帕的小鎮(zhèn),，12歲的杰米每周都要去9英里外的寄宿學(xué)校上學(xué)。愛(ài)子心切的杰米母親擔(dān)心兒子在學(xué)校的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題,，每周杰米回家時(shí),，她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學(xué)校去，這樣能夠吃上一周,。經(jīng)過(guò)不斷實(shí)踐,，她選用上好牛肉，加上黑胡椒等配料,，經(jīng)過(guò)調(diào)配,、風(fēng)干以后，再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉,，肉質(zhì)緊實(shí)而韌勁,，味道濃郁而鮮美，也讓杰米成為了全校最受歡迎的學(xué)生,，孩子們把它稱(chēng)為“母親的牛肉”,。

養(yǎng)生堂通過(guò)巧妙手段借勢(shì)美國(guó)“母親的牛肉”文化基因，成功在牛肉干品類(lèi)植入高貴血統(tǒng),。

一提起類(lèi)奢侈水,，眾人皆知依云。那句“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水,，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是”讓人銘記不忘,，其背后許多傳奇的故事,，讓依云成了類(lèi)奢侈礦泉水的代表。

3. 高標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值基因

很多產(chǎn)品從原料加工為成品,，差異點(diǎn)并不明顯,，消費(fèi)者也無(wú)從感知。怎么辦,？做標(biāo)準(zhǔn),，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求才能樹(shù)高品質(zhì)！

極草是近兩年快速崛起的蟲(chóng)草品牌,，其最大的競(jìng)爭(zhēng)策略是開(kāi)發(fā)了蟲(chóng)草含片,，重樹(shù)高價(jià)值蟲(chóng)草標(biāo)準(zhǔn)“含著吃”、“嚼七根不如含一片”,，把蟲(chóng)草產(chǎn)業(yè)帶入“含片時(shí)代”,一舉成為產(chǎn)業(yè)中的類(lèi)奢侈品牌,。

傳統(tǒng)上認(rèn)為“好東西才能出口”，因此,，出口資格也是高價(jià)值的有力支撐,。外銷(xiāo)企業(yè)有完善的生產(chǎn)基地、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),、嚴(yán)格的品質(zhì)控制,、領(lǐng)先的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些因素都能取得消費(fèi)者的高度信任,，可以快速在消費(fèi)者心中豎起高端印象,。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)是中國(guó)出口型企業(yè)的典型代表，在向內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型時(shí),，福來(lái)幫助他們發(fā)現(xiàn)了偉大基因：“世界標(biāo)準(zhǔn),，好蝦龍霸，源自全球?qū)ξr樣板工廠”,，“360度透明產(chǎn)業(yè)鏈,，好蝦看得見(jiàn)”，出口的高標(biāo)準(zhǔn)基因成為打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的敲門(mén)磚,。

4. 安全健康價(jià)值基因

肯德基安心油條何以敢叫價(jià)三元,？修煉安全和健康的內(nèi)功，讓消費(fèi)者食用放心,，是高價(jià)油條背后的王牌,！

加州杏仁商會(huì)不僅傳播杏仁（巴旦木）的美味和營(yíng)養(yǎng)，更在血糖健康上做足文章,。在中國(guó)召開(kāi)“美國(guó)大杏仁糖尿病研究成果發(fā)布會(huì)”，推廣“優(yōu)選健康零食,，幫助控制血糖”的理念,，提倡“食用含有美國(guó)大杏仁的健康早餐,，使身體能夠全天保持較低的血糖水平，并減少患糖尿病和糖尿病前期病癥的風(fēng)險(xiǎn),�,！泵绹�(guó)大杏仁成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的類(lèi)奢侈健康零食。

5. 獨(dú)特工藝價(jià)值基因

百年老店為什么經(jīng)久不衰,，產(chǎn)品賣(mài)得貴,，其中很重要的因素就是原料考究，工藝獨(dú)特,，產(chǎn)品優(yōu)異,。因此，如果將“特殊工藝”擁為已有,，傳播出去,，也將成為高端價(jià)值的極好支撐。

二,、塑造傳播類(lèi)奢侈品牌的氣質(zhì)和形象

類(lèi)奢侈品牌的打造必須內(nèi)外兼修,。就像一個(gè)人，有修養(yǎng)和內(nèi)涵,，還要有令人喜歡的氣質(zhì)和恰當(dāng)體現(xiàn)身份的服飾,。

消費(fèi)者是從外而內(nèi)了解品牌的，因此,，對(duì)類(lèi)奢侈品品牌形象的打造極為重要,，正所謂入眼才能入心。就像茶葉中的竹葉青,，高雅,、純潔、有氣節(jié)的君子形象,，充滿(mǎn)了生命力,；再如東方樹(shù)葉的浮世繪畫(huà)風(fēng)，再現(xiàn)茶馬古道的大東方概念,，茶文化的歷史與凝香躍然紙上,。當(dāng)這些類(lèi)奢侈品牌以卓爾不群的形象輔以合適的價(jià)格出現(xiàn)在人們面前，就有更大的機(jī)會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者,。

類(lèi)奢侈食品品牌形象如何打造呢,？

1. 彰顯獨(dú)特的品牌調(diào)性

品牌調(diào)性是在品牌定位下，結(jié)合消費(fèi)者的心智而設(shè)定的品牌看法或感覺(jué),。

竹葉青摒棄了一般茶葉在口味,、地域等物質(zhì)層面的表現(xiàn)，而依據(jù)品類(lèi)獨(dú)占化的優(yōu)勢(shì)將“竹葉青,，平常心”的哲學(xué)理念融入品牌,，確定了“自然,、平和、睿智”的品牌調(diào)性,。

在品牌精神的倡導(dǎo)下,，竹葉青的形象追求內(nèi)斂流暢，清雅修長(zhǎng),。主視覺(jué)以青綠色為品牌主色,，一種品茶時(shí)閑適、放松,、自然的狀態(tài)躍然于眼前,。在店面裝飾上，竹葉青也遵循著古色古香的設(shè)計(jì)風(fēng)格,，消費(fèi)者置身其中,，深深地感受到中國(guó)類(lèi)奢侈茶品牌的品味與高雅。

湘村黑豬,，這款名副其實(shí)的高品質(zhì)豬肉,，經(jīng)過(guò)福來(lái)的品牌打造，在長(zhǎng)沙消費(fèi)市場(chǎng)上風(fēng)生水起,�,！跋娲宓呢i，兒時(shí)的味兒’,鄉(xiāng)土的,、自然的,、具有人情味的品牌調(diào)性是兒時(shí)鄉(xiāng)村生活的縮影，代表了無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的童年,，代表了父母深沉而無(wú)言的關(guān)愛(ài),，是人們對(duì)兒時(shí)生活的一種紀(jì)念，一種回味,，一種延續(xù)……有了這樣厚重的品牌調(diào)性,，那么品牌形象的類(lèi)奢侈品發(fā)力也就順勢(shì)而生。

2. 打造專(zhuān)屬的視覺(jué)符號(hào)

一個(gè)類(lèi)奢侈品的品牌形象,，往往伴隨著一個(gè)獨(dú)特的給人過(guò)目不忘的符號(hào),。 沁州黃小米因有康熙帝御賜“沁州黃”的歷史故事而身價(jià)大增，福來(lái)緊緊抓住這個(gè)戰(zhàn)略性資源,，將康熙肖像視覺(jué)化符號(hào)化,，讓康熙皇帝做沁州黃小米的品牌符號(hào)和形象代言人，以高貴的金黃色系,，凸現(xiàn)出皇家氣息與深厚的文化底蘊(yùn),，從而提升了沁州黃品牌的整體形象和價(jià)值感。

3. 推廣類(lèi)奢侈品形象

推廣類(lèi)奢侈品品牌形象,，就是要使類(lèi)奢侈品牌形象實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和規(guī)�,；�,。讓消費(fèi)者形成重復(fù),、多次記憶,，讓類(lèi)奢侈品品牌形象落戶(hù)到消費(fèi)者心里。

核心符號(hào)規(guī)范化：好符號(hào)需要規(guī)范化地應(yīng)用,，涉及到標(biāo)準(zhǔn)圖形,、標(biāo)準(zhǔn)色彩、應(yīng)用環(huán)境,、應(yīng)用材質(zhì)等范疇,。只有符號(hào)的規(guī)范化應(yīng)用，才能始終一致地傳遞品牌內(nèi)涵與主張,。

核心符號(hào)規(guī)�,；�：��(lèi)奢侈品品牌是給所有人看的，給少數(shù)人用的,，所以,，既要影響大眾人群，也要輻射使用人群,，要有規(guī)模地應(yīng)用,。

三、精選彰顯類(lèi)奢侈品品牌地位的渠道和終端

俗話(huà)說(shuō)：落架的鳳凰不如雞,。類(lèi)奢侈品走哪些渠道,、展示在哪些終端不是隨隨便便決定的，因?yàn)榍�道和終端同樣彰顯著產(chǎn)品和品牌的品味和檔次,。

常見(jiàn)的問(wèn)題是,，一是渠道的構(gòu)建有高度沒(méi)寬度，有形象沒(méi)影響,，渠道不對(duì)或者渠道太窄,，曲高和寡無(wú)銷(xiāo)量；二是過(guò)分功利,，想快速上銷(xiāo)量,，渠道選擇過(guò)于低端和寬泛，渠道和終端拉低了產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品形象,，產(chǎn)品檔次與渠道終端相沖突,，期望的銷(xiāo)量沒(méi)有上來(lái)，形象卻一敗涂地,。

大量實(shí)踐證明,，類(lèi)奢侈品品牌在渠道和終端上必須遵守三大基本原則。

原則一：創(chuàng)建適量高端渠道,，確立類(lèi)奢侈品形象

高端渠道是市場(chǎng)中本身存在的渠道,，是品質(zhì)和品位的象征,。類(lèi)奢侈品的渠道開(kāi)拓應(yīng)該從適量高端渠道入手，以確立類(lèi)奢侈品品牌形象,，為日后的市場(chǎng)開(kāi)拓奠定品牌形象基調(diào),。

像論道· 竹葉青和極草的銷(xiāo)售渠道為直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店以及機(jī)場(chǎng),、星級(jí)酒店等特殊渠道,，以低調(diào)的傳播盡顯奢華，以特殊渠道制勝類(lèi)奢侈市場(chǎng),。獐子島的渠道第一步采取寄生策略,，潛入名煙名酒渠道，借道上市,。

5100西藏冰川礦泉水上市之初,，正值中國(guó)動(dòng)車(chē)及高鐵事業(yè)蓬勃發(fā)展期，動(dòng)車(chē)及高鐵代表了僅次于航空的高檔交通消費(fèi),，因此,，5100西藏冰川礦泉水首先將動(dòng)車(chē)及高鐵鎖定為彰顯產(chǎn)品形象的渠道，一下子在商務(wù)高端人士中形成了良好的品牌口碑,。

原則二：適時(shí)適度分步開(kāi)拓大眾渠道,，以擴(kuò)大銷(xiāo)量

適時(shí)適度和分步開(kāi)拓大眾渠道，做大眾渠道里的類(lèi)奢侈,，以擴(kuò)大銷(xiāo)量,。

家樂(lè)福、沃爾瑪,、永輝等KA賣(mài)場(chǎng)等,，這些渠道寬大、有影響力,，不高端,，但也絕對(duì)不低端），是擴(kuò)大銷(xiāo)量的不二之選,。因?yàn)槭称分械念?lèi)奢侈品,，仍然在日常消費(fèi)的范疇之內(nèi)。所以,，渠道決策不可以偏頗,。要適時(shí)適度和分步地開(kāi)拓這樣的大眾渠道，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售提升空間,。

高端定位形成后,，特侖蘇在一些小賣(mài)店里也能買(mǎi)得到，獲得了銷(xiāo)量，就是這個(gè)道理,。

原則三：促銷(xiāo)有度,，包裝有樣，體驗(yàn)為上

無(wú)論什么終端,，類(lèi)奢侈品追求銷(xiāo)量不能以損毀形象為代價(jià),。不然，用不了多久,，在失去類(lèi)奢侈品牌形象的同時(shí),，也失去了品牌溢價(jià)能力,，如釜底抽薪,，銷(xiāo)售失去了動(dòng)力，沒(méi)有了后勁,。

一是終端促銷(xiāo)有度,。食品、快速消費(fèi)品企業(yè)推出的類(lèi)奢侈品,，為推動(dòng)消費(fèi)者嘗試,，促銷(xiāo)必不可少。但是類(lèi)奢侈品做促銷(xiāo),，要掌握好尺度,。首先不能過(guò)于頻繁，而主要在重大節(jié)日主打送禮,，因?yàn)轭?lèi)奢侈產(chǎn)品具有天然的禮品屬性,。其次是優(yōu)惠力度不可過(guò)大，尤其忌諱降價(jià)銷(xiāo)售,，可以采用特色贈(zèng)品或特色服務(wù)的形式回饋顧客,。

伊利金典牛奶在2008年奧運(yùn)前夕，開(kāi)展買(mǎi)一箱送一個(gè)福娃的促銷(xiāo)活動(dòng),，獲得消費(fèi)者認(rèn)同,。

二是終端包裝有樣。白沙在涅,，與之俱黑,。類(lèi)奢侈品牌在零售終端面臨復(fù)雜的銷(xiāo)售環(huán)境，稍有不慎,，就會(huì)被周?chē)�的中低端產(chǎn)品拉低氣質(zhì),。因此，在終端創(chuàng)建品牌形象區(qū),，開(kāi)展規(guī)�,；�的形象包裝工程，達(dá)到“鶴立雞群”的效果，是類(lèi)奢侈品牌在零售終端保持其高貴形象的必要手段,。

三是精品終端體驗(yàn)為上,。終端不再簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的只是銷(xiāo)售的載體，同時(shí)還是品牌宣傳的全新媒體和體驗(yàn)專(zhuān)區(qū),。如果說(shuō)廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)向消費(fèi)者發(fā)出的情書(shū),，而終端則是品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的第一次邂逅,。情書(shū)可能讓消費(fèi)者心動(dòng),，但不能讓所有收到情書(shū)的人都形成購(gòu)買(mǎi)。而約會(huì)地點(diǎn)——終端,，消費(fèi)者可以真切體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品,，全面感覺(jué)產(chǎn)品的價(jià)值，形成購(gòu)買(mǎi),。

類(lèi)奢侈品價(jià)格高,，有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)會(huì)有顧慮，怎么辦,？讓嘗試的風(fēng)險(xiǎn)降低到零,！

終端，是消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)所,，是決定交易成敗的臨門(mén)一腳的地方,，所以，建立精品終端,，讓消費(fèi)者好好體驗(yàn)類(lèi)奢侈產(chǎn)品,，讓營(yíng)銷(xiāo)從體驗(yàn)開(kāi)始。

產(chǎn)自馬來(lái)西亞婆羅州的婆羅皇原始蜂蜜,，利用其全球第二大原始熱帶雨林的天然寶庫(kù)資源,，在北京持續(xù)開(kāi)展終端品嘗蜂蜜水活動(dòng)，正籌劃在金源時(shí)代購(gòu)物中心開(kāi)馬來(lái)西亞風(fēng)情店,、做馬來(lái)西亞風(fēng)情秀,，推出原始熱帶雨林游等體驗(yàn)活動(dòng)，把婆羅皇原始蜂蜜天然,、原生態(tài),、有機(jī)的高貴品質(zhì)，以及嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和全程冷鏈儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié),，展示給合作伙伴,、媒體和消費(fèi)者看，進(jìn)而不斷贏得信任,。

 

路過(guò)

雞蛋

1 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (1 人)