食品類奢侈品如何煉成

北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 婁向鵬

福來發(fā)現(xiàn),，在我們一日三餐離不了的尋常食品品類中,，出現(xiàn)了明顯的奢侈化趨勢，我稱之為“類奢侈”化,，這表明,，消費者的消費需求和企業(yè)出品的產(chǎn)品檔次已經(jīng)在整體上升級了,。

這里說的類奢侈品，并不是真正意義上的奢侈品,，因為這些產(chǎn)品,，畢竟是日常吃喝的必需品，只是在品質(zhì)上,、在價格上明顯高于普通產(chǎn)品罷了,。收入高一些的消費者,、講究一些的消費者日常反復(fù)購買、反復(fù)消費能夠承受得起,，這是與真正奢侈品其價格嚴(yán)重遠(yuǎn)離實用價值,，近乎全部體現(xiàn)的是炫耀性、禮品性價值有顯著不同,。像600克沉香榨菜賣到天價的2200元,，既不是奢侈品，也不在我們討論的類奢侈品之列,，它對企業(yè)只有象征意義,，對于消費者的價值并不大，一碟小菜實在不具備奢侈品屬性,。

食品的類奢侈化如何煉成,？喊高端就高端，一提價就奢侈嗎,？不是,。類奢侈產(chǎn)品和品牌必須具有內(nèi)在的扎實價值和外在的恰當(dāng)形象。

一,、挖掘傳播類奢侈產(chǎn)品和品牌的價值基因

類奢侈品要有獨特的產(chǎn)品和品牌基因,，營銷者要潛心研究，下功夫挖掘,。

1. 原產(chǎn)地價值基因

一方水土養(yǎng)一方名品,，消費者對原產(chǎn)地這個食品屬性非常認(rèn)可。將這種獨特的產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值主張,，將大大提高品牌高度和產(chǎn)品溢價能力,。

五云茶葉集團更名為信陽毛尖集團后，將信陽毛尖公共產(chǎn)地價值完全植入五云品牌,，塑造正宗基因和血統(tǒng),，搶占品類制高點。

2 . 軟文化價值基因

文化是最獨特,、最體現(xiàn)差異,、最難以替代的東西。

2 0 世紀(jì)初,，美國南部一個叫潘帕的小鎮(zhèn),，12歲的杰米每周都要去9英里外的寄宿學(xué)校上學(xué)。愛子心切的杰米母親擔(dān)心兒子在學(xué)校的營養(yǎng)問題,，每周杰米回家時,，她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學(xué)校去，這樣能夠吃上一周,。經(jīng)過不斷實踐,，她選用上好牛肉,，加上黑胡椒等配料,，經(jīng)過調(diào)配,、風(fēng)干以后，再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉,，肉質(zhì)緊實而韌勁,，味道濃郁而鮮美，也讓杰米成為了全校最受歡迎的學(xué)生,，孩子們把它稱為“母親的牛肉”,。

養(yǎng)生堂通過巧妙手段借勢美國“母親的牛肉”文化基因，成功在牛肉干品類植入高貴血統(tǒng),。

一提起類奢侈水,，眾人皆知依云。那句“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水,，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是”讓人銘記不忘,，其背后許多傳奇的故事，讓依云成了類奢侈礦泉水的代表,。

3. 高標(biāo)準(zhǔn)價值基因

很多產(chǎn)品從原料加工為成品,，差異點并不明顯，消費者也無從感知,。怎么辦,？做標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求才能樹高品質(zhì),！

極草是近兩年快速崛起的蟲草品牌,，其最大的競爭策略是開發(fā)了蟲草含片，重樹高價值蟲草標(biāo)準(zhǔn)“含著吃”,、“嚼七根不如含一片”,，把蟲草產(chǎn)業(yè)帶入“含片時代”,一舉成為產(chǎn)業(yè)中的類奢侈品牌。

傳統(tǒng)上認(rèn)為“好東西才能出口”,，因此,，出口資格也是高價值的有力支撐。外銷企業(yè)有完善的生產(chǎn)基地,、先進的生產(chǎn)技術(shù),、嚴(yán)格的品質(zhì)控制、領(lǐng)先的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，這些因素都能取得消費者的高度信任,，可以快速在消費者心中豎起高端印象。國聯(lián)水產(chǎn)是中國出口型企業(yè)的典型代表,，在向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型時,，福來幫助他們發(fā)現(xiàn)了偉大基因：“世界標(biāo)準(zhǔn),，好蝦龍霸，源自全球?qū)ξr樣板工廠”,，“360度透明產(chǎn)業(yè)鏈,，好蝦看得見”，出口的高標(biāo)準(zhǔn)基因成為打開國內(nèi)市場的敲門磚,。

4. 安全健康價值基因

肯德基安心油條何以敢叫價三元,？修煉安全和健康的內(nèi)功，讓消費者食用放心,，是高價油條背后的王牌,！

加州杏仁商會不僅傳播杏仁（巴旦木）的美味和營養(yǎng)，更在血糖健康上做足文章,。在中國召開“美國大杏仁糖尿病研究成果發(fā)布會”,，推廣“優(yōu)選健康零食，幫助控制血糖”的理念,，提倡“食用含有美國大杏仁的健康早餐,，使身體能夠全天保持較低的血糖水平，并減少患糖尿病和糖尿病前期病癥的風(fēng)險,�,！泵绹�大杏仁成為中國消費者認(rèn)可的類奢侈健康零食。

5. 獨特工藝價值基因

百年老店為什么經(jīng)久不衰,，產(chǎn)品賣得貴,，其中很重要的因素就是原料考究，工藝獨特,，產(chǎn)品優(yōu)異,。因此，如果將“特殊工藝”擁為已有,，傳播出去,，也將成為高端價值的極好支撐。

二,、塑造傳播類奢侈品牌的氣質(zhì)和形象

類奢侈品牌的打造必須內(nèi)外兼修,。就像一個人，有修養(yǎng)和內(nèi)涵,，還要有令人喜歡的氣質(zhì)和恰當(dāng)體現(xiàn)身份的服飾,。

消費者是從外而內(nèi)了解品牌的，因此,，對類奢侈品品牌形象的打造極為重要,，正所謂入眼才能入心。就像茶葉中的竹葉青，高雅,、純潔,、有氣節(jié)的君子形象，充滿了生命力,；再如東方樹葉的浮世繪畫風(fēng),，再現(xiàn)茶馬古道的大東方概念，茶文化的歷史與凝香躍然紙上,。當(dāng)這些類奢侈品牌以卓爾不群的形象輔以合適的價格出現(xiàn)在人們面前,，就有更大的機會打動消費者。

類奢侈食品品牌形象如何打造呢,？

1. 彰顯獨特的品牌調(diào)性

品牌調(diào)性是在品牌定位下，結(jié)合消費者的心智而設(shè)定的品牌看法或感覺,。

竹葉青摒棄了一般茶葉在口味,、地域等物質(zhì)層面的表現(xiàn)，而依據(jù)品類獨占化的優(yōu)勢將“竹葉青,，平常心”的哲學(xué)理念融入品牌,，確定了“自然、平和,、睿智”的品牌調(diào)性,。

在品牌精神的倡導(dǎo)下，竹葉青的形象追求內(nèi)斂流暢,，清雅修長,。主視覺以青綠色為品牌主色，一種品茶時閑適,、放松,、自然的狀態(tài)躍然于眼前。在店面裝飾上,，竹葉青也遵循著古色古香的設(shè)計風(fēng)格,，消費者置身其中，深深地感受到中國類奢侈茶品牌的品味與高雅,。

湘村黑豬,，這款名副其實的高品質(zhì)豬肉，經(jīng)過福來的品牌打造,，在長沙消費市場上風(fēng)生水起,。“湘村的豬,，兒時的味兒’,鄉(xiāng)土的,、自然的、具有人情味的品牌調(diào)性是兒時鄉(xiāng)村生活的縮影,，代表了無憂無慮的童年,，代表了父母深沉而無言的關(guān)愛,，是人們對兒時生活的一種紀(jì)念，一種回味,，一種延續(xù)……有了這樣厚重的品牌調(diào)性,，那么品牌形象的類奢侈品發(fā)力也就順勢而生。

2. 打造專屬的視覺符號

一個類奢侈品的品牌形象,，往往伴隨著一個獨特的給人過目不忘的符號,。 沁州黃小米因有康熙帝御賜“沁州黃”的歷史故事而身價大增，福來緊緊抓住這個戰(zhàn)略性資源,，將康熙肖像視覺化符號化,，讓康熙皇帝做沁州黃小米的品牌符號和形象代言人，以高貴的金黃色系,，凸現(xiàn)出皇家氣息與深厚的文化底蘊,，從而提升了沁州黃品牌的整體形象和價值感。

3. 推廣類奢侈品形象

推廣類奢侈品品牌形象,，就是要使類奢侈品牌形象實現(xiàn)規(guī)范化和規(guī)�,；�。讓消費者形成重復(fù),、多次記憶,，讓類奢侈品品牌形象落戶到消費者心里。

核心符號規(guī)范化：好符號需要規(guī)范化地應(yīng)用,，涉及到標(biāo)準(zhǔn)圖形,、標(biāo)準(zhǔn)色彩、應(yīng)用環(huán)境,、應(yīng)用材質(zhì)等范疇,。只有符號的規(guī)范化應(yīng)用，才能始終一致地傳遞品牌內(nèi)涵與主張,。

核心符號規(guī)�,；�：類奢侈品品牌是給所有人看的，給少數(shù)人用的,，所以,，既要影響大眾人群，也要輻射使用人群,，要有規(guī)模地應(yīng)用,。

三、精選彰顯類奢侈品品牌地位的渠道和終端

俗話說：落架的鳳凰不如雞,。類奢侈品走哪些渠道,、展示在哪些終端不是隨隨便便決定的，因為渠道和終端同樣彰顯著產(chǎn)品和品牌的品味和檔次。

常見的問題是,，一是渠道的構(gòu)建有高度沒寬度,，有形象沒影響，渠道不對或者渠道太窄,，曲高和寡無銷量,；二是過分功利，想快速上銷量,，渠道選擇過于低端和寬泛,，渠道和終端拉低了產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品形象，產(chǎn)品檔次與渠道終端相沖突,，期望的銷量沒有上來,，形象卻一敗涂地。

大量實踐證明,，類奢侈品品牌在渠道和終端上必須遵守三大基本原則,。

原則一：創(chuàng)建適量高端渠道，確立類奢侈品形象

高端渠道是市場中本身存在的渠道,，是品質(zhì)和品位的象征。類奢侈品的渠道開拓應(yīng)該從適量高端渠道入手,，以確立類奢侈品品牌形象,，為日后的市場開拓奠定品牌形象基調(diào)。

像論道· 竹葉青和極草的銷售渠道為直銷,、專賣店以及機場,、星級酒店等特殊渠道，以低調(diào)的傳播盡顯奢華,，以特殊渠道制勝類奢侈市場,。獐子島的渠道第一步采取寄生策略，潛入名煙名酒渠道,，借道上市,。

5100西藏冰川礦泉水上市之初，正值中國動車及高鐵事業(yè)蓬勃發(fā)展期,，動車及高鐵代表了僅次于航空的高檔交通消費,，因此，5100西藏冰川礦泉水首先將動車及高鐵鎖定為彰顯產(chǎn)品形象的渠道,，一下子在商務(wù)高端人士中形成了良好的品牌口碑,。

原則二：適時適度分步開拓大眾渠道，以擴大銷量

適時適度和分步開拓大眾渠道,，做大眾渠道里的類奢侈,，以擴大銷量。

家樂福、沃爾瑪,、永輝等KA賣場等,，這些渠道寬大、有影響力,，不高端,，但也絕對不低端），是擴大銷量的不二之選,。因為食品中的類奢侈品,，仍然在日常消費的范疇之內(nèi)。所以,，渠道決策不可以偏頗,。要適時適度和分步地開拓這樣的大眾渠道，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售提升空間,。

高端定位形成后,，特侖蘇在一些小賣店里也能買得到，獲得了銷量,，就是這個道理,。

原則三：促銷有度，包裝有樣,，體驗為上

無論什么終端,，類奢侈品追求銷量不能以損毀形象為代價。不然,，用不了多久,，在失去類奢侈品牌形象的同時，也失去了品牌溢價能力,，如釜底抽薪,，銷售失去了動力，沒有了后勁,。

一是終端促銷有度,。食品、快速消費品企業(yè)推出的類奢侈品,，為推動消費者嘗試,，促銷必不可少。但是類奢侈品做促銷,，要掌握好尺度,。首先不能過于頻繁，而主要在重大節(jié)日主打送禮,，因為類奢侈產(chǎn)品具有天然的禮品屬性,。其次是優(yōu)惠力度不可過大,，尤其忌諱降價銷售，可以采用特色贈品或特色服務(wù)的形式回饋顧客,。

伊利金典牛奶在2008年奧運前夕,，開展買一箱送一個福娃的促銷活動，獲得消費者認(rèn)同,。

二是終端包裝有樣,。白沙在涅，與之俱黑,。類奢侈品牌在零售終端面臨復(fù)雜的銷售環(huán)境,，稍有不慎，就會被周圍的中低端產(chǎn)品拉低氣質(zhì),。因此,，在終端創(chuàng)建品牌形象區(qū)，開展規(guī)�,；�的形象包裝工程,，達到“鶴立雞群”的效果，是類奢侈品牌在零售終端保持其高貴形象的必要手段,。

三是精品終端體驗為上,。終端不再簡簡單單的只是銷售的載體，同時還是品牌宣傳的全新媒體和體驗專區(qū),。如果說廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)向消費者發(fā)出的情書,，而終端則是品牌、產(chǎn)品與消費者的第一次邂逅,。情書可能讓消費者心動，但不能讓所有收到情書的人都形成購買,。而約會地點——終端,，消費者可以真切體驗品牌和產(chǎn)品，全面感覺產(chǎn)品的價值,，形成購買,。

類奢侈品價格高，有購買意愿的消費者首次購買會有顧慮,，怎么辦,？讓嘗試的風(fēng)險降低到零！

終端,，是消費者體驗的場所,，是決定交易成敗的臨門一腳的地方，所以,，建立精品終端,，讓消費者好好體驗類奢侈產(chǎn)品,，讓營銷從體驗開始。

產(chǎn)自馬來西亞婆羅州的婆羅皇原始蜂蜜,，利用其全球第二大原始熱帶雨林的天然寶庫資源,，在北京持續(xù)開展終端品嘗蜂蜜水活動，正籌劃在金源時代購物中心開馬來西亞風(fēng)情店,、做馬來西亞風(fēng)情秀,，推出原始熱帶雨林游等體驗活動，把婆羅皇原始蜂蜜天然,、原生態(tài),、有機的高貴品質(zhì)，以及嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和全程冷鏈儲運等環(huán)節(jié),，展示給合作伙伴,、媒體和消費者看，進而不斷贏得信任,。

 

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