婁向鵬：恒大多元化，許家印的硬氣和硬傷

北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)  婁向鵬

恒大冰泉大面積大力度地折扣促銷(xiāo)引來(lái)公眾對(duì)恒大瓶裝水成敗的熱議,，接著，豪客許家印又大舉入侵農(nóng)業(yè),，布局乳業(yè)、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè),，高薪搶人,，現(xiàn)在已經(jīng)有球迷致信許家印四問(wèn)恒大糧油。恒大集團(tuán)真可謂一波未平,，一波又起,，這一次，許家印金錢(qián)滾滾的 “土豪”做派,，能否讓中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)像足球一樣“動(dòng)起來(lái)”?

恒大,，一個(gè)以野蠻生長(zhǎng)著稱(chēng)的企業(yè)，所到之處如臺(tái)風(fēng)過(guò)境�,，F(xiàn)在,，恒大臺(tái)風(fēng)吹到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地，日前,，恒大集團(tuán)同時(shí)成立了三個(gè)新業(yè)務(wù)公司,，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán)、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán),，目前三家公司的董事長(zhǎng)人選已經(jīng)敲定,。

此前恒大還成立了恒大人參集團(tuán)和健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。據(jù)官方信息,，恒大將在延邊投資100億元建設(shè)集人參種植,、生產(chǎn)加工、研發(fā),、銷(xiāo)售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園,。

許家印正在高度重視農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè)，在今年的一個(gè)內(nèi)部會(huì)議上,，他提出快消和金融將是恒大未來(lái)多元化拓展的兩大方向,。恒大冰泉爭(zhēng)議熱度未減，現(xiàn)在又高調(diào)宣布同時(shí)進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，許家印的豪氣讓農(nóng)業(yè)和快消品行業(yè)都驚嘆不已,。

面對(duì)驚嘆、猜測(cè)和質(zhì)疑,，許家印自有他硬氣的道理,。

高投入高執(zhí)行力模式，野性恒大所向披靡

無(wú)論是投資大農(nóng)業(yè),，還是足球等其他多元化發(fā)展行業(yè),，恒大的自信不但來(lái)自其一直以來(lái)的成功,，更源于其在多年的經(jīng)營(yíng)中打造的高投資高回報(bào)模式、軍事化管理下的高度執(zhí)行力,，以及知名度,、資金、網(wǎng)絡(luò),、人力等各方面資源積累,。

許家印是個(gè)人性高手，深入洞悉了這個(gè)時(shí)代的需求和狂熱,，他用一擲千金的魄力,，打造了最符合大眾心理需要的奢華景象，并因此深受追捧,，高投入高回報(bào)的盈利模式,，讓恒大不斷打破行業(yè)限制,，實(shí)現(xiàn)驚人突破,。

4年的時(shí)間，他豪擲20多億,，讓恒大足球成為中國(guó)第一個(gè)獲得亞俱杯冠軍的球隊(duì),，一轉(zhuǎn)中國(guó)足球疲軟之態(tài)，不但足球行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利,，恒大地產(chǎn)銷(xiāo)售額也一路飆升,，品牌價(jià)值連翻幾番，投資回報(bào)令人咂舌,。

恒大不只有敢于一擲千金的豪情,，更有高效到嚴(yán)苛的執(zhí)行力做保障�,！拔腋艺f(shuō),，沒(méi)有一家地產(chǎn)公司執(zhí)行能力能超過(guò)恒大�,！币拙又袊�(guó)北京公司一位高管曾說(shuō),。恒大設(shè)立了很多公司無(wú)法想象的高激勵(lì)政策和極為嚴(yán)苛的管理制度，人手一冊(cè)的《恒大學(xué)習(xí)資料》中有幾萬(wàn)條規(guī)章制度,，內(nèi)容涵蓋了吃穿住用行各個(gè)方面,。

恒大的知名度和影響力毋庸置疑。足球的成功已經(jīng)讓恒大從一個(gè)廣州地產(chǎn)商,，成為了“中國(guó)恒大”,，許家印甚至被球迷追捧為“中國(guó)足球救贖者”。

資金更不是問(wèn)題,，恒大一直是個(gè)豪氣干云的企業(yè),，恒大冰泉?jiǎng)倓傇蚁?/span>13億的巨額礦泉水廣告，此次涉足大農(nóng)業(yè)，更是同時(shí)進(jìn)入乳業(yè),、畜牧和糧油三大行業(yè),。

對(duì)中國(guó)式戰(zhàn)略機(jī)遇的眼光和魄力，朝陽(yáng)行業(yè)發(fā)展前景可期

無(wú)論是融資上市還是大手筆玩轉(zhuǎn)足球行業(yè),，許家印都表現(xiàn)出對(duì)行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對(duì)戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光,，此次進(jìn)入大農(nóng)業(yè)，亦是如此,。在食品安全隱患和消費(fèi)升級(jí)成為全民焦點(diǎn)的時(shí)代大勢(shì)下,，正是投資大農(nóng)業(yè)大健康的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期。

福來(lái)一直倡導(dǎo),，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代,，從田間到餐桌的廣闊市場(chǎng)上，正在醞釀一場(chǎng)千年一遇的顛覆性的食品品牌革命,。

這是一個(gè)中國(guó)式的驚人大市場(chǎng),，任何一個(gè)產(chǎn)品乘以13億，乘以365天,，再乘以三餐,，都是一個(gè)天文數(shù)字。同時(shí),，這又是一個(gè)極度不成熟的市場(chǎng),，長(zhǎng)期處于低市場(chǎng)準(zhǔn)入，低市場(chǎng)集中度,，以及沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌的“兩低一無(wú)”狀態(tài),。

而每一個(gè)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的品類(lèi)，都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，都是一個(gè)成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì),。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場(chǎng)，是下一個(gè)大品牌集中誕生地,，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機(jī)遇!

同時(shí),，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)在整體上從吃得上、吃得飽向吃得好,、吃得健康轉(zhuǎn)變,，農(nóng)業(yè)和健康產(chǎn)業(yè)必然受到不差錢(qián)、追求人生價(jià)值的企業(yè)家的追捧,，這是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、消費(fèi)升級(jí)的必然。

現(xiàn)在,，以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，他們來(lái)自房地產(chǎn),、礦產(chǎn)能源、金融,、IT,、建材、外貿(mào)等行業(yè),，大批外行的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮,。

大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中，從無(wú)品牌走向品牌化,，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化,，這是一個(gè)大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時(shí)期，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段,。

連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富,，趕緊去當(dāng)農(nóng)民!

恒大選擇此時(shí)投資大農(nóng)業(yè)，正當(dāng)其時(shí),。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本質(zhì)及中國(guó)式戰(zhàn)略機(jī)遇的洞察和把握,，正是許家印的“過(guò)人之處”，也是恒大有可能續(xù)寫(xiě)傳奇,、再次改變產(chǎn)業(yè)格局的底氣所在,。

 但是，大農(nóng)業(yè)與恒大玩的十分順手的地產(chǎn)和足球有著截然不同的產(chǎn)業(yè)屬性,，當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)，其硬傷絕不可忽視,。

投資回報(bào)慢,，高投資高負(fù)債之下，資金風(fēng)險(xiǎn)難以把控 

大農(nóng)業(yè)不止盤(pán)子大,，體量大,，相對(duì)于房地產(chǎn)和足球行業(yè)，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多,。 

2010年,，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期,，對(duì)此柳傳志表示,，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢(qián)”,，正是因?yàn)?/span> “種植水果周期很長(zhǎng),，不能賺快錢(qián)，也沒(méi)有暴利,。但它是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)”(陳紹鵬) ,。 

但是,，恒大卻是一個(gè)高負(fù)債的企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示,，恒大應(yīng)付第三方貿(mào)易款不斷攀升,，2010年-2012年間分別為134.59億元、322.9億元以及539.64億元,，三年增長(zhǎng)逾4倍,，而它的規(guī)模只增長(zhǎng)2倍。 

以乳業(yè)為例,，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,，興建一個(gè)萬(wàn)頭牧場(chǎng)的價(jià)格約3億元人民幣。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣7億-9億元,，一個(gè)年產(chǎn)5萬(wàn)噸的乳粉加工廠(chǎng)約需投資15億元人民幣,。這還不包括人員、管理成本和日益增高的運(yùn)營(yíng)成本,，就至少需要25億元,。 

大舉進(jìn)入大農(nóng)業(yè)行業(yè)，且一次進(jìn)入乳業(yè),、畜牧和糧油三大產(chǎn)業(yè),，這不但需要足夠的金錢(qián)，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),，更需要有足夠的耐心和專(zhuān)注,，這必將是一場(chǎng)對(duì)恒大的全面考驗(yàn)。 

今年,，房地產(chǎn)行業(yè)已呈下行趨勢(shì),，政策至今尚未有實(shí)質(zhì)性松動(dòng)，恒大的大舉多元化投資能否有足夠資金運(yùn)轉(zhuǎn),，這新一場(chǎng)的豪賭能否像足球一樣完美收官,，尚未可知。 

隔行如隔山,，缺乏快消品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律了解,，精準(zhǔn)定位和價(jià)值打造成為短板 

恒大的營(yíng)銷(xiāo)轟炸能夠快速掀起市場(chǎng)熱潮，讓產(chǎn)品和品牌短時(shí)間內(nèi)就獲得高度的市場(chǎng)關(guān)注,，恒大冰泉訂貨會(huì)號(hào)稱(chēng)現(xiàn)場(chǎng)就達(dá)成57億元訂單,。 

但是，快消品需要的反復(fù)消費(fèi),，初期的狂熱并不能稱(chēng)之為成功,。快消品營(yíng)銷(xiāo)不但需要營(yíng)銷(xiāo)的力度,，更需要精準(zhǔn)的定位,、深入的價(jià)值支撐和持久的精耕細(xì)作,，以及真正產(chǎn)品力的支撐，這些正是恒大目前缺乏的,。 

以恒大冰泉所在的市場(chǎng)為例,，普通瓶裝水終端零售價(jià)在1~2元，此價(jià)格區(qū)域集中了娃哈哈,、農(nóng)夫山泉,、康師傅等眾多品牌，高端水價(jià)格在5~10元,，5100,、依云等聚集于此，利潤(rùn)看著較高,，但是市場(chǎng)份額很小,。而3~8元的中檔價(jià)格，基本沒(méi)有成功先例,。 

同時(shí),，除了產(chǎn)自長(zhǎng)白山，恒大冰泉并未拿出“長(zhǎng)白山水源”之外更多的價(jià)值主張與支撐,，這與農(nóng)夫山泉又有多大競(jìng)爭(zhēng)力呢? 

事實(shí)上,，作為高端水，除了產(chǎn)地價(jià)值,，更要有獨(dú)特的精神價(jià)值和主張,，以及與之相配稱(chēng)的產(chǎn)品形象、渠道,、終端,、傳播推廣以及隊(duì)伍等，這方面,，恒大冰泉極為短板。 

日前,，恒大冰泉爆出降價(jià)新聞,，有直接降價(jià)的，有“買(mǎi)一贈(zèng)一”的,， 3.8元一瓶的“高端水”直降到1.9元一瓶的普通水價(jià)格,，促銷(xiāo)可以有，但促銷(xiāo)到這種力度,，就會(huì)直接拉低其高端水的定位,，拉低品牌價(jià)值。 

恒大此次進(jìn)入乳業(yè),，據(jù)稱(chēng)主要是乳粉行業(yè),，乳粉更是一個(gè)極為特殊的行業(yè),，浸淫快消品行業(yè)幾十年的娃哈哈都折戟嬰幼兒奶粉行業(yè)，不知道許家印是不是比宗慶后更懂中國(guó)乳粉市場(chǎng),。 

經(jīng)營(yíng)快消品絕不是一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng),，快消品營(yíng)銷(xiāo)需要策略化、精細(xì)化,、規(guī)范化,、持久化的組合打法，廣告轟炸,，僅能解決消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題,，想真正讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購(gòu)買(mǎi),，恒大還有很長(zhǎng)的路要走,。 

快消品行業(yè)巨頭云集，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么簡(jiǎn)單 

恒大雖有品牌知名度,，但其在快消品行業(yè)影響力不足,，與娃哈哈、康師傅,、統(tǒng)一,、中糧、伊利等品牌影響力還有不小差距,。 

恒大擅長(zhǎng)突擊進(jìn)入,，攪亂行業(yè)，快速整合優(yōu)勢(shì)力量,。進(jìn)入足球行業(yè)時(shí),，恒大私下接觸球員，高薪挖角的行為,，就受到同行詬病,，但也因此，恒大利用資金優(yōu)勢(shì),，快速整合了一只極具實(shí)力的球隊(duì),。 

但是，快消品行業(yè)并不適合這種玩法,，快消品行業(yè)的巨頭們已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年,，品牌、渠道,、產(chǎn)品,、價(jià)值輸出等各方面充分整合，娃哈哈,、康師傅,、農(nóng)夫山泉等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線(xiàn),，品牌家喻戶(hù)曉;聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè)，堅(jiān)持三全戰(zhàn)略(全產(chǎn)業(yè)鏈,、全球化,、全程可追溯)，深耕細(xì)作,，已初具優(yōu)勢(shì);中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量,，多年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者深度認(rèn)可…… 

許家印不可能直面一個(gè)個(gè)消費(fèi)者,，玩價(jià)格戰(zhàn),，娃哈哈等老品牌們更是多年老手，要挖這些大佬們的墻角,，很難,。 

瘋狂擴(kuò)張的企業(yè)基因，安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè)成為恒大難以承受之重

 

恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱(chēng),，這已經(jīng)融入其血脈,，成為恒大的企業(yè)基因。這種高度集權(quán)的管理模式,，剛性化管理的體制,，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合，造就了恒大濃縮的,、爆發(fā)式發(fā)展,。 

而農(nóng)業(yè)，是一個(gè)需要沉下心來(lái)深耕的實(shí)業(yè),，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營(yíng)模式存在本質(zhì)上的矛盾,，現(xiàn)在恒大冰泉面對(duì)的問(wèn)題，本質(zhì)上也是這種矛盾下的表現(xiàn),。恒大經(jīng)營(yíng)大農(nóng)業(yè),，就如同讓一個(gè)一路狂奔的人突然間慢下來(lái)，對(duì)恒大來(lái)說(shuō),，這是個(gè)致命的難題,。 

許家印發(fā)布的恒大冰泉3年達(dá)到300億豪言壯語(yǔ)，快消品業(yè)卻不以為然,。因?yàn)槟壳埃�低端水的老大康師傅也只�?/span>100多億的銷(xiāo)售額,，如果恒大年銷(xiāo)售額達(dá)到300億,，幾乎等于包下了整個(gè)瓶裝水行業(yè),。過(guò)了頭的銷(xiāo)售目標(biāo)，反而沒(méi)有任何意義,。 

快消品想要一步登天都很難,，經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)更是無(wú)法一蹴而就,，尤其是目前，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對(duì)等,，物流配送和市場(chǎng)不對(duì)等，包裝,、損耗、土地整合,、農(nóng)民管理等各種問(wèn)題紛紛而來(lái),，而這些問(wèn)題,，并不是有錢(qián)就能夠解決的,。 

同時(shí),，真正有經(jīng)驗(yàn)有眼光,，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才,，也會(huì)因?yàn)楹愦蟮母≡甓�遠(yuǎn)離,。 

當(dāng)錢(qián)解決不了的時(shí)候,，就需要人沉下來(lái)尋找新的解決途徑,，聯(lián)想正在做這樣的探索,，恒大做好準(zhǔn)備了嗎? 

品牌延伸之亂,，一個(gè)品牌多行業(yè)混用 

做品牌,，從品牌名稱(chēng),、品牌核心價(jià)值,、品牌形象、品牌故事等,，都需要整合策劃,，深度挖掘,，精心創(chuàng)意。這些無(wú)形的東西隨著產(chǎn)品走向市場(chǎng),，在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，有形變無(wú)形,，市場(chǎng)聲譽(yù)會(huì)聚集在品牌上,，品牌變得強(qiáng)大起來(lái),，之后,，品牌就會(huì)幫助產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)和穩(wěn)固市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上,，做品牌一定是必備的硬功夫,。

恒大涉足飲用水，產(chǎn)品叫恒大冰泉,，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三個(gè)新業(yè)務(wù)公司,，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán),，恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán),，不知道最終其產(chǎn)品具體名字叫什么,，以恒大的風(fēng)格,，估計(jì)還是“恒大XX”的模式,。 

這種做法,，看似借用了恒大的品牌知名度，實(shí)則毫無(wú)品牌價(jià)值可言,。 

全球最大的食品企業(yè)雀巢，堅(jiān)守“選品質(zhì),、選雀巢”,，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂,，品質(zhì)價(jià)值高度支撐之下,，延伸也能順理成章,。 

現(xiàn)在的關(guān)鍵是,，恒大母品牌的價(jià)值是空虛和模糊的，甚至被貼上了很多負(fù)面的標(biāo)簽,，這樣的品牌延伸,，就顯得空洞乏力，極有可能成為累贅和包袱,。

提起來(lái)中糧,，消費(fèi)者會(huì)立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，提起農(nóng)夫山泉,，消費(fèi)者會(huì)想到“大自然的搬運(yùn)工”;提起來(lái)加多寶，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽…… 

現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè),，品牌價(jià)值是什么?恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么? 

當(dāng)年,，霸王看好涼茶行業(yè)，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書(shū),，推出霸王涼茶,，消費(fèi)者都知道這品牌，卻一直不買(mǎi)賬,，因?yàn)榘酝跻呀?jīng)有了深度的洗發(fā)水價(jià)值,，推出的涼茶，就會(huì)讓人覺(jué)得帶著一股洗發(fā)水的味道,。 

有評(píng)論說(shuō),，在贏(yíng)和尊重之間，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者,，他在一個(gè)功利主義的時(shí)代如魚(yú)得水,。 

現(xiàn)在，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)“贏(yíng)得尊重”的戰(zhàn)略選擇,。但正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場(chǎng),，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場(chǎng),。許家印能否克服硬傷，續(xù)寫(xiě)成功神話(huà),，實(shí)現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐,，獲得真正的尊重，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實(shí)力,，更取決于他未來(lái)的軟功夫,。

 

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