從李克強達沃斯發(fā)言，看農(nóng)業(yè)企業(yè)五大發(fā)展路徑選擇

北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 婁向鵬

本屆達沃斯論壇上,，國家總理李克強指出：“下一步要把已有的存量貨幣和增量貨幣向農(nóng)業(yè),、小微企業(yè)、新興產(chǎn)業(yè),、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)傾斜,。因此，實施了這些領(lǐng)域的定向降準措施,，扶持這些企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的發(fā)展” ,。在這樣的行業(yè)大機遇下，農(nóng)業(yè)企業(yè)下一步要如何走,？

現(xiàn)在,，農(nóng)業(yè)的興起帶來了一大批企業(yè)的繁榮，同時,，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)都遇到資金緊張,、融資難的問題，此次李克強達沃斯發(fā)言中,，特別強調(diào)貨幣政策向農(nóng)業(yè)傾斜,，農(nóng)業(yè)企業(yè)前景更加值得期待。

農(nóng)業(yè)的興起已經(jīng)毋庸置疑,，但在這一次的復(fù)興大潮中,，能成就宏圖的到底是哪些企業(yè)尚未可知，根據(jù)多年從事農(nóng)業(yè)的經(jīng)驗和觀察,，結(jié)合中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展特點,，福來發(fā)現(xiàn)，五大發(fā)展模式將成為農(nóng)業(yè)企業(yè)打開局面的有效路徑,。

一,、搶占資源型

一方水土一方人，特產(chǎn)是一種稀缺資源,。五常大米,、天津鴨梨、新疆哈密瓜,、道口燒雞等本身就是金字招牌,。不少農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)都看到了特產(chǎn)資源這個金礦，挖到了第一桶金,，但是,，特產(chǎn)資源屬于公共資源,，按商標法沒有一家企業(yè)可以獨享，于是,，魚龍混雜,，許多想做品牌的企業(yè)束手無策。

稀缺特產(chǎn)資源可以提高產(chǎn)品形象,，拉升品牌價值,。大湖股份通過收購新疆第二大漁業(yè)基地—烏倫古湖，以附加值較高的冷水性魚類和亞冷水性魚類占領(lǐng)高端市場,，使自己在同質(zhì)化嚴重的溫水性魚類市場的形象和價格也有了提升,。

對于特產(chǎn)資源，就是一個字“搶”,！搶品牌,，搶消費者心智，讓品牌成為“特產(chǎn)中的特產(chǎn)”,，盡可能形成獨占形勢。否則,，眾多跟進者將很快稀釋公共資源,，將行業(yè)拖入價格競爭，先驅(qū)成了先烈,。

搶也要有搶的方法,。

首先，用品牌搶占資源,。要出于地域高于地域,，占據(jù)品類，打自己的品牌,，讓品牌代表品類中的正宗,。資源可以共享，品牌卻是奪不走的,。相比龍大,，山東德州扒雞集團只能和其他上百家德州扒雞小作坊共享資源，混戰(zhàn)在一起,。

其次,，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲。搶占地域名品資源一定要善于傳播,，不傳播等于沒有占位,！是老大就要說出來！“龍口粉絲龍大造”就是龍大成功的關(guān)鍵,。

第三,，重樹品類標準標志,。要在產(chǎn)品上推陳出新，重樹品類標準標志,，以換代產(chǎn)品甩開對手,，防止老大地位再被別人搶走。天津老字號“桂發(fā)祥” ,，推出換代產(chǎn)品──小麻花,，把全裸的大麻花封進了袋里裝進了盒里。產(chǎn)品小了,，腿卻長了,，形象也得到了極大提升，全國許多城市都能買到正宗的“桂發(fā)祥”麻花,。

第四,，用法律手段實現(xiàn)品牌獨家使用權(quán)。峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司用法律武器,，輔以經(jīng)濟手段,，收回其它廠商使用的“竹葉青”商標，成為獨家擁有 “竹葉青”商標使用權(quán)的唯一企業(yè),，從根本上解決了困擾發(fā)展的共性頑疾,。

二、創(chuàng)新產(chǎn)品型

想要賣得好,，當然要產(chǎn)品好,。目前市場上農(nóng)產(chǎn)品主要存在兩個問題，首先,，很多農(nóng)產(chǎn)品還處于原生態(tài),、粗加工階段，產(chǎn)品在食用,、攜帶,、存儲方面都存在很多不足，很難突破原有競爭格局打開銷路,。同時,，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，市場競爭的加劇,，不斷將企業(yè)拖向價格戰(zhàn)的無奈境地,。第二，附加值相對較低,，難以給企業(yè)帶來較大利潤提升,。所以，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要突破思維局限,，深挖產(chǎn)品優(yōu)勢,，甚至創(chuàng)新品類,。

發(fā)揮原有產(chǎn)品優(yōu)勢，成就新品類,，就有機會成為新品類的老大,。

國聯(lián)水產(chǎn)推出“龍霸”香辣蝦，“五分鐘香辣一下”的訴求,，分分鐘抓住了消費者又要美食又要方便的消費需求,，國聯(lián)對蝦快速進入消費終端，完成從原料產(chǎn)品到品牌快消品的快速切換,。

一個創(chuàng)新的好產(chǎn)品甚至可以成為企業(yè)突破轉(zhuǎn)型的契機,。華龍集團“憑空”開辟出一個“彈面”市場，才真正完全表達了“勁道”這一消費需求,，華龍也以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。

有心的企業(yè)利用邊角料深加工成副產(chǎn)品，變廢為寶,，成為利潤提升的有效工具,。東方海洋利用加工魚片后的邊角料，提煉出易吸收的水溶性膠原蛋白,，研制出美容保健產(chǎn)品“陸海一號”,，毛利率高達70%-80%。新鄭奧星用棗核熬煮而成的紅棗露,，2008年就貢獻了3億元銷售額,，利潤達到3700多萬,。

創(chuàng)新產(chǎn)品,，是提升產(chǎn)品價值，開拓市場的有效方式,，是成功品牌的有力載體,。有創(chuàng)新，就有可能,！

三,、創(chuàng)新渠道型

渠道，是營銷的四大手段之一,，是農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的通路,。不少農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)只會埋頭生產(chǎn)，沒有渠道,，以為產(chǎn)品好就能賣得好,，這樣的企業(yè)腿兒短，走不遠,。

創(chuàng)新渠道,，企業(yè)要兩手抓,，一手要抓原有傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新開拓。市場和企業(yè)不斷發(fā)展,，原有渠道模式會逐漸難以適應(yīng)新局面,，必須及時調(diào)整原有渠道，創(chuàng)新發(fā)展模式,，適應(yīng)企業(yè)需求,。另一只手要抓新渠道建設(shè)。以創(chuàng)新思維,，突破渠道界限,，出奇制勝。新舊渠道互相呼應(yīng),，使產(chǎn)品越走越廣,，越走越遠。

大連獐子島漁業(yè)在渠道創(chuàng)新上狠下功夫,，打開了市場局面,。

宏觀上，獐子島建立了區(qū)域辦事處的廣泛分銷模式,，并隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展,，進行了組建“大雙贏”鮮活扇貝銷售代理、成立“獐子島漁業(yè)蝦夷扇貝大連雙贏組合”,、建立金貝廣場等渠道創(chuàng)新,，成為業(yè)務(wù)發(fā)展的有力推手。

微觀上,，獐子島設(shè)置了專賣,、餐飲、終端,、定制,、休閑、凍鮮六大渠道模式,，搶占市場制高點,，打通中高端市場渠道，樹立品牌形象,，與主要分銷方式形成良好的促進和互補,。

論道·竹葉青的銷售渠道為直銷、專賣店以及機場,、星級酒店等特殊渠道,，以低調(diào)的傳播盡顯奢華，以特殊渠道制勝高端市場,。

四,、資本開路型

聯(lián)想佳沃集團總裁陳紹鵬在采訪中曾表示,，農(nóng)業(yè)不是一個能做輕的行業(yè)。成功的融資能夠讓企業(yè)快速擴張優(yōu)勢,，完成產(chǎn)業(yè)布局,，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，提高后來者的進入門檻,，這在農(nóng)業(yè)興起的關(guān)鍵時期尤為重要,。

李克強達沃斯講話中提出“下一步要把已有的存量貨幣和增量貨幣向農(nóng)業(yè)、小微企業(yè),、新興產(chǎn)業(yè),、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)傾斜。因此,，實施了這些領(lǐng)域的定向降準措施,，扶持這些企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的發(fā)展” 。

現(xiàn)在,，除了補貼和政策支持,，政府正在加大金融手段對農(nóng)業(yè)的支持力度。不久前,，農(nóng)業(yè)部下發(fā)了《關(guān)于推動金融支持和服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的通知》,，就促進各級農(nóng)業(yè)部門推動金融支農(nóng)作出了系統(tǒng)部署，這是農(nóng)業(yè)部印發(fā)的首個金融支農(nóng)的指導性文件,。

同時,，資本已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)的巨大投資潛力，為農(nóng)業(yè)企業(yè)的跨越式發(fā)展提供了大好機遇,。中糧我買網(wǎng)宣布成功完成1億美元的B輪融資,，創(chuàng)造了國內(nèi)食品電商單筆融資的最高金額；順豐優(yōu)選巨額投資,，冷鏈配送城市大幅擴張,；亞馬遜以2000萬美元入股上海本地垂直生鮮電商美味七七,；國內(nèi)高端生鮮電商——FIELDS甫田網(wǎng),，去年底已經(jīng)完成A輪500萬美元融資……

農(nóng)業(yè)的大規(guī)模興起，很多創(chuàng)新經(jīng)營方式成為快速增長的契機,，同樣為投資者看好,。三個年輕人創(chuàng)立的“青年菜君”，通過O2O(Online To Offline,，意為“線上到線下”)模式銷售新鮮,、方便的半成蔬菜，上班族們前一天晚上網(wǎng)上訂餐,，第二天下班出了地鐵后就把菜拿回家了,。這一創(chuàng)新模式讓“青年菜君”只用了近半年時間,，就獲得千萬元的投資基金。

吸引資金要先加強內(nèi)功,，一方面,，企業(yè)要加強管理，以科學的生產(chǎn)方式,，嚴格的質(zhì)量把控,，高效的管理團隊，可靠的財務(wù)制度等打動投資方,。另一方面,，在“優(yōu)勢富集”的規(guī)律下，資金總是偏愛實力更強的企業(yè),，企業(yè)要努力提升自己的“江湖地位”,，做好企業(yè)和品牌的價值提升，栽下梧桐樹,，引來金鳳凰,；第三，企業(yè),，尤其是新興企業(yè),，要借助行業(yè)發(fā)展的大勢，積極利用電子商務(wù),、新營銷等新手段,，抓住新興消費需求點，吸引投資關(guān)注,。

一些跨行業(yè)企業(yè)的投資,，已經(jīng)受到整個行業(yè)的廣泛關(guān)注。前有柳傳志,、王健林巨資投入農(nóng)業(yè)行業(yè),，并且絲毫不在乎短期盈利，要把農(nóng)業(yè)作為戰(zhàn)略發(fā)展行業(yè)深耕,，現(xiàn)在又有恒大高調(diào)入市,，宣稱斥資千億投身農(nóng)業(yè)，糧油,、乳業(yè)和畜牧業(yè)齊頭并進,，日前，“恒大糧油”四個大字首次出現(xiàn)在廣州恒大足球隊的球服上,，恒大糧油借亞冠比賽一炮走紅,。

這些企業(yè)不但具有天然的雄厚資本，而且多數(shù)具有其他行業(yè)積累的優(yōu)秀管理模式，但要真正把農(nóng)業(yè)做好,，還需要更多專業(yè)的農(nóng)業(yè)人才的融入,，將老方法和新思想真正融合創(chuàng)新。

五,、全產(chǎn)業(yè)鏈貫通型

那些要扎扎實實做好農(nóng)業(yè)的龍頭企業(yè)們,，早就把目光放在了全產(chǎn)業(yè)鏈布局上。

第一,，全產(chǎn)業(yè)鏈布局是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠保障,。食品安全雖是老生常談，但誰能真正解決問題,，誰就能得到市場認可,。中糧搶先將全產(chǎn)業(yè)鏈價值做深做透，中糧的產(chǎn)品就有了高質(zhì)量的保證,。

福來正在服務(wù)的西域果園,，真正實現(xiàn)產(chǎn)品從源頭可追溯，每一顆大棗都有清楚的全生產(chǎn)過程記錄,，讓消費者看的清楚,，吃的放心。

第二,，全產(chǎn)業(yè)鏈布局將是降低行業(yè)風險的有效手段,。今年中報發(fā)布，上半年由于生豬價格大跌,，畜牧業(yè)普遍虧損,，但同期雙匯卻盈利22億，這主要得益于雙匯的全產(chǎn)業(yè)鏈布局,，其從飼料,、養(yǎng)殖，到冷鮮肉,、肉制品全部貫通,，并為了應(yīng)對生豬價格周期，實施囤肉政策,，有效降低了行業(yè)周期性波動帶來的經(jīng)營風險,。

現(xiàn)在，雛鷹農(nóng)牧也推出高端了冷鮮肉“雛牧香”,，從單純的養(yǎng)殖,，走向消費終端,，積極向下游產(chǎn)業(yè)拓展,。

第三，完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，將成為屏蔽對手的門檻,。中國雖大,，但優(yōu)秀的產(chǎn)區(qū)，尤其是地域名品,、地理標志產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)有限,，搶占這些優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)，也是搶占資源,。樂視進軍生鮮,，提出六大大閘蟹原產(chǎn)地，事實上,，這一方面是樂視擴大自身平臺影響力,，另一方面也未嘗不是陽澄湖大閘蟹已經(jīng)被我買網(wǎng)、1號店等先到者搶占,，單純與它們拼陽澄湖大閘蟹已經(jīng)沒有優(yōu)勢可言,。

當然，全產(chǎn)業(yè)鏈模式并不一定適合所有的企業(yè),，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓很多小而美的農(nóng)業(yè)企業(yè)脫穎而出,，但是，規(guī)�,；�的農(nóng)業(yè)企業(yè)還是要借助行業(yè)機遇,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的布局，在整個產(chǎn)業(yè)鏈上實現(xiàn)領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢富集,。

一個企業(yè)的成功,，一定要有一個有別于其它企業(yè)的長板，這是優(yōu)勢,，也是差異,，更是企業(yè)立足和發(fā)展的核心。企業(yè)一定要分清自己的優(yōu)勢和短板,，綜合幾種模式的成功點,，制定符合自身實際的有針對性的戰(zhàn)略。當今市場環(huán)境要求企業(yè)必須建立健全一些基本的營銷職能要素,，優(yōu)勢要發(fā)揮,，短板也不能太短。要想突破,，必須立足自身,，打出適合自己的組合拳。

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《品牌農(nóng)業(yè)》是我歷經(jīng)6年，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性,、戰(zhàn)略路徑和獨特方法系統(tǒng)的思考和總結(jié),，是中國第一本從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和市場的角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌打造方法的專著,，希望對您的事業(yè)有所幫助,，并且歡迎交流互動。