茶產(chǎn)業(yè)是最具民族文化基因的產(chǎn)業(yè)。

大概一周之前,，習(xí)大大去了北京師范大學(xué),，說(shuō)了句很有意義的話(huà)，“我很不希望把古代經(jīng)典的詩(shī)詞和散文從課本中去掉,，加入一堆什么西方的東西,，我覺(jué)得‘去中國(guó)化’是很悲哀的。應(yīng)該把這些經(jīng)典嵌在學(xué)生的腦子里,，成為中華民族的文化基因”,。

其實(shí)，茶葉也是中國(guó)非常重要的文化基因,，但是中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地,，卻面對(duì)一個(gè)尷尬的現(xiàn)象，所謂7萬(wàn)家茶廠不敵一家立頓,，這太不應(yīng)該了,。

核心問(wèn)題是什么？我們一定要記住一句話(huà),，品牌建立在國(guó)家或區(qū)域心智資源之上,，才有先天性的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

我們提起法國(guó)會(huì)想起香水,，談到意大利會(huì)想起服裝,，談到美國(guó)會(huì)想起高科技，這些就是一個(gè)國(guó)家的心智資源,。

那么談到中國(guó)我們會(huì)想到什么,，絲綢之路、茶馬古道,、鄭和下西洋,，這是中國(guó)在國(guó)際上最有影響力的心智資源。再往區(qū)域去看,，談到福建我們想到紅茶,，談到浙江我們想到綠茶，當(dāng)然還有綠茶新勢(shì)力—貴州綠茶,，這都是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的心智資源,，茶葉是中國(guó)在世界心智資源中最有價(jià)值的國(guó)家品牌資產(chǎn)，是我們是最具有競(jìng)爭(zhēng)力的地方,。

同時(shí),，茶業(yè)具有最不可復(fù)制的文化基因和產(chǎn)地屬性,，各種品類(lèi)茶的原產(chǎn)地是不能被復(fù)制的，獨(dú)有的茶文化也是偷不走的,。茶業(yè)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和生態(tài)文明的最佳載體,，茶業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈,，能夠帶動(dòng)很多產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)振興,。

所以說(shuō)，茶業(yè)是中國(guó)最有可能打造出世界級(jí)偉大品牌的沃土,。茶葉也是最有稟賦成為中國(guó)國(guó)禮的產(chǎn)品,。

但是，中國(guó)茶業(yè)這么好的資源,，我們沒(méi)有用好,，也沒(méi)有做好，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)仍舊是一片品牌荒地,，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠代表中國(guó),、代表行業(yè)拿出去。

我們有十大名茶,，各種茶品類(lèi)之下都有很多地域名品,，甚至是地理標(biāo)志產(chǎn)品，但是,，一提到品牌,，就誰(shuí)也說(shuō)不清了；都知道浙江綠茶,，卻沒(méi)有家喻戶(hù)曉的品牌,。都知道福建紅茶，但哪個(gè)品牌最好,，哪個(gè)能代表品類(lèi),，甚至代表中國(guó)，也沒(méi)有,。

我認(rèn)為,，未來(lái)10—20年， 是中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)偉大復(fù)興的黃金時(shí)代,。 也是有理想有抱負(fù)的茶業(yè)家創(chuàng)建偉大品牌,、成就卓越企業(yè)的歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇期。

為什么這么說(shuō),？因?yàn)椴铇I(yè)復(fù)興的前提是經(jīng)濟(jì)的復(fù)興,、文化的復(fù)興，乃至信心的復(fù)興,，現(xiàn)在,，茶業(yè)復(fù)興已經(jīng)具有了最好的國(guó)家環(huán)境,、社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，未來(lái),，茶業(yè)必將崛起。

那么,，面對(duì)這樣的戰(zhàn)略關(guān)鍵期,，我們應(yīng)該怎么做？成功品牌的啟示是什么,？

法則一、源于品類(lèi),，高于品類(lèi),。

立頓不產(chǎn)茶葉，卻成為全球性茶品牌,；瑞士并不產(chǎn)咖啡,，但雀巢把咖啡賣(mài)到了全世界；可口可樂(lè)品牌甚至已經(jīng)成了可樂(lè)品類(lèi)不可分割的一部分,。

這些企業(yè)都在告訴我們一個(gè)基本法則,，用品牌搶占并代表品類(lèi)。我們總是說(shuō)立頓紅茶,、雀巢咖啡,、可口可樂(lè)，這些其實(shí)全部都是品牌,。

品類(lèi)是大鍋飯,，品牌是金飯碗！很多人把大鍋飯當(dāng)成了自己的飯碗,，最后卻是一場(chǎng)空�,，F(xiàn)在很多茶品類(lèi)大家都在做，但是沒(méi)有品牌,，混成一鍋粥,，最后大家經(jīng)營(yíng)都越來(lái)越難。

涪陵榨菜是具有悠久歷史的榨菜品類(lèi),，烏江第一個(gè)站出來(lái),，說(shuō)烏江是涪陵榨菜的代表，搶占了這個(gè)品類(lèi)資源,，成為中國(guó)榨菜第一股,；大家都知道金華火腿是中國(guó)知名特產(chǎn)，后來(lái)金字火腿跳出來(lái),，現(xiàn)在成為金華火腿第一股,；新疆大棗好,，品牌卻長(zhǎng)期缺位，好想你站出來(lái),，成為了大棗行業(yè)的老大,，成為了大棗第一股。

那么品牌如何才能占據(jù)品類(lèi)呢,？

品牌必須是源于品類(lèi),，高于品類(lèi)，一定要用品牌去搶占老大地位,。這應(yīng)該是茶業(yè)企業(yè)最重要的戰(zhàn)略選擇,。

竹葉青搶占綠茶；八馬搶占鐵觀音,；龍冠搶占西湖龍井,，這些都是用品牌代表品類(lèi)，成為一個(gè)品類(lèi)的老大,。目前,，大量茶品類(lèi)老大缺位，正是企業(yè)搶占的最佳時(shí)機(jī),。

重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是做老大,，做的再好，沒(méi)有喊出來(lái),，別人就不知道,，世界不是平的，誰(shuí)先升起來(lái)誰(shuí)就是太陽(yáng),。

為什么老大這么重要,，因?yàn)槔洗笫且环N戰(zhàn)略性的稀缺資源。我們只知道許海峰是中國(guó)第一個(gè)拿到奧運(yùn)金牌的運(yùn)動(dòng)員,，第二個(gè)是誰(shuí)就不知道了,，我們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰的名字沒(méi)有幾個(gè)人能記起,，這就是老大的力量,。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，老大是一種不講理的戰(zhàn)略邏輯,！第二也許只差了微不足道的一點(diǎn)點(diǎn),，但其經(jīng)濟(jì)價(jià)值將大大縮水。為什么一些跨國(guó)公司能夠搶占行業(yè)豐厚的利潤(rùn),，就因?yàn)樗�是老大�?/span>

老大等于最好,，這是消費(fèi)者公共的認(rèn)知。成為老大,，就會(huì)在品牌,、資源,、資本、成本,、市場(chǎng),、消費(fèi)者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢(shì)集富效應(yīng)，得到最多的關(guān)注,，更多的信任和支持,，吸引并占用最多的社會(huì)資源，取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

老大，也意味著擁有行業(yè)最大的主導(dǎo)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán),。被稱(chēng)為全球第一CEO的杰克·韋爾奇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“第一重要的是做第一”

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是差異化,，戰(zhàn)略的本質(zhì)是當(dāng)老大！ 我曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)《老大》這本書(shū),，告訴企業(yè)家們,，必須搶占老大地位，尤其是品牌缺乏的茶業(yè),。

路徑?jīng)Q定命運(yùn),，企業(yè)一定要找準(zhǔn)自己的位置，聚焦,，做減法,。其實(shí)，極簡(jiǎn),、極致,，就是極其不簡(jiǎn)單！

福來(lái)建議吳裕泰搶占花茶,，推出“花茶1887”,，1887正是吳裕泰創(chuàng)始年份，吳裕泰的標(biāo)志和logo都是以花茶為元素設(shè)計(jì),；碧生源是一種非茶之茶,，搶占的是保健茶品類(lèi)，常潤(rùn)茶,、減肥茶兩個(gè)產(chǎn)品一年銷(xiāo)售額就達(dá)到了兩億左右,；信陽(yáng)毛尖本來(lái)沒(méi)有老大，福來(lái)建議信陽(yáng)毛尖集團(tuán)（原五云茶業(yè)集團(tuán)）搶占毛尖品類(lèi),，以“信仰成就非凡”的訴求,，將追求產(chǎn)品品質(zhì)的“信仰”諧音產(chǎn)地“信陽(yáng)”，非常巧妙的把二者結(jié)合在一起,，占據(jù)產(chǎn)地資源,。

法則二,、搶占公共資源。

不久前,，習(xí)主席考察新疆,，特別考察了西域果園（新疆果業(yè)集團(tuán)），并表示,，看到他們的包裝感到很親切,，西域果園的包裝是一個(gè)“果叔”，把經(jīng)典的新疆維吾爾族大叔的形象進(jìn)行美化設(shè)計(jì),，讓人一眼就明白賣(mài)的是新疆特產(chǎn),，這就是搶占公共資源。

中國(guó)博大精深的茶文化蘊(yùn)育了豐富多彩的公共資源,，是茶葉企業(yè)最為重要的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn),。

公共資源是上帝送給我們的寶貴禮物，是最有價(jià)值的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn),！雀巢是全世界最大的食品企業(yè),，搶占了一個(gè)鳥(niǎo)巢的形象；麥當(dāng)勞搶占了M這個(gè)醒目的拱門(mén)形象,；仲景集團(tuán)搶占了張仲景的形象,；真功夫搶占了李小龍的形象。

文化是一把軟刀子,、更是一把金鑰匙,，尤其是在茶葉品牌的塑造中，有很多公共資源,，公共符號(hào)值得去搶占,。同時(shí)，這些資源也是非常稀缺的,，注冊(cè)一個(gè)就少一個(gè),，搶占資源是企業(yè)塑造品牌的重要路徑，值得企業(yè)高度重視,。

公共資源的背后是博大精深的中華文脈,！文化不是假大空，必須“可具化,、可感知,、可獨(dú)占”。臺(tái)灣在中國(guó)最知名的三個(gè)品牌,，旺旺,、康師傅、統(tǒng)一，都是對(duì)文化資源的搶占,，都是搶占文化資源的高手,。

中國(guó)茶業(yè)行業(yè)做得比較好的，基本也都在搶占文化資源,，比如八馬,、七彩云南、東方樹(shù)葉等等,。

福來(lái)做仲景香菇醬的時(shí)候,，搶占了一個(gè)非常重要的公共資源，那就是《采蘑菇的小姑娘》這首歌,，這是無(wú)人不知的公共資源,，把產(chǎn)品導(dǎo)進(jìn)去之后，一下子喚起了所有人的記憶,，這個(gè)產(chǎn)品一年銷(xiāo)售達(dá)5個(gè)億,，現(xiàn)在我們把“采蘑菇的小姑娘”這幾個(gè)字也搶占并運(yùn)用到新產(chǎn)品中去。

做小米的朋友可能知道,，沁州黃小米的來(lái)源就因?yàn)榭滴醯念}字，福來(lái)?yè)屪⒘丝滴醯念^像,，企業(yè)的logo也是一個(gè)米字的鼎,，取一言九鼎之意。

福來(lái)為葵花陽(yáng)光五常大米挖掘的核心價(jià)值叫“稻法自然”,，不但反映其古法種植方式,，還把老子的形象也融于其中，產(chǎn)品取名“非常稻”,，并取“道”“稻”諧音,，達(dá)到文化資源的搶占。

法則三,、創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值,。

福來(lái)遇到的很多企業(yè)都在問(wèn)，時(shí)代變了怎么辦,？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮,，如何轉(zhuǎn)型與升級(jí)？ “國(guó)八條”下的民茶時(shí)代,，如何應(yīng)對(duì)?市長(zhǎng),、茶場(chǎng)和市場(chǎng)，到底哪個(gè)更重要,？

其實(shí),，千變?nèi)f化不離其宗的還是，為顧客服務(wù),！時(shí)代的變遷帶來(lái)了顧客需求的變遷,，企業(yè)必須回歸其存在的本質(zhì),，那就是創(chuàng)造顧客。

世界管理學(xué)之父彼得·德魯克曾提出,，創(chuàng)造客戶(hù)需要兩種技能：營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新,。

企業(yè)存在的目的和意義就是創(chuàng)造顧客價(jià)值。這是本質(zhì),，也是茶葉企業(yè)普遍薄弱的環(huán)節(jié),。從客戶(hù)價(jià)值出發(fā)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)舊茶文化到現(xiàn)代新茶文化的嬗變,，是一場(chǎng)艱辛而偉大的跨越,。

王老吉是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潛在雙重消費(fèi)需求的強(qiáng)悍對(duì)接；農(nóng)夫山泉,，東方樹(shù)葉是對(duì)社會(huì)生態(tài)變化前瞻洞察和消費(fèi)需求升級(jí)的心智搶占,；營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)為又懶又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”；六個(gè)核桃是核桃功能的巧妙對(duì)接及中國(guó)人情社會(huì)的精準(zhǔn)把握,；葵花陽(yáng)光用“五常好米,，直供為你”解除了消費(fèi)者“認(rèn)同品類(lèi)、無(wú)從選擇”的最大隱憂(yōu),；老村長(zhǎng)酒用“好好生活,，天天向上”與藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了最好的價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴。

竹葉青采用“平常心”這個(gè)充滿(mǎn)中國(guó)禪味的訴求,，與飲茶心理產(chǎn)生共鳴,，并且多年未變，成為其獨(dú)有文化特色,。

八馬茶業(yè)之前采用“心造極,，自然成”的純文化訴求，單純做文化,，與消費(fèi)心理和需求沒(méi)有對(duì)接,，市場(chǎng)效果并不理想；后來(lái)改為“大禮不言”,，做政商禮節(jié)茶,，把文化和禮品需求統(tǒng)一起來(lái)，很快受到市場(chǎng)認(rèn)可,。

時(shí)代變遷下,，企業(yè)必須心懷敬畏，明確趨勢(shì)大于優(yōu)勢(shì),。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是目前很受關(guān)注的一個(gè)茶品牌,，這個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，完全不在線(xiàn)下銷(xiāo)售。他抓住了透明溯源,、店鋪建立在用戶(hù)的手機(jī)上,、內(nèi)容即渠道、農(nóng)作藝術(shù)家?guī)讉�(gè)模式創(chuàng)新點(diǎn),，做的是態(tài)度,、情懷和社群，現(xiàn)在做的風(fēng)生水起,。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大趨勢(shì)的作用,。

法則四、雜交創(chuàng)新,。

在茶葉產(chǎn)業(yè),，品牌營(yíng)銷(xiāo)最大的障礙是太專(zhuān)業(yè)，太農(nóng)業(yè),，太茶業(yè),。

我們最大的挑戰(zhàn)是，如何跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè),，跳出茶葉看茶葉,，用雜交跨界思維，大膽創(chuàng)新與突破,。

佳沛把中華獼猴桃變成新西蘭奇異果,，按個(gè)兒賣(mài)；依云把水做成了讓人年輕的奢侈品,；法國(guó)把葡萄釀造成生活方式；好想你把棗變成口香糖棗片,，好吃,、方便、增值,；臺(tái)灣梅子夢(mèng)工廠把農(nóng)業(yè)做成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),；褚橙把橙子做成了精神符號(hào)；立頓把中國(guó)慢茶變成世界快茶,，把深文化變成淺時(shí)尚,、快時(shí)尚。

聯(lián)想近年來(lái)大舉進(jìn)軍農(nóng)業(yè),，并控股了龍冠茶業(yè),，這是茶業(yè)的大事件，因?yàn)樗麄冊(cè)谟肐T思維重裝現(xiàn)代農(nóng)業(yè),。這是茶業(yè)企業(yè)可怕的對(duì)手,，也是可敬的學(xué)習(xí)對(duì)象，將會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。

中國(guó)茶業(yè)最需要什么,，那就是雜交思維,。雜交思維就是跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,！用更高層次的眼光審視自己的產(chǎn)品,，審視自己所處的行業(yè)，才能突破固有行業(yè)思路限制,。

創(chuàng)新的本質(zhì)是雜交,。要善于運(yùn)用不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的理念,、方法,、手段、思路來(lái)突破自己,、找到機(jī)會(huì),、實(shí)現(xiàn)跨越式創(chuàng)新。

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多·舒爾茨在《改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)》一書(shū)中提到,，“農(nóng)業(yè)是一門(mén)可貴而難得的藝術(shù),。”“一個(gè)國(guó)家的財(cái)富不在于它的自然資源,，而在于其國(guó)民的智慧和觀念”,。

《來(lái)自星星的你》和我們茶葉有關(guān)系嗎？ 如果能挑出行業(yè)看行業(yè),，那么茶行業(yè)與都教授也是有關(guān)系的,，關(guān)鍵看你怎么去創(chuàng)新，去聯(lián)系,。

任何產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展都離不開(kāi)龍頭企業(yè)(家）的推動(dòng)與引領(lǐng),，離不開(kāi)創(chuàng)新與企業(yè)家精神。一個(gè)企業(yè)的財(cái)富不只是一個(gè)企業(yè)擁有多少資金,、多少資源,，多少地域名品特有的資源和文化，更是企業(yè)家開(kāi)闊的思維和經(jīng)營(yíng)思路,。

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