仲景大廚房擬上市,，醫(yī)藥巨頭如何搶跑大健康產(chǎn)業(yè),？

北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 婁向鵬

大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌之際,，在健康產(chǎn)業(yè)有著天然優(yōu)勢的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始搶跑,，近年來，宛西制藥旗下的仲景大廚房不但多年來一直從事食品配料生產(chǎn)，還推出仲景香菇醬,，領(lǐng)導(dǎo)品類創(chuàng)新，掀起一股營養(yǎng)佐餐醬熱潮,。

近日,，仲景大廚房股份有限公司正式啟動A股上市，仲景大廚房先于仲景大藥房上市,，宛西制藥的大健康圖謀可見一斑,。

食藥并舉，醫(yī)藥優(yōu)勢下的大健康產(chǎn)業(yè)格局

做農(nóng)業(yè)的企業(yè)可能并不熟悉宛西制藥,，但提起近年來掀起營養(yǎng)佐餐醬熱潮的仲景香菇醬,，相信食品行業(yè)，尤其是調(diào)味品行業(yè)無人不知無人不曉,。

事實上，宛西制藥在十年前就已經(jīng)開始沿著“藥食同源”的戰(zhàn)略方向布局,，發(fā)展藥品與食品兩大健康產(chǎn)業(yè)板塊,，以工業(yè)為基礎(chǔ)，逐步發(fā)展成為集工業(yè),、農(nóng)業(yè),、商業(yè)、科技,、醫(yī)療,、養(yǎng)生等為一體的健康產(chǎn)業(yè)鏈。

現(xiàn)在宛西制藥已經(jīng)形成了兩條清晰的生產(chǎn)線：一條是從中藥工業(yè)出發(fā),，發(fā)展了中藥農(nóng)業(yè),、商業(yè)到中藥醫(yī)療；一條是沿藥食同源的文化理念,，發(fā)展了健康食品,，并延展到中醫(yī)藥養(yǎng)生。

作為宛西制藥旗下企業(yè),，仲景大廚房股份有限公司只是其“大健康產(chǎn)業(yè)鏈”當(dāng)中的一顆棋子,。目前宛西制藥至少已經(jīng)布局了“中醫(yī)養(yǎng)生”、“大廚房”,、“大藥房”,、“大健康”和“中醫(yī)制造”等多個“大健康產(chǎn)業(yè)”，其中的任何一個板塊,，獨立拿到A股市場都是炙手可熱的概念,。

中醫(yī)養(yǎng)生板塊，宛西制藥已經(jīng)在三亞和漠河都布局了“張仲景養(yǎng)生院”,，進(jìn)軍養(yǎng)老地產(chǎn),。海南張仲景養(yǎng)生院位于海南東南海岸,、距三亞市不到40公里的清水灣；漠河北極村張仲景養(yǎng)生院,，位于中國疆域最北端的漠河北極村,，這是中國唯一能欣賞“北極光”的地方。

仲景大廚房僅用6年就實現(xiàn)了全國布局,，產(chǎn)值達(dá)6億多元,，仲景香菇醬可謂“居功至偉”——2010年上市，從5000萬到1個億,，到2個億,，三年后銷售額突破3億元�,！爱�(dāng)初,，與其說看到當(dāng)?shù)靥烊幌愎降脑�料�?yōu)勢，進(jìn)軍香菇產(chǎn)業(yè),，不如說,，宛西制藥看到了香菇產(chǎn)品本身的健康食材優(yōu)勢，以制藥的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)健康新食品,，打通大健康產(chǎn)業(yè)鏈,，實現(xiàn)宛西制藥大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局。”宛西制藥人這樣回憶,。

 “公司＋基地＋農(nóng)戶”,，從中藥農(nóng)業(yè)到食品農(nóng)業(yè)

好產(chǎn)品都需要源頭的控制，宛西制藥一直堅持“藥材好,，藥才好”的制藥理念,，中藥農(nóng)業(yè)是其重要的布局板塊。其先后在河南,、安徽,、湖北、福建四省建立了藥材基地,，其中山茱萸,、地黃、山藥,、茯苓,、譯瀉五大藥材基地通過了國家GAP認(rèn)證，采用公司加基地加農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式,，在宛西的西峽縣建立二十萬畝山茱萸基地,，使中藥材的種植逐步走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化,。

宛西制藥復(fù)制中藥農(nóng)業(yè)“公司＋基地＋農(nóng)戶”經(jīng)營模式,，2013年，仲景大廚房實現(xiàn)了全國布局,，產(chǎn)值達(dá)6億多元,，仲景大廚房與100余家香菇農(nóng)民專業(yè)合作組織簽訂了收購協(xié)議，保障了香菇原料的供應(yīng),。

依托西峽特產(chǎn)香菇優(yōu)勢,，成功推出仲景香菇醬之后，宛西制藥下一步還打算開發(fā)大興安嶺的藍(lán)莓與紅豆,�,！巴鹞髦扑幰呀�(jīng)在黑龍江漠河創(chuàng)辦了漠河北極村仲景大廚房有限公司，隨著宛西制藥大健康產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,，我們還將在黑龍江開發(fā)大興安嶺的天然食材,，包括藍(lán)莓與紅豆等�,！蓖鹞髦扑幎�事長孫耀志介紹,。

這種“公司＋基地＋農(nóng)戶”的種養(yǎng)殖模式，對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說并不陌生,，雛鷹農(nóng)牧等很多大型農(nóng)業(yè)企業(yè)都再采用這種整合方式。醫(yī)藥企業(yè)對藥材嚴(yán)格管理的經(jīng)驗,，在進(jìn)入農(nóng)業(yè)行業(yè)之后,，成為了其品質(zhì)管控的先發(fā)優(yōu)勢。

大農(nóng)業(yè)大健康復(fù)合產(chǎn)業(yè)時代,，跨界大健康的三大關(guān)鍵點

事實上,，宛西制藥正在做的正是大農(nóng)業(yè)大健康的融合。在長期觀察中,，福來發(fā)現(xiàn),，農(nóng)業(yè)與健康業(yè)的升級與發(fā)展，將使兩者在產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上相互跨界融合,，簡單地說就是,，農(nóng)業(yè)健康化，健康業(yè)農(nóng)業(yè)化,。未來即將出現(xiàn)一個新型產(chǎn)業(yè),，即“大農(nóng)業(yè)大健康復(fù)合產(chǎn)業(yè)”。

農(nóng)業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的上游——基地做起,，逐漸向下游發(fā)展：一開始搞基地建設(shè),，逐步走向原料貿(mào)易-餐桌食品-深加工的快消品-健康產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)越發(fā)展,，就越追求現(xiàn)代化,、高價值和健康化,，是產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的升級。

健康業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的下游做起,，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸：一開始搞健康產(chǎn)品,，甚至就是純粹的藥品，之后將健康產(chǎn)品食品化,、快消化,、日常化,，以更方便,、有著確實健康療效的食品惠及消費者。再后來,，像搞農(nóng)業(yè)一樣搞建設(shè)基地,，從原料端確保藥品和健康食品的品質(zhì)與健康。至此,，健康產(chǎn)業(yè)越來越像農(nóng)業(yè)和離不開農(nóng)業(yè),。

中糧屯河是典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，他在產(chǎn)業(yè)的最前端有種苗和基地,，中間有大桶番茄醬出口貿(mào)易產(chǎn)品,，餐桌食品和快消產(chǎn)品有調(diào)味番茄醬和番茄汁等果蔬飲料，在健康價值的最高端也是產(chǎn)業(yè)的最末端有純天然保健品番茄紅素,。

阿膠原來屬于“藥”,，把它從藥箱子里拿出來，放到零食的桌子上,，“阿膠水晶棗”“桃花姬阿膠糕”“阿膠蜂蜜膏”,，市場從6億暴漲到50億。

但是,，我們同樣看到,，很多醫(yī)藥企業(yè)的跨界大健康產(chǎn)品市場并不買單。哈藥推出的純中純水,，貴州百靈的功能性飲料“愛透”,，以及云南白藥的養(yǎng)元青洗發(fā)水，片仔癀的眼霜等,，市場都反應(yīng)平淡,，甚至引起反感。

所以,，在產(chǎn)業(yè)邊界越來越模糊的大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)中,，跨界大健康產(chǎn)業(yè)，不只有優(yōu)勢，還要注意行業(yè)障礙,。

品牌價值基因延伸,，而非簡單的商品轉(zhuǎn)化

準(zhǔn)備涉足快速消費品領(lǐng)域的企業(yè)，往往在自身行業(yè)領(lǐng)域多具有較強的企業(yè)影響力和品牌知名度,，但是企業(yè)的這種無形資源能否在新的行業(yè)領(lǐng)域再次利用,，這卻是一個值得深思的問題。因為企業(yè)與品牌現(xiàn)在所面向的社會公眾雖然只是發(fā)生了微妙的變化,，但所針對的目標(biāo)消費群體卻已徹底改變,，很難得到統(tǒng)一影響。

本質(zhì)上來說,，醫(yī)藥企業(yè)在大健康產(chǎn)業(yè)具有天然優(yōu)勢,，但跨界推出的新產(chǎn)品，必須能夠延續(xù)企業(yè)和品牌的價值基因,，如果違背了品牌原有的價值基因,，優(yōu)勢反而會成為障礙。

宛西制藥一直堅持“藥材好,，藥才好”的價值基因,，所以香菇醬的“真香真營養(yǎng)”， “地道西峽香菇”等價值支撐,，很好的延續(xù)了宛西制藥對原料和品質(zhì)的追求,。云南白藥公認(rèn)的核心價值在于“消炎止血”，所以其創(chuàng)可貼和牙膏均能快速得到市場認(rèn)可,，洗發(fā)水就很難引起共鳴,。

消費群體轉(zhuǎn)移，照搬營銷方式行不通

OTC藥品雖然也屬于快消品,，看起來都是在快速消費品領(lǐng)域轉(zhuǎn)化角色,，但畢竟是兩個不同屬性的行業(yè),！在營銷手段上仍舊有很多不同,，無論醫(yī)藥企業(yè)做食品，還是食品企業(yè)做保健品,，都必須深入了解行業(yè)市場特性,，不能照搬原有方式方法。

貴州百靈的“愛透”功能飲料,，頻遭夸大宣傳質(zhì)疑,，是其在營銷中，沒有把握好快消品營銷規(guī)律,，用買藥的方法賣飲料,，過于強調(diào)功效。

由于很多產(chǎn)業(yè)延伸的企業(yè)都已經(jīng)具有一定的規(guī)模和品牌力，跨界之后,，往往會過高估價了企業(yè)原有的影響力和品牌效應(yīng),，錯誤認(rèn)為一個企業(yè)的公眾影響力就可以適于任何市場的各個消費層面。

恒大品牌力毋庸置疑,，但那是房地產(chǎn)和足球行業(yè)的價值,，延伸到快消品之后，恒大冰泉就很難號召市場,，其未來的農(nóng)業(yè)布局,，同樣堪憂。

行業(yè)布局關(guān)鍵期,，搶占公共資源就是搶占金字招牌

基于行業(yè)特點,，公共資源背書往往決定了一個品牌的起點和發(fā)展空間。現(xiàn)在正處于大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)搶跑布局時期,，無論是品牌文化,、地域特產(chǎn)、獨有工藝等,，都是稀缺資源,，搶占一個少一個，搶占公共資源,，就是搶占金字招牌,。

從仲景品牌再造，到香菇醬一炮而紅,，背后都有著公共資源的有效搶占和利用,。

1998年底，宛西制藥董事長孫耀志以一次性出資808萬元和無條件接收150個工人的高價收購了負(fù)債累累的南陽仲景制藥廠,，取得了“仲景”商標(biāo),。從當(dāng)時的角度看，孫耀志為一個破落的小廠付出了太高的價格,，但是他卻如獲至寶,，因為在醫(yī)圣故里坐擁“仲景”這個品牌，是對公共資源的一次成功搶占,，有了這一寶貴的公共資源,，品牌就有了強有力的背書。

在仲景香菇醬的品牌打造中,，福來為仲景香菇醬搜尋了海量的創(chuàng)意符號,。并最終選定了兒歌《采蘑菇的小姑娘》，這是最大的公共資源,！傳播能量巨大,，必須快速搶占,。伴隨著熟悉的旋律，仲景香菇醬一下征服了消費者芳心,，從一開始就注定要紅遍中原大地,，香遍大江南北！

 

大農(nóng)業(yè)大健康時代的到來是經(jīng)濟規(guī)律,，是世界趨勢,，這是發(fā)達(dá)國家已經(jīng)走過的實踐！我國也到了這個歷史的節(jié)點,。我認(rèn)為,，大農(nóng)業(yè)與大健康兩大產(chǎn)業(yè)的融合與共生，將構(gòu)成深刻影響中國未來二十年市場格局的復(fù)合產(chǎn)業(yè)定律,。望企業(yè)家們早關(guān)注,，早啟動！

 

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