【獨(dú)家】“三座大山”壓頂,，品牌農(nóng)業(yè)如何任性？

北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

12月3日,，農(nóng)業(yè)部重磅發(fā)布由多名專家團(tuán)隊(duì)研究形成的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》,，這是第一部全面反映我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，探討如何培育經(jīng)營(yíng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌重要路徑的研究報(bào)告,。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是國(guó)家戰(zhàn)略,，品牌農(nóng)業(yè)又是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的先頭兵，沒有品牌農(nóng)業(yè)的興起,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)只是一句口號(hào),。政府多年來(lái)在農(nóng)業(yè)上也下了不少功夫，但是,，市場(chǎng)之手始終乏力,。

福來(lái)多年前就從市場(chǎng)層面發(fā)現(xiàn)了品牌農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇，也幫助不少企業(yè),，如沁州黃,、湘村黑豬,、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、仲景香菇醬等一批農(nóng)業(yè)品牌打造了其品牌化路徑,。

不破不立,，福來(lái)認(rèn)為，從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō),，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌要真正“站起來(lái)”,，先要翻過“三座大山”，實(shí)現(xiàn) 品牌農(nóng)業(yè)的“五大設(shè)計(jì)”,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)品牌化,，而能首先完成“品牌革命”的企業(yè)，必將打出一片江山,。

三座大山：散,、濫、空

散：品牌高度分散,，沒有龍頭

市場(chǎng)的規(guī)律永遠(yuǎn)是優(yōu)勢(shì)富集,，強(qiáng)者愈強(qiáng)，而政府以前的做法重點(diǎn)關(guān)注的是一個(gè)地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，這與品牌的獨(dú)占性在根本上是矛盾的,。所以，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌長(zhǎng)期處于分散狀況,，小且散,，龍頭品牌缺位，正如此次《報(bào)告》所示,，多數(shù)品牌影響力僅僅停留在局部地區(qū),。

品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展一定是企業(yè)家和企業(yè)是1，其他的資源都是零,，如果沒有很好的企業(yè)龍頭來(lái)帶動(dòng),，政府是很難推動(dòng)的。一定要有好的龍頭企業(yè),，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才能真正的品牌化，才能走出去,，才能提高附加值,，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。一旦在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出好的龍頭企業(yè),，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)非常良性的發(fā)展階段,，這也是目前很多區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的普遍瓶頸。

我們常常看到,，政府特別熱,，但是市場(chǎng)特別冷。為什么呢,？就是缺乏龍頭企業(yè),，

濫：地域公共品牌使用泛濫，一濫一鍋粥

地域名品是歷史和地理賦予農(nóng)產(chǎn)品的天然優(yōu)勢(shì)資源,，但真正走出地域的卻寥寥無(wú)幾,，能夠成就品牌的更是鳳毛麟角，更普遍的現(xiàn)象是,，一方名品剛熱銷,，假冒偽劣便鋪天蓋地而來(lái)，一濫一鍋粥,，大鍋飯誰(shuí)都吃不好,。

問題根源在哪？只有濫用的公共品牌,，沒有突出的企業(yè)品牌。這是目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌發(fā)展最大的問題,。

解決辦法是什么,？出于地域，高于地域,，用品牌獨(dú)占公共資源,。

西峽香菇本身作為地域名品，業(yè)內(nèi)據(jù)有較高的知名度,，但是,，張仲景大廚房推出香菇醬時(shí)，福來(lái)一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品絕對(duì)不能叫做“西峽香菇醬”,，這樣看似“沾了”地域名品的光,，卻無(wú)法獨(dú)占資源，先驅(qū)必將成為先烈,，被后來(lái)者碾壓,。

果然，仲景香菇醬熱銷后,，市面上出現(xiàn)了各種香菇醬,，但消費(fèi)者對(duì)“仲景”品牌已經(jīng)深度認(rèn)可，辨識(shí)度高,，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位絲毫沒有受到?jīng)_擊,。

空：品牌價(jià)值空心化，有品牌等于沒品牌

所謂“品牌核心價(jià)值”，是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要,、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值,、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心,、最獨(dú)一無(wú)二,、最不具時(shí)間性的要素。是品牌的心智注冊(cè),、價(jià)值圈地,、價(jià)值壟斷的過程。好的品牌價(jià)值,，就是一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買理由,！

產(chǎn)品，除了直觀可感的物理屬性的有形產(chǎn)品之外,，還有許多看起來(lái)是無(wú)形的價(jià)值,，無(wú)形價(jià)值與有形產(chǎn)品的有形價(jià)值，共同構(gòu)成品牌價(jià)值,。許多營(yíng)銷者往往對(duì)無(wú)形價(jià)值重視不夠,。

無(wú)形價(jià)值這種東西有時(shí)好像看不見、摸不著,，但確確實(shí)實(shí)能夠感覺到,，對(duì)品牌力的形成和銷售的達(dá)成起著極為重要的作用。比如茅臺(tái)酒,，無(wú)論茅臺(tái)鎮(zhèn)上有多少品牌的酒在酒體上做得多么像茅臺(tái),， 都無(wú)法替代茅臺(tái)第一國(guó)酒的地位，因?yàn)槌嗣┡_(tái)獨(dú)特的工藝,，眾多關(guān)于它神奇和珍貴的傳奇故事,，以及它作為共和國(guó)誕生的見證者、與眾多開國(guó)領(lǐng)袖的淵源是茅臺(tái)所獨(dú)有的,，是其他酒品牌無(wú)論如何也造不出來(lái)的,。這就是無(wú)形價(jià)值的力量。

品牌農(nóng)業(yè)的五大設(shè)計(jì)

1,，清晰的路徑設(shè)計(jì)

企業(yè)都想做老大,，但怎么做老大，通向老大的路徑如何走,，是首先要解決的問題,，有了路徑，才能談模式,，談定位,，談策略,。

路徑就是命脈，現(xiàn)在的狀況是,，企業(yè)越小想法就越多,銷售額越小產(chǎn)品越多,這是目前普遍存在的共識(shí),。事實(shí)上，做農(nóng)業(yè)沒有捷徑,如果非要捷徑的話,那么選好路徑,，少走或者不走彎路就是最好的,。

福來(lái)為南方黑芝麻集團(tuán)提出的戰(zhàn)略規(guī)劃就是要當(dāng)中國(guó)黑芝麻老大，打造從南方黑芝麻糊,，到南方黑芝麻,，再到南方黑色的戰(zhàn)略路徑，最終實(shí)現(xiàn) “中國(guó)黑老大”的戰(zhàn)略定位,。抓緊南方黑芝麻的核心品牌價(jià)值,，跳出各種五谷產(chǎn)品的紛擾，清晰黑色營(yíng)養(yǎng)的戰(zhàn)略路徑,。

2,，用品牌對(duì)公共資源的搶占

地域特產(chǎn)是中國(guó)農(nóng)業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)資源，也是品牌農(nóng)業(yè)的重點(diǎn)突破點(diǎn),，農(nóng)產(chǎn)品要打造品牌,，必須完成對(duì)公共資源的搶占。未來(lái)的品牌農(nóng)業(yè)格局,，也將是品牌龍頭各自的割據(jù)戰(zhàn),，消費(fèi)者認(rèn)的不再是地域名品，而是代表正宗地域名品的企業(yè)品牌,。

一句“龍口粉絲龍大造”，讓龍大成為了龍口粉絲的代言,，消費(fèi)者買龍口粉絲只認(rèn)龍大品牌,；葵花陽(yáng)光的“五常大米，直供為你”,，從五常大米亂象中脫穎而出,，銷量連年增長(zhǎng)，越是假五常大米新聞曝光,，越是為消費(fèi)者依賴,；做小米的朋友可能知道，沁州黃小米的來(lái)源就因?yàn)榭滴醯念}字,，福來(lái)為其搶注了康熙的頭像,，企業(yè)的logo也是一個(gè)米字的鼎，取一言九鼎之意,，沁州黃就成了山西小米的代表,。

3，內(nèi)在品質(zhì)外在化

農(nóng)產(chǎn)品是高度均質(zhì)化的產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身的外形來(lái)看,，很難看出差別,，所以，品牌產(chǎn)品要做到內(nèi)在品質(zhì)外在化,，讓消費(fèi)者好記好認(rèn),。

同時(shí)，品質(zhì)外在化,，也是產(chǎn)品和品牌形象的重要表現(xiàn),，是產(chǎn)品價(jià)值的直接認(rèn)知。農(nóng)產(chǎn)品要脫掉土氣,，讓外在形象和內(nèi)在價(jià)值形成聯(lián)動(dòng)勢(shì)能,。

棒棒娃從區(qū)域快速走向全國(guó)，深受年輕人喜愛,，其看似粗獷實(shí)則細(xì)致的牛皮紙包裝在當(dāng)時(shí)一眾類似產(chǎn)品中,，極為突出；福來(lái)為葵花陽(yáng)光打造了“自然稻”,、“福稻”,、“一米陽(yáng)光”等多個(gè)產(chǎn)品系列，融合現(xiàn)代時(shí)尚和古法情調(diào),，“稻法自然”等充滿文化色彩的個(gè)性包裝讓大米也時(shí)尚,。

4，系統(tǒng)的數(shù)字化品牌建設(shè)

主流傳播媒介數(shù)字化,，主流消費(fèi)群體年輕化,，已經(jīng)成為新商業(yè)時(shí)代的大勢(shì)所趨，所以,，農(nóng)業(yè)也必須形成系統(tǒng)的數(shù)字化品牌建設(shè),，不只是電商，不只是公關(guān),，不只是網(wǎng)絡(luò)廣告,，而是根據(jù)品牌定位和品牌調(diào)性，整合各數(shù)字渠道,，形成統(tǒng)一的品牌合力,。

以天貓店為根據(jù)地，三只松鼠快速成為網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果銷量第一名,，今年雙十一銷量更是破億,，其從產(chǎn)品形象，到用戶反饋,，再到各種周邊物料,，都極為統(tǒng)一而有效的傳達(dá)其“萌”調(diào)性,；褚橙其實(shí)已經(jīng)在當(dāng)?shù)劁N售多年，直到與本來(lái)生活聯(lián)手,，利用網(wǎng)絡(luò)渠道和數(shù)字手段,，將褚橙的文化價(jià)值做深做透，才有了現(xiàn)在褚橙的輝煌,；鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是目前很受關(guān)注的一個(gè)茶品牌,，這個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)品牌，抓住了透明溯源,、店鋪建立在用戶的手機(jī)上,、內(nèi)容即渠道、農(nóng)作藝術(shù)家?guī)讉€(gè)模式創(chuàng)新點(diǎn),，做的是態(tài)度,、情懷和社群，現(xiàn)在做的風(fēng)生水起,。

消費(fèi)者生活方式的變化,，注定了品牌打造方式必須有創(chuàng)新有調(diào)整，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)要能夠?qū)⒈旧韮?yōu)勢(shì)與新手段無(wú)縫嫁接,，用新一代的方式和語(yǔ)言,，打動(dòng)新一代消費(fèi)者，打造自己的品牌新時(shí)代,。

5,，做消費(fèi)者價(jià)值

農(nóng)業(yè)部此次《報(bào)告》的初衷之一，是發(fā)現(xiàn)做農(nóng)業(yè)品牌一定要有市場(chǎng)選擇,，消費(fèi)者的滿意度將是品牌的決定因素,。

其實(shí)，千變?nèi)f化不離其宗的還是,，為顧客服務(wù),！時(shí)代的變遷帶來(lái)了顧客需求的變遷，企業(yè)必須回歸其存在的本質(zhì),，那就是創(chuàng)造顧客。

現(xiàn)在,，農(nóng)業(yè)企業(yè)多是抓資源,，抓優(yōu)勢(shì)，這沒有錯(cuò),，但是農(nóng)業(yè)可做的項(xiàng)目實(shí)在太多了,，每一個(gè)產(chǎn)品都有無(wú)數(shù)可以發(fā)揮的方向，企業(yè)最終的目的是要得到市場(chǎng)認(rèn)可,，所以,，就要實(shí)現(xiàn)從抓資源到做消費(fèi)者價(jià)值的轉(zhuǎn)變,，真正讓自己的優(yōu)勢(shì)資源，轉(zhuǎn)化為切實(shí)的消費(fèi)者價(jià)值,。

王老吉是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潛在雙重消費(fèi)需求的強(qiáng)悍對(duì)接,；營(yíng)養(yǎng)快線為又懶又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”；六個(gè)核桃是核桃功能的巧妙對(duì)接及中國(guó)人情社會(huì)的精準(zhǔn)把握,；葵花陽(yáng)光用“五常好米,，直供為你”解除了消費(fèi)者“認(rèn)同品類、無(wú)從選擇”的最大隱憂,；老村長(zhǎng)酒用“好好生活,，天天向上”與藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了最好的價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴。

 

時(shí)代變遷下,，企業(yè)家面對(duì)戰(zhàn)略機(jī)遇要有雄心,，面對(duì)市場(chǎng)更要有敬畏，品牌農(nóng)業(yè)的前途是光明的,，道路卻也充滿了不確定性,，翻過當(dāng)前品牌農(nóng)業(yè)最重要的“三座大山”，樹立龍頭品牌地位,，企業(yè)將進(jìn)入“有品牌,，就是任性”的美好時(shí)代。

 

 

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