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從統(tǒng)一“革面”救主，看尋常品類如何跳出價格戰(zhàn),？
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從統(tǒng)一“革面”救主,，看尋常品類如何跳出價格戰(zhàn)？
北京福來品牌營銷顧問機構董事長 婁向鵬
與康師傅價格“血拼”,，統(tǒng)一連續(xù)虧損,，日前，統(tǒng)一高調(diào)推出定價在6元左右的高端新品——“革面”,，希望以高端救業(yè)績,，因為，現(xiàn)在消費者已經(jīng)能接受消費體驗提升之下的價格提升,。革面能否救主,？企業(yè)如何跳出價格戰(zhàn)？且看尋常品類如何做高端,。
統(tǒng)一上半年大虧,，力推高端革面救主
日前，統(tǒng)一高調(diào)推出研發(fā)五年而成的方便面新品“革面”,，革面 以“真材實料”為核心理念,，主打“料足、湯醇”，主張 “向一切沒料少料說不”,。產(chǎn)品有料價格也不含糊,，革面定價在6元左右，大大超過普通方便面4元左右的價格,，可謂高端方便面,。
據(jù)統(tǒng)一中報顯示，盡管其上半年營業(yè)額同比微有上漲,，但是凈利潤卻大跌,，其中方便面業(yè)務在與康師傅隔空點名宣戰(zhàn)下，虧損額擴大到超過1億元,，接近去年全年1.42億的虧損額,。
統(tǒng)一方便面業(yè)務的持續(xù)并擴大虧損，核心是與康師傅這個老冤家價格“血拼”造成的,，據(jù)機構預測,，如果統(tǒng)一維持高強度的促銷以應戰(zhàn)，方便面的虧損甚至有可能要持續(xù)到2015年,。
所以,，從革面的價格定位以及產(chǎn)品技術升級可以看出，無論在銷量提升還是利潤增長上,，統(tǒng)一對革面均有所期待,，并希望以此復制老壇酸菜的成功。
事實上,，在每一個日常消費的消費品品類中，必有一兩款高端產(chǎn)品的生長機會,，就像特侖蘇,、金典對之于普通牛奶，革面之于方便面,。而許多經(jīng)營者對這個機會和趨勢并沒有充分重視,。
高端產(chǎn)品：普通品類跳出價格戰(zhàn)的利器
我國的絕大多數(shù)市場，所有企業(yè)在做著同一件事,，壓成本,、拼價格，產(chǎn)品檔次拉得不開,，全擠在低檔的市場空間里拼死拼活,，就像當下的山西老陳醋。因此,，越是品類成熟的市場,，越是產(chǎn)品和競爭模式同質(zhì)化，高端產(chǎn)品的市場機會就越是顯現(xiàn)，并且彌足珍貴,。
現(xiàn)在高端機會和趨勢已經(jīng)呈現(xiàn),，越來越多的品類中，高端產(chǎn)品已經(jīng)應運而生,，酸奶有了莫里斯安,，速凍食品中有灣仔碼頭，雞蛋中有德青源,，冰棒中有夢龍,，水果中有佳沛奇異果，瓶裝水有恒大……
中低端屏蔽對手,，高端實現(xiàn)利潤,，并實現(xiàn)品牌價值提升，已經(jīng)成為很多大企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。
雙匯著力發(fā)展低溫和中高端產(chǎn)品市場,，并以產(chǎn)品升級帶動品牌升級，有效提高了品牌價值,。雙匯堅持 “調(diào)整結構上規(guī)�,！痹瓌t，由過去高中低全覆蓋向中高端結構調(diào)整,，從過去噸盈利500元,，提升到現(xiàn)在2000元左右。
雖然稱之為高端,，但本質(zhì)上并不是奢侈品,，最多只能算類奢侈品。它是日常生活的必須品,，只是在品質(zhì)上在價格上明顯高于普通產(chǎn)品,，但是絕對不奢侈，其價格一定是重度消費者在日常消費中反復購買反復消費能夠承受得起的,，并且該高端產(chǎn)品他們在內(nèi)心中感到物有所值,，這是與真正奢侈品近乎純粹炫耀性、禮品性的特征明顯不同,。
王府井有家吳裕泰的冰激凌窗口,，這里只有兩個口味，花茶和抹茶,，但是,，在麥當勞、肯德基買3元左右,，還經(jīng)常 “第二杯半價”的甜筒冰激凌,，吳裕泰賣到5元（據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)漲到6元了）,，但仍舊常年有顧客排隊購買。就是產(chǎn)品夠高端,，大家都相信,，吳裕泰的花茶和抹茶冰激凌，是地道的茶原料,，口味也確實不同,。
Where?Who?How？：在哪里,？誰來做,？怎么做？
高端市場在哪里,？
做高端市場有三個前提條件：
一是品類成熟,，不用教育。市場中品牌繁多,，競爭比較充分,，又沒有形成寡頭壟斷；
二是,，從企業(yè)到消費者,，都認識到這個行業(yè)一直在往低走，低成本,、低價格,、低品質(zhì)。一般企業(yè)僅僅滿足于符合國標,，偷奸取巧者以勾兌等合法,、非法手段欺騙消費者和監(jiān)管者。現(xiàn)實使他們認識到,，這樣下去不行了,；
三是，消費升級,。消費者在吃飽之后,，追求吃好,、吃得健康,、吃得體面，甚至要吃出范兒的需求明顯增長,。
從這里就能看出,，方便面無論是從市場狀態(tài)還是行業(yè)競爭狀態(tài)來說，做高端市場的機會已經(jīng)非常成熟,。
誰有資格做高端,？
最有條件的首先是行業(yè)領軍企業(yè),，“高端產(chǎn)品，是有能力的企業(yè)才能夠做的”,，這是消費者和渠道終端對領軍企業(yè)的天然認知,，不講道理。
非著名企業(yè)不是不可為,，如果要做,，首先要在技術、資源等方面做好鋪墊和傳播,，建立行業(yè)和消費者對你做高端產(chǎn)品支撐力的認知,。
事實上，不久前,，康師傅也推出了高端方便面“愛鮮大餐”,，研發(fā)歷時8年，僅新品的肉醬包就投入了3個億,， “三鮮”合一：“鮮好面”,、“鮮好湯”、“鮮好料”,，真正做到了“健康營養(yǎng)低負擔”,，產(chǎn)品終端售價為8元左右，比革面還高一籌,。
怎樣做高端,？
做高端，簡單地說是把產(chǎn)品價值做實,、做多,，將品牌形象做高、做出不同,，用產(chǎn)品中充盈的價值滿足人,，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人。本質(zhì)上還是差異化,，只是在價值上在形象上要下足功夫,。
承德露露的“美顏坊”走高端不成功，一是品類本身不夠活躍和豐富,，露露一家獨大,，市場對這個品類的高端需求不強烈，二是企業(yè)沒有為“美顏坊”走高端做足支撐,，換個包裝就想提價,，沒那么容易。為什么高端市場看不到“美顏坊”,，機場為什么看不到高端“露露”,。這不是小藍帽的問題,，而是營銷者思想觀念的問題！
醬作為調(diào)味品是尋常之物,，能做高端嗎,？張仲景大廚房的香菇醬做到了。第一,，選擇了新品類,，將香菇做成醬，在消費者認知上支撐,；第二,，挖掘價值，提煉出“300粒香菇,，21種營養(yǎng)”的價值訴求,，令后來者望而生嘆；第三,，國際化風格的包裝設計和精湛的廣告片在央視黃金段傳播,，樹立了無與倫比的形象。仲景香菇醬在北京市場每瓶215g買到十多塊錢,，全國市場供不應求,。
請開動腦筋、睜大眼睛,，做高端產(chǎn)品市場吧,，高端產(chǎn)品市場是機會，更是趨勢,。越是成熟品類,，越是競爭激烈的市場，做高端市場的機會就越是顯現(xiàn),。從餅干方便面到啤酒飲料,、從大米白面到糖果糕點、從食醋香油到味精紅糖,、 從鮮肉到火腿,、從粉絲到瓜子……誰能率先搶占高端，誰就能獲得下一輪競爭的籌碼,。
