從統(tǒng)一“革面”救主,，看尋常品類(lèi)如何跳出價(jià)格戰(zhàn),？

北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)  婁向鵬

與康師傅價(jià)格“血拼”,，統(tǒng)一連續(xù)虧損,，日前，統(tǒng)一高調(diào)推出定價(jià)在6元左右的高端新品——“革面”,，希望以高端救業(yè)績(jī),，因?yàn)椋�現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)能接受消費(fèi)體驗(yàn)提升之下的價(jià)格提升,。革面能否救主,？企業(yè)如何跳出價(jià)格戰(zhàn)？且看尋常品類(lèi)如何做高端,。

 

統(tǒng)一上半年大虧,，力推高端革面救主

日前，統(tǒng)一高調(diào)推出研發(fā)五年而成的方便面新品“革面”,，革面 以“真材實(shí)料”為核心理念,，主打“料足、湯醇”,，主張 “向一切沒(méi)料少料說(shuō)不”,。產(chǎn)品有料價(jià)格也不含糊，革面定價(jià)在6元左右,，大大超過(guò)普通方便面4元左右的價(jià)格,，可謂高端方便面。

據(jù)統(tǒng)一中報(bào)顯示,，盡管其上半年?duì)I業(yè)額同比微有上漲,，但是凈利潤(rùn)卻大跌，其中方便面業(yè)務(wù)在與康師傅隔空點(diǎn)名宣戰(zhàn)下,，虧損額擴(kuò)大到超過(guò)1億元,，接近去年全年1.42億的虧損額。

統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的持續(xù)并擴(kuò)大虧損，核心是與康師傅這個(gè)老冤家價(jià)格“血拼”造成的,，據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),，如果統(tǒng)一維持高強(qiáng)度的促銷(xiāo)以應(yīng)戰(zhàn)，方便面的虧損甚至有可能要持續(xù)到2015年,。

所以,，從革面的價(jià)格定位以及產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)可以看出，無(wú)論在銷(xiāo)量提升還是利潤(rùn)增長(zhǎng)上,，統(tǒng)一對(duì)革面均有所期待,，并希望以此復(fù)制老壇酸菜的成功。

事實(shí)上,，在每一個(gè)日常消費(fèi)的消費(fèi)品品類(lèi)中,，必有一兩款高端產(chǎn)品的生長(zhǎng)機(jī)會(huì)，就像特侖蘇,、金典對(duì)之于普通牛奶,，革面之于方便面。而許多經(jīng)營(yíng)者對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)和趨勢(shì)并沒(méi)有充分重視,。

 

高端產(chǎn)品：普通品類(lèi)跳出價(jià)格戰(zhàn)的利器

我國(guó)的絕大多數(shù)市場(chǎng),，所有企業(yè)在做著同一件事，壓成本,、拼價(jià)格,，產(chǎn)品檔次拉得不開(kāi)，全擠在低檔的市場(chǎng)空間里拼死拼活,，就像當(dāng)下的山西老陳醋,。因此，越是品類(lèi)成熟的市場(chǎng),，越是產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)模式同質(zhì)化,，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越是顯現(xiàn)，并且彌足珍貴,。

現(xiàn)在高端機(jī)會(huì)和趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn),，越來(lái)越多的品類(lèi)中，高端產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生,，酸奶有了莫里斯安,，速凍食品中有灣仔碼頭，雞蛋中有德青源,，冰棒中有夢(mèng)龍,，水果中有佳沛奇異果，瓶裝水有恒大……

中低端屏蔽對(duì)手,，高端實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),，并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，已經(jīng)成為很多大企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

雙匯著力發(fā)展低溫和中高端產(chǎn)品市場(chǎng),，并以產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí),，有效提高了品牌價(jià)值。雙匯堅(jiān)持 “調(diào)整結(jié)構(gòu)上規(guī)�,！痹瓌t,，由過(guò)去高中低全覆蓋向中高端結(jié)構(gòu)調(diào)整，從過(guò)去噸盈利500元,，提升到現(xiàn)在2000元左右,。

雖然稱(chēng)之為高端，但本質(zhì)上并不是奢侈品,，最多只能算類(lèi)奢侈品,。它是日常生活的必須品，只是在品質(zhì)上在價(jià)格上明顯高于普通產(chǎn)品,，但是絕對(duì)不奢侈,，其價(jià)格一定是重度消費(fèi)者在日常消費(fèi)中反復(fù)購(gòu)買(mǎi)反復(fù)消費(fèi)能夠承受得起的，并且該高端產(chǎn)品他們?cè)趦?nèi)心中感到物有所值,，這是與真正奢侈品近乎純粹炫耀性,、禮品性的特征明顯不同,。

王府井有家吳裕泰的冰激凌窗口,，這里只有兩個(gè)口味，花茶和抹茶,，但是,，在麥當(dāng)勞、肯德基買(mǎi)3元左右,，還經(jīng)常 “第二杯半價(jià)”的甜筒冰激凌,，吳裕泰賣(mài)到5元（據(jù)說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)漲到6元了），但仍舊常年有顧客排隊(duì)購(gòu)買(mǎi),。就是產(chǎn)品夠高端,，大家都相信，吳裕泰的花茶和抹茶冰激凌,，是地道的茶原料,，口味也確實(shí)不同。

 

Where?Who?How,？：在哪里,？誰(shuí)來(lái)做？怎么做,？

高端市場(chǎng)在哪里,？

做高端市場(chǎng)有三個(gè)前提條件：

一是品類(lèi)成熟，不用教育。市場(chǎng)中品牌繁多,，競(jìng)爭(zhēng)比較充分,，又沒(méi)有形成寡頭壟斷；

二是,，從企業(yè)到消費(fèi)者,，都認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)一直在往低走，低成本,、低價(jià)格,、低品質(zhì)。一般企業(yè)僅僅滿(mǎn)足于符合國(guó)標(biāo),，偷奸取巧者以勾兌等合法,、非法手段欺騙消費(fèi)者和監(jiān)管者。現(xiàn)實(shí)使他們認(rèn)識(shí)到,，這樣下去不行了,；

三是，消費(fèi)升級(jí),。消費(fèi)者在吃飽之后,，追求吃好、吃得健康,、吃得體面,，甚至要吃出范兒的需求明顯增長(zhǎng)。

從這里就能看出,，方便面無(wú)論是從市場(chǎng)狀態(tài)還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)說(shuō),，做高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)非常成熟。

誰(shuí)有資格做高端,？

最有條件的首先是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，“高端產(chǎn)品，是有能力的企業(yè)才能夠做的”,，這是消費(fèi)者和渠道終端對(duì)領(lǐng)軍企業(yè)的天然認(rèn)知,，不講道理,。

非著名企業(yè)不是不可為，如果要做，首先要在技術(shù),、資源等方面做好鋪墊和傳播,，建立行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)你做高端產(chǎn)品支撐力的認(rèn)知,。

事實(shí)上,，不久前，康師傅也推出了高端方便面“愛(ài)鮮大餐”,，研發(fā)歷時(shí)8年,，僅新品的肉醬包就投入了3個(gè)億,， “三鮮”合一：“鮮好面”、“鮮好湯”,、“鮮好料”,，真正做到了“健康營(yíng)養(yǎng)低負(fù)擔(dān)”，產(chǎn)品終端售價(jià)為8元左右,，比革面還高一籌,。

怎樣做高端？

做高端,，簡(jiǎn)單地說(shuō)是把產(chǎn)品價(jià)值做實(shí),、做多，將品牌形象做高,、做出不同,，用產(chǎn)品中充盈的價(jià)值滿(mǎn)足人，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人,。本質(zhì)上還是差異化,，只是在價(jià)值上在形象上要下足功夫。

承德露露的“美顏坊”走高端不成功,，一是品類(lèi)本身不夠活躍和豐富,，露露一家獨(dú)大，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品類(lèi)的高端需求不強(qiáng)烈,，二是企業(yè)沒(méi)有為“美顏坊”走高端做足支撐,，換個(gè)包裝就想提價(jià)，沒(méi)那么容易,。為什么高端市場(chǎng)看不到“美顏坊”,，機(jī)場(chǎng)為什么看不到高端“露露”,。這不是小藍(lán)帽的問(wèn)題,，而是營(yíng)銷(xiāo)者思想觀念的問(wèn)題！

醬作為調(diào)味品是尋常之物,，能做高端嗎,？張仲景大廚房的香菇醬做到了。第一,，選擇了新品類(lèi),，將香菇做成醬，在消費(fèi)者認(rèn)知上支撐,；第二,，挖掘價(jià)值，提煉出“300粒香菇,，21種營(yíng)養(yǎng)”的價(jià)值訴求,，令后來(lái)者望而生嘆,；第三，國(guó)際化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)和精湛的廣告片在央視黃金段傳播,，樹(shù)立了無(wú)與倫比的形象,。仲景香菇醬在北京市場(chǎng)每瓶215g買(mǎi)到十多塊錢(qián)，全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求,。

 

請(qǐng)開(kāi)動(dòng)腦筋,、睜大眼睛，做高端產(chǎn)品市場(chǎng)吧,，高端產(chǎn)品市場(chǎng)是機(jī)會(huì),，更是趨勢(shì)。越是成熟品類(lèi),，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),，做高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就越是顯現(xiàn)。從餅干方便面到啤酒飲料,、從大米白面到糖果糕點(diǎn),、從食醋香油到味精紅糖、 從鮮肉到火腿,、從粉絲到瓜子……誰(shuí)能率先搶占高端,，誰(shuí)就能獲得下一輪競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

 

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人