【獨(dú)家】洪澤湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立背后喜與憂

北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)  婁向鵬

核心觀點(diǎn)：洪澤湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的成立是件好事,，但也很容易出現(xiàn)“多家企業(yè)號(hào)稱正宗,，消費(fèi)者莫衷一是”的“公地悲劇”,，因此,，在搶占了公共資源制高點(diǎn)之后,，更要將公共資源“企業(yè)化”,，占據(jù)品類,，做自己的品牌,。

洪澤湖大閘蟹雖與陽(yáng)澄湖大閘蟹并稱中華絨螯蟹的“南北雙雄”,，但在品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度上還有較大差距,。

為促進(jìn)洪澤湖大閘蟹的品牌塑造和產(chǎn)業(yè)壯大，不久前，環(huán)洪澤湖的四縣兩區(qū)政府代表和企業(yè)代表,，在洪澤縣舉行了“洪澤湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”成立大會(huì),。聯(lián)盟由洪澤縣人民政府和江蘇省洪澤湖漁業(yè)管理辦公室等單位共同發(fā)起。

品牌營(yíng)銷的先發(fā)優(yōu)勢(shì)：搶占產(chǎn)地資源與品類資源制高點(diǎn)

福來(lái)一直強(qiáng)調(diào)：創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌戰(zhàn)略的第一步,，就是發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源與品類資源,，這些資源對(duì)于創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌來(lái)說(shuō)是最重要的戰(zhàn)略資源,，這是與做工業(yè)品品牌最大的不同。

除深加工食品外,，相當(dāng)多的廚房餐桌食品具有天然強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性,，也就是說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)特色是否正宗,，是產(chǎn)地和品類決定的,。

廚房餐桌食品源自農(nóng)產(chǎn)品。從土地中生長(zhǎng)的農(nóng)作物,，由于生長(zhǎng)的地理位置,、土壤、水質(zhì),、氣候的不同,，家畜家禽因?yàn)槠洫?dú)特的品種、生長(zhǎng)環(huán)境和飼料的不同,，都形成了獨(dú)特的質(zhì)量,、口味、特色,�,！伴偕�淮南則為橘，生于淮北則為枳”就是這個(gè)道理,。這是廚房餐桌食品與工業(yè)品顯著的不同,！

著名蟹文化學(xué)者錢倉(cāng)水教授研究了洪澤湖大閘蟹好品質(zhì)的主要原因：一是洪澤湖是過水性湖泊，洪澤湖水流動(dòng)性強(qiáng),，換水周期短,，活水的滌蕩,，使洪澤湖大閘蟹出落的更加健壯,。二是洪澤湖面積大，又地處后發(fā)之勢(shì)的蘇北洼地,，工業(yè)污染少,，又是南水北調(diào)東線工程的調(diào)蓄樞紐，水質(zhì)將接受首都北京這個(gè)中國(guó)最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)。三是洪澤湖處于中國(guó)南北氣候中軸線——秦嶺淮河一線,，四季分明,、光熱充足、灘地廣闊,，使得魚蝦,、螺螄、水草等蟹的天然餌料極為豐富,，為大閘蟹生長(zhǎng)提供了無(wú)法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境,，造就了洪澤湖大閘蟹天然生態(tài)的好品質(zhì)，被稱為洪澤湖的金元寶,。

洪澤湖大閘蟹的食品質(zhì)量和特色與產(chǎn)地緊密關(guān)聯(lián),，也就是說(shuō)，絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或者特色偏差,。因此,，洪澤湖當(dāng)?shù)仄髽I(yè)想做廚房餐桌食品品牌，必須首先搶占優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源,，將其“據(jù)為己有”,。

產(chǎn)地與品類兩個(gè)事物常常緊密相連，產(chǎn)地常常蘊(yùn)含,、誕生品類,，白洋淀的鴨蛋、內(nèi)蒙的羊肉,、龍口粉絲,、西湖龍井茶等等，這一個(gè)個(gè)聞名的農(nóng)產(chǎn)品品類都牢牢地把產(chǎn)地與名稱固化在一起了,。產(chǎn)地+品種=品類名稱,，這是農(nóng)產(chǎn)品歷史形成的獨(dú)特現(xiàn)象，是公共資源,，必須搶占,。“洪澤湖大閘蟹”正是如此,。

種莊稼必須有土地,，開采石油必須找到油田。產(chǎn)地資源和品類資源這些公共資源是做廚房餐桌食品品牌需要率先搶占的最重要的無(wú)形資源之一,，誰(shuí)搶了先,，誰(shuí)就擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就有可能獲利和做大,。這樣的資源幾乎是天然的,，越搶越少,，越搶就越是稀缺。做廚房餐桌食品的品牌營(yíng)銷,，就必須對(duì)產(chǎn)地資源和品類資源及時(shí)發(fā)現(xiàn),、努力發(fā)掘和快速搶占。

品牌企業(yè)化：占據(jù)品類,，代表品牌

搶占公共資源只是第一步,，福來(lái)認(rèn)為，公共資源還必須企業(yè)化,，即出于產(chǎn)地,，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類,，打自己的品牌,。這是洪澤湖地區(qū)蟹企業(yè)做強(qiáng)做大的捷徑。

用政策,、法律為企業(yè)品牌打造保駕護(hù)航

據(jù)了解,，洪澤湖的大閘蟹養(yǎng)殖面積江蘇省最大，僅洪澤縣就達(dá)8.5萬(wàn)畝,，但是,，由于地處兩個(gè)大市，分屬6個(gè)縣區(qū),，洪澤湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)在養(yǎng)殖,、質(zhì)量管理、品牌打造等方面往往各自為政,，削弱了洪澤湖大閘蟹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,，影響了洪澤湖大閘蟹品牌塑造和產(chǎn)業(yè)壯大。

現(xiàn)實(shí)中,，許多產(chǎn)地資源被許多企業(yè)共同使用,，屬性混亂。這時(shí)如果能夠借用政府的力量,，輔以法律手段,，使自己的企業(yè)和品牌獨(dú)占品類，獨(dú)樹品牌,，將是最徹底最理想的辦法,。

峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的前身，是峨眉山供銷社下屬的一個(gè)茶葉企業(yè),。1987年公司成立之初,，就以“竹葉青”作為企業(yè)名稱和注冊(cè)商標(biāo)。由于茶行業(yè)慣有的原因,，商標(biāo)保護(hù)不力,，“竹葉青”商標(biāo)被許多茶企業(yè)、茶商和茶農(nóng)廣泛使用,，造成“葉”出多門,，一時(shí)間竹葉青聲名狼藉，假冒偽劣產(chǎn)品沖擊著整個(gè)市場(chǎng),，竹葉青茶葉發(fā)展陷入低谷,，幾元錢、十幾元錢一斤也少人問津,。

1998年企業(yè)改制,，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司決心徹底解決商標(biāo)歸屬問題。在峨眉山市政府的大力支持下,，最終以15萬(wàn)元的價(jià)格收回其他廠商使用的“竹葉青”商標(biāo),，在法律上正式確立了自己是獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的企業(yè)。

從此,，“竹葉青”一步步走向輝煌,，成為中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)母邫n茶品牌典范。

除了注冊(cè)商標(biāo)外,，“地理標(biāo)志（原產(chǎn)地保護(hù)）產(chǎn)品”的審批,，“無(wú)公害”、“綠色”,、“有機(jī)食品”標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證,，中華老字號(hào)、中國(guó)馳名商標(biāo),、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)證,，以及各地推出的地方名品名牌標(biāo)志稱號(hào)等，都可以在一定程度上抑制品牌亂局,，保護(hù)原創(chuàng)正宗企業(yè)的利益,，讓真正的品牌凸顯閃亮。

搶注消費(fèi)者頭腦：品牌打造必須占領(lǐng)的重要陣地

地理標(biāo)志（原產(chǎn)地保護(hù)）產(chǎn)品等手段有一個(gè)不足就是,，它是一種集體性的專有權(quán),，原產(chǎn)地名稱不能為某個(gè)人或某個(gè)企業(yè)所壟斷，不是徹底的“企業(yè)化”,，因此出現(xiàn)“陽(yáng)澄湖大閘蟹”有多家企業(yè)號(hào)稱正宗,，消費(fèi)者莫衷一是的問題。洪澤湖大閘蟹企業(yè)作為后起之秀,，應(yīng)當(dāng)避免,。

怎樣徹底做到品牌、產(chǎn)地和品類資源的專有化,？在消費(fèi)者頭腦中搶注,！

龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史,，龍口粉絲簡(jiǎn)直是我國(guó)優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，可是原來(lái)龍口粉絲沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,，消費(fèi)者對(duì)龍口粉絲的認(rèn)識(shí)不清楚,，離產(chǎn)地越遠(yuǎn)就越不清楚�,！褒埓蠓劢z”發(fā)現(xiàn)大好良機(jī),，“龍口粉絲，龍大造” 率先在中央電視臺(tái)播出,，將龍口粉絲優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)地資源收攏在手,，訂單雪花般飛向龍大。現(xiàn)在,，龍大成為龍口粉絲代言人及粉絲品類老大,。許多消費(fèi)者以為龍大集團(tuán)在龍口呢。

對(duì)開發(fā)公共資源,，絕大多數(shù)企業(yè)都有認(rèn)識(shí),，對(duì)做品牌也高度重視，但是對(duì)創(chuàng)建自己的品牌來(lái)代表品類,，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)不清或者重視不夠,。對(duì)品牌的命名喜歡“產(chǎn)地+品類”，比如金華火腿,、西湖龍井,，在創(chuàng)建品牌的過程中，注重產(chǎn)地,，但是沒有把產(chǎn)地屬性“企業(yè)私有化”,，致使產(chǎn)地資源共享。這是一個(gè)極大的誤區(qū),！做農(nóng)產(chǎn)品品牌要出于產(chǎn)地,，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類,，打自己的品牌,！

一說(shuō)起榨菜大家一定會(huì)想起涪陵。那么,，做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”嗎,？錯(cuò)！我們看看涪陵的烏江榨菜是怎么做的,。

重慶市涪陵榨菜集團(tuán)企業(yè)將“涪陵”作為產(chǎn)地背書,，以此樹立其正宗榨菜的形象，在其基礎(chǔ)上,，突出“烏江”品牌的主導(dǎo)地位,。因此,，在產(chǎn)品包裝的品牌識(shí)別區(qū)就有了這樣一段文字：“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜,，始于1898年,，巴國(guó)古都涪陵因?yàn)踅�（古稱涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首,�,！蓖瑫r(shí),，在產(chǎn)品包裝的主視覺上,，將“烏江·涪陵”進(jìn)行了鏈接，鮮明表達(dá)了烏江與涪陵不可分割的關(guān)系,，既占據(jù)了品類,，又樹立了品牌。

北京烤鴨有許多企業(yè)在做,，而“全聚德”只有一個(gè),，北京烤鴨是品類，全聚德是品牌,，獨(dú)一無(wú)二,；河南西峽盛產(chǎn)香菇，而“仲景”香菇醬只有一個(gè),，香茹醬是品類,，仲景是品牌，舉世無(wú)雙,。

一句話,，在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌,，把品牌做成品類中的正宗代表,！否則，到頭來(lái)市場(chǎng)做大了,，自己被假冒偽劣搞垮了,，白忙活一場(chǎng)。