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日志

從仲景大廚房上市,,看醫(yī)藥巨頭搶做食品大市場

已有 33384 次閱讀2014-12-19 17:11 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 仲景, 品牌農(nóng)業(yè), 醫(yī)藥, 食品, 大健康

從仲景大廚房上市,,看醫(yī)藥巨頭搶做食品大市場

北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長  婁向鵬

大農(nóng)業(yè)大健康機(jī)遇已經(jīng)毋庸置疑,,行業(yè)大多把目光集中在一些跨界大佬投資舉措,,事實上,,天然具有大健康產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的醫(yī)藥巨頭們,,早已依托“藥食同源”的中醫(yī)藥文化,,進(jìn)行大健康產(chǎn)業(yè)布局,。日前,,仲景大廚房正式啟動A股上市,,一起來看宛西制藥如何布局大健康產(chǎn)業(yè)。

大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌之際,,在健康產(chǎn)業(yè)有著天然優(yōu)勢的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始搶跑,,近年來,宛西制藥旗下的仲景大廚房不但多年來一直從事食品配料生產(chǎn),,還推出仲景香菇醬,,領(lǐng)導(dǎo)品類創(chuàng)新,掀起一股營養(yǎng)佐餐醬熱潮,。

近日,,仲景大廚房股份有限公司正式啟動A股上市,仲景大廚房先于仲景大藥房上市,,宛西制藥的大健康圖謀可見一斑,。

食藥并舉,醫(yī)藥優(yōu)勢下的大健康產(chǎn)業(yè)格局

做農(nóng)業(yè)的企業(yè)可能并不熟悉宛西制藥,,但提起近年來掀起營養(yǎng)佐餐醬熱潮的仲景香菇醬,,相信食品行業(yè),尤其是調(diào)味品行業(yè)無人不知無人不曉,。

事實上,,宛西制藥在十年前就已經(jīng)開始沿著“藥食同源”的戰(zhàn)略方向布局,,發(fā)展藥品與食品兩大健康產(chǎn)業(yè)板塊,,以工業(yè)為基礎(chǔ),逐步發(fā)展成為集工業(yè),、農(nóng)業(yè),、商業(yè)、科技,、醫(yī)療,、養(yǎng)生等為一體的健康產(chǎn)業(yè)鏈,。

現(xiàn)在宛西制藥已經(jīng)形成了兩條清晰的生產(chǎn)線:一條是從中藥工業(yè)出發(fā),發(fā)展了中藥農(nóng)業(yè),、商業(yè)到中藥醫(yī)療,;一條是沿藥食同源的文化理念,發(fā)展了健康食品,,并延展到中醫(yī)藥養(yǎng)生,。

作為宛西制藥旗下企業(yè),仲景大廚房股份有限公司只是其“大健康產(chǎn)業(yè)鏈”當(dāng)中的一顆棋子,。目前宛西制藥至少已經(jīng)布局了“中醫(yī)養(yǎng)生”,、“大廚房”、“大藥房”,、“大健康”和“中醫(yī)制造”等多個“大健康產(chǎn)業(yè)”,,其中的任何一個板塊,獨立拿到A股市場都是炙手可熱的概念,。

中醫(yī)養(yǎng)生板塊,,宛西制藥已經(jīng)在三亞和漠河都布局了“張仲景養(yǎng)生院”,進(jìn)軍養(yǎng)老地產(chǎn),。海南張仲景養(yǎng)生院位于海南東南海岸,、距三亞市不到40公里的清水灣;漠河北極村張仲景養(yǎng)生院,,位于中國疆域最北端的漠河北極村,,這是中國唯一能欣賞“北極光”的地方。

仲景大廚房僅用6年就實現(xiàn)了全國布局,,產(chǎn)值達(dá)6億多元,,仲景香菇醬可謂“居功至偉”——2010年上市,從5000萬到1個億,,到2個億,,三年后銷售額突破3億元�,!爱�(dāng)初,,與其說看到當(dāng)?shù)靥烊幌愎降脑蟽?yōu)勢,進(jìn)軍香菇產(chǎn)業(yè),,不如說,,宛西制藥看到了香菇產(chǎn)品本身的健康食材優(yōu)勢,以制藥的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)健康新食品,,打通大健康產(chǎn)業(yè)鏈,,實現(xiàn)宛西制藥大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局。”宛西制藥人這樣回憶,。

“公司+基地+農(nóng)戶”,,從中藥農(nóng)業(yè)到食品農(nóng)業(yè)

好產(chǎn)品都需要源頭的控制,,宛西制藥一直堅持“藥材好,藥才好”的制藥理念,,中藥農(nóng)業(yè)是其重要的布局板塊,。其先后在河南、安徽,、湖北,、福建四省建立了藥材基地,其中山茱萸,、地黃,、山藥、茯苓,、譯瀉五大藥材基地通過了國家GAP認(rèn)證,,采用公司加基地加農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式,在宛西的西峽縣建立二十萬畝山茱萸基地,,使中藥材的種植逐步走向規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化,。

宛西制藥復(fù)制中藥農(nóng)業(yè)“公司+基地+農(nóng)戶”經(jīng)營模式,,2013年,仲景大廚房實現(xiàn)了全國布局,,產(chǎn)值達(dá)6億多元,,仲景大廚房與100余家香菇農(nóng)民專業(yè)合作組織簽訂了收購協(xié)議,保障了香菇原料的供應(yīng),。

依托西峽特產(chǎn)香菇優(yōu)勢,,成功推出仲景香菇醬之后,宛西制藥下一步還打算開發(fā)大興安嶺的藍(lán)莓與紅豆,�,!巴鹞髦扑幰呀�(jīng)在黑龍江漠河創(chuàng)辦了漠河北極村仲景大廚房有限公司,隨著宛西制藥大健康產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,,我們還將在黑龍江開發(fā)大興安嶺的天然食材,,包括藍(lán)莓與紅豆等�,!蓖鹞髦扑幎麻L孫耀志介紹,。

這種“公司+基地+農(nóng)戶”的種養(yǎng)殖模式,對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說并不陌生,,雛鷹農(nóng)牧等很多大型農(nóng)業(yè)企業(yè)都再采用這種整合方式,。醫(yī)藥企業(yè)對藥材嚴(yán)格管理的經(jīng)驗,,在進(jìn)入農(nóng)業(yè)行業(yè)之后,,成為了其品質(zhì)管控的先發(fā)優(yōu)勢,。

大農(nóng)業(yè)大健康復(fù)合產(chǎn)業(yè)時代,跨界大健康的三大關(guān)鍵點

事實上,,宛西制藥正在做的正是大農(nóng)業(yè)大健康的融合,。在長期觀察中,福來發(fā)現(xiàn),,農(nóng)業(yè)與健康業(yè)的升級與發(fā)展,,將使兩者在產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上相互跨界融合,簡單地說就是,,農(nóng)業(yè)健康化,,健康業(yè)農(nóng)業(yè)化。未來即將出現(xiàn)一個新型產(chǎn)業(yè),,即“大農(nóng)業(yè)大健康復(fù)合產(chǎn)業(yè)”,。

農(nóng)業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的上游——基地做起,逐漸向下游發(fā)展:一開始搞基地建設(shè),,逐步走向原料貿(mào)易-餐桌食品-深加工的快消品-健康產(chǎn)品,。產(chǎn)業(yè)越發(fā)展,就越追求現(xiàn)代化,、高價值和健康化,,是產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的升級。

健康業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的下游做起,,逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸:一開始搞健康產(chǎn)品,,甚至就是純粹的藥品,之后將健康產(chǎn)品食品化,、快消化,、日常化,,以更方便,、有著確實健康療效的食品惠及消費者。再后來,,像搞農(nóng)業(yè)一樣搞建設(shè)基地,,從原料端確保藥品和健康食品的品質(zhì)與健康。至此,,健康產(chǎn)業(yè)越來越像農(nóng)業(yè)和離不開農(nóng)業(yè),。

中糧屯河是典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),他在產(chǎn)業(yè)的最前端有種苗和基地,,中間有大桶番茄醬出口貿(mào)易產(chǎn)品,,餐桌食品和快消產(chǎn)品有調(diào)味番茄醬和番茄汁等果蔬飲料,在健康價值的最高端也是產(chǎn)業(yè)的最末端有純天然保健品番茄紅素。

阿膠原來屬于“藥”,,把它從藥箱子里拿出來,,放到零食的桌子上,“阿膠水晶棗”“桃花姬阿膠糕”“阿膠蜂蜜膏”,,市場從6億暴漲到50億,。

但是,我們同樣看到,,很多醫(yī)藥企業(yè)的跨界大健康產(chǎn)品市場并不買單,。哈藥推出的純中純水,貴州百靈的功能性飲料“愛透”,,以及云南白藥的養(yǎng)元青洗發(fā)水,,片仔癀的眼霜等,市場都反應(yīng)平淡,,甚至引起反感,。

所以,在產(chǎn)業(yè)邊界越來越模糊的大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)中,,跨界大健康產(chǎn)業(yè),,不只有優(yōu)勢,還要注意行業(yè)障礙,。

品牌價值基因延伸,,而非簡單的商品轉(zhuǎn)化

準(zhǔn)備涉足快速消費品領(lǐng)域的企業(yè),往往在自身行業(yè)領(lǐng)域多具有較強(qiáng)的企業(yè)影響力和品牌知名度,,但是企業(yè)的這種無形資源能否在新的行業(yè)領(lǐng)域再次利用,,這卻是一個值得深思的問題。因為企業(yè)與品牌現(xiàn)在所面向的社會公眾雖然只是發(fā)生了微妙的變化,,但所針對的目標(biāo)消費群體卻已徹底改變,,很難得到統(tǒng)一影響。

本質(zhì)上來說,,醫(yī)藥企業(yè)在大健康產(chǎn)業(yè)具有天然優(yōu)勢,,但跨界推出的新產(chǎn)品,必須能夠延續(xù)企業(yè)和品牌的價值基因,,如果違背了品牌原有的價值基因,,優(yōu)勢反而會成為障礙。

宛西制藥一直堅持“藥材好,,藥才好”的價值基因,,所以香菇醬的“真香真營養(yǎng)”, “地道西峽香菇”等價值支撐,,很好的延續(xù)了宛西制藥對原料和品質(zhì)的追求,。云南白藥公認(rèn)的核心價值在于“消炎止血”,所以其創(chuàng)可貼和牙膏均能快速得到市場認(rèn)可,洗發(fā)水就很難引起共鳴,。

消費群體轉(zhuǎn)移,,照搬營銷方式行不通

OTC藥品雖然也屬于快消品,看起來都是在快速消費品領(lǐng)域轉(zhuǎn)化角色,,但畢竟是兩個不同屬性的行業(yè)!在營銷手段上仍舊有很多不同,,無論醫(yī)藥企業(yè)做食品,,還是食品企業(yè)做保健品,都必須深入了解行業(yè)市場特性,,不能照搬原有方式方法,。

貴州百靈的“愛透”功能飲料,頻遭夸大宣傳質(zhì)疑,,是其在營銷中,,沒有把握好快消品營銷規(guī)律,用買藥的方法賣飲料,,過于強(qiáng)調(diào)功效,。

由于很多產(chǎn)業(yè)延伸的企業(yè)都已經(jīng)具有一定的規(guī)模和品牌力,跨界之后,,往往會過高估價了企業(yè)原有的影響力和品牌效應(yīng),,錯誤認(rèn)為一個企業(yè)的公眾影響力就可以適于任何市場的各個消費層面。

恒大品牌力毋庸置疑,,但那是房地產(chǎn)和足球行業(yè)的價值,,延伸到快消品之后,恒大冰泉就很難號召市場,,其未來的農(nóng)業(yè)布局,,同樣堪憂。

行業(yè)布局關(guān)鍵期,,搶占公共資源就是搶占金字招牌

基于行業(yè)特點,,公共資源背書往往決定了一個品牌的起點和發(fā)展空間。現(xiàn)在正處于大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)搶跑布局時期,,無論是品牌文化,、地域特產(chǎn)、獨有工藝等,,都是稀缺資源,,搶占一個少一個,搶占公共資源,,就是搶占金字招牌,。

從仲景品牌再造,到香菇醬一炮而紅,背后都有著公共資源的有效搶占和利用,。

1998年底,,宛西制藥董事長孫耀志以一次性出資808萬元和無條件接收150個工人的高價收購了負(fù)債累累的南陽仲景制藥廠,取得了“仲景”商標(biāo),。從當(dāng)時的角度看,,孫耀志為一個破落的小廠付出了太高的價格,但是他卻如獲至寶,,因為在醫(yī)圣故里坐擁“仲景”這個品牌,,是對公共資源的一次成功搶占,有了這一寶貴的公共資源,,品牌就有了強(qiáng)有力的背書,。

在仲景香菇醬的品牌打造中,福來為仲景香菇醬搜尋了海量的創(chuàng)意符號,。并最終選定了兒歌《采蘑菇的小姑娘》,,這是最大的公共資源!傳播能量巨大,,必須快速搶占,。伴隨著熟悉的旋律,仲景香菇醬一下征服了消費者芳心,,從一開始就注定要紅遍中原大地,,香遍大江南北!

大農(nóng)業(yè)大健康時代的到來是經(jīng)濟(jì)規(guī)律,,是世界趨勢,,這是發(fā)達(dá)國家已經(jīng)走過的實踐!我國也到了這個歷史的節(jié)點,。我認(rèn)為,,大農(nóng)業(yè)與大健康兩大產(chǎn)業(yè)的融合與共生,將構(gòu)成深刻影響中國未來二十年市場格局的復(fù)合產(chǎn)業(yè)定律,。望企業(yè)家們早關(guān)注,,早啟動!

 

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