操盤(pán)手真相,，仲景香菇醬如何領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)創(chuàng)新,？

                                                                    北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)  婁向鵬

很多地域名品至今仍是一座未被充分開(kāi)發(fā)的金礦,，有的在區(qū)域徘徊,，有的還是原生態(tài)“裸奔”狀態(tài)——只因他們還沒(méi)有找到做強(qiáng)做大的方法和路徑,。從西峽香菇到仲景香菇醬,，從南陽(yáng)到全國(guó)，在精準(zhǔn)化品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之下,，仲景大廚房依托品類(lèi)，成功打造出香菇醬老大品牌,。

近日,，食品產(chǎn)業(yè)“奧斯卡”——第八屆“中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)之星評(píng)選活動(dòng)及頒獎(jiǎng)典禮”在重慶喜來(lái)登大酒店隆重召開(kāi)。福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬,、仲景大廚房股份有限公司總經(jīng)理朱新成共同榮獲“杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”,。

福來(lái)、仲景精誠(chéng)合作5年,，從0到5億元,，共同開(kāi)創(chuàng)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)佐餐新品類(lèi)，打造香菇醬老大品牌，成為打造地方特產(chǎn)品牌,、推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范,，更成為智業(yè)機(jī)構(gòu)與企業(yè)客戶(hù)合作的行業(yè)標(biāo)桿！

地標(biāo)資源的天然優(yōu)勢(shì)：如何轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益成關(guān)鍵

中國(guó)幅員遼闊,、地大物博,，造就了數(shù)不清的具有區(qū)域特征的、獨(dú)有的物產(chǎn)品類(lèi),、食品品類(lèi),，這些中國(guó)人自己的，幾百年甚至幾千年傳承下來(lái)的食品,，是各地的名片,，是最有生命力的心智資源，也擁有廣闊的市場(chǎng)前景,。

河南西峽縣,，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，年平均氣溫15.1℃,，相對(duì)濕度69%,，森林覆蓋率76.8%，適宜多種類(lèi)農(nóng)作物生長(zhǎng),，是香菇生產(chǎn)的黃金地帶,，擁有全國(guó)最大的香菇生產(chǎn)和出口基地，是中國(guó)香菇之鄉(xiāng),。西峽香菇還被評(píng)為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品,。

如何依托西峽香菇的優(yōu)勢(shì)資源，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，造福當(dāng)?shù)匕傩�,？這成了全國(guó)人大代表、宛西制藥集團(tuán)董事長(zhǎng)孫耀志的一大心愿,。宛西制藥集團(tuán)旗下企業(yè)仲景大廚房股份有限公司擔(dān)起了此項(xiàng)重任,。

高度戰(zhàn)略洞察：廚房餐桌食品品牌時(shí)代到來(lái)

當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代,。從飲料到電器,，從服裝到手機(jī)，從洗發(fā)水到領(lǐng)潔劑,，我們被品牌包圍著,。可是,，也許你沒(méi)有想過(guò),，長(zhǎng)期以來(lái),，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品，包括糧食,、水果,、蔬菜、肉食,、水產(chǎn)品,、禽蛋、調(diào)味品及許多農(nóng)副產(chǎn)品,，一直是品牌荒地,，品牌認(rèn)知度弱，市場(chǎng)集中度低,，沒(méi)有包裝,、沒(méi)有深加工，在市場(chǎng)上裸奔著,。

西方市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們,，當(dāng)人均GDP過(guò) 3000美元后，品牌競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類(lèi)生活用品領(lǐng)域漫延,，從主流常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域向冷僻偏門(mén)領(lǐng)域擴(kuò)展,，從原有品類(lèi)向創(chuàng)新品類(lèi)發(fā)展。

現(xiàn)在,，中國(guó)正當(dāng)其時(shí),，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從客廳、浴室,，進(jìn)入到廚房餐桌上,。

先行一步的企業(yè)，已經(jīng)取得令人矚目的成就：許多人可能并不知道,，老干媽一年銷(xiāo)售 20多億,，海天醬油一年銷(xiāo)售 60個(gè)億，德青源雞蛋僅在北京市場(chǎng)一年銷(xiāo)售 5個(gè)億……更不用說(shuō)金龍魚(yú)食用油,、福臨門(mén)大米,、龍大粉絲等等。廚房里沒(méi)有小品類(lèi),，餐桌上擁有大品牌,！

因此，福來(lái)提出,，廚房餐桌食品市場(chǎng)，是下一片大品牌的集中誕生地,，也是誕生偉大品牌的千里沃野,！孫董事長(zhǎng)非常認(rèn)同福來(lái)的理念,，從2009年開(kāi)始，項(xiàng)目合作就定了下來(lái),。

仲景大廚房已經(jīng)開(kāi)發(fā)出幾種口味的香菇醬產(chǎn)品,，但是如何啟動(dòng)市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。

仲景品牌持續(xù)延伸：藥食同源的天然銜接

首先要解決香菇醬的品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題,。是創(chuàng)意新品牌,？還是沿用老品牌？抑或另辟奇徑,？經(jīng)過(guò)多輪論證,，最后選擇沿用仲景品牌，產(chǎn)品就叫仲景香菇醬,，產(chǎn)地作為價(jià)值支撐,。

這樣做有兩個(gè)好處：一方面，新產(chǎn)品背靠仲景這顆品牌大樹(shù),，名雞生名蛋,，愛(ài)屋及烏，節(jié)約傳播成本,，迅速提高認(rèn)知度,；另一方面，宛西制藥 “藥材好,，藥才好”的理念深入人心,，借助“藥食同源”的養(yǎng)生文化和仲景品牌價(jià)值，可大大提高消費(fèi)者信任度,。中醫(yī)藥和健康食品之間的天然鏈接,，也解決了品牌延伸的障礙。

源于品類(lèi),，高于品類(lèi)：與老干媽并駕齊驅(qū)

香菇被譽(yù)為“植物皇后,，蔬菜之王”，營(yíng)養(yǎng)健康人所共知,，這與傳統(tǒng)的醬菜產(chǎn)品區(qū)隔明顯,。仲景大廚房獨(dú)創(chuàng)的菇類(lèi)發(fā)酵秘制技術(shù)，使生產(chǎn)出來(lái)的香菇醬菇香自然,、濃郁,，有嚼勁，回味悠長(zhǎng),，完全可以大口吃,。“香菇醬,，肉一樣”,，“這飯真下醬”,，消費(fèi)者品嘗中的玩笑話也道出香菇醬與其它調(diào)味醬的本質(zhì)區(qū)別。

所以,，應(yīng)該把香菇醬當(dāng)營(yíng)養(yǎng)佐餐菜賣(mài),！福來(lái)為仲景香菇醬量身定制的產(chǎn)品定位“營(yíng)養(yǎng)佐餐醬”，一刀切開(kāi)了醬菜市場(chǎng)的兩大陣營(yíng)：以仲景香菇醬為代表的營(yíng)養(yǎng)佐餐醬和老干媽為代表的非營(yíng)養(yǎng)佐餐醬,。這為仲景香菇醬未來(lái)在中國(guó)調(diào)味醬菜市場(chǎng)與老干媽形成品牌雙子座的格局打下了伏筆,。

理性感性雙管齊下，完成消費(fèi)者心智占位

如何把營(yíng)養(yǎng)佐餐轉(zhuǎn)化成消費(fèi)語(yǔ)言,，與消費(fèi)者無(wú)縫對(duì)接,？

香菇有營(yíng)養(yǎng)地球人都知道，但香菇到底有多少種營(yíng)養(yǎng)很多人都說(shuō)不出來(lái),。

從生活里來(lái),，到群眾中去！何不化整為零,，從菇粒入手,，找到消費(fèi)者可感知的東西——小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇？

最終,，“300粒香菇,，21種營(yíng)養(yǎng)”——營(yíng)養(yǎng)佐餐的核心價(jià)值浮出水面。核心價(jià)值數(shù)字化,，順口易記,，可信又不夸張，既提升了產(chǎn)品價(jià)值,，又支撐了高質(zhì)高價(jià)策略,。更重要的是通過(guò)樹(shù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占位，對(duì)后進(jìn)者進(jìn)行有力的戰(zhàn)略防御,。

理性的支撐與感性的價(jià)值配合,，才會(huì)相得益彰。源于西峽香菇的真食材,、真生態(tài),，以及仲景大廚房提倡的真理念，“仲景香菇醬,，真香真營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求浮出水面,。“真—真”句式很好地傳達(dá)了產(chǎn)品的流行價(jià)值,，還具有很強(qiáng)的消費(fèi)鼓動(dòng)性,。

搶占公共資源：做中國(guó)最高級(jí)別的品牌

品牌符號(hào)是品牌戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。作為全新品類(lèi),，仲景香菇醬需要獨(dú)特的品牌符號(hào),，快速喚起消費(fèi)者注意,，并留下深刻烙印。

“采蘑菇的小姑娘”男女老少皆知,，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。雖然誰(shuí)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)小姑娘,，但一聽(tīng)到這首歌腦海中都會(huì)浮現(xiàn)這樣的畫(huà)面：青山,、綠水、大自然,，快樂(lè)的小姑娘背個(gè)竹簍采蘑菇,，沉浸在享受勞動(dòng)的快樂(lè)中，既能勾起兒時(shí)記憶,，又能引起消費(fèi)共鳴,。其意境與西峽香菇傳達(dá)的天然、生態(tài),、單純調(diào)性高度吻合,。

這是最大的公共資源！傳播能量巨大,，必須快速搶占,。這也是福來(lái)一貫的方法論：公共資源營(yíng)銷(xiāo)！有公共資源要搶占,，沒(méi)有公共資源創(chuàng)造公共資源也要搶占,。

《采蘑菇的小姑娘》，這是最好的沒(méi)有名人的名人代言,。也怪不得仲景大廚房總經(jīng)理朱新成激動(dòng)地說(shuō)：這個(gè)創(chuàng)意幫我們省了不少錢(qián),！

“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇醬,！300粒香菇一瓶醬,，21種好營(yíng)養(yǎng)！仲景香菇醬真香,，大家一起來(lái)分享,！哇塞，仲景香菇醬,，真香真營(yíng)養(yǎng),！”伴隨著熟悉的旋律，仲景香菇醬一下征服了消費(fèi)者芳心,，紅遍中原大地,，香遍大江南北！

順便提一下,，當(dāng)初的廣告演員,，如今也成了著名童星,，藝名MIKI。

設(shè)計(jì)媒體化：包裝是最好的推銷(xiāo)員

好包裝自己會(huì)說(shuō)話,！尤其是廚房餐桌食品,，包裝是品牌體驗(yàn)的第一道關(guān)，是最好的媒體和推銷(xiāo)員,。福來(lái)在小包裝上做足了大文章,。

放大“采蘑菇的小姑娘”品牌符號(hào)，背竹簍,、扎馬尾辮,、捧香菇醬，成為包裝焦點(diǎn),，有機(jī)整合影視廣告和產(chǎn)品包裝,；請(qǐng)書(shū)法家題字“香菇醬”，體現(xiàn)鮮明的品類(lèi)個(gè)性,，傳達(dá)濃濃的文化底蘊(yùn),。

產(chǎn)品訴求“真香真營(yíng)養(yǎng)”以及“300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)”直接印制,，第一時(shí)間傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值,。最大化借勢(shì)“中國(guó)香菇之鄉(xiāng)”和“中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”這一產(chǎn)地背書(shū)，并強(qiáng)化“北緯33°世界香菇生產(chǎn)黃金帶”和“伏牛山世界地質(zhì)公園核心區(qū)”的附加價(jià)值,，既增加了產(chǎn)品信任度,，又宣傳了西峽香菇，縣政府為此還獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)100萬(wàn)元,。

將產(chǎn)品蘸,、拌、蒸,、炒的典型吃法圖文并茂體現(xiàn)在包裝上,，直接明了地告訴消費(fèi)者美味其實(shí)很簡(jiǎn)單，隨時(shí)隨地誘惑味蕾,。五種口味,，統(tǒng)一風(fēng)格，一字排開(kāi),，在終端形成鮮明風(fēng)格和強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊,。

一個(gè)小小包裝，竟成了品牌傳播大載體,，勾起消費(fèi)者看一眼就想買(mǎi)的沖動(dòng),。這才是包裝的最高境界。

市場(chǎng)開(kāi)拓路線：面—點(diǎn)—線—面，全國(guó)香遍

產(chǎn)品策略是基礎(chǔ),，實(shí)戰(zhàn)的市場(chǎng)推廣策略才能保證快速走向全國(guó),。

基于調(diào)味醬產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)，結(jié)合現(xiàn)階段產(chǎn)能有限,、資金有限,、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有限的局面，仲景香菇醬采取了面-點(diǎn)-線-面的全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓路線,。

面：放眼全國(guó),。充分利用好鄭州秋季糖酒會(huì)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)發(fā)出聲音,，快速搶占營(yíng)養(yǎng)佐餐品類(lèi)，低成本打造強(qiáng)勢(shì)渠道品牌,。

點(diǎn)：樣板打造,。河南是宛西制藥的大本營(yíng)，通過(guò)打造河南市場(chǎng),，探索模式,、磨合隊(duì)伍、積累經(jīng)驗(yàn),，為啟動(dòng)全國(guó)打下基礎(chǔ),。

線：樣板復(fù)制。成功啟動(dòng)河南市場(chǎng)后,，在陜西,、山東、河北,、北京,、天津等華北市場(chǎng)擺兵布陣，快速進(jìn)行樣板復(fù)制,。同時(shí)全國(guó)市場(chǎng)招商,，為啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)打基礎(chǔ)。

面：全國(guó)啟動(dòng),。待華北市場(chǎng)成功啟動(dòng)后,，選擇招商好的重點(diǎn)省市進(jìn)行模式復(fù)制，戰(zhàn)略性上央視,、重點(diǎn)衛(wèi)視聯(lián)動(dòng),，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，讓仲景香菇醬香遍全國(guó),。

“上天入地”的無(wú)縫隙品牌傳播

河南是仲景香菇醬營(yíng)銷(xiāo)第一戰(zhàn)場(chǎng),，必須樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者信心

聚焦重點(diǎn)，靶向投放。聚焦春節(jié)黃金檔,，戰(zhàn)略性上央視,。與河南衛(wèi)視王牌欄目《梨園春》展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作，通過(guò)贊助,、貼片,、植入等形式，用足用透這一河南收視制高點(diǎn),。牽手食品行業(yè)《糖煙酒周刊》,、《新食品》，展開(kāi)戰(zhàn)略合作,，打造渠道品牌,。

戶(hù)外做巧。圍繞重點(diǎn)終端有針對(duì)性投放戶(hù)外廣告,。采取“大賣(mài)場(chǎng) +交通要道 +主要商業(yè)街 +批發(fā)市場(chǎng)”投放策略,。在南陽(yáng)和西峽，硬是將戶(hù)外廣告牌做到市,、縣政府正對(duì)面,，這樣時(shí)刻提醒有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，這可是咱家鄉(xiāng)特產(chǎn),，記得多多推薦,。

終端做好。KA賣(mài)場(chǎng)終端媒體化：甄選一批 KA賣(mài)場(chǎng),，投放堆頭,、包柱、吊旗,、DVD,、配備專(zhuān)職促銷(xiāo)員等，進(jìn)行系統(tǒng)化,、多樣化,、媒體化包裝，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地,。小連鎖,、社區(qū)店單一物料規(guī)模化投放,。2010年春節(jié)前,，10萬(wàn)個(gè)小氣球投放鄭州市場(chǎng)，一下子在人流攢動(dòng)的大商場(chǎng)及戶(hù)外形成一道香菇醬品牌風(fēng)景線,。

精準(zhǔn)化品牌營(yíng)銷(xiāo)下,，經(jīng)濟(jì)效益明顯產(chǎn)業(yè)集群形成

2010年，仲景香菇醬上市第一年即在河南市場(chǎng)異常“吃香”,，周邊陜西,、山東、河北,、湖北市場(chǎng)也開(kāi)始聞香而動(dòng),，連北京、新疆,、浙江等全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商也都蜂擁而至,。5000萬(wàn)，1個(gè)億,，2個(gè)億,，三年銷(xiāo)售額突破3億元，初戰(zhàn)告捷,。

2011年,，仲景大廚房又推出了更好吃、更有品位,、更高端的產(chǎn)品——仲景橄欖油香菇醬，再一次引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向,。同時(shí),，進(jìn)一步豐富和完善產(chǎn)品線，推出盒裝和袋裝系列,，更便利更快消,，形成仲景香菇醬大家族。

目前宛西制藥正在實(shí)施“中原深耕,、全國(guó)建網(wǎng)”計(jì)劃,，并通過(guò)夯實(shí)團(tuán)隊(duì)，以及戰(zhàn)略性央視廣告投放,，全面打響高端品牌傳播及全國(guó)市場(chǎng)建設(shè)兩大戰(zhàn)役,。一個(gè)年產(chǎn)值10億元的香菇醬工業(yè)園已經(jīng)建成，香菇產(chǎn)業(yè)化基地,、印象·伏牛山——仲景山珍博物館,、工業(yè)旅游景區(qū)等項(xiàng)目也在加快建設(shè)中。

一個(gè)小產(chǎn)品的大未來(lái)清晰可見(jiàn),。

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