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【獨家】寧夏枸杞：下一個百億產業(yè)集中地
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寧夏枸杞：下一個百億產業(yè)集中地
北京福來品牌營銷顧問機構董事長 婁向鵬
我常說,，地方特產是誕生大品牌的天然沃土,，有著天然的做大市場、做大品牌的基因,。然而,，寧夏枸杞卻錯過了一次做大做強的歷史機遇。如今,，大農業(yè)大健康趨勢來臨,，品牌農業(yè)正在興起，寧夏枸杞產業(yè)有望抓住這一歷史機遇,，奮力突圍,。
當朱镕基遇見寧夏枸杞
其實，早在1999年,，寧夏枸杞產業(yè)就曾迎來一次發(fā)展契機,。
這一年，西部大開發(fā)戰(zhàn)略被提上中央日程,，時任國務院總理朱镕基到甘肅,、青海、寧夏考察工作時提出,，西部地區(qū)要根據不同的地理和氣候條件,、不同的資源和物種特點，以市場為導向,，立足于發(fā)揮自身優(yōu)勢,，調整和優(yōu)化產業(yè)結構，建立具有發(fā)展前景的特色經濟和優(yōu)勢產業(yè),；要下大力氣調整農業(yè)結構,，著力發(fā)展特色農業(yè)。
如今流行一句話“只要站在風口,，豬也能飛起來”,，那么當時的西部省份迎來的無疑是最強勁的產業(yè)東風，而資源優(yōu)勢明顯的寧夏枸杞最有可能發(fā)展為優(yōu)勢產業(yè),，借勢“飛起來”,。
寧夏中寧縣是世界枸杞的發(fā)源地和正宗原產地，也是中國枸杞主產區(qū),，新品種選育,、新科技研究推廣開發(fā)區(qū)，有600余年的枸杞栽種歷史,，是國務院命名的“中國枸杞之鄉(xiāng)”,，素有“天下黃河富寧夏,，中寧枸杞甲天下”的美譽。中寧枸杞色艷,、皮薄,、肉厚、籽少,、甘甜,，品質超群，是惟一被載入新中國藥典的枸杞品種,，國家醫(yī)藥管理局將寧夏定為全國惟一的藥用枸杞產地,，引入全國十大藥材生產基地之一。
“1999年朱總理在視察時提出,，枸杞酒‘一定要繼續(xù)研制,、擴大生產，這樣才能帶動枸杞產業(yè)發(fā)展’,，由此,，寧夏從上而下立即把‘打造枸杞產業(yè)鏈’擺在了首要工作表上�,！睂幭募t枸杞產業(yè)集團有限公司（以下簡稱寧夏紅集團）董事長張金山回憶說,。
然而，十五年的發(fā)展表明,，寧夏枸杞并沒有把握住這次機遇,。
四大產業(yè)難題
“近年來,，青海,、甘肅等省區(qū)的枸杞大量流入了中寧市場，中寧枸杞的生意一年比一年難做,�,！币晃恢袑幃數氐蔫坭劫Q易商表示，他從農戶手中購買枸杞,，經過篩選粗加工后,，向外出售中寧枸杞，如今生意受到了“外省貨”的強烈沖擊,。
產品力弱,。一方面，枸杞銷售還是以干果為主,，標準化管理整體水平不
高,，產品質量不穩(wěn)定，并且大都是沒有包裝的,，或者所謂的包裝還停留在塑料袋的水平上,；另一方面加工業(yè)發(fā)展相對滯后,，經過長期發(fā)展，寧夏枸杞加工企業(yè)數量不斷增多,，規(guī)模不斷擴大,，但與國內其它省份農產品加工企業(yè)相比，規(guī)模還比較小,，產地分布廣,，經營單位分散，品牌多而雜,，枸杞的深度加工潛力亟待挖掘,。
另外，相關部門推行了多年的無公害種植仍未全面展開,，枸杞中有害化學物質含量偏高,，晾曬加工中的二次污染比較普遍，達不到無公害,、綠色等標準的要求,。總的來說,，寧夏大部分枸杞種植,、加工尚處在初級階段，普遍存在重數量,、輕質量的傳統(tǒng)觀念和意識,。
低價、單一的渠道模式,。寧夏枸杞的銷售渠道主要是以批發(fā)市場為龍頭,，以農貿市場為基礎，超市,、農戶直銷,、網上銷售等經營形式只是補充。批發(fā)市場,、農貿市場這種渠道形態(tài)必然導致枸杞銷售“唯價格論”,，經營者只能靠打價格戰(zhàn)贏得市場，賺取微利,，更無從建立市場區(qū)隔,、品牌壁壘，青海,、甘肅等外省枸杞一旦流入,，自然就對當地枸杞形成強烈沖擊。
小規(guī)模個體種植難以為繼。在中寧,，枸杞種植以每家每戶種植為主,，人均耕地一畝多，各家的種植面積都不大,。然而采摘工人的工錢卻在不斷提高,，上一年每采摘一斤給工錢1.2元，下一年漲到1.5元還找不到人,，有時候漲到1.8元,；枸杞需要的化肥量也比較大，化肥價格上漲也增加了成本,；無力抵御自然災害,，雨水一多，產量下降嚴重,。因此,，每年都有一批杞農因為入不敷出而放棄種植，直接把枸杞樹拔掉,。這無異于“竭澤而漁”,，將從根本上影響枸杞產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
整體缺乏品牌營銷意識,。近些年,，為了促進枸杞產業(yè)發(fā)展，中寧縣財政每年拿出2000萬元扶持枸杞產業(yè)發(fā)展,，具體的扶持方向為“推進枸杞良種繁育,、科技研發(fā)、質量檢測,、市場交易,、人才培養(yǎng)”；請來農業(yè)部規(guī)劃設計院和中科院西安分院的專家為中寧枸杞“把脈問診”,，對產業(yè)規(guī)劃和技術指導兩方面進行調研和論證,。
從政府這支“有形的手”對枸杞產業(yè)的宏觀調控不難看出，以中寧為代表的寧夏枸杞產業(yè)還沒有建立起市場化,、品牌化思維，依然把發(fā)展重點放在基礎的產品,、技術層面,，不能跳出農業(yè)看農業(yè)。當年提出的“以市場為導向”“打造枸杞產業(yè)鏈”幾乎成為空話,。
因此,，“中國枸杞之鄉(xiāng)”對于寧夏來說固然是塊金字招牌，但是十多年來寧夏枸杞并沒有發(fā)展出幾個叫得響的市場化品牌,，且不說全國化品牌,，即使區(qū)域性品牌也寥寥無幾,。
“寧夏紅”：一個品牌的突圍戰(zhàn)
在整個產業(yè)一片沉寂之中，“寧夏紅”算是“異類”,。
2000年,，張金山的香山酒業(yè)（寧夏紅集團前身）收購了寧夏中寧枸杞制品廠，肩負起打造寧夏枸杞產業(yè)鏈的“政治任務”,。這家枸杞制品廠當時已停產四年,，廠區(qū)的野草都有一人高，原來只做枸杞飲料,、罐頭等簡單制品,，這意味著張金山接手后幾乎是從零開始。
中寧的“全國枸杞之鄉(xiāng)”是塊金字招牌,，但絕不能走老路,，到底該如何定位企業(yè)發(fā)展？在已經做到全寧夏白酒市場第一的張金山看來：酒用糧食釀造,，葡萄酒用葡萄釀造,，直接用枸杞發(fā)酵釀造枸杞酒如何？于是,，枸杞果酒的研發(fā)開始了,。枸杞酒體的易感染和不穩(wěn)定，讓試驗數度失敗,，成噸不合格的酒體被倒掉,。
與此同時，因為經濟效益低,，中寧農民大片砍伐枸杞樹,。張金山為了保證果農對枸杞種植的積極性，不惜以高出市價3倍的價格收購枸杞鮮果,，還規(guī)定,，每年的收購價至少都要比前一年高10%。
經過一番努力,，2001年8月,，枸杞低溫發(fā)酵技術研制成功；2002年,，“寧夏紅”系列枸杞酒在全國糖酒會上一炮打響,，成為了當年酒類行業(yè)的“黑馬”，寧夏紅集團被評為自治區(qū)農業(yè)產業(yè)化“重點龍頭企業(yè)”,；2003年,，寧夏紅不僅占據了中國28個省、市、自治區(qū)的市場,，并進入日韓市場,；2005年，寧夏紅入選首屆“中國最具影響力的20個酒類品牌”,；2007年9月,，寧夏紅榮獲“中國名牌”產品稱號。
一個企業(yè)的發(fā)展同時影響著整個產業(yè)：中寧的枸杞種植從最初的5萬畝發(fā)展到60萬畝,，果農富了,；帶動了周邊縣市數百家企業(yè)對枸杞深加工領域的介入。
十年磨一劍,，寧夏紅品牌知名度的打造應該說是成功的,，然而市場銷售在經歷了起初的短暫輝煌之后，卻日漸萎縮,，究其原因,，主要是品牌營銷戰(zhàn)略的不清晰、不系統(tǒng),、不到位：
戰(zhàn)略定位模糊,。照理說，憑借著國人對枸杞的天然認知,，寧夏紅以健康,、營養(yǎng)為訴求點，應該是老少咸宜,，幾乎可以涵蓋所有的消費群體,，但是如果企業(yè)真要這么操作，那就要全面撒網,，對資金,、資源的要求都會比較高。相反,，在產品,、品牌上市初期，鎖定固定群體集中發(fā)力倒更容易成功,。
從市場反饋來看,，寧夏紅沒有吃透這一點，從老年消費群體,，到白領消費群體,，再到女性消費群體，都在其產品銷售范圍內,。
產品策略失當。從事農業(yè)策劃多年，福來看到很多企業(yè)存在一個誤區(qū)：產品越多越好,，東方不亮西方亮,。這些企業(yè)的產品種類往往少則幾十，多則上百,，看似琳瑯滿目,，實則沒有明星產品，沒有代表企業(yè)的戰(zhàn)略產品,，一款產品一年下來銷售只有幾十萬,、上百萬，根本談不上打市場,、做品牌,。
寧夏紅的品項同樣多達20多種，只按銷售渠道,、酒的度數等簡單劃分,，在包裝上區(qū)別也很小，普通消費者很難區(qū)分開檔次,。事實上,，定位不清很容易導致產品策略出現偏差。
品牌價值空心化,。品牌不只是一個商標,、一個名字、一句口號而已,，真正成功的品牌同時傳遞核心價值,。農夫山泉“大自然的搬運工”，是搶先洞察社會生態(tài)變化,，對消費需求升級的心智價值的搶占,；葵花陽光的“五常大米 直供為你”，則有效緩解了消費者“認同品類,、無從選擇”的最大隱憂,，從而實現價值搶占。
反觀寧夏紅,，雖然通過一系列的央視廣告,，樹立了一定的知名度，但是幾年來,，核心傳播語始終是“每天喝一點,，健康多一點”，品牌傳播沒有實現從量變到質變的飛躍,，沒有順應時代發(fā)展提升品牌價值,。
渠道銷售乏力,。雖然寧夏紅的廣告投入很大，知名度很高,，但是其渠道在過去卻沒有達到精耕細作的要求,。從經銷商的選擇、終端的展示來看并沒有達到與其廣告相應的程度,；通路的建設,、鋪市率、終端維護工作差強人意,；一線銷售人員混亂,，無法與經銷商建立長期穩(wěn)定的合作。如此一來,，寧夏紅銷售萎縮也就不足為奇了,。
即便以上這些只是筆者的分析，但是就連張金山自己也認同一點：“之前（2002年之后的10年）絕對是不成熟的,，產品不成熟,、自己不成熟、時機不成熟,�,！钡瑫r表示，自己要做的是百年的事業(yè),，打造的是全球性首創(chuàng)品類的產業(yè)鏈,，這條路足夠長，需要的是有耐心,、抗壓力的“馬拉松”企業(yè)家,。
”廣告片在央視播出�,！�2014年就是寧夏紅的新爆發(fā)期,，爆點便是傳杞干紅系列”。張金山信心滿滿,。寧夏紅,，既是寧夏枸杞產業(yè)的一個“異類”，更是一個產業(yè)縮影,。
產業(yè)轉型三大原則
從歷史中走來,，毫不夸張的說，寧夏枸杞產業(yè)已經到了轉型升級的關鍵時期,，只有面向市場,，找準定位，選好路徑,，樹立品牌,，精準營銷,，才能實現歷史性跨越。一句話,，“以市場為導向,，調整和優(yōu)化產業(yè)結構”是個系統(tǒng)工程,。
首先,，打破產業(yè)“大鍋飯”，讓龍頭企業(yè)引領產業(yè)發(fā)展,。
任何產業(yè)的進步與發(fā)展,，都離不開龍頭企業(yè)和企業(yè)家的推動與引領。
早在2012年,，國務院就下發(fā)了《關于支持農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》,，明確指出，龍頭企業(yè)集成利用資本,、技術,、人才等生產要素，帶動農戶發(fā)展專業(yè)化,、標準化,、規(guī)模化,、集約化生產,，是構建現代農業(yè)產業(yè)體系的重要主體，是推進農業(yè)產業(yè)化經營的關鍵,。支持龍頭企業(yè)發(fā)展,，對于提高農業(yè)組織化程度、加快轉變農業(yè)發(fā)展方式,、促進現代農業(yè)建設和農民就業(yè)增收具有十分重要的作用,。
對于寧夏枸杞產業(yè)來說，政府,、行業(yè)組織不能再抱著“大家好才是真的好”的理念做產業(yè)扶持和配套服務,，應該從政策、資源,、資金等層面向產業(yè)基礎較好,、規(guī)模較大、市場意識較強的企業(yè)傾斜,，率先培養(yǎng)出幾個龍頭企業(yè),，對產業(yè)資源整合利用，逐漸形成既有分工又有合作的產業(yè)集群效應,，從而帶動枸杞產業(yè)的專業(yè)化,、標準化,、規(guī)模化,、集約化生產,，推動產業(yè)升級。
其次,，企業(yè)路徑決定企業(yè)命運,，抓住時下大農業(yè)大健康趨勢。
做農業(yè)沒有捷徑,，最大的捷徑就是選對路徑,，路徑就是企業(yè)的命脈，一步錯,，步步錯,！
根據福來的戰(zhàn)略洞察，經濟提升帶來的消費扭轉已經顯現,，消費者整體已經從吃得上,、吃得飽向吃得好、吃得健康轉變,，深刻影響中國未來產業(yè)發(fā)展格局的產業(yè)定律將是“1x1x1復合產業(yè)定律”,，即大農業(yè)x大食品x大健康產業(yè)定律：產業(yè)的發(fā)展路徑自下而上將是“基地——貿易——餐桌——食品——健康”，相對應的產品類型依次是“尋租產品——初級產品——中級產品——深極產品——升級產品”,。
越來越多的企業(yè)開始向大農業(yè)大健康產業(yè)延伸,。中糧屯河等農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，從最前端的種植基地,，調味番茄醬,、番茄汁等初級產品，向健康價值的最高端也是產業(yè)最末端的純天然保健品番茄紅素等品類延伸,；東阿阿膠,、仲景藥業(yè)、江中制藥等醫(yī)藥企業(yè),，紛紛向食品品類發(fā)力,，將健康產品日常化,、快消化,，推出越來越多像桃花姬這樣融合了中醫(yī)藥養(yǎng)生和食品概念的產品；青海春天通過技術創(chuàng)新把原生態(tài)的蟲草變成獨有的“極草”含片,，產品最低端3000元起步,，最高售價則達到29888元。
在大農業(yè)大健康趨勢下,，依靠產品深加工以及技術創(chuàng)新,，向食品化,、健康化產業(yè)轉型，成為寧夏枸杞產業(yè)必然的路徑選擇,。
最后,，重視品牌營銷，導入雜交思維,。
在“1x1x1復合產業(yè)定律”里,，從基地到健康，從尋租產品,、初級產品到升級產品,，最大的變化是要求企業(yè)的品牌營銷能力必須跟得上，桃花姬,、極草等產品的熱銷就是最好的佐證。
新西蘭把中華獼猴桃變成佳沛奇異果,，按個兒賣,，價值翻番；法國把葡萄釀造成生活方式,，一瓶可以賣到幾萬幾十萬,；臺灣梅子夢工廠把農業(yè)做成了創(chuàng)意產業(yè)，綜合效益巨大,；褚橙把橙子做成了“勵志”精神代表,；立頓把中國慢茶文化變成世界快茶時尚。
當下,，農業(yè)企業(yè)品牌營銷最大的障礙是太農業(yè),、太專業(yè)。因此,，寧夏枸杞產業(yè)發(fā)展過程中最需要的是雜交思維,，是跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出產品看產品,！有雜交,，就有可能！
2014年,，張金山給寧夏紅定了未來五年做到百億的戰(zhàn)略目標,。放眼寧夏枸杞產業(yè)全局，形成若干個年銷售額超億元乃至超10億,、50億的“聯(lián)合艦隊”只是時間問題,。但是，前提是戰(zhàn)略正確,。
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