寧夏枸杞：下一個(gè)百億產(chǎn)業(yè)集中地

北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

我常說(shuō),，地方特產(chǎn)是誕生大品牌的天然沃土,，有著天然的做大市場(chǎng)、做大品牌的基因。然而,，寧夏枸杞卻錯(cuò)過(guò)了一次做大做強(qiáng)的歷史機(jī)遇。如今,，大農(nóng)業(yè)大健康趨勢(shì)來(lái)臨,，品牌農(nóng)業(yè)正在興起，寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)有望抓住這一歷史機(jī)遇,，奮力突圍,。

當(dāng)朱镕基遇見(jiàn)寧夏枸杞

其實(shí)，早在1999年,，寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)就曾迎來(lái)一次發(fā)展契機(jī),。

這一年，西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略被提上中央日程,，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理朱镕基到甘肅,、青海、寧夏考察工作時(shí)提出,，西部地區(qū)要根據(jù)不同的地理和氣候條件,、不同的資源和物種特點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，立足于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立具有發(fā)展前景的特色經(jīng)濟(jì)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),；要下大力氣調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu),，著力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。

如今流行一句話“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)”,，那么當(dāng)時(shí)的西部省份迎來(lái)的無(wú)疑是最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)東風(fēng),，而資源優(yōu)勢(shì)明顯的寧夏枸杞最有可能發(fā)展為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，借勢(shì)“飛起來(lái)”,。

寧夏中寧縣是世界枸杞的發(fā)源地和正宗原產(chǎn)地,，也是中國(guó)枸杞主產(chǎn)區(qū)，新品種選育,、新科技研究推廣開(kāi)發(fā)區(qū),，有600余年的枸杞栽種歷史，是國(guó)務(wù)院命名的“中國(guó)枸杞之鄉(xiāng)”,，素有“天下黃河富寧夏,，中寧枸杞甲天下”的美譽(yù)。中寧枸杞色艷,、皮薄,、肉厚、籽少,、甘甜,，品質(zhì)超群，是惟一被載入新中國(guó)藥典的枸杞品種,，國(guó)家醫(yī)藥管理局將寧夏定為全國(guó)惟一的藥用枸杞產(chǎn)地,，引入全國(guó)十大藥材生產(chǎn)基地之一。

“1999年朱總理在視察時(shí)提出,，枸杞酒‘一定要繼續(xù)研制,、擴(kuò)大生產(chǎn)，這樣才能帶動(dòng)枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展’,，由此,，寧夏從上而下立即把‘打造枸杞產(chǎn)業(yè)鏈’擺在了首要工作表上�,！睂幭募t枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱寧夏紅集團(tuán)）董事長(zhǎng)張金山回憶說(shuō),。

然而，十五年的發(fā)展表明,，寧夏枸杞并沒(méi)有把握住這次機(jī)遇,。

四大產(chǎn)業(yè)難題

“近年來(lái)，青海,、甘肅等省區(qū)的枸杞大量流入了中寧市場(chǎng),，中寧枸杞的生意一年比一年難做�,！币晃恢袑幃�(dāng)?shù)氐蔫坭劫Q(mào)易商表示,，他從農(nóng)戶手中購(gòu)買枸杞,，經(jīng)過(guò)篩選粗加工后，向外出售中寧枸杞,，如今生意受到了“外省貨”的強(qiáng)烈沖擊,。

產(chǎn)品力弱。一方面,，枸杞銷售還是以干果為主,，標(biāo)準(zhǔn)化管理整體水平不

高，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,，并且大都是沒(méi)有包裝的,，或者所謂的包裝還停留在塑料袋的水平上；另一方面加工業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后,，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，寧夏枸杞加工企業(yè)數(shù)量不斷增多,，規(guī)模不斷擴(kuò)大,，但與國(guó)內(nèi)其它省份農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)相比，規(guī)模還比較小,，產(chǎn)地分布廣,，經(jīng)營(yíng)單位分散，品牌多而雜,，枸杞的深度加工潛力亟待挖掘,。

另外，相關(guān)部門推行了多年的無(wú)公害種植仍未全面展開(kāi),，枸杞中有害化學(xué)物質(zhì)含量偏高,，晾曬加工中的二次污染比較普遍，達(dá)不到無(wú)公害,、綠色等標(biāo)準(zhǔn)的要求,。總的來(lái)說(shuō),，寧夏大部分枸杞種植,、加工尚處在初級(jí)階段，普遍存在重?cái)?shù)量,、輕質(zhì)量的傳統(tǒng)觀念和意識(shí),。

低價(jià)、單一的渠道模式,。寧夏枸杞的銷售渠道主要是以批發(fā)市場(chǎng)為龍頭,，以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，超市,、農(nóng)戶直銷,、網(wǎng)上銷售等經(jīng)營(yíng)形式只是補(bǔ)充,。批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這種渠道形態(tài)必然導(dǎo)致枸杞銷售“唯價(jià)格論”,，經(jīng)營(yíng)者只能靠打價(jià)格戰(zhàn)贏得市場(chǎng),，賺取微利，更無(wú)從建立市場(chǎng)區(qū)隔,、品牌壁壘,，青海、甘肅等外省枸杞一旦流入,，自然就對(duì)當(dāng)?shù)罔坭叫纬蓮?qiáng)烈沖擊,。

小規(guī)模個(gè)體種植難以為繼。在中寧,，枸杞種植以每家每戶種植為主,，人均耕地一畝多，各家的種植面積都不大,。然而采摘工人的工錢卻在不斷提高,，上一年每采摘一斤給工錢1.2元，下一年漲到1.5元還找不到人,，有時(shí)候漲到1.8元,；枸杞需要的化肥量也比較大，化肥價(jià)格上漲也增加了成本,；無(wú)力抵御自然災(zāi)害,，雨水一多，產(chǎn)量下降嚴(yán)重,。因此,，每年都有一批杞農(nóng)因?yàn)槿氩环蟪龆�放棄種植，直接把枸杞樹拔掉,。這無(wú)異于“竭澤而漁”,，將從根本上影響枸杞產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

整體缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí),。近些年,，為了促進(jìn)枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中寧縣財(cái)政每年拿出2000萬(wàn)元扶持枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，具體的扶持方向?yàn)椤巴七M(jìn)枸杞良種繁育,、科技研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè),、市場(chǎng)交易,、人才培養(yǎng)”；請(qǐng)來(lái)農(nóng)業(yè)部規(guī)劃設(shè)計(jì)院和中科院西安分院的專家為中寧枸杞“把脈問(wèn)診”,，對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和技術(shù)指導(dǎo)兩方面進(jìn)行調(diào)研和論證,。

從政府這支“有形的手”對(duì)枸杞產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控不難看出,，以中寧為代表的寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有建立起市場(chǎng)化、品牌化思維,，依然把發(fā)展重點(diǎn)放在基礎(chǔ)的產(chǎn)品,、技術(shù)層面，不能跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè),。當(dāng)年提出的“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”“打造枸杞產(chǎn)業(yè)鏈”幾乎成為空話,。

因此，“中國(guó)枸杞之鄉(xiāng)”對(duì)于寧夏來(lái)說(shuō)固然是塊金字招牌,，但是十多年來(lái)寧夏枸杞并沒(méi)有發(fā)展出幾個(gè)叫得響的市場(chǎng)化品牌,，且不說(shuō)全國(guó)化品牌，即使區(qū)域性品牌也寥寥無(wú)幾,。

“寧夏紅”：一個(gè)品牌的突圍戰(zhàn)

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)一片沉寂之中,，“寧夏紅”算是“異類”,。

2000年,，張金山的香山酒業(yè)（寧夏紅集團(tuán)前身）收購(gòu)了寧夏中寧枸杞制品廠,，肩負(fù)起打造寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)鏈的“政治任務(wù)”。這家枸杞制品廠當(dāng)時(shí)已停產(chǎn)四年,，廠區(qū)的野草都有一人高，原來(lái)只做枸杞飲料,、罐頭等簡(jiǎn)單制品,，這意味著張金山接手后幾乎是從零開(kāi)始。

中寧的“全國(guó)枸杞之鄉(xiāng)”是塊金字招牌,，但絕不能走老路,，到底該如何定位企業(yè)發(fā)展？在已經(jīng)做到全寧夏白酒市場(chǎng)第一的張金山看來(lái)：酒用糧食釀造,，葡萄酒用葡萄釀造,，直接用枸杞發(fā)酵釀造枸杞酒如何？于是,，枸杞果酒的研發(fā)開(kāi)始了,。枸杞酒體的易感染和不穩(wěn)定，讓試驗(yàn)數(shù)度失敗,，成噸不合格的酒體被倒掉,。

與此同時(shí)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益低,，中寧農(nóng)民大片砍伐枸杞樹,。張金山為了保證果農(nóng)對(duì)枸杞種植的積極性，不惜以高出市價(jià)3倍的價(jià)格收購(gòu)枸杞鮮果,，還規(guī)定,，每年的收購(gòu)價(jià)至少都要比前一年高10%,。

經(jīng)過(guò)一番努力，2001年8月,，枸杞低溫發(fā)酵技術(shù)研制成功,；2002年，“寧夏紅”系列枸杞酒在全國(guó)糖酒會(huì)上一炮打響,，成為了當(dāng)年酒類行業(yè)的“黑馬”,，寧夏紅集團(tuán)被評(píng)為自治區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“重點(diǎn)龍頭企業(yè)”；2003年,，寧夏紅不僅占據(jù)了中國(guó)28個(gè)省,、市、自治區(qū)的市場(chǎng),，并進(jìn)入日韓市場(chǎng),；2005年，寧夏紅入選首屆“中國(guó)最具影響力的20個(gè)酒類品牌”,；2007年9月,，寧夏紅榮獲“中國(guó)名牌”產(chǎn)品稱號(hào)。

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展同時(shí)影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)：中寧的枸杞種植從最初的5萬(wàn)畝發(fā)展到60萬(wàn)畝,，果農(nóng)富了,；帶動(dòng)了周邊縣市數(shù)百家企業(yè)對(duì)枸杞深加工領(lǐng)域的介入。

十年磨一劍,，寧夏紅品牌知名度的打造應(yīng)該說(shuō)是成功的,，然而市場(chǎng)銷售在經(jīng)歷了起初的短暫輝煌之后，卻日漸萎縮,，究其原因,，主要是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的不清晰、不系統(tǒng),、不到位：

戰(zhàn)略定位模糊,。照理說(shuō)，憑借著國(guó)人對(duì)枸杞的天然認(rèn)知,，寧夏紅以健康,、營(yíng)養(yǎng)為訴求點(diǎn)，應(yīng)該是老少咸宜,，幾乎可以涵蓋所有的消費(fèi)群體,，但是如果企業(yè)真要這么操作，那就要全面撒網(wǎng),，對(duì)資金,、資源的要求都會(huì)比較高。相反，在產(chǎn)品,、品牌上市初期,，鎖定固定群體集中發(fā)力倒更容易成功。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看,，寧夏紅沒(méi)有吃透這一點(diǎn),，從老年消費(fèi)群體，到白領(lǐng)消費(fèi)群體,，再到女性消費(fèi)群體,，都在其產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)。

產(chǎn)品策略失當(dāng),。從事農(nóng)業(yè)策劃多年,，福來(lái)看到很多企業(yè)存在一個(gè)誤區(qū)：產(chǎn)品越多越好，東方不亮西方亮,。這些企業(yè)的產(chǎn)品種類往往少則幾十,，多則上百，看似琳瑯滿目,，實(shí)則沒(méi)有明星產(chǎn)品,，沒(méi)有代表企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，一款產(chǎn)品一年下來(lái)銷售只有幾十萬(wàn),、上百萬(wàn),，根本談不上打市場(chǎng)、做品牌,。

寧夏紅的品項(xiàng)同樣多達(dá)20多種,，只按銷售渠道、酒的度數(shù)等簡(jiǎn)單劃分,，在包裝上區(qū)別也很小，普通消費(fèi)者很難區(qū)分開(kāi)檔次,。事實(shí)上,，定位不清很容易導(dǎo)致產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。

品牌價(jià)值空心化,。品牌不只是一個(gè)商標(biāo),、一個(gè)名字、一句口號(hào)而已,，真正成功的品牌同時(shí)傳遞核心價(jià)值,。農(nóng)夫山泉“大自然的搬運(yùn)工”，是搶先洞察社會(huì)生態(tài)變化,，對(duì)消費(fèi)需求升級(jí)的心智價(jià)值的搶占,；葵花陽(yáng)光的“五常大米 直供為你”，則有效緩解了消費(fèi)者“認(rèn)同品類,、無(wú)從選擇”的最大隱憂,，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值搶占,。

反觀寧夏紅，雖然通過(guò)一系列的央視廣告,，樹立了一定的知名度,，但是幾年來(lái)，核心傳播語(yǔ)始終是“每天喝一點(diǎn),，健康多一點(diǎn)”,，品牌傳播沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍，沒(méi)有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展提升品牌價(jià)值,。

渠道銷售乏力,。雖然寧夏紅的廣告投入很大，知名度很高,，但是其渠道在過(guò)去卻沒(méi)有達(dá)到精耕細(xì)作的要求,。從經(jīng)銷商的選擇、終端的展示來(lái)看并沒(méi)有達(dá)到與其廣告相應(yīng)的程度,；通路的建設(shè),、鋪市率、終端維護(hù)工作差強(qiáng)人意,；一線銷售人員混亂,，無(wú)法與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。如此一來(lái),，寧夏紅銷售萎縮也就不足為奇了,。

即便以上這些只是筆者的分析，但是就連張金山自己也認(rèn)同一點(diǎn)：“之前（2002年之后的10年）絕對(duì)是不成熟的,，產(chǎn)品不成熟,、自己不成熟、時(shí)機(jī)不成熟,�,！钡�他同時(shí)表示，自己要做的是百年的事業(yè),，打造的是全球性首創(chuàng)品類的產(chǎn)業(yè)鏈,，這條路足夠長(zhǎng)，需要的是有耐心,、抗壓力的“馬拉松”企業(yè)家,。

”廣告片在央視播出�,！�2014年就是寧夏紅的新爆發(fā)期,，爆點(diǎn)便是傳杞干紅系列”。張金山信心滿滿。寧夏紅,，既是寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)的一個(gè)“異類”,，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)縮影。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型三大原則

從歷史中走來(lái),，毫不夸張的說(shuō),，寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，只有面向市場(chǎng),，找準(zhǔn)定位,，選好路徑，樹立品牌,，精準(zhǔn)營(yíng)銷,，才能實(shí)現(xiàn)歷史性跨越。一句話,，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”是個(gè)系統(tǒng)工程。

首先,，打破產(chǎn)業(yè)“大鍋飯”,，讓龍頭企業(yè)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

任何產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展,，都離不開(kāi)龍頭企業(yè)和企業(yè)家的推動(dòng)與引領(lǐng),。

早在2012年，國(guó)務(wù)院就下發(fā)了《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》,，明確指出,，龍頭企業(yè)集成利用資本、技術(shù),、人才等生產(chǎn)要素,，帶動(dòng)農(nóng)戶發(fā)展專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)�,；�、集約化生產(chǎn),，是構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的重要主體,，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,。支持龍頭企業(yè)發(fā)展,，對(duì)于提高農(nóng)業(yè)組織化程度、加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式,、促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)和農(nóng)民就業(yè)增收具有十分重要的作用,。

對(duì)于寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，政府、行業(yè)組織不能再抱著“大家好才是真的好”的理念做產(chǎn)業(yè)扶持和配套服務(wù),，應(yīng)該從政策,、資源、資金等層面向產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好,、規(guī)模較大,、市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)傾斜，率先培養(yǎng)出幾個(gè)龍頭企業(yè),，對(duì)產(chǎn)業(yè)資源整合利用,，逐漸形成既有分工又有合作的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，從而帶動(dòng)枸杞產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)模化,、集約化生產(chǎn),，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

其次,，企業(yè)路徑?jīng)Q定企業(yè)命運(yùn),，抓住時(shí)下大農(nóng)業(yè)大健康趨勢(shì)。

做農(nóng)業(yè)沒(méi)有捷徑,，最大的捷徑就是選對(duì)路徑,，路徑就是企業(yè)的命脈，一步錯(cuò),，步步錯(cuò),！

根據(jù)福來(lái)的戰(zhàn)略洞察，經(jīng)濟(jì)提升帶來(lái)的消費(fèi)扭轉(zhuǎn)已經(jīng)顯現(xiàn),，消費(fèi)者整體已經(jīng)從吃得上,、吃得飽向吃得好、吃得健康轉(zhuǎn)變,，深刻影響中國(guó)未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的產(chǎn)業(yè)定律將是“1x1x1復(fù)合產(chǎn)業(yè)定律”,，即大農(nóng)業(yè)x大食品x大健康產(chǎn)業(yè)定律：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑自下而上將是“基地——貿(mào)易——餐桌——食品——健康”，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品類型依次是“尋租產(chǎn)品——初級(jí)產(chǎn)品——中級(jí)產(chǎn)品——深極產(chǎn)品——升級(jí)產(chǎn)品”,。

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始向大農(nóng)業(yè)大健康產(chǎn)業(yè)延伸,。中糧屯河等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，從最前端的種植基地,，調(diào)味番茄醬,、番茄汁等初級(jí)產(chǎn)品，向健康價(jià)值的最高端也是產(chǎn)業(yè)最末端的純天然保健品番茄紅素等品類延伸,；東阿阿膠,、仲景藥業(yè),、江中制藥等醫(yī)藥企業(yè)，紛紛向食品品類發(fā)力,，將健康產(chǎn)品日�,；�、快消��,，推出越來(lái)越多像桃花姬這樣融合了中醫(yī)藥養(yǎng)生和食品概念的產(chǎn)品,；青海春天通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新把原生態(tài)的蟲草變成獨(dú)有的“極草”含片，產(chǎn)品最低端3000元起步,，最高售價(jià)則達(dá)到29888元,。

在大農(nóng)業(yè)大健康趨勢(shì)下，依靠產(chǎn)品深加工以及技術(shù)創(chuàng)新,，向食品化,、健康化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，成為寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)必然的路徑選擇,。

最后,，重視品牌營(yíng)銷，導(dǎo)入雜交思維,。

在“1x1x1復(fù)合產(chǎn)業(yè)定律”里,，從基地到健康，從尋租產(chǎn)品,、初級(jí)產(chǎn)品到升級(jí)產(chǎn)品,，最大的變化是要求企業(yè)的品牌營(yíng)銷能力必須跟得上，桃花姬,、極草等產(chǎn)品的熱銷就是最好的佐證,。

新西蘭把中華獼猴桃變成佳沛奇異果，按個(gè)兒賣,，價(jià)值翻番,；法國(guó)把葡萄釀造成生活方式，一瓶可以賣到幾萬(wàn)幾十萬(wàn),；臺(tái)灣梅子夢(mèng)工廠把農(nóng)業(yè)做成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),，綜合效益巨大；褚橙把橙子做成了“勵(lì)志”精神代表,；立頓把中國(guó)慢茶文化變成世界快茶時(shí)尚,。

當(dāng)下，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷最大的障礙是太農(nóng)業(yè),、太專業(yè),。因此，寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中最需要的是雜交思維,，是跳出行業(yè)看行業(yè),，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品！有雜交,，就有可能,！

2014年，張金山給寧夏紅定了未來(lái)五年做到百億的戰(zhàn)略目標(biāo),。放眼寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)全局,，形成若干個(gè)年銷售額超億元乃至超10億、50億的“聯(lián)合艦隊(duì)”只是時(shí)間問(wèn)題,。但是,，前提是戰(zhàn)略正確。

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