全球10進5,，伊利憑什么？

北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長  婁向鵬

2014年全球乳業(yè)20強報告,，伊利成為2014年全球乳業(yè)10強中的亞洲企業(yè),。時隔短短半年，伊利集團董事長潘剛提出伊利要“進入全球乳業(yè)5強”,，從10到5,，伊利野心昭昭，其敢于“坐地起價”,，卻源于其手中真有幾把殺手锏,。

1，雙向流動的全面全球化,。說到伊利全球化,，最受關(guān)注的就是伊利30億在新西蘭投建全球最大一體化乳業(yè)基地，國家主席習近平親自為伊利集團大洋洲乳業(yè)基地揭牌,。事實上,，伊利“實驗室經(jīng)濟”早已開到了國外，并牽手國際乳品巨頭DFA,、斯嘉達,。伊利董事長潘剛曾提出“反式創(chuàng)新”，即在海外設立研發(fā)機構(gòu),，運用全球的智力資源產(chǎn)生科研成果后,，再反向回流到中國市場。真正實現(xiàn)了創(chuàng)新技術(shù)的雙向流動,，好的產(chǎn)品,、技術(shù)和服務，真正意義上產(chǎn)自全球,，也走向全球,。

中國農(nóng)業(yè)企業(yè)的慣性思維是生產(chǎn)思維，一提到全球化,，第一反應是國外買地,，建設生產(chǎn)基地，解決消費者信任問題,。伊利的全球化是真正市場思維的全球化,，以全球化好產(chǎn)品反饋市場，上市不久的安慕希常溫酸奶和托菲爾奶粉一經(jīng)上市便迅速搶占市場,，實現(xiàn)2014年二季度環(huán)比增長超100%的發(fā)展速度,。

2，最接地氣的品牌年輕化,。主流消費群體已經(jīng)轉(zhuǎn)向85后,、90后，品牌年輕化成了各大品牌關(guān)鍵詞,，但現(xiàn)實是,，很多新產(chǎn)品年輕人并不買賬，企業(yè)仍然在“吃老本”,，這里面不乏娃哈哈,、匯源，乃至康師傅這樣的大品牌,。

伊利的“接地氣”式創(chuàng)新,，讓產(chǎn)品和營銷更加接近消費者,。巧樂茲心悅小脆筒、巧樂茲多味思,、伊利牧場木瓜香橙雪糕,、伊利牧場奶油核桃冰淇淋,、冰工廠炫菠蘿雪泥以及妙趣盒裝舔一舔冰淇淋等新品,，產(chǎn)品炫酷,，花色這樣豐富,，品牌調(diào)性非常年輕化,。

在推廣上，從《變形金剛》僵硬的植入,，到《爸爸去哪2》潤物細無聲的深度場景植入，再到互聯(lián)網(wǎng),、移動社交的深入營銷,，伊利與年輕人已經(jīng)越來越“玩”的來了。

為什么相比于其他一些快消品品牌,，伊利的年輕化更順暢一些？關(guān)鍵在于“接地氣”,，真正給消費者提供他們想要的,，而不是企業(yè)想給的。尤其是當企業(yè)做大之后,，往往會將企業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)驗逐漸固化為企業(yè)基因,，這種基因是企業(yè)成功的關(guān)鍵，但也是企業(yè)創(chuàng)新的阻力,，要真正貼近年輕一代的消費者,，企業(yè)必須要有基因再造的決心和魄力。

福來認為,，要快速切入年輕一代,，可以從兩方面入手，一種是,，脫離老品牌,，再創(chuàng)全新概念新品牌，如江小白,；另一種是,，主抓一種時尚文化，比如萌,、或者酷,，做到極致，如三只松鼠,。

3,，明確頂層設計支撐下的清晰路徑,。潘剛把伊利的獨門絕技稱之為“找位、定位,、到位”,。找位，就是在創(chuàng)新之前有調(diào)研,，確定方向,。找位之后要快速定位，不能左右遲疑,，前后改變,。定位之后要支持到位�,！罢椅弧笔菫榱吮苊鈩�(chuàng)新的無序和盲目,；“定位”是找準了方向后扭住不放；“到位”是給予實現(xiàn)創(chuàng)新的必要保障,。

這三點絕大多數(shù)企業(yè)也有,，差距就在于執(zhí)行不到位，甚至從頂層設計就已經(jīng)偏離了正確路徑�,，F(xiàn)在大家都看到了地域特產(chǎn)的機遇,，很多當?shù)氐恼�府也在積極推動，但是,，真正能走出來的卻沒有幾個,。原因在哪里？從一開始絕大多數(shù)地域特產(chǎn)就沒有明確的頂層設計,，要做什么都不清楚,，怎么做上就只能跟風。更可怕的是,，很多企業(yè)大舉投入之后,，才逐漸發(fā)現(xiàn)，一開始的路徑就錯了,。

福來認為,，企業(yè)，尤其是正在興起的農(nóng)業(yè)企業(yè),，必須先有明確的頂層設計,，進而設計清晰的戰(zhàn)略路徑。在頂層設計的時候,，要從國家大勢,、行業(yè)趨勢，自身優(yōu)勢，以及競爭業(yè)態(tài),，消費需求等多方面綜合評估,，確定真正適合自己的戰(zhàn)略路徑,，從出發(fā)之前就扎實做好農(nóng)業(yè)策劃工作,。

伊利大闊步的走在中國企業(yè)全球化的前列，中國農(nóng)業(yè)企業(yè)崛起已成必然之勢,，如何成為時勢英雄,，企業(yè)家們還要多練幾手殺手锏。

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