全球10進(jìn)5,，伊利憑什么,？

北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長  婁向鵬

2014年全球乳業(yè)20強(qiáng)報(bào)告,，伊利成為2014年全球乳業(yè)10強(qiáng)中的亞洲企業(yè)。時(shí)隔短短半年,，伊利集團(tuán)董事長潘剛提出伊利要“進(jìn)入全球乳業(yè)5強(qiáng)”,，從10到5，伊利野心昭昭,，其敢于“坐地起價(jià)”,，卻源于其手中真有幾把殺手锏。

1,，雙向流動(dòng)的全面全球化,。說到伊利全球化，最受關(guān)注的就是伊利30億在新西蘭投建全球最大一體化乳業(yè)基地,，國家主席習(xí)近平親自為伊利集團(tuán)大洋洲乳業(yè)基地揭牌,。事實(shí)上，伊利“實(shí)驗(yàn)室經(jīng)濟(jì)”早已開到了國外,，并牽手國際乳品巨頭DFA,、斯嘉達(dá)。伊利董事長潘剛曾提出“反式創(chuàng)新”,，即在海外設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu),，運(yùn)用全球的智力資源產(chǎn)生科研成果后，再反向回流到中國市場(chǎng),。真正實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新技術(shù)的雙向流動(dòng),，好的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù),，真正意義上產(chǎn)自全球,，也走向全球。

中國農(nóng)業(yè)企業(yè)的慣性思維是生產(chǎn)思維,，一提到全球化,，第一反應(yīng)是國外買地，建設(shè)生產(chǎn)基地,，解決消費(fèi)者信任問題,。伊利的全球化是真正市場(chǎng)思維的全球化，以全球化好產(chǎn)品反饋市場(chǎng),，上市不久的安慕希常溫酸奶和托菲爾奶粉一經(jīng)上市便迅速搶占市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)2014年二季度環(huán)比增長超100%的發(fā)展速度。

2,，最接地氣的品牌年輕化,。主流消費(fèi)群體已經(jīng)轉(zhuǎn)向85后、90后,，品牌年輕化成了各大品牌關(guān)鍵詞,，但現(xiàn)實(shí)是，很多新產(chǎn)品年輕人并不買賬，企業(yè)仍然在“吃老本”,，這里面不乏娃哈哈,、匯源，乃至康師傅這樣的大品牌,。

伊利的“接地氣”式創(chuàng)新,，讓產(chǎn)品和營銷更加接近消費(fèi)者,。巧樂茲心悅小脆筒,、巧樂茲多味思、伊利牧場(chǎng)木瓜香橙雪糕,、伊利牧場(chǎng)奶油核桃冰淇淋,、冰工廠炫菠蘿雪泥以及妙趣盒裝舔一舔冰淇淋等新品，產(chǎn)品炫酷,，花色這樣豐富,，品牌調(diào)性非常年輕化。

在推廣上,，從《變形金剛》僵硬的植入,，到《爸爸去哪2》潤物細(xì)無聲的深度場(chǎng)景植入，再到互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)社交的深入營銷,，伊利與年輕人已經(jīng)越來越“玩”的來了。

為什么相比于其他一些快消品品牌,，伊利的年輕化更順暢一些,？關(guān)鍵在于“接地氣”，真正給消費(fèi)者提供他們想要的,，而不是企業(yè)想給的,。尤其是當(dāng)企業(yè)做大之后，往往會(huì)將企業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)逐漸固化為企業(yè)基因,，這種基因是企業(yè)成功的關(guān)鍵,，但也是企業(yè)創(chuàng)新的阻力，要真正貼近年輕一代的消費(fèi)者,，企業(yè)必須要有基因再造的決心和魄力,。

福來認(rèn)為，要快速切入年輕一代,，可以從兩方面入手,，一種是，脫離老品牌,，再創(chuàng)全新概念新品牌,，如江小白；另一種是,，主抓一種時(shí)尚文化,，比如萌,、或者酷，做到極致,，如三只松鼠,。

3，明確頂層設(shè)計(jì)支撐下的清晰路徑,。潘剛把伊利的獨(dú)門絕技稱之為“找位,、定位、到位”,。找位,，就是在創(chuàng)新之前有調(diào)研，確定方向,。找位之后要快速定位,，不能左右遲疑，前后改變,。定位之后要支持到位,。“找位”是為了避免創(chuàng)新的無序和盲目,；“定位”是找準(zhǔn)了方向后扭住不放,；“到位”是給予實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的必要保障。

這三點(diǎn)絕大多數(shù)企業(yè)也有,，差距就在于執(zhí)行不到位,，甚至從頂層設(shè)計(jì)就已經(jīng)偏離了正確路徑。現(xiàn)在大家都看到了地域特產(chǎn)的機(jī)遇,，很多當(dāng)?shù)氐恼�府也在積極推動(dòng),，但是，真正能走出來的卻沒有幾個(gè),。原因在哪里,？從一開始絕大多數(shù)地域特產(chǎn)就沒有明確的頂層設(shè)計(jì)，要做什么都不清楚,，怎么做上就只能跟風(fēng),。更可怕的是，很多企業(yè)大舉投入之后,，才逐漸發(fā)現(xiàn),，一開始的路徑就錯(cuò)了。

福來認(rèn)為,，企業(yè),，尤其是正在興起的農(nóng)業(yè)企業(yè)，必須先有明確的頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)而設(shè)計(jì)清晰的戰(zhàn)略路徑,。在頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候,，要從國家大勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì),，自身優(yōu)勢(shì),，以及競爭業(yè)態(tài)，消費(fèi)需求等多方面綜合評(píng)估,，確定真正適合自己的戰(zhàn)略路徑,，從出發(fā)之前就扎實(shí)做好農(nóng)業(yè)策劃工作。

伊利大闊步的走在中國企業(yè)全球化的前列,，中國農(nóng)業(yè)企業(yè)崛起已成必然之勢(shì),，如何成為時(shí)勢(shì)英雄,，企業(yè)家們還要多練幾手殺手锏,。

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