今年一號文件：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化必須“接二連三”

北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長,、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長 婁向鵬

2015年中央一號文件《中共中央國務(wù)院 關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度,， 加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》正式發(fā)布，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化成為首要議題,，而且更加重視微觀層面的政策設(shè)計,。中國經(jīng)濟正在向農(nóng)業(yè)改革要紅利,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)正在成為新一輪的國家級戰(zhàn)略機遇，爭當(dāng)農(nóng)民的時候到了,！

“一號文件”的主要內(nèi)容有：圍繞建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè),，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式；圍繞促進(jìn)農(nóng)民增收，加大惠農(nóng)政策力度,；圍繞城鄉(xiāng)發(fā)展一體化,，深入推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)；圍繞增添農(nóng)村發(fā)展活力,，全面深化農(nóng)村改革,；圍繞做好“三農(nóng)”工作，加強農(nóng)村法治建設(shè)等,。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化雖提出多年,，但今年首次成為一號文件首要議題，而且更加重視微觀層面政策設(shè)計,。該議題下具體包含促進(jìn)農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)融合,、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通方式、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等,。

經(jīng)濟新常態(tài)下,，中國經(jīng)濟必須尋求新的增長點，改革是中國政府釋放生產(chǎn)力的重要方式,。目前,，放開市場化的部分已經(jīng)充分競爭，急需國家打破一些政策壟斷性行業(yè),，釋放能夠帶動整個國家發(fā)展的增長力,，農(nóng)業(yè)正是此次政府的重要選擇。此次一號文件,，進(jìn)一步落實土地流轉(zhuǎn)政策,，正是給農(nóng)業(yè)政策性解放，農(nóng)業(yè)這一政策性影響行業(yè),，向市場性邁出了關(guān)鍵一步,，農(nóng)業(yè)真正迎來市場競爭的時代。

“接二連三”新產(chǎn)業(yè)模式：農(nóng)業(yè)3.0時代

一號文件重點提出了促進(jìn)農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)融合,。上個月,，國務(wù)院副總理汪洋在北京市考察現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)工作時也說到，要轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式,，加快構(gòu)建“接二連三”的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈,，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平,。“接二連三”指的是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和品牌農(nóng)業(yè)的本質(zhì)特征,，是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的實踐和經(jīng)濟規(guī)律告訴我們,，搞農(nóng)業(yè)的不僅搞種養(yǎng)(第一產(chǎn)業(yè)),，而且還要做農(nóng)產(chǎn)品加工(第二產(chǎn)業(yè)),，還要做農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品的銷售和周邊服務(wù)(第三產(chǎn)業(yè))，使原本作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)變身為綜合產(chǎn)業(yè),，使農(nóng)產(chǎn)品增值,，讓農(nóng)民和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)增收。有學(xué)者將這種打通一二三產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)稱為“第六產(chǎn)業(yè)”,。

好想你棗,、烏江榨菜、老干媽,、仲景香菇醬等,，都是第六產(chǎn)業(yè)的突出代表。

基地型,、原料型,、粗建工、外貿(mào)代工出口型等傳統(tǒng)型農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長力已經(jīng)在農(nóng)業(yè)2.0時代充分釋放,，現(xiàn)在,，必須調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)入“接二連三”新產(chǎn)業(yè)模式的農(nóng)業(yè)3.0時代,。否則，就將失去競爭力,，甚至被市場淘汰,。

做“接二連三”新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，必須遵守“三大紀(jì)律”：

紀(jì)律一：嚴(yán)禁全產(chǎn)業(yè)鏈通吃

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“接二連三”新型產(chǎn)業(yè)模式強調(diào)的是打通,，是把控,，并不是指企業(yè)自己絕對擁有。農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈超長,，如果全鏈自己操作環(huán)節(jié)多,、難度高、風(fēng)險大,，即使中糧這樣實力雄厚的央企,，也挑戰(zhàn)重重，更何況中小企業(yè)乎,？

打通一二三產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),，要遵循“專業(yè)分工、縱橫整合”的原則,，認(rèn)清產(chǎn)業(yè)競爭格局及要素,，認(rèn)清自己的基因和優(yōu)劣勢，戰(zhàn)略性聚焦,，在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵點著力,，以局部掌控全局,。

紀(jì)律二：嚴(yán)禁重工廠設(shè)備，輕市場和品牌

高大上的園區(qū)工廠和設(shè)備是重要的,，但不是決定性的,。千萬不要只重視看得見的工廠設(shè)備和硬件投入，輕視看不見的市場開拓品牌建設(shè),。市場比工廠更重要,！否則，抱著金飯碗還是沒有飯吃,。

沒有勝勢,，一切優(yōu)勢都失去意義；沒有品牌與市場,，一切資源與理想都是空洞而乏味的,。從農(nóng)場到商場，從市長到市場,，從產(chǎn)品到品牌,，中國農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略工作重心必須從產(chǎn)業(yè)投資（機）轉(zhuǎn)到品牌建設(shè)上來。

紀(jì)律三：嚴(yán)禁摸著石頭過河

現(xiàn)代農(nóng)業(yè),、品牌農(nóng)業(yè)是新事業(yè),、新挑戰(zhàn)，企業(yè)要避免全能思想,，自己摸著石頭上路,，往往走到路的盡頭，發(fā)現(xiàn)方向錯了,，不光消耗了錢財,，打擊了信心，更重要的是貽誤了市場機遇,。

做農(nóng)業(yè)沒有捷徑,，最大的捷徑就是少走（最好是不走）彎路。一定要謀定而后動,，先借助外腦做好頂層設(shè)計,，規(guī)劃好方向與路徑，再一步一個腳印走下去,，只要方向?qū)α�,，就不怕路遠(yuǎn)。

保收入促消費：現(xiàn)代農(nóng)村的農(nóng)業(yè)

一號文件重點關(guān)注現(xiàn)代農(nóng)村的建設(shè),，沒有現(xiàn)代農(nóng)村,，就沒有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。一號文件做出明確要求,，包括優(yōu)先保證農(nóng)業(yè)農(nóng)村投入,、提高農(nóng)業(yè)補貼政策效能,、完善農(nóng)產(chǎn)品價格形成機制等。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系構(gòu)建,、農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度改革和土地制度改革等,，一號文件也有大篇幅涉及。供銷合作社和農(nóng)墾改革發(fā)展是近年來首次被寫入一號文件,。

要處理好農(nóng)村人口的問題,，提高農(nóng)民收入。一方面,，對于留在農(nóng)村的農(nóng)民,，要繼續(xù)提高農(nóng)民收入，鼓勵農(nóng)民種糧,，保護(hù)農(nóng)民對土地的承包權(quán)和流轉(zhuǎn)權(quán),，保障農(nóng)村人口的公共服務(wù)均等化，加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),；另一方面,，對離開土地進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民，要提供職業(yè)教育機會,，創(chuàng)造平等分享公共服務(wù)的條件,，幫助農(nóng)民實現(xiàn)市民化。

渠道下沉成為銷售增長有力途徑,。隨著現(xiàn)代新農(nóng)村的建設(shè),，以及農(nóng)業(yè)多種經(jīng)營主體的發(fā)展，農(nóng)村將釋放更多就業(yè)機會和消費機會,。脫離土地的農(nóng)民，通過土地流轉(zhuǎn)和再就業(yè),，實現(xiàn)收入增長,，同時，由于脫離土地,，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟模式被打破,，這些收入增長將轉(zhuǎn)化為切實的消費力。所以,，可以預(yù)見的是,，渠道下沉將成為快消品銷售增長的有力途徑，并將有一批新的快消品品牌,，在這一浪潮中,，實現(xiàn)三四線品牌打造。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成為新增長,。中國已經(jīng)走過房地產(chǎn)拉動期,，進(jìn)入農(nóng)業(yè)拉動期,。但新農(nóng)村基建仍將是水泥、鋼筋等建材和房地產(chǎn)開發(fā)商的機遇,。而且作為建設(shè)新農(nóng)村的重點項目,，將更可能獲得政府的支持。

注重農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展：現(xiàn)代經(jīng)營方式的農(nóng)業(yè)

關(guān)注此屆政府,，2014年,，從第一部農(nóng)村金融政策出臺，到第一部中國農(nóng)業(yè)品牌報告發(fā)布,，再到李克強視察淘寶村,，可以看出，此屆政府更傾向于利用新的市場方式和方法,。此次一號文件中就提出,，重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的利用，可以預(yù)見,，2015年,，政府將出臺更多農(nóng)產(chǎn)品電商的利好政策。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為電商最后一個處女地,，已經(jīng)受到眾多電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)大佬們的關(guān)注,，2014年，地方特色農(nóng)產(chǎn)品借助電商平臺獲得巨大增長,，縣域經(jīng)濟成為中國最具活力的經(jīng)濟單位,。京東、淘寶等大平臺已經(jīng)深入到中國農(nóng)村,，為農(nóng)村電商的發(fā)展奠定建設(shè)基礎(chǔ),。

如今，有成千上萬家中小企業(yè)在淘寶,、京東等平臺“叫賣”農(nóng)產(chǎn)品,，阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2012年阿里平臺上共完成農(nóng)產(chǎn)品交易額約200億元,，2014年有望達(dá)到1000億,，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。

一些傳統(tǒng)企業(yè)如正邦集團(tuán),、雛鷹農(nóng)牧,、中牧集團(tuán)等也在探索電商營銷模式。樂視跨界做農(nóng)業(yè)更把生鮮平臺當(dāng)成了重要一環(huán),。

農(nóng)業(yè)后進(jìn)企業(yè)聯(lián)想佳沃,，更把電商看成是“彎道超車”的機會，其領(lǐng)軍人陳紹鵬說：“我們對電商渠道更加重視,，應(yīng)該說此刻,，包括未來,，電商會扮演更加重要的作用，會成為通向消費者,、到達(dá)消費者的幾個主渠道之一,，而且是非常支柱性的主渠道之一�,！�

現(xiàn)在,，農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營多數(shù)還停留在僅僅把電商當(dāng)做渠道的階段，大部分農(nóng)產(chǎn)品電商只是把農(nóng)產(chǎn)品放在電商平臺上賣的階段,。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者必須樹立一個觀念：電商不是孫悟空,！并不能解決你的所有問題！

農(nóng)產(chǎn)品做電商,，一要做產(chǎn)品,，二要做品牌。

一產(chǎn)品,，明星產(chǎn)品缺失,，是傳統(tǒng)農(nóng)企的普遍問題。傳統(tǒng)中小企業(yè)往往產(chǎn)品很多,，少則幾十,，多則上百，甚至跨行業(yè)的產(chǎn)品都有,。一款產(chǎn)品一年下來銷售只有幾十萬,、上百萬，在全國的市場盤子里,，根本談不上打市場,、做品牌，沒有地位,。

在電商世界里,，品類寡頭經(jīng)濟的特點尤其明顯，明星產(chǎn)品更為重要,。當(dāng)消費者認(rèn)準(zhǔn)某個品類產(chǎn)品的第一品牌時，會在搜索欄中直接輸入它的品牌名進(jìn)店選購,，繼而帶動店鋪內(nèi)其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售,。

產(chǎn)品聚焦，打造一個高人氣,、高引流的爆款產(chǎn)品,，將是助力農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺突出重圍的不二法門！

二品牌,，相比于傳統(tǒng)方式,，互聯(lián)網(wǎng)能夠更快的完成品牌知名度和信譽度的積累,。通過互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播，讓一個品牌快速完成傳統(tǒng)方式,，更長時間,，更大投入才能達(dá)到的品牌影響力。

在與本來生活聯(lián)手之前,，褚橙已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼐哂胁诲e的銷量,，但是本來生活充分挖掘出褚橙的品牌故事，加以人文化放大傳播,，最終成就了褚橙的傳奇,。

土地流轉(zhuǎn)確權(quán)：現(xiàn)代規(guī)模化種養(yǎng)殖的農(nóng)業(yè)

一號文件指出,，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本快速攀升,，大宗農(nóng)產(chǎn)品價格普遍高于國際市場，如何在“雙重擠壓”下創(chuàng)新農(nóng)業(yè)支持保護(hù)政策,，提高農(nóng)業(yè)競爭力已經(jīng)成為中國農(nóng)業(yè)的重大考驗,。

從農(nóng)村角度來看，受制于單個家庭承包耕地面積過小,，農(nóng)民依靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入持續(xù)增長面臨難題,。于此同時，糧食安全仍然是中國需要面對的嚴(yán)峻問題,。

所以,，我國的農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖，必須走上規(guī)�,；瘷C械化大生產(chǎn)的模式,，機械化生產(chǎn)才能提高勞動生產(chǎn)率，降低產(chǎn)品單位成本,，提高生產(chǎn)糧食的利潤率,，進(jìn)入農(nóng)業(yè)的3.0時代。如果依然在現(xiàn)行土地政策制度內(nèi)推行,，機械化生產(chǎn)難以達(dá)到規(guī)模效應(yīng),，反而由于機械設(shè)備高昂的固定資產(chǎn)投入，會提高生產(chǎn)成本,。

三種經(jīng)濟主體將取得農(nóng)業(yè)規(guī)�,；�改革紅利。第一,，大型農(nóng)墾集團(tuán),，依托原有資源和地位，通過混合所有制改革等方式，能夠快速積累其他企業(yè)難以達(dá)到的資源富集,，并以更強的市場競爭力,，深入市場階段。第二,，原有地方龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè),，這類企業(yè)已經(jīng)積累了地方相關(guān)農(nóng)業(yè)資源，大多數(shù)是當(dāng)?shù)卣�府重點支持對象,，容易在土地流轉(zhuǎn)中,，取得相對優(yōu)勢。第三,，跨界而來的大佬,，農(nóng)業(yè)的一大特點是盤子大，只有規(guī)模才能形成效益,，即使看到機遇,，也必須有足夠的資金才能夠撬動農(nóng)業(yè)，跨界大佬如許家印,、柳傳志,、王健林等，具有更強的資源優(yōu)勢,，能夠更強把握農(nóng)業(yè)規(guī)�,；瘷C遇。

農(nóng)業(yè)熱門前沿：信息化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

農(nóng)業(yè)信息化把農(nóng)業(yè)發(fā)展推進(jìn)到更高階段,，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展前沿重點和熱門領(lǐng)域,，其發(fā)展程度較低，正是企業(yè)搶位的戰(zhàn)略機遇期,。

從2004年到2015年連續(xù)12個“中央1號文件”都對農(nóng)業(yè)信息化內(nèi)容有所涉及,，最近三年對農(nóng)業(yè)信息化的重視更是有所提高。如物聯(lián)網(wǎng),、食品安全追溯,、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)等。

現(xiàn)在,，正是農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的重要時機,。

首先，技術(shù)的發(fā)展到了可以支持農(nóng)業(yè)信息化加速發(fā)展的時間,，在農(nóng)村,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了充分的滲透，而遙感,、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展也為農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展打下來堅實的基礎(chǔ)。

其次,，目前產(chǎn)業(yè)資本開始涌入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,，阿里已經(jīng)開始進(jìn)行農(nóng)業(yè)電商布局,，未來產(chǎn)業(yè)資本將引領(lǐng)農(nóng)業(yè)信息化加速發(fā)展。

此外,，土地流轉(zhuǎn)等政策將搭建農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的平臺,。為了建立規(guī)范的土地流轉(zhuǎn)市場， 土地流轉(zhuǎn)管理和服務(wù)也將應(yīng)運而生,，包括多種形式的土地經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)市場,、土地流轉(zhuǎn)服務(wù)平臺、縣鄉(xiāng)村三級服務(wù)和管理網(wǎng)絡(luò),、土地流轉(zhuǎn)監(jiān)測,、信息發(fā)布、政策咨詢等,。

信息化技術(shù)讓農(nóng)業(yè)開辟了新的經(jīng)營模式和思路,，實現(xiàn)了經(jīng)營者或消費者與土地的更直接對接。阿里的“聚土地”充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺,，讓消費者和農(nóng)民手中的土地高效對接通過電商平臺,，農(nóng)民將土地流轉(zhuǎn)至電子商務(wù)公司，電子商務(wù)公司將土地交予當(dāng)?shù)睾献魃缟�產(chǎn)管理,，淘寶用戶通過網(wǎng)上預(yù)約,，對土地使用權(quán)進(jìn)行認(rèn)購，并獲得實際農(nóng)作物產(chǎn)出,。中信信托的“天禾農(nóng)業(yè)”糧食生產(chǎn)模式,，是中信信托通過信托產(chǎn)品流轉(zhuǎn)土地交給天禾農(nóng)業(yè)經(jīng)營，天禾農(nóng)業(yè)與合作社,、種糧大戶合作生產(chǎn),，并提供全程管理和服務(wù)。

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