特產(chǎn)好但做不大，怪了

北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長,、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬

有許多非常好的土特產(chǎn)品做了許多年還是做不大,，到底是什么原因？從“小”特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃放频年P(guān)鍵按鈕是什么,？

建立大特產(chǎn)觀念

特產(chǎn)好,，但是做不大，問題往往首先出在觀念上,，出在沒有處理好特產(chǎn)的“特”字上,。

 “高度決定視野，角度改變觀念”,。特產(chǎn)要做大,，必須建立大特產(chǎn)觀念，也就是大食品,、泛食品觀念,，不能把特產(chǎn)只當(dāng)作特產(chǎn)來做。

特產(chǎn)一般都有歷史和傳統(tǒng),，產(chǎn)品特色濃郁,，有的還形成了固有的營銷模式和消費模式。如果企業(yè)只按照消費習(xí)俗和營銷模式做,，每年靠著本地機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位團(tuán)購,、年節(jié)走親訪友饋贈以及外來旅游者嘗鮮來經(jīng)營特產(chǎn)，是純粹特產(chǎn)本位觀念下的特產(chǎn)銷售,，不是大特產(chǎn)觀念,，也就是說，不是大食品觀念,，市場一定受局限,。

建立大特產(chǎn)觀念不能死守正宗和原生態(tài)，要對產(chǎn)品進(jìn)行快消化改造,。消除一切產(chǎn)品儲運不方便,、消費不方便的因素。要使產(chǎn)品能夠方便地多場景,、多時間,、多頻次地快速消費,。

凡是腿長走得遠(yuǎn)的地方特產(chǎn)，都在產(chǎn)品形態(tài),、包裝上動了腦筋進(jìn)行了快消化改造,。

英國立頓茶相對于中國傳統(tǒng)茶是快消的，加多寶涼茶,、香飄飄奶茶相對于街邊店售賣模式是快消的,，好想你棗片相對于傳統(tǒng)鮮棗是快消的……

華北和西北高寒地區(qū)的特產(chǎn)“莜面”，制作時需要“三熟”,，非常麻煩,，如今已經(jīng)被研制成“方便莜面”，熱水一泡,，即可食用,，成為糖尿病人的最愛。

現(xiàn)在老北京酸梅湯裝瓶賣了,，冰糖葫蘆汁裝瓶賣了,，沙其瑪有單獨小包裝了，“驢打滾”被包進(jìn)糖紙里了,，周村武大郎燒餅有品牌袋子了……下一個也許就是蕭山蘿卜,、高郵香酥麻雞、伊犁馬肉,。

對地方特產(chǎn)所謂的“正宗”也是這樣,，必須有所打破。包括口味的正宗,、產(chǎn)品形態(tài)的正宗、消費方式的正宗,。

罐裝王老吉,、加多寶跟當(dāng)?shù)亟诌厸霾璧晗啾蕊@然是不正宗的，標(biāo)稱四川小吃的麻辣牛肉粒,、麻辣豆干,，其麻辣勁兒在四川人看來顯然不夠給力，現(xiàn)在被一個一個分裝的桂發(fā)祥小麻花相對于傳統(tǒng)的比小孩子都高有天津大麻花顯然是失去了“特點”,。這些“不夠正宗”,，都是為了適應(yīng)更廣大的全國消費人群、為了在更廣闊的地域銷售所做的妥協(xié),。為了消費者,，沒有什么不能改變。

頂層設(shè)計,，搶占資源做老大

戰(zhàn)略大師艾·里斯說：“如果一個小公司想要成為大企業(yè),，那么就要遵循‘大’的法則,，不要把自己看成一個小公司，要著眼于國外,，著眼于全球,，向全國、全球市場發(fā)展,；同時,，要往小處做，讓自己比對手更加聚焦,�,！�

做企業(yè)，一是要有做大的理想,，二是要有做大的路徑和方法,。這就是頂層設(shè)計。

地方特產(chǎn)企業(yè)定戰(zhàn)略,，最重要的原則有三：

一是要學(xué)會放棄,，有舍才有得，舍得之道,，大智慧也,；

二是要資源聚焦，戰(zhàn)略上以一當(dāng)十,，戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一,，這是中小企業(yè)獲勝的唯一途徑；

三是要搶做老大,，老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源,，誰升起，誰就是太陽,。

我發(fā)現(xiàn),，越是小企業(yè)，想法越多,，產(chǎn)品越多,。多而不精，散而不強(qiáng),，四處出擊,，到處碰壁。這是地方特產(chǎn)企業(yè)普遍存在的經(jīng)營亂象和戰(zhàn)略誤區(qū),。許多中小企業(yè)的湮滅往往不是餓死的,，而是被眼花繚亂的機(jī)會撐死的！

資源就在你眼前,，特產(chǎn)就是你最好的藍(lán)海市場,，好好集中精力,、聚焦資源在地方特產(chǎn)上下功夫吧，先做“小”池塘里的大魚,，然后再到大江大海中暢游,。

特產(chǎn)市場，是一個戰(zhàn)略機(jī)會市場,，許多品類群龍無首,，企業(yè)家們要珍惜品類里蘊含的戰(zhàn)略機(jī)會，誰率先樹起品類大旗,，做代表品類的品牌,，誰就會獲得“先者生存，強(qiáng)者愈強(qiáng)”的優(yōu)勢,。

以山西老陳醋為例,，在當(dāng)?shù)厥芟�費者青睞的東湖，在外埠市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如紫林的影響力大,，原因何在,？因為紫林在外埠市場率先代表山西老陳醋打出了知名度，不用說,，紫林比東湖的發(fā)展?jié)摿Υ蟮枚�,。諸如“龍口粉絲，龍大造”,、“烏江榨菜——正宗涪陵榨菜”等成功地把區(qū)域品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)移為企業(yè)自有品牌身上,，這是搶占資源做老大的英明之舉。

不是特產(chǎn)不行,，是格局不夠,，是思路不對。從地方特產(chǎn)到大特產(chǎn),，需要消費者心智的打破,，更需要經(jīng)營者經(jīng)營觀念和思路的打開。

眼界決定思路,，觀念決定方法。沒有一個食品天生就是全國性的,，把地方特產(chǎn)名品的產(chǎn)量規(guī)模做大,，把產(chǎn)品和品牌推向全國，就會成長為優(yōu)秀的食品企業(yè),。

路過

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