【獨家策劃之三】

2015中國農(nóng)業(yè)最給力的五大新玩法

北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長,、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬

中國進入新常態(tài),，GDP的“七上八下”是政府的決心，更是轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型信號.中國農(nóng)業(yè)最大的改變將是游戲規(guī)則的改變，新規(guī)則下，農(nóng)業(yè)企業(yè)怎么玩？

新規(guī)則下必須有新玩法，福來認為，2015年以及未來五年的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型期,，農(nóng)業(yè)企業(yè)必須學(xué)會五大新玩法：“加減乘除冪”。

1,，加：產(chǎn)業(yè)源頭+市場源頭,，兩頭都要抓

未來農(nóng)業(yè)企業(yè)要做好加法，即兩頭戰(zhàn)略,，所謂兩頭,，一個是產(chǎn)業(yè)源頭，一個是市場源頭,，企業(yè)要把這兩個源頭做加法,，兩頭都要抓，兩頭都要硬,。

一抓產(chǎn)業(yè)源頭

不少企業(yè)具有市場影響力但產(chǎn)品源頭難以管控,，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)和品牌都是重創(chuàng),，雙匯遭遇的瘦肉精事件,，乳業(yè)的三聚氰胺事件，都是產(chǎn)品源頭失控造成的慘重打擊,，前兩年風(fēng)風(fēng)火火的牛肉企業(yè),，最近也悄無聲息了，主要原因也是產(chǎn)品源頭把控不足,。

對于產(chǎn)品源頭的把控有兩種方式,，一種是，有實力的大企業(yè)可以采用直接投資建設(shè)基地的方式,，這種方式把控力高,，見效快，但投資較高,，如李嘉誠旗下和記斥資5億在云南種植三七；雀巢在云南深耕咖啡種植,；百事在內(nèi)蒙種植自己專用的土豆品種,，伊利海外投資建設(shè)萬頭牧場等。另一種是,，對于規(guī)模不大的企業(yè),，可以采取與穩(wěn)定源頭基地合作的方式,，比如鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，雖然不種茶,，但其說服茶農(nóng)按照鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的標準契約種植,，并將這些農(nóng)作藝術(shù)家的信息和照片印在包裝上，把透明朔源做到極致,。

南方黑芝麻成為黑芝麻市場領(lǐng)軍企業(yè)之后,，在江西、安徽,，甚至越南都開始建立自己的黑芝麻生產(chǎn)基地,，保障產(chǎn)品源頭。

二抓市場源頭

大量農(nóng)業(yè)企業(yè)把絕大部分資金用在了建廠房,、擴基地和種養(yǎng)殖上,，一些上市企業(yè)也把主要資金放在了生產(chǎn)端，遠離市場源頭,，消費者吃著用著,，但卻對企業(yè)一無所知，如華英農(nóng)業(yè)被稱為亞洲鴨王,，卻沒有自己的終端市場,，自己的命運不在自己手里。

市場源頭才是銷量的真正保障,，未來中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一定是以市場為導(dǎo)向,，以品牌為抓手的充分競爭性行業(yè)。重基地重資產(chǎn)的公司,，必須從基地轉(zhuǎn)向市場,，只有實現(xiàn)了從農(nóng)產(chǎn)品到商品再到快消品的驚天一躍，才能夠真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和企業(yè)的持續(xù)增長,。

品牌是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)“驚險一躍”的必由之路,。當(dāng)下很多企業(yè)、地方政府最大的誤區(qū)是：重區(qū)域公共品牌,，輕用戶品牌,，這一誤區(qū)才是“天下大米亂五常”的根本原因,。因為區(qū)域品牌是公共資源,，誰都能用，只有用戶品牌才能成為企業(yè)的獨占資源,，用品牌搶占品類才是未來中國農(nóng)產(chǎn)品的市場出路,。

仲景香菇醬一上來就兩手抓，一手抓基地的標準化建設(shè)，一手抓市場推廣和品牌打造,，5年從0到5個億,；西域果園在新疆干果行業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是最好的，但市場建設(shè)卻沒有跟上,，現(xiàn)在已經(jīng)在福來的幫助下進行系統(tǒng)的品牌打造,。

2，減：砍掉邊界負擔(dān),，拒絕多而不精

減法并不是削弱,，而是為了更強。攤子鋪的太大有時候已經(jīng)不是優(yōu)勢,，而是負擔(dān),，在新常態(tài)的競爭下，這種負擔(dān)甚至?xí)�要了企業(yè)的命,。

日前,，李克強在兩會工作報告中提出，用政府權(quán)力的“減法”,，換取市場活力的“乘法”,，并強調(diào)“大道至簡，有權(quán)不可任性”,，其實這也是產(chǎn)業(yè)做減法的精髓,，農(nóng)業(yè)企業(yè)要學(xué)會做減法，學(xué)會砍掉功效小負擔(dān)大的邊界產(chǎn)業(yè),，聚焦力量,，集中突破。

削減對全產(chǎn)業(yè)鏈的盲目追求

我曾多次向農(nóng)業(yè)企業(yè)家們強調(diào),，農(nóng)業(yè)雖然有機遇,，但必須直面其投資大、見效慢的行業(yè)特性,，農(nóng)業(yè)的每一個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),，要做好都需要非常大的投入，基地不是一天建起來的,，農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈不是誰都吞得下去的,，哪個環(huán)節(jié)都想做，攤子鋪的太大,，最后的結(jié)果只能是大而不強,，被產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上的強敵各個擊破，尤其是在今年,，貸款壓力更大的情況下,，全產(chǎn)業(yè)鏈布局更需謹慎。

李克強強調(diào)“大道至簡,，有權(quán)不可任性”,，對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，“大道至簡,，有錢也不可任性”,。農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈超長，全產(chǎn)業(yè)鏈操作環(huán)節(jié)多,、難度高,、風(fēng)險大，即使中糧這樣實力雄厚的央企,，也挑戰(zhàn)重重,，更何況中小企業(yè)乎？

削減產(chǎn)品線,，優(yōu)生優(yōu)育

服務(wù)企業(yè)營銷十幾年,，很多企業(yè)找到福來，就是要解決銷量問題,。而絕大部分企業(yè)面對銷量上不去的問題時,，第一反應(yīng)就是再上產(chǎn)品，有的甚至一口氣推出十幾個,。企業(yè)簡單的認為,，哪怕單個產(chǎn)品銷量不高，疊加起來,，基數(shù)就大了,。事實恰恰相反。中小企業(yè)銷量上不去,，不是因為產(chǎn)品太少,，而是太多了。解決企業(yè)生死難題的不是再推新產(chǎn)品,，而應(yīng)該是快刀斬亂麻,，砍掉貢獻少，消耗大的邊緣產(chǎn)品,。

單品開路,，快速啟動母品牌是農(nóng)業(yè)企業(yè)最快捷、最省力的發(fā)展路徑,，是農(nóng)業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略聚焦的關(guān)鍵點,。中糧和新希望就存在這種問題，娃哈哈每年也有不少單品死掉,，恒大一入門就飲用水,、乳制品、米面油等同時干，就是嚴重的貪多求大,，戰(zhàn)略分散,。

養(yǎng)十個侏儒級產(chǎn)品，不如集中資源,，聚焦發(fā)力,，先努力打造一個明星產(chǎn)品，佳沛奇異果只做一個產(chǎn)品成為世界級品牌,，老干媽,、王老吉等都是單品突破的典型。

聚焦突破,，搶位老大

企業(yè)的人,、財、物資源總是相對有限的,，戰(zhàn)略聚焦,、產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦,，把有限的資源集中一點,，快速實現(xiàn)的市場占位，這在當(dāng)前的戰(zhàn)略機遇期尤為重要,。

南方黑芝麻集團曾經(jīng)遇到過戰(zhàn)略搖擺,，在各種糊產(chǎn)品和植物飲料間徘徊不定，福來為其量身打造了“南方黑芝麻戰(zhàn)略”,，將戰(zhàn)略聚焦在黑芝麻上,，繼而延伸至黑色食品，做整個黑營養(yǎng)的老大,。

我多次強調(diào),，老大是不講理的戰(zhàn)略邏輯，成為老大,，就會在品牌,、資源、資本,、成本,、市場、消費者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢富集效應(yīng)�,，F(xiàn)在,，我們身邊的快消品從洗發(fā)水到衛(wèi)生紙都已經(jīng)有了基本穩(wěn)定的品牌排位，而大量農(nóng)產(chǎn)品品類卻沒有老大,，雞蛋有德青源鴨蛋有誰,？豬肉有雙匯,、雨潤，牛肉有誰,？冰糖橙有了褚橙,，蘋果、葡萄,、香蕉有誰,？這就是農(nóng)業(yè)獨有的戰(zhàn)略機遇,。

3,，乘：產(chǎn)業(yè)融合醞釀無限可能

今年一號文件首次提到促進農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)融合，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)將進入“接二連三”時代,，即搞農(nóng)業(yè)的不僅搞種養(yǎng)(第一產(chǎn)業(yè)),，而且還要做農(nóng)產(chǎn)品加工(第二產(chǎn)業(yè))，還要做農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品的銷售和周邊服務(wù)(第三產(chǎn)業(yè)),，使原本作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)變身為綜合產(chǎn)業(yè),，使農(nóng)產(chǎn)品增值，讓農(nóng)民和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)增收,。有學(xué)者將這種打通一二三產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)稱為“第六產(chǎn)業(yè)”（即1x2x3=6）,。

基地型、原料型,、粗建工,、外貿(mào)代工出口型等傳統(tǒng)型農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長力已經(jīng)在農(nóng)業(yè)2.0時代充分釋放，現(xiàn)在,，必須調(diào)整戰(zhàn)略,，進入“接二連三”新產(chǎn)業(yè)模式的農(nóng)業(yè)3.0時代。否則,，就將失去競爭力,，甚至被市場淘汰。

打通一二三產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),，要遵循“專業(yè)分工,、縱橫整合”的原則，認清產(chǎn)業(yè)競爭格局及要素,，認清自己的基因和優(yōu)劣勢,，戰(zhàn)略性聚焦，在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵點著力,，以局部掌控全局,。

第六產(chǎn)業(yè)的融合主要表現(xiàn)在產(chǎn)品融合和產(chǎn)業(yè)融合兩個方面。

一是產(chǎn)品融合,。基于藥食同源的傳統(tǒng)文化之利,，農(nóng)業(yè)和醫(yī)藥的融合已經(jīng)成就了大食品大健康產(chǎn)業(yè),。東阿阿膠、仲景藥業(yè),、江中制藥等醫(yī)藥企業(yè),，紛紛向食品品類發(fā)力，將健康產(chǎn)品日�,；�,、快消化，推出越來越多像桃花姬這樣融合了中醫(yī)藥養(yǎng)生和食品概念的產(chǎn)品,，深受市場青睞,。

二是產(chǎn)業(yè)融合。第六產(chǎn)業(yè)是不同產(chǎn)業(yè)間的融合,、創(chuàng)新和升級,。農(nóng)業(yè)企業(yè)要具有跨界思維，跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè),，積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能,，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游,、文化,，體驗、醫(yī)藥,、養(yǎng)生,、會議等價值，激活農(nóng)業(yè)要素資源,，促進產(chǎn)業(yè)升級,，提高農(nóng)業(yè)附加值。

臺灣的梅子夢工廠以農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ),，巧妙融合了觀光,、休閑、娛樂以及各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品,，成為第六產(chǎn)業(yè)的典范,；基于勵志橙理念，褚橙莊園一登臺就受到企業(yè)培訓(xùn),、會議的青睞,；宛西制藥的養(yǎng)生莊園、匯源的會議度假莊園等也早已開始布局,。去年11月份,，國家發(fā)改委等7部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于實施鄉(xiāng)村旅游富民工程推進旅游扶貧工作的通知》也為在政策層面農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合奠定了基礎(chǔ)。

福來為五洲集團規(guī)劃了集種養(yǎng)殖,、旅游,、養(yǎng)生,、醫(yī)療、采摘,、餐飲,、住宿為一體的農(nóng)業(yè)綜合體，并包括了銷售終端的建設(shè),，將生態(tài)農(nóng)業(yè)與休閑旅游全面整合,，走特色道路，做特色品牌,。

4,，除：除雜念歸本質(zhì)，不忘初心

新常態(tài),、行業(yè)變革下,，難免亂花漸欲迷人眼，所以,，企業(yè)一定要做到除雜念歸本質(zhì)，不忘初心,。

首先,，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型期，機會點多,，看清機遇本質(zhì)做選擇,。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型必將帶來大量的發(fā)展機會點，尤其是前文提到的乘法中的一二三產(chǎn)業(yè)融合,，但是,，越是機會點多，企業(yè)越是要透過現(xiàn)象抓住本質(zhì),，面對新機遇首先要三問：一問機遇的核心是什么,。是短期政策利好還是市場需求爆發(fā)，傾向于產(chǎn)業(yè)鏈的哪個環(huán)節(jié),。二問自身,，我的核心優(yōu)勢是什么，我的企業(yè)基因是什么,，我的核心與機遇的核心是否契合,；三問競爭對手，這個新的機會點到底有哪些已經(jīng)存在的對手和潛在對手,，他們的核心優(yōu)勢又在哪里,。通過這三問，去除短期投機的雜念,，把握真正的行業(yè)機遇,。

其次,，堅持戰(zhàn)略定力，回歸農(nóng)業(yè)本質(zhì)和用戶本質(zhì),。行業(yè)變革期,，各種風(fēng)潮開始讓企業(yè)目不暇接，有的企業(yè)開始今天跟這股風(fēng)跑一跑,，明天跟那股風(fēng)試一試,，電商做了，包裝換了,，明星請了,，水軍用了，花費不少,，見效不大,。企業(yè)必須堅持戰(zhàn)略定力，摒棄投機想法,，回歸農(nóng)業(yè)本質(zhì),，回歸用戶本質(zhì)，真正了解用戶需要的到底是什么,，以用戶的需求和體驗指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù),，真正提供超過用戶預(yù)期的體驗。

再次,，放棄舊思維,，學(xué)習(xí)新玩法。新常態(tài)更需要新思維,、新玩法,，比如傳統(tǒng)農(nóng)企習(xí)慣了大生產(chǎn)大流通大批發(fā)大傳播，而電商渠道,、精準傳播,、粉絲經(jīng)濟等新玩法更契合年輕消費者的需求。跳出舊思維,，創(chuàng)新經(jīng)營模式,，將成為農(nóng)業(yè)企業(yè)拉開距離的重要方法。

5,，冪,，加快構(gòu)建幾何倍數(shù)增長的社群經(jīng)濟

冪，就是楊冪的冪,，數(shù)學(xué)上指一個數(shù)字乘若干次的形式,，在商業(yè)上，就是驚人的幾何倍數(shù)增長,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代正在賦予農(nóng)業(yè)企業(yè)這樣驚人的增長機遇,。

2014年,，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達8.75億人，智能手機成為人們生活的標配,，移動互聯(lián)網(wǎng)全方面進入消費者的生活,。最重要的是，移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了傳統(tǒng)傳播無法達到的一對一觸及和用戶反饋,，讓社群經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟爆發(fā)了驚人的商業(yè)價值,。

粉絲經(jīng)濟能夠獲得用戶的幾何增長，以驚人的速度實現(xiàn)市場擴張,。企業(yè)通過產(chǎn)品滿足和情感互動獲取粉絲對品牌的喜愛和忠誠,，甚至強勢品牌如蘋果還能塑造出宗教般的狂熱，小米能夠成就品牌和銷售奇跡,，被馴化的粉絲是品牌口碑的終極壁壘,。

在社交媒體時代，每一個人都是一個獨立的自媒體平臺,，每一個忠實粉絲的口碑就會產(chǎn)生快速的裂變增長,，小米最初只有100個粉絲，但這100粉絲成為了小米最珍貴的“種子”,。

社群經(jīng)濟下,，不但用戶會幾何增長，產(chǎn)品也將幾何增長,。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的推進，粉絲經(jīng)濟已經(jīng)進入社群經(jīng)濟時代,，粉絲們不再是單向與企業(yè)互動,，而是相互之間形成更緊密的溝通和聯(lián)系，一個社群就是一個目標客戶群體,，他們有著非常相似的購買需求和購買力,，企業(yè)可以為其提供的將不僅是本身的自有產(chǎn)品，更可以是這一群體需要的方方面面,。

事實上,，農(nóng)業(yè)是最適合做社群經(jīng)濟的行業(yè)，第一,，農(nóng)業(yè)是未來產(chǎn)業(yè),，關(guān)乎每個人的身體健康，消費者對其有高度的關(guān)注,，并容易相互分享,；第二，農(nóng)業(yè)是天生體驗的產(chǎn)業(yè),，每個人都是農(nóng)產(chǎn)品和食品的體驗者,；第三,，農(nóng)業(yè)是最具有分享天性的產(chǎn)業(yè)，每個人的體驗都可以分享給他人,，關(guān)于吃的故事和段子也是流傳和轉(zhuǎn)發(fā)最廣的,。西域果園以果叔為符號打造多種產(chǎn)品的日不落王國，不斷強化粉絲粘性,，成為農(nóng)產(chǎn)品社群建設(shè)的典型,。

那么，農(nóng)業(yè)企業(yè)如何打造自己的社群經(jīng)濟,，福來認為觸電不多的傳統(tǒng)農(nóng)企可以從四個方面入手,。

第一，從小“火種”抓起,。金錯刀有句話“忘掉大數(shù)據(jù),，先搞定身邊的小數(shù)據(jù)”，貪圖數(shù)量的到處撒網(wǎng)只能收獲“僵尸粉”,，從身邊做起,，先把已有資源開發(fā)好就是最珍貴的“火種”。土道家大塊牛肉醬的微營銷就先從親朋好友做起,，用產(chǎn)品和服務(wù)打動人,，已經(jīng)收到了很好的效果。

第二,，以求道的精神做產(chǎn)品,。互聯(lián)網(wǎng)精神的核心一點就是極致的產(chǎn)品追求，農(nóng)業(yè)企業(yè)不能再抱著“還不錯”的態(tài)度做產(chǎn)品,，不能讓消費者高度滿意的產(chǎn)品,，粉絲越多傳遞的越是反面口碑。五格貨棧提出了“無限補償”,，即客戶只要吃到一個壞的車厘子,，就無償補發(fā)一盒，并無限循環(huán),，直到?jīng)]有一個壞果為止,。這種極端的產(chǎn)品追求，獲得了用戶的極大好感,，快速傳遞了其品牌口碑,。

第三，用對待愛人的方式做服務(wù),。粉絲能夠幾何裂變增長的關(guān)鍵是口碑,，除了產(chǎn)品，服務(wù)也是消費者最直接的消費體驗。三只松鼠的產(chǎn)品并非是電商平臺最好的堅果產(chǎn)品,，其銷量能夠快速成為全網(wǎng)第一,，充滿愛心愛意的服務(wù)成為其差異化核心。傳統(tǒng)企業(yè)在與粉絲的互動中,，要將其當(dāng)做朋友,、家人，甚至愛人,，杜絕店大欺客的敷衍,，用產(chǎn)品讓粉絲驚喜，用服務(wù)讓粉絲感動,。

第四,，做有故事、有態(tài)度,、有溫度的品牌,。最能打動人的是人性，互聯(lián)網(wǎng)品牌要有故事有內(nèi)涵,，能夠直擊人心,。無論是褚橙的“人生總有起落，精神終可傳承”,，還是rose only的“一生只送一人”都是品牌獨有的價值宣言,，是最打動人心的消費口號。相比來看,，“我只愛你,，恒大冰泉”就顯得空洞蒼白，毫無價值可言,。

 

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