都是不掙錢，恒大農(nóng)業(yè)比聯(lián)想佳沃差在哪里,？

北京福來品牌營銷顧問機構董事長 中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長  婁向鵬

日前,，恒大首次公開透露非房地產(chǎn)業(yè)務的經(jīng)營業(yè)績,。過去兩年，恒大地產(chǎn)累計向礦泉水、糧油以及乳業(yè)三項業(yè)務投入64.2億元人民幣,，目前均沒盈利,，其中礦泉水業(yè)務去年虧損23.7億元。恒大多元化項目巨虧,，進一步引發(fā)行業(yè)對其農(nóng)業(yè)經(jīng)營的質疑,。

在跨界農(nóng)業(yè)的坎坷道路上，恒大并不孤單,。聯(lián)想佳沃投資農(nóng)業(yè)近5年,，至今投資十幾億，也未見盈利消息傳來,。

恒大和聯(lián)想佳沃一樣,，雖然不掙錢，但也不差錢,。但是,，不掙錢的聯(lián)想收獲了業(yè)界口碑，同樣不掙錢的恒大卻不被看好,。

差別到底在哪里,？

第一，做農(nóng)業(yè),，策略錯了,，越努力偏差越遠。同是跨界投資農(nóng)業(yè),，恒大一上來礦泉水,、糧油、乳業(yè)齊發(fā),，手筆驚人,，兩年投資六十多億。但是,，農(nóng)業(yè)不是房地產(chǎn),，更不是足球，恒大多元化只是看到了農(nóng)業(yè)的大機遇,，但在每個細分領域都判斷不足,，策略出現(xiàn)偏差。比如礦泉水行業(yè),，在策略上,，沒有堅實的價值支撐，礦泉水行業(yè)選擇了不被整個快消品行業(yè)看好的4元左右中高端水,，日常生活必需品的恒大糧油也很難支撐其天價設定,，這都是在策略選擇上就出現(xiàn)的問題,，結果只能是，廣告投得越多,，虧損越多,。

反觀聯(lián)想佳沃，“三全”,，即全產(chǎn)業(yè)鏈運營,、全程可追溯、全球化布局,，顯示出了聯(lián)想佳沃的大農(nóng)業(yè)格局,，選擇了進入以藍莓和獼猴桃為代表的“超級水果”領域，顯示了其對農(nóng)業(yè)的專業(yè)度,。高端生鮮是打造品牌,、實現(xiàn)線上線下銷售的優(yōu)良載體，品牌高端水果已經(jīng)具有一定的市場認可,，是品牌農(nóng)產(chǎn)品的先頭兵,。

在品牌策略上，聯(lián)想以母品牌為背書,，正式推出佳沃作為農(nóng)業(yè)品牌,，展示了專業(yè)的品牌打造素質，而恒大用母品牌一網(wǎng)打盡,，恒大的房地產(chǎn)品牌已經(jīng)深入人心,，很難符合農(nóng)業(yè)品牌的調性。

由于二者在經(jīng)營農(nóng)業(yè)的專業(yè)度上不同的表現(xiàn),，即使都未實現(xiàn)盈利,，行業(yè)也對聯(lián)想佳沃的未來一直保持樂觀態(tài)度，對恒大質疑不斷,。

第二,，做農(nóng)業(yè)，有錢也不可任性,。聯(lián)想從2010年進入農(nóng)業(yè),，將近5年時間，總投資十多億,。恒大進入農(nóng)業(yè)一年時間,，投資達到64.2億元，僅礦泉水虧損就遠超聯(lián)想總投資,。農(nóng)業(yè)想做大投資，多大都能吃的下,，可能在其他行業(yè),，恒大用64.2億的投資就能撬動一個品類,，但是在農(nóng)業(yè)，每個品類都是天量級市場,，有錢也難任性,。相比來說，聯(lián)想進入五年來,，每一次投資都是一次有目標的布局,，無論是建設基地還是并購成熟企業(yè)，或是不斷創(chuàng)新生鮮電商營銷,，推出藍莓版《爸爸去哪兒》,，撒嬌求藍莓的眾籌模式等，都在一步步堅實的打造穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)基礎和市場鋪墊,。

同時,，從兩方的投資風格上看，聯(lián)想投資穩(wěn)健且不差錢,，柳傳志表示,，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢,，投個十億,、二十億咱們投的起�,！北憩F(xiàn)了其作為中國制造業(yè)領頭羊掙錢不易,，花錢有理的風格。恒大的大手筆大突擊,，充滿了房地產(chǎn)業(yè)任性“土豪”作風,，不但去年大手筆投資，按照恒大新公布的計劃,，未來三年恒大將繼續(xù)在礦泉水,、糧油以及乳業(yè)分別追加投資20億元、15億元和10億元,。雖然恒大不差錢,，但農(nóng)業(yè)盤子大水夠深，大佬也由不得任性,，農(nóng)業(yè)有風險,，投資需謹慎啊。

第三,，農(nóng)業(yè)真功夫在于做價值,，不是刷廣告。聯(lián)想佳沃一直致力于用工業(yè)化標準化的方法運用到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中,，并解決一直以來困擾農(nóng)業(yè)的安全問題,。以藍莓為例,，聯(lián)想佳沃不但擁有南美洲、澳大利亞,，以及國內(nèi)多個種植基地,，還在打造了 “六位一體”合作模式，從藍莓的育苗到種植,，再到成品,，及產(chǎn)品的品牌定價，以及最后的終端銷售,，聯(lián)想佳沃都進行直接掌控,，并以多種多樣合作形式不斷探索。目前發(fā)布的“佳沃”藍莓包裝盒上都有一個二維碼,，消費者用手機軟件掃描,，可以了解自己所購買的藍莓產(chǎn)自哪里，而且包括澆了幾次水,、施了什么肥,、用何種方法除蟲等信息都一目了然。做足了佳沃藍莓作為高端水果的價值支撐,，自然得到市場認可,。

恒大力推放心糧油，但能不能放心要有證據(jù),，而恒大在種植面積,、安全管控、產(chǎn)品安全等多方面都受到質疑,，相關信息也沒有做到對市場透明,，放心糧油的價值支撐大打折扣。恒大冰泉雖然主打長白山水源,，但農(nóng)夫山泉,、康師傅、娃哈哈等早已在長白山水源布局,，農(nóng)夫山泉更是打出最早且最大的水源基地,，并建設了專用鐵路的有力支撐。同等甚至更強的價值支撐下,，農(nóng)夫山泉只賣2塊錢的價格策略給了恒大冰泉狠狠一擊,。恒大沒有把功夫下在做好產(chǎn)品價值支撐上，狂轟濫炸的廣告,，強大的明星陣容,，只能奪人眼球，卻打動不了消費者的錢包。

聯(lián)想佳沃和恒大推出的都是中高端產(chǎn)品,，這類產(chǎn)品尤其要有充分的價值支撐,，到底值不值高價最終還是消費者說了算，互聯(lián)網(wǎng)時代,，營銷越來越接近真相，做農(nóng)業(yè)沒有捷徑可走,，踏踏實實做好產(chǎn)品才能有出路,。

第四，實業(yè)邏輯vs資本邏輯,，農(nóng)業(yè)首先是良心行業(yè),。無論聯(lián)想還是恒大，都提出要為消費者提供更安全更可靠的產(chǎn)品,，為食品安全和農(nóng)業(yè)發(fā)展做出貢獻,。

做法上，聯(lián)想佳沃從整合基地資源,，到對種植的工業(yè)化標準化管控,，再到參與舉辦首屆“青島國際藍莓節(jié)暨中國國際藍莓大會”，以及對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新模式的探索,，無論是生產(chǎn)還是營銷,，顯示出的都是穩(wěn)扎穩(wěn)打的實業(yè)運營邏輯，現(xiàn)在,，聯(lián)想已經(jīng)擁有全國一流的農(nóng)業(yè)項目技術,、有著產(chǎn)、供,、銷全產(chǎn)業(yè)鏈運作藍莓的模式,、有著龐大的品牌營銷網(wǎng)絡，佳沃集團總裁陳紹鵬甚至親自干了一年種植的活,，這些都讓消費者和業(yè)內(nèi)人士看到了聯(lián)想對農(nóng)業(yè)的用心,。

恒大讓人看到的卻是資本邏輯。巨額投資快速推出糧油產(chǎn)品,，但其22個生產(chǎn)基地,，卻沒有一個公布了詳細的地址和面積，引發(fā)基地建設質疑,；恒大冰泉兩個月砸下13億元廣告,，換取57億訂單，也就是說恒大需要為這57億訂單生產(chǎn)15億瓶水,，這相當于52.5萬噸水,，按平均每條生產(chǎn)線10萬噸水產(chǎn)量，至少要6條生產(chǎn)線,，但據(jù)報道,，恒大冰泉當時收購的長白山礦泉水企業(yè),，只有三條10萬噸左右的生產(chǎn)線，于是又遭到生產(chǎn)能力與銷量不匹配的質疑,；恒大的大米和大豆油,，把日常消費的生活基本需求品賣到天價，雖然有機認證在手,，但具體種植細節(jié)管控不明,，難免讓人對其資質產(chǎn)生質疑，透過這些,，看到的都是資本推動的邏輯,，作為商業(yè)邏輯，兩種方式并無高下之分,，但對于農(nóng)業(yè),，實業(yè)邏輯就更符合消費者對農(nóng)業(yè)經(jīng)營的認知。

雖然恒大的“土豪式”農(nóng)業(yè)邏輯遭到質疑,，但有一點是毫無疑問的,，那就是恒大對中國農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略機遇的把控和搶占，許家印再次展現(xiàn)了他高度的戰(zhàn)略眼光,，但是,，房地產(chǎn)是資本推動的行業(yè)，農(nóng)業(yè)不是�,，F(xiàn)在,，恒大農(nóng)業(yè)的關鍵問題是，如何為恒大農(nóng)業(yè)打造清晰的戰(zhàn)略路徑,，贏得市場和行業(yè)的尊重,，這方面，恒大可以多看看跨界前輩聯(lián)想佳沃都做了什么,。

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