都是不掙錢(qián)，恒大農(nóng)業(yè)比聯(lián)想佳沃差在哪里？

北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)  婁向鵬

日前,，恒大首次公開(kāi)透露非房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),。過(guò)去兩年,，恒大地產(chǎn)累計(jì)向礦泉水,、糧油以及乳業(yè)三項(xiàng)業(yè)務(wù)投入64.2億元人民幣，目前均沒(méi)盈利,，其中礦泉水業(yè)務(wù)去年虧損23.7億元,。恒大多元化項(xiàng)目巨虧，進(jìn)一步引發(fā)行業(yè)對(duì)其農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的質(zhì)疑,。

在跨界農(nóng)業(yè)的坎坷道路上,，恒大并不孤單。聯(lián)想佳沃投資農(nóng)業(yè)近5年,，至今投資十幾億,，也未見(jiàn)盈利消息傳來(lái),。

恒大和聯(lián)想佳沃一樣，雖然不掙錢(qián),，但也不差錢(qián),。但是，不掙錢(qián)的聯(lián)想收獲了業(yè)界口碑,，同樣不掙錢(qián)的恒大卻不被看好,。

差別到底在哪里,？

第一,，做農(nóng)業(yè)，策略錯(cuò)了,，越努力偏差越遠(yuǎn),。同是跨界投資農(nóng)業(yè)，恒大一上來(lái)礦泉水,、糧油,、乳業(yè)齊發(fā)，手筆驚人,，兩年投資六十多億,。但是，農(nóng)業(yè)不是房地產(chǎn),，更不是足球,，恒大多元化只是看到了農(nóng)業(yè)的大機(jī)遇，但在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都判斷不足,，策略出現(xiàn)偏差,。比如礦泉水行業(yè)，在策略上,，沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的價(jià)值支撐,，礦泉水行業(yè)選擇了不被整個(gè)快消品行業(yè)看好的4元左右中高端水，日常生活必需品的恒大糧油也很難支撐其天價(jià)設(shè)定,，這都是在策略選擇上就出現(xiàn)的問(wèn)題,，結(jié)果只能是，廣告投得越多,，虧損越多,。

反觀聯(lián)想佳沃，“三全”,，即全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng),、全程可追溯、全球化布局,，顯示出了聯(lián)想佳沃的大農(nóng)業(yè)格局,，選擇了進(jìn)入以藍(lán)莓和獼猴桃為代表的“超級(jí)水果”領(lǐng)域,，顯示了其對(duì)農(nóng)業(yè)的專(zhuān)業(yè)度。高端生鮮是打造品牌,、實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售的優(yōu)良載體,，品牌高端水果已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)認(rèn)可，是品牌農(nóng)產(chǎn)品的先頭兵,。

在品牌策略上,，聯(lián)想以母品牌為背書(shū)，正式推出佳沃作為農(nóng)業(yè)品牌,，展示了專(zhuān)業(yè)的品牌打造素質(zhì),，而恒大用母品牌一網(wǎng)打盡，恒大的房地產(chǎn)品牌已經(jīng)深入人心,，很難符合農(nóng)業(yè)品牌的調(diào)性,。

由于二者在經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)的專(zhuān)業(yè)度上不同的表現(xiàn)，即使都未實(shí)現(xiàn)盈利,，行業(yè)也對(duì)聯(lián)想佳沃的未來(lái)一直保持樂(lè)觀態(tài)度,，對(duì)恒大質(zhì)疑不斷。

第二,，做農(nóng)業(yè),，有錢(qián)也不可任性。聯(lián)想從2010年進(jìn)入農(nóng)業(yè),，將近5年時(shí)間,，總投資十多億。恒大進(jìn)入農(nóng)業(yè)一年時(shí)間,，投資達(dá)到64.2億元,，僅礦泉水虧損就遠(yuǎn)超聯(lián)想總投資。農(nóng)業(yè)想做大投資,，多大都能吃的下,，可能在其他行業(yè)，恒大用64.2億的投資就能撬動(dòng)一個(gè)品類(lèi),，但是在農(nóng)業(yè),，每個(gè)品類(lèi)都是天量級(jí)市場(chǎng)，有錢(qián)也難任性,。相比來(lái)說(shuō),，聯(lián)想進(jìn)入五年來(lái)，每一次投資都是一次有目標(biāo)的布局,，無(wú)論是建設(shè)基地還是并購(gòu)成熟企業(yè),，或是不斷創(chuàng)新生鮮電商營(yíng)銷(xiāo)，推出藍(lán)莓版《爸爸去哪兒》,，撒嬌求藍(lán)莓的眾籌模式等,，都在一步步堅(jiān)實(shí)的打造穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場(chǎng)鋪墊,。

同時(shí)，從兩方的投資風(fēng)格上看,，聯(lián)想投資穩(wěn)健且不差錢(qián),，柳傳志表示，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn),，我們不急著掙錢(qián),，投個(gè)十億、二十億咱們投的起,�,！北憩F(xiàn)了其作為中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)頭羊掙錢(qián)不易，花錢(qián)有理的風(fēng)格,。恒大的大手筆大突擊,，充滿(mǎn)了房地產(chǎn)業(yè)任性“土豪”作風(fēng)，不但去年大手筆投資,，按照恒大新公布的計(jì)劃，未來(lái)三年恒大將繼續(xù)在礦泉水,、糧油以及乳業(yè)分別追加投資20億元,、15億元和10億元。雖然恒大不差錢(qián),，但農(nóng)業(yè)盤(pán)子大水夠深,，大佬也由不得任性，農(nóng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn),，投資需謹(jǐn)慎啊,。

第三，農(nóng)業(yè)真功夫在于做價(jià)值,，不是刷廣告,。聯(lián)想佳沃一直致力于用工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的方法運(yùn)用到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中，并解決一直以來(lái)困擾農(nóng)業(yè)的安全問(wèn)題,。以藍(lán)莓為例,，聯(lián)想佳沃不但擁有南美洲、澳大利亞,，以及國(guó)內(nèi)多個(gè)種植基地,，還在打造了 “六位一體”合作模式，從藍(lán)莓的育苗到種植,，再到成品,，及產(chǎn)品的品牌定價(jià)，以及最后的終端銷(xiāo)售,，聯(lián)想佳沃都進(jìn)行直接掌控,，并以多種多樣合作形式不斷探索,。目前發(fā)布的“佳沃”藍(lán)莓包裝盒上都有一個(gè)二維碼，消費(fèi)者用手機(jī)軟件掃描,，可以了解自己所購(gòu)買(mǎi)的藍(lán)莓產(chǎn)自哪里,，而且包括澆了幾次水、施了什么肥,、用何種方法除蟲(chóng)等信息都一目了然,。做足了佳沃藍(lán)莓作為高端水果的價(jià)值支撐，自然得到市場(chǎng)認(rèn)可,。

恒大力推放心糧油,，但能不能放心要有證據(jù)，而恒大在種植面積,、安全管控,、產(chǎn)品安全等多方面都受到質(zhì)疑，相關(guān)信息也沒(méi)有做到對(duì)市場(chǎng)透明,，放心糧油的價(jià)值支撐大打折扣,。恒大冰泉雖然主打長(zhǎng)白山水源，但農(nóng)夫山泉,、康師傅,、娃哈哈等早已在長(zhǎng)白山水源布局，農(nóng)夫山泉更是打出最早且最大的水源基地,，并建設(shè)了專(zhuān)用鐵路的有力支撐,。同等甚至更強(qiáng)的價(jià)值支撐下，農(nóng)夫山泉只賣(mài)2塊錢(qián)的價(jià)格策略給了恒大冰泉狠狠一擊,。恒大沒(méi)有把功夫下在做好產(chǎn)品價(jià)值支撐上,，狂轟濫炸的廣告，強(qiáng)大的明星陣容,，只能奪人眼球,，卻打動(dòng)不了消費(fèi)者的錢(qián)包。

聯(lián)想佳沃和恒大推出的都是中高端產(chǎn)品,，這類(lèi)產(chǎn)品尤其要有充分的價(jià)值支撐,，到底值不值高價(jià)最終還是消費(fèi)者說(shuō)了算，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越接近真相,，做農(nóng)業(yè)沒(méi)有捷徑可走，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品才能有出路,。

第四,，實(shí)業(yè)邏輯vs資本邏輯，農(nóng)業(yè)首先是良心行業(yè)。無(wú)論聯(lián)想還是恒大,，都提出要為消費(fèi)者提供更安全更可靠的產(chǎn)品,，為食品安全和農(nóng)業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

做法上,，聯(lián)想佳沃從整合基地資源,，到對(duì)種植的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化管控，再到參與舉辦首屆“青島國(guó)際藍(lán)莓節(jié)暨中國(guó)國(guó)際藍(lán)莓大會(huì)”,，以及對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新模式的探索,，無(wú)論是生產(chǎn)還是營(yíng)銷(xiāo)，顯示出的都是穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯,，現(xiàn)在,，聯(lián)想已經(jīng)擁有全國(guó)一流的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目技術(shù)、有著產(chǎn),、供,、銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作藍(lán)莓的模式、有著龐大的品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，佳沃集團(tuán)總裁陳紹鵬甚至親自干了一年種植的活,，這些都讓消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士看到了聯(lián)想對(duì)農(nóng)業(yè)的用心。

恒大讓人看到的卻是資本邏輯,。巨額投資快速推出糧油產(chǎn)品,，但其22個(gè)生產(chǎn)基地，卻沒(méi)有一個(gè)公布了詳細(xì)的地址和面積,，引發(fā)基地建設(shè)質(zhì)疑；恒大冰泉兩個(gè)月砸下13億元廣告,，換取57億訂單,，也就是說(shuō)恒大需要為這57億訂單生產(chǎn)15億瓶水，這相當(dāng)于52.5萬(wàn)噸水,，按平均每條生產(chǎn)線(xiàn)10萬(wàn)噸水產(chǎn)量,，至少要6條生產(chǎn)線(xiàn)，但據(jù)報(bào)道,，恒大冰泉當(dāng)時(shí)收購(gòu)的長(zhǎng)白山礦泉水企業(yè),，只有三條10萬(wàn)噸左右的生產(chǎn)線(xiàn)，于是又遭到生產(chǎn)能力與銷(xiāo)量不匹配的質(zhì)疑,；恒大的大米和大豆油,，把日常消費(fèi)的生活基本需求品賣(mài)到天價(jià)，雖然有機(jī)認(rèn)證在手,，但具體種植細(xì)節(jié)管控不明,，難免讓人對(duì)其資質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑，透過(guò)這些,，看到的都是資本推動(dòng)的邏輯,，作為商業(yè)邏輯,，兩種方式并無(wú)高下之分，但對(duì)于農(nóng)業(yè),，實(shí)業(yè)邏輯就更符合消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知,。

雖然恒大的“土豪式”農(nóng)業(yè)邏輯遭到質(zhì)疑，但有一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的,，那就是恒大對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇的把控和搶占,，許家印再次展現(xiàn)了他高度的戰(zhàn)略眼光，但是,，房地產(chǎn)是資本推動(dòng)的行業(yè),，農(nóng)業(yè)不是。現(xiàn)在,，恒大農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題是,，如何為恒大農(nóng)業(yè)打造清晰的戰(zhàn)略路徑，贏得市場(chǎng)和行業(yè)的尊重,，這方面,，恒大可以多看看跨界前輩聯(lián)想佳沃都做了什么。

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