黑龍江省長+新浪董事長,，能否打贏五常大米品牌保衛(wèi)戰(zhàn),？

北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長  中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長  婁向鵬

       近日，在五常大米深陷品牌公地漩渦無可奈何之際,，黑龍江省政府發(fā)起“五常大米保衛(wèi)戰(zhàn)”,，黑龍江省省長陸昊親自為本省農(nóng)產(chǎn)品站臺，聯(lián)手新浪推出互聯(lián)網(wǎng)五常大米品牌“小飯圍”，網(wǎng)絡(luò)眾籌全面啟動(dòng),，新浪董事長曹國偉友情助陣,。核心目的是：讓消費(fèi)者買到正宗的讓人放心的五常大米！

                                                                                                   

        從原來五常市副市長帶隊(duì)全國各地打假,，到現(xiàn)在省長帶頭主動(dòng)地創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌,、利用全新的互聯(lián)網(wǎng)手段賣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，不僅是領(lǐng)導(dǎo)級別的升級,，也是在維護(hù)和做大農(nóng)產(chǎn)品品牌方法上的升級,。

        一是推出了商業(yè)品牌“小飯圍”。這與之前打假維護(hù)的“五常大米”這個(gè)區(qū)域公用品牌不同的是,，“小飯圍”是商業(yè)性質(zhì)的牌子,，即我常說的“用戶品牌”。

        黑龍江省政府旗幟鮮明地打出了“小飯圍”品牌,，擺脫了原有產(chǎn)區(qū)的束縛,，打造一個(gè)全新的商業(yè)品牌，這是一個(gè)觀念上的巨大進(jìn)步和品牌方法上的嘗試,！

       二是采用全新的品牌營銷方法,。新浪董事長+黑龍江省長親自站臺，網(wǎng)上眾籌,，是新傳播,、新營銷，而且是主動(dòng)的營銷,，這是區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營銷上的一大創(chuàng)新,！

       但是，這只是萬里長征剛剛走完第一步,，要徹底打贏五常大米保衛(wèi)戰(zhàn)，還有四大關(guān)鍵點(diǎn)必須進(jìn)行系統(tǒng)思考,、頂層設(shè)計(jì),、扎實(shí)推進(jìn)。

品牌主體必須清晰,、獨(dú)立

        從披露的信息看,，“小飯圍”是黑龍江省政府與新浪網(wǎng)共同創(chuàng)建的專門在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營黑龍江優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌。在這種背景下,，即便“小飯圍”是由一家具體的實(shí)體企業(yè)運(yùn)營的,，其品牌主體也令人擔(dān)心。

                                      

        黑龍江省政府,、新浪網(wǎng)和產(chǎn)地企業(yè)在品牌推廣過程中都有巨大的有形,、無形資產(chǎn)的投入，同甘共苦易,富貴共享難。目前,，在“小飯圍”的品牌主體不清晰的前提下,，未來還打算在這個(gè)品牌下填裝省內(nèi)的多種農(nóng)產(chǎn)品，不限五常,，范圍擴(kuò)大到黑龍江全�,。∮扇�省各色農(nóng)產(chǎn)品共用,，這為“小飯圍”品牌的未來埋下了隱患,。

        新西蘭佳沛奇異果在創(chuàng)建品牌時(shí)，同樣也是政府搭臺,，企業(yè)唱戲,，新西蘭政府和果農(nóng)在處理區(qū)域公用品牌和商業(yè)品牌的關(guān)系上值得學(xué)習(xí)借鑒。

        新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)興起后,，形成了多家競爭的局面,，相互殺價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。眼看局面不可收拾,。新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局,，以行政之力管理市場，但是松散的結(jié)構(gòu)依然沒有多少約束力,。

        果農(nóng)們痛定思痛,，由政府出面，共同組建新西蘭奇異果國際行銷公司,，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農(nóng),，政府逐漸退出，讓企業(yè)也就是公司走在最前面,，作市場主角,，讓企業(yè)運(yùn)作商業(yè)品牌，按照市場規(guī)則辦事,。該行銷公司規(guī)定,，新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司，用同一個(gè)品牌出口,。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定,，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴(yán)厲處罰。這一措施徹底改變了市場混亂局面,，佳沛奇異果從此踏上全球知名高檔水果的品牌之路,。

        政府助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)，還是要扶持和依靠龍頭企業(yè),，不能抄“近路”,，希望打造一個(gè)品牌之筐,，然后什么品種都往里裝。這個(gè)捷徑行不通,。

                             

公共品牌必須有標(biāo)準(zhǔn),，要做到“五統(tǒng)一”

       從目前黑龍江省政府舉措和媒體采訪所披露出的信息看，“小飯圍”是一個(gè)類區(qū)域公用品牌,，是一個(gè)沒有地名的區(qū)域公用品牌,！

       黑龍江省綠色食品發(fā)展中心副主任徐曉偉在做客新浪黑龍江微訪談時(shí)說，這場互聯(lián)網(wǎng)營銷要推銷1000個(gè)基地的產(chǎn)品,，目前先以五常大米進(jìn)行試水,。下一步總結(jié)五常大米網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)，逐步擴(kuò)展到其他的大米品牌,，進(jìn)而延伸到我省其他優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品,。比如，山特產(chǎn)品,、雜糧制品,、非轉(zhuǎn)基因高蛋白大豆以及藍(lán)莓等。

       “五常大米”這個(gè)區(qū)域公用品牌已經(jīng)亂得不可收拾了,，怎樣讓“小飯圍”這個(gè)全新創(chuàng)建的區(qū)域公用品牌不再陷入假冒亂局呢,？要做到“五統(tǒng)一”：統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品類價(jià)值,、統(tǒng)一品牌形象,、統(tǒng)一品牌營銷、統(tǒng)一品牌管理,。

       目前我們看到“小飯圍”集中力量做了統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：省市縣三級聯(lián)動(dòng)打假,，啟用 “三確一檢一博碼”防偽溯源體系，全程質(zhì)量追溯,，是真正的五常稻花香大米,。在統(tǒng)一品類價(jià)值、統(tǒng)一品牌形象,、統(tǒng)一品牌營銷,、統(tǒng)一品牌管理上還比較欠缺。

       制定標(biāo)準(zhǔn)并不難,，難在堅(jiān)持，難在不為短期利益,、局部利益犧牲大局和未來,。西門子創(chuàng)始人維爾納·西門子說得好：“我們絕不為短期利益出賣未來”。我希望“小飯圍”品牌能夠做得長遠(yuǎn),，能夠成為五常優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志性品牌,。

高度重視品類,，做品牌就是做品類的首席代表

       做農(nóng)業(yè)品牌沒有別的秘訣，就是一句話：出于地域高于地域,，占據(jù)品類,，打自己的品牌，讓品牌代表品類中的正宗,。

      “小飯圍”品牌代表什么呢,？看樣子什么都想代表，像一個(gè)大筐,，全省的各色農(nóng)產(chǎn)品都可以往里裝,。

       一個(gè)品牌，如果什么都想代表,，結(jié)果一定是什么都代表不了,，認(rèn)知混亂，這是其一,；其二,，因?yàn)椤靶★垏�”想代表黑龍江各種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，地理范圍這么大,，品種品類那么多,，這給了無良企業(yè)以無限多的“天賜良機(jī)”，最終結(jié)果一定比“五常大米”的局面亂得多得多,；其三,，“小飯圍”做得越好，聲名越顯赫,，這里面就越是有利可圖,，“亂”的問題才開始出現(xiàn)。也就是說目前,，問題還沒有出現(xiàn),，是埋向未來的定時(shí)炸彈。

        品牌規(guī)律是,，品牌越是專屬代表一個(gè)品類,，其品牌的力量就越是強(qiáng)大，給無良企業(yè)假冒搭車的機(jī)會就越少,�,！靶★垏�”��(yīng)該成為高品質(zhì)放心五常大米的代表，就像日本大米的代表“越光大米”,、日本的極品牛肉“神戶牛肉”,、新西蘭的國果“佳沛奇異果”、西班牙的國家口味“伊比利亞火腿”,、法國葡萄酒之鄉(xiāng)波爾多的代表“拉菲葡萄酒”……,，小而美,、小而強(qiáng)，小而久,。

       我反復(fù)強(qiáng)調(diào),，做品牌，大就是小,，小就是大,。多就是少、少才是多,！在一個(gè)品類里成功,，才能在更多的品類中獲勝！聚集資源,、聚焦品類,、代表品類才是品牌打造之道。

營銷模式要上天入地,，多管齊下

       打五常大米品牌保衛(wèi)戰(zhàn)要上天入地,，多管齊下。營銷和傳播模式,、樣式要多元多樣,，要立體化，要全方位地傳播和營銷,。線上線下沒有好壞優(yōu)劣之分,。

       “小飯圍”的營銷傳播模式顯得有些“小范圍”，有些就事論事,，思路沒有打開,。

       這次由省長親自站臺、新浪董事長助威,、舉全省之力的重大營銷舉措,，放在全國來看，線上線下傳播得非常不夠,，加之新聞發(fā)布會及眾籌活動(dòng)沒有創(chuàng)意,，太過平實(shí)，沒有建立完善的市場化的互動(dòng)體系,，后續(xù)持續(xù)傳播不足,。比方品牌方的微博、微信,，企業(yè)（或者品牌）社群,、論壇應(yīng)該建立和活躍起來，比方線下體驗(yàn)店形象店需要建立健全,，因?yàn)橄�費(fèi)者需要有切身的體驗(yàn)和直感,，比方農(nóng)業(yè)要與二三產(chǎn)業(yè)打通，與食品業(yè)和豐富的旅游資源結(jié)合起來,，把農(nóng)業(yè)做成現(xiàn)代化的“第六產(chǎn)業(yè)”,。

       福來服務(wù)的葵花陽光大米品牌是五常大米核心產(chǎn)區(qū)的純正稻花香，同樣面臨假冒困局,。我們協(xié)助企業(yè)建立直供模式,，從田間直達(dá)廚房餐桌，杜絕任何第三方環(huán)節(jié),，不用發(fā)誓,，不用認(rèn)證，用直供突破消費(fèi)者信任屏障�,，F(xiàn)在,，對葵花陽光已經(jīng)建立信任的消費(fèi)者，開始在網(wǎng)上購買葵花陽光大米了,。線上線下互相拉動(dòng),。

                                                         

       我在媒體上看到，此前,，五常市市長宋澤剛,、副市長何廣銘等當(dāng)?shù)卣�府領(lǐng)導(dǎo)都開通微博為五常大米“正名”，這次“小飯圍”五常大米的首次網(wǎng)絡(luò)眾籌啟動(dòng)的消息是由黑龍江省政府新聞辦官方微博發(fā)布的,。這樣的做法,，官方的公信力有了，但是缺少了市場化運(yùn)作,，活躍度和粘性明顯不足,。試問，哪位省長市長有時(shí)間和精力真正與網(wǎng)友保持長期互動(dòng),？

        黑龍江是傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)區(qū),，我真誠祝愿“小飯圍”真正成為代表區(qū)域、乃至代表國家的農(nóng)產(chǎn)品品牌,，就像伊利,、蒙牛代表內(nèi)蒙古乳業(yè)，也代表中國乳業(yè),；三全,、思念、白象代表河南小麥,、面粉大省,，現(xiàn)在是中國頂級速凍食品和方便面企業(yè)一樣。要認(rèn)識品牌規(guī)律,、敬畏品牌規(guī)律,，探索一條可持續(xù)發(fā)展之路,，成為全國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的典范和樣板。要做先驅(qū)而不能成為先烈,，意義重大,，任重道遠(yuǎn)。

 

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