日前，褚時(shí)健親自就褚橙產(chǎn)品質(zhì)量等問題向消費(fèi)者道歉,，并表示褚橙將提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善消費(fèi)體驗(yàn),。神農(nóng)島特約專家婁向鵬致信褚時(shí)健，他認(rèn)為,，褚橙品牌剛完成初步的積累和建設(shè),，要想再進(jìn)一步，打造真正的頂級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌,，走出哀牢山的褚橙還要走出這四座山。

 

褚老爺子您好：

      最近看到,，您就消費(fèi)者對(duì)褚橙質(zhì)量不滿問題親自致歉,，深深為您的敬業(yè)精神和胸懷由衷敬佩，作為品牌農(nóng)業(yè)從業(yè)者,，我對(duì)褚橙有著特別的感情,。不只是因?yàn)槟鷤�(gè)人的魅力賦予褚橙的勵(lì)志精神，更因?yàn)�,，褚橙是中國農(nóng)產(chǎn)品品牌中非常珍貴的具有人格魅力的品牌,。

 

      但是，在這里,，我忍不住想要對(duì)您說,，褚橙作為中國農(nóng)產(chǎn)品中的知名品牌，品牌價(jià)值已經(jīng)初步完成確立、積累和認(rèn)可,，但是,，褚橙要真正成為受人尊敬的頂級(jí)品牌，現(xiàn)在也只是第一步的成功,，走出哀牢山的褚橙,，還要再翻過四座山。

 

第一座山：品牌核心價(jià)值建設(shè)雖初步形成,，但繼承,、豐富和完善任務(wù)更為艱巨

 

      褚橙品牌的崛起讓很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家和投資者看到了農(nóng)產(chǎn)品品牌的潛力，很多企業(yè)都想再造一個(gè)褚橙,，但是,，正如《褚橙你學(xué)不會(huì)》一書中所說，褚橙是種出來的,，您對(duì)產(chǎn)品近乎偏執(zhí)的追求是很多企業(yè)都無法復(fù)制的,，而您個(gè)人的傳奇經(jīng)歷和勵(lì)志精神，也是無法復(fù)制的,。

 

      這也正是褚橙品牌的物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的核心,。物質(zhì)價(jià)值方面，褚橙用極致化產(chǎn)品一改傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以控制問題,，產(chǎn)品本身就是征服消費(fèi)者的利器,；精神價(jià)值方面，勵(lì)志精神和工匠精神融為一體,，在您身上完美體現(xiàn),，讓人佩服、敬仰,，讓褚橙具有了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌非常稀缺的人性光輝,。

 

      但是，褚橙品牌價(jià)值的核心優(yōu)勢(shì),，也正是其軟肋,。品牌價(jià)值的核心點(diǎn)主要凝聚在您個(gè)一人身上，品牌價(jià)值如何持續(xù)的繼承,、豐富和完善,，成為褚橙品牌的新任務(wù)。

 

       現(xiàn)在,，您已經(jīng)88歲高齡,，而農(nóng)業(yè)是一件辛苦活，讓您再繼續(xù)高強(qiáng)度的勞動(dòng),，誰都不忍心,。但是,，褚橙的勵(lì)志精神和工匠精神卻要有新的支撐、繼承和延伸,，所以,，無論褚橙的經(jīng)營最終選擇誰來繼承，品牌價(jià)值的繼承至關(guān)重要,。

       就像蘋果用一代又一代的產(chǎn)品不斷強(qiáng)化和詮釋自己的領(lǐng)先創(chuàng)新精神,，可口可樂、百事可樂等品牌不斷用更新一代的年輕精神詮釋自己,，褚橙如何“再勵(lì)志”需要有新的內(nèi)涵,。

      維珍一直是在超出其資產(chǎn)能力的水平上進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新者。維珍老板布蘭森強(qiáng)調(diào)：“好好照顧你的品牌,，它就能歷久不衰,。只有符合或日后能符合我們所定是，非常嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù),，我們才能運(yùn)用我們的品牌,。”

      網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，成名易,，成功難，熱鬧易,，熱銷難,，可持續(xù)的熱銷更難。因?yàn)槠放苾?yōu)缺點(diǎn)都會(huì)被無限放大,，品牌口碑需要持續(xù)的嚴(yán)格管控,。尤其是生鮮產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身,，包裝,、物流、保鮮,、服務(wù)等多種因素都在影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn),。所以，褚橙所要堅(jiān)守的工匠精神,，不僅僅是種植，更包括品牌維護(hù)和創(chuàng)新,。

      另一個(gè)重要但卻沒有重視的問題是品牌商標(biāo)的不統(tǒng)一�,，F(xiàn)在，褚氏家族擁有“云冠”和“褚橙”兩個(gè)注冊(cè)商標(biāo),，而這兩個(gè)品牌現(xiàn)在并沒有明確的價(jià)值區(qū)分,，視覺體系和包裝設(shè)計(jì)也不統(tǒng)一，容易對(duì)消費(fèi)者造成混淆和錯(cuò)亂，以至于常有消費(fèi)者產(chǎn)生“云冠是不是褚橙”的疑問,。

      另外,，我們也看到，隨著褚橙的熱賣,，競品們也正在陸續(xù)登陸,。湖南、贛南等傳統(tǒng)柑橘產(chǎn)區(qū),，以及褚橙附近的新平,、華寧產(chǎn)區(qū)都在大力進(jìn)軍冰糖橙市場(chǎng)。品牌企業(yè)方面,，天天果園推甜度可測(cè)的水果品牌“橙先生”,，通過光譜測(cè)甜儀對(duì)云南冰糖橙進(jìn)行分揀定級(jí)，每顆橙子都將被貼上明確的甜度值標(biāo)簽,，甚至打出口號(hào),，“嘗過我的甜，忘了那個(gè)TA”,，直指褚橙,。農(nóng)夫山泉也真當(dāng)了一回農(nóng)夫，賣起了橙子,，已經(jīng)在官方微信上推出了一款名為17.5°的鮮橙產(chǎn)品,，價(jià)格與褚橙不遑多讓。

 

       這對(duì)褚橙來說,，是壓力,，更是動(dòng)力，也是借助橙子品類大擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)褚橙跨越發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇,。

 

第二座山：消費(fèi)者眼中只有一個(gè)褚橙,，多經(jīng)營主體摩擦，消耗的是褚橙價(jià)值

 

       褚橙的問題,，并不只是產(chǎn)品的問題,。不久前，褚橙還因京東合作烏龍事件一度成為焦點(diǎn),，阿里的滿天星計(jì)劃和“褚柚”也曾遭遇褚橙方面的反復(fù),，關(guān)于褚橙線上線下串貨、打假困難,、預(yù)售不滿等多種問題,，也有不少報(bào)道。

 

      無論是75歲開始,，在哀牢山種橙十年,，打造出標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品,，還是您的個(gè)人魅力和人際關(guān)系，包括因此而來的褚橙核心的“勵(lì)志”文化,。褚橙走到今天,，可以說，基本上是您老人家一人之力,。但是,，現(xiàn)在的褚橙，卻是多人乘涼,，多個(gè)經(jīng)營主體共存,，這些不同經(jīng)營主體之間難免出現(xiàn)摩擦和對(duì)外口徑不統(tǒng)一的情況，然而外界眼中只有一個(gè)褚橙,，一切摩擦和反復(fù),，消耗的都是褚橙的品牌價(jià)值。

 

      據(jù)了解,，現(xiàn)在褚家與褚橙相關(guān)的公司有4家,，包括真正負(fù)責(zé)“褚橙”運(yùn)營新平金泰果品有限公司，褚一斌（兒子）為首的云南恒冠泰達(dá)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司,，任書逸和李亞鑫（外孫女和外孫女婿）方面的云南實(shí)建果業(yè)有限公司和云南實(shí)建電子商務(wù)有限公司,，其中云南實(shí)建電子商務(wù)有限公司專門負(fù)責(zé)褚橙的電子商務(wù)運(yùn)營。

 

      目前您仍主導(dǎo)金泰果品重大決策,，而日常經(jīng)營管理則為李亞鑫操盤,，褚一斌則運(yùn)營其他的平臺(tái)。但是,，據(jù)內(nèi)部人士透露,，褚一斌在金泰果品里的位置非常尷尬：既是股東，又是副董事長,，但卻不參與日常經(jīng)營管理,。

 

       從企業(yè)經(jīng)營角度來看，這種做法也許能夠形成兒孫輩的相互制衡,，但這種制衡也會(huì)形成企業(yè)內(nèi)耗,。褚一斌與阿里巴巴合作推出滿天星計(jì)劃，而之后就被李亞鑫代表褚橙澄清否認(rèn)的事情,，從這里就可見一斑,。未來，一旦您的權(quán)威被打破,，雙方在經(jīng)營的不同理念就有爆發(fā)沖突的可能,。

      對(duì)褚橙品牌來說，福來根據(jù)多年品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為,，不同經(jīng)營主體同時(shí)運(yùn)營,，即使企業(yè)具有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，在策略和運(yùn)營上也難免會(huì)出現(xiàn)偏差,，甚至頂牛的情況,，比如“褚柚”和滿天星計(jì)劃的反復(fù)，就是如此,。

 

      消費(fèi)者只會(huì)將“褚橙”作為一個(gè)整體,。這種情況下，企業(yè)自認(rèn)為已經(jīng)澄清或說明問題,，但消費(fèi)者眼中,，這就是品牌的反復(fù)和多口徑。另外,，多主體在品牌調(diào)性,、推廣執(zhí)行等都難以達(dá)成一致，輕則造成品牌力分散,，重則削弱品牌影響力,。

 

      無論是兒子褚一斌，還是外孫女婿李亞鑫,，接班人施展身手,，對(duì)您而言，是一件幸事,，但是,，對(duì)于褚橙來說，如何保持對(duì)外的一致性,，避免內(nèi)耗,，也是必須過的一關(guān)。

 

      個(gè)人認(rèn)為,，如何對(duì)產(chǎn)權(quán)歸屬和結(jié)構(gòu),、公司經(jīng)營主體等進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì),，是重大的戰(zhàn)略問題,，解決的越早越徹底，未來的風(fēng)險(xiǎn)和損失越小,。

 

第三座山：渠道混亂初現(xiàn),，真正做強(qiáng)品牌才能掌控渠道話語權(quán)

 

       您的這次道歉，主要是因?yàn)轳页犬a(chǎn)品質(zhì)量體驗(yàn)差,，用戶差評(píng)多,，以及線上體驗(yàn)感不佳等問題。2015年是褚橙開辟線上渠道的第四年,，雖然線上銷售僅占總銷量12000噸的三成,，但是大量差評(píng)的出現(xiàn)還是給如日中天的褚橙抹上了重重的陰影,。

 

      回顧京東合作烏龍事件，表面看,，這是京東合作不成,，結(jié)合今年雙十一大戰(zhàn)，背后似乎有著平臺(tái)之戰(zhàn)的影子,。

 

      根據(jù)褚橙的聲明,，褚橙現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有：天貓“褚橙水果旗艦店”；淘寶“實(shí)建水果專營店”,；淘寶店鋪“實(shí)果紀(jì)”,；天貓喵鮮生“褚氏新選水果旗艦”；本來生活網(wǎng),。

 

       一方面,，平臺(tái)之間的競爭，褚橙難以坐上旁觀,。褚橙的網(wǎng)絡(luò)體系說白了,，其實(shí)就是阿里系和本來生活。聯(lián)系到雙十一之前,，企業(yè)被迫在阿里和京東之間二選一,，京東與褚橙合作不成，可能也跟褚橙與阿里方面合作深入有一定關(guān)系,。

 

       而且,，僅阿里平臺(tái)，褚橙就有兩家旗艦店,，同一個(gè)平臺(tái),，兩家旗艦店，這在品牌旗艦店中并不多見,。兩家旗艦店中一家以李亞鑫為首,，一家以褚一斌為首，前者只賣褚橙,，后者以褚橙帶流量,，正在賣“褚柚”。前面我們提到過,，對(duì)于消費(fèi)者來說,，褚橙只有一個(gè)，這樣的平臺(tái)之爭難免會(huì)造成消費(fèi)者的認(rèn)知混亂和對(duì)品牌選擇的猶疑,。

      另一方面，褚橙已經(jīng)開始出現(xiàn)線上和線下之間竄貨的問題。天天果園雖然在褚橙澄清并未與京東合作之后,，下架了褚橙,，但仍堅(jiān)稱其銷售的是褚橙正品，如果屬實(shí)的話,，也可以說是一種形式的竄貨,。

 

      線上和線下渠道利益分配機(jī)制不同會(huì)存在一定的竄貨機(jī)會(huì)。像褚橙這樣品牌已經(jīng)形成知名度,，不需要太多線上推廣的時(shí)候，同等價(jià)格情況下,，線上因?yàn)橹边_(dá)消費(fèi)者,，往往比層層分銷的線下具有更大的利潤空間。

 

       但是,，如果企業(yè)認(rèn)為這是線上線下固有的矛盾,，不重視的話，渠道混亂將影響品牌定價(jià)權(quán),，削弱褚橙的品牌價(jià)值,，并給假貨帶來生長的空間。

 

      從短期來看,，褚橙可以通過產(chǎn)品甚至品牌區(qū)分進(jìn)行平臺(tái)或者渠道間的區(qū)隔,，從長遠(yuǎn)來看，褚橙要做的,，是要打造真正強(qiáng)有力的品牌價(jià)值,，砸實(shí)品牌定價(jià)權(quán)，像老干媽,、佳沛奇異果一樣用消費(fèi)市場(chǎng)的高度認(rèn)可,，成為真正的硬通貨，實(shí)現(xiàn)渠道一體化,。

 

       現(xiàn)在,，從天貓兩個(gè)褚橙旗艦店的評(píng)論上來看，消費(fèi)者的不滿非常多,，主要集中在口味,、物流和爛果上，差評(píng)之多,，很難相信這就是傳說中的“極致產(chǎn)品”褚橙,。透過評(píng)論可以看出，造成消費(fèi)者不滿的主要原因在于物流和服務(wù),，這是生鮮電商的難點(diǎn),，也是痛點(diǎn)，作為極致產(chǎn)品和工匠精神代表的褚橙,，在種植上要極致,，在物流和服務(wù)上,，同樣需要精益求精的工匠精神。

 

       所以,，您表示,，“今年不管是合作還是自營，所有的線上渠道都要重新梳理,，重點(diǎn)就是考量電商兌現(xiàn)服務(wù)承諾的能力,，能力達(dá)不到的將不予供貨”。線下渠道,，也已派出幾路人馬,，分別赴成都、上海,、深圳,，查找問題，備戰(zhàn)今年的“真橙季”,。這一決定,，相信會(huì)令大家感到非常欣慰，褚橙今年的口碑也一定會(huì)有一個(gè)大的變化,，同時(shí),，我也想在這里建議您，除了提高對(duì)電商服務(wù)能力的要求,，還要逐步完善褚橙自己的服務(wù)系統(tǒng),，為褚橙的發(fā)展做好體系保障。

 

第四座山：多品類延伸要不得,，堅(jiān)守是更大的勵(lì)志

 

       褚橙之后,，褚氏家族是不是還要推出“褚柚”，甚至“褚檸檬”,，似乎只是時(shí)間問題,。

 

        去年十月，云南哀牢山褚橙莊園,， 您與兒子褚一斌宣布,，在天貓獨(dú)家開設(shè)“褚氏新選水果旗艦店”，其旗下新品“云冠紅心青柚”也在天貓喵鮮生亮相,，這也是現(xiàn)在所謂的“褚柚”,。

 

       之后，雖然褚橙方面澄清,，“褚柚”只是褚一斌的“褚”,，褚橙現(xiàn)在只有橙子。但您確實(shí)也曾公開表示，現(xiàn)在并沒有開始種柚子,，只是計(jì)劃中,。另外，檸檬也在計(jì)劃中,，都沒開始種,。

 

       可以預(yù)見，無論是褚一斌接班,，還是您的個(gè)人計(jì)劃,，產(chǎn)品延伸只是時(shí)間問題，褚橙堅(jiān)守單品類似乎不太可能,。

 

       那么,，我們來問一個(gè)問題：褚橙真的足夠強(qiáng)大了嗎？

 

       去年褚橙的總產(chǎn)量為12000噸,。而據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，今年贛南橙日銷量就達(dá)到80—100噸,，而2015年中國橙子的總產(chǎn)量預(yù)計(jì)為690萬公噸,。褚橙在中國橙子市場(chǎng)中僅占0.09%，毫無疑問的滄海一粟,。所以,，現(xiàn)在的褚橙只是剛剛走出哀牢山，作為中國這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品極大豐富的天量消費(fèi)市場(chǎng),，褚橙現(xiàn)在還遠(yuǎn)未達(dá)到生鮮“紅塔山”的程度,。

 

       您一定知道另一個(gè)水果，新西蘭的佳沛奇異果,。目前它已經(jīng)在全球70個(gè)國家銷售,，每年銷售量超過25億顆，占全球奇異果生產(chǎn)量的30%左右,，在全球市場(chǎng)上的銷售份額約占70%,，位居世界第一。

       所以,，基于整個(gè)橙子市場(chǎng)規(guī)模和褚橙的品牌價(jià)值,，褚橙的市場(chǎng)空間還有太多太多，如果不堅(jiān)持好核心產(chǎn)品,，就開始盲目擴(kuò)張,，其實(shí)是放棄了自己最有把握的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。

 

      福來經(jīng)常告誡農(nóng)業(yè)企業(yè)家們,，中國企業(yè)最大的問題不是太少,，而是太多：想法太多，產(chǎn)品太多，品類太多,。核心產(chǎn)品剛有起色就開始動(dòng)擴(kuò)張產(chǎn)品線的心思,，結(jié)果資源不能聚焦，核心產(chǎn)品支持度下降,，延伸產(chǎn)品銷量平平,，企業(yè)陷入產(chǎn)品一大堆，整體不掙錢的困境,。

 

       褚橙走到今天,，說吃的是“勵(lì)志精神”，但核心還是那顆橙子,，只要把這顆橙子做好,，中國橙子市場(chǎng)的空間足夠褚氏家族開疆?dāng)U土，褚橙,，不只是勵(lì)志,，更需要堅(jiān)守。

 

       每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都是有秉性和生命的,，完全掌握一個(gè)品類,，絕非易事。而打造一個(gè)品類品牌,，更是難上加難,。褚橙最大的品牌價(jià)值和無形資產(chǎn)就是勵(lì)志，而您十年如一日的堅(jiān)守,，正是勵(lì)志精神的內(nèi)核,。堅(jiān)守不僅僅是種植上的堅(jiān)守，更要在品類戰(zhàn)略上堅(jiān)持初心,、保持定力,，褚橙現(xiàn)在至少還要再堅(jiān)守十年。

 

      道家有一句名言叫做“大道至簡”,，對(duì)于營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略，我主張“極簡極致”,。正確的戰(zhàn)略從來不是全面發(fā)力平均用力的,，是在關(guān)鍵點(diǎn)上著力，調(diào)動(dòng)所有資源把工作做到極致,！針尖捅破天,！

 

      褚老，在我心中,，您是一個(gè)從谷底絕地反彈的傳奇,，耄耋之年帶著褚橙走出哀牢山,；褚橙，是一個(gè)凝結(jié)著極致產(chǎn)品和人文情懷的品牌,，是中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的寶貴財(cái)富,，它的真正的成功絕不止是走出哀牢山，走出云南,，更要走出自我局限的四座山,。作為品牌農(nóng)業(yè)的倡導(dǎo)者和堅(jiān)定支持者，我熱切期盼褚橙能戒驕戒躁,，做好頂層設(shè)計(jì),，不走彎路、錯(cuò)路,，真正強(qiáng)大起來,，代表中國農(nóng)產(chǎn)品品牌走出去，成為可持續(xù)發(fā)展,、真正受人尊敬的偉大品牌,！ 。

婁向鵬  一個(gè)致力于用品牌改變農(nóng)業(yè)的新農(nóng)人

2016年1月19日

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