日志
“年貨節(jié)”救不了土特產,？特產品牌做不大是根子上的事
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福來品牌農業(yè)咨詢集團董事長 中國人民大學品牌農業(yè)課題組組長 婁向鵬
阿里造了一個“雙十一”,，現在又造了一個“年貨節(jié)”，眾多土特產們集體“狂歡”。但是,，和“雙十一”一樣,，“年貨節(jié)”注定也是馬云的,，而不是咱們土特產企業(yè)的,。
的確，“年貨節(jié)”能夠提高土特產一時的銷量,，推廣市場的機會,，但是，土特產能指著“年貨節(jié)”生活嗎,？長久以來,，有許多非常好的土特產品做了許多年還是做不大，到底是什么原因,？從“小”特產轉變?yōu)榇笃放频年P鍵按鈕是什么,？不從根子上解決好問題，“年貨節(jié)”也救不了土特產品牌們,。土特產們要真正做大品牌,，必須有自己的方法。
建立大特產觀念
特產好,，但是做不大,，問題往往首先出在觀念上，出在沒有處理好特產的“特”字上。
“高度決定視野,，角度改變觀念”,。特產要做大，必須建立大特產觀念,，也就是大食品,、泛食品觀念，不能把特產只當作特產來做,。
特產一般都有歷史和傳統(tǒng),，產品特色濃郁，有的還形成了固有的營銷模式和消費模式,。如果企業(yè)只按照消費習俗和營銷模式做,，每年靠著本地機關和企事業(yè)單位團購、年節(jié)走親訪友饋贈以及外來旅游者嘗鮮來經營特產,，是純粹特產本位觀念下的特產銷售,，不是大特產觀念，也就是說,，不是大食品觀念，市場一定受局限,。
建立大特產觀念不能死守正宗和原生態(tài),，要對產品進行快消化改造。消除一切產品儲運不方便,、消費不方便的因素,。要使產品能夠方便地多場景、多時間,、多頻次地快速消費,。
凡是腿長走得遠的地方特產，都在產品形態(tài),、包裝上動了腦筋進行了快消化改造,。
英國立頓茶相對于中國傳統(tǒng)茶是快消的，加多寶涼茶,、香飄飄奶茶相對于街邊店售賣模式是快消的,，好想你棗片相對于傳統(tǒng)鮮棗是快消的……
華北和西北高寒地區(qū)的特產“莜面”，制作時需要“三熟”,，非常麻煩,，如今已經被研制成“方便莜面”，熱水一泡,，即可食用,，成為糖尿病人的最愛。
現在老北京酸梅湯裝瓶賣了，冰糖葫蘆汁裝瓶賣了,，沙其瑪有單獨小包裝了,，“驢打滾”被包進糖紙里了，周村武大郎燒餅有品牌袋子了……下一個也許就是蕭山蘿卜,、高郵香酥麻雞,、伊犁馬肉。
對地方特產所謂的“正宗”也是這樣,，必須有所打破,。包括口味的正宗、產品形態(tài)的正宗,、消費方式的正宗,。
罐裝王老吉、加多寶跟當地街邊涼茶店相比顯然是不正宗的,，標稱四川小吃的麻辣牛肉粒,、麻辣豆干，其麻辣勁兒在四川人看來顯然不夠給力,，現在被一個一個分裝的桂發(fā)祥小麻花相對于傳統(tǒng)的比小孩子都高有天津大麻花顯然是失去了“特點”,。這些“不夠正宗”，都是為了適應更廣大的全國消費人群,、為了在更廣闊的地域銷售所做的妥協,。為了消費者，沒有什么不能改變,。
頂層設計,，搶占資源做老大
戰(zhàn)略大師艾·里斯說：“如果一個小公司想要成為大企業(yè)，那么就要遵循‘大’的法則,，不要把自己看成一個小公司,，要著眼于國外，著眼于全球,，向全國,、全球市場發(fā)展；同時,，要往小處做,，讓自己比對手更加聚焦�,！�
做企業(yè),，一是要有做大的理想，二是要有做大的路徑和方法,。這就是頂層設計,。
地方特產企業(yè)定戰(zhàn)略,，最重要的原則有三：
一是要學會放棄,，有舍才有得,，舍得之道,，大智慧也；
二是要資源聚焦,，戰(zhàn)略上以一當十,，戰(zhàn)術上以十當一，這是中小企業(yè)獲勝的唯一途徑,；
三是要搶做老大,，老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源，誰升起,，誰就是太陽,。
我發(fā)現，越是小企業(yè),，想法越多,，產品越多。多而不精,，散而不強,，四處出擊，到處碰壁,。這是地方特產企業(yè)普遍存在的經營亂象和戰(zhàn)略誤區(qū),。許多中小企業(yè)的湮滅往往不是餓死的，而是被眼花繚亂的機會撐死的,！
資源就在你眼前，特產就是你最好的藍海市場,，好好集中精力,、聚焦資源在地方特產上下功夫吧，先做“小”池塘里的大魚,，然后再到大江大海中暢游,。
特產市場，是一個戰(zhàn)略機會市場,，許多品類群龍無首,，企業(yè)家們要珍惜品類里蘊含的戰(zhàn)略機會，誰率先樹起品類大旗,，做代表品類的品牌,，誰就會獲得“先者生存，強者愈強”的優(yōu)勢,。
以山西老陳醋為例,，在當地受消費者青睞的東湖,，在外埠市場遠遠不如紫林的影響力大，原因何在,？因為紫林在外埠市場率先代表山西老陳醋打出了知名度,，不用說，紫林比東湖的發(fā)展?jié)摿Υ蟮枚�,。諸如“龍口粉絲,，龍大造”、“烏江榨菜——正宗涪陵榨菜”等成功地把區(qū)域品牌優(yōu)勢轉移為企業(yè)自有品牌身上,，這是搶占資源做老大的英明之舉,。
不是特產不行，是格局不夠,，是思路不對,。從地方特產到大特產，需要消費者心智的打破,，更需要經營者經營觀念和思路的打開,。
眼界決定思，觀念決定方法,。沒有一個食品天生就是全國性的,，把地方特產名品的產量規(guī)模做大，把產品和品牌推向全國,，就會成長為優(yōu)秀的食品企業(yè),。
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