福來(lái)品牌農(nóng)業(yè)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng) 中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng) 婁向鵬

       阿里造了一個(gè)“雙十一”，現(xiàn)在又造了一個(gè)“年貨節(jié)”,，眾多土特產(chǎn)們集體“狂歡”,。但是，和“雙十一”一樣,，“年貨節(jié)”注定也是馬云的,，而不是咱們土特產(chǎn)企業(yè)的。

       的確，“年貨節(jié)”能夠提高土特產(chǎn)一時(shí)的銷量,，推廣市場(chǎng)的機(jī)會(huì),，但是，土特產(chǎn)能指著“年貨節(jié)”生活嗎,？長(zhǎng)久以來(lái),，有許多非常好的土特產(chǎn)品做了許多年還是做不大，到底是什么原因,？從“小”特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃放频年P(guān)鍵按鈕是什么,？不從根子上解決好問(wèn)題，“年貨節(jié)”也救不了土特產(chǎn)品牌們,。土特產(chǎn)們要真正做大品牌,，必須有自己的方法,。

建立大特產(chǎn)觀念

      特產(chǎn)好,，但是做不大，問(wèn)題往往首先出在觀念上,，出在沒(méi)有處理好特產(chǎn)的“特”字上,。

      “高度決定視野，角度改變觀念”,。特產(chǎn)要做大,，必須建立大特產(chǎn)觀念，也就是大食品,、泛食品觀念,，不能把特產(chǎn)只當(dāng)作特產(chǎn)來(lái)做。

      特產(chǎn)一般都有歷史和傳統(tǒng),，產(chǎn)品特色濃郁,，有的還形成了固有的營(yíng)銷模式和消費(fèi)模式。如果企業(yè)只按照消費(fèi)習(xí)俗和營(yíng)銷模式做,，每年靠著本地機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu),、年節(jié)走親訪友饋贈(zèng)以及外來(lái)旅游者嘗鮮來(lái)經(jīng)營(yíng)特產(chǎn)，是純粹特產(chǎn)本位觀念下的特產(chǎn)銷售,，不是大特產(chǎn)觀念,，也就是說(shuō)，不是大食品觀念,，市場(chǎng)一定受局限,。

      建立大特產(chǎn)觀念不能死守正宗和原生態(tài)，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快消化改造,。消除一切產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)不方便,、消費(fèi)不方便的因素。要使產(chǎn)品能夠方便地多場(chǎng)景,、多時(shí)間,、多頻次地快速消費(fèi),。

      凡是腿長(zhǎng)走得遠(yuǎn)的地方特產(chǎn)，都在產(chǎn)品形態(tài),、包裝上動(dòng)了腦筋進(jìn)行了快消化改造,。

      英國(guó)立頓茶相對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)茶是快消的，加多寶涼茶,、香飄飄奶茶相對(duì)于街邊店售賣模式是快消的,，好想你棗片相對(duì)于傳統(tǒng)鮮棗是快消的……

      華北和西北高寒地區(qū)的特產(chǎn)“莜面”，制作時(shí)需要“三熟”,，非常麻煩,，如今已經(jīng)被研制成“方便莜面”，熱水一泡,，即可食用,，成為糖尿病人的最愛(ài)。

      現(xiàn)在老北京酸梅湯裝瓶賣了,，冰糖葫蘆汁裝瓶賣了,，沙其瑪有單獨(dú)小包裝了，“驢打滾”被包進(jìn)糖紙里了,，周村武大郎燒餅有品牌袋子了……下一個(gè)也許就是蕭山蘿卜,、高郵香酥麻雞、伊犁馬肉,。

      對(duì)地方特產(chǎn)所謂的“正宗”也是這樣,，必須有所打破。包括口味的正宗,、產(chǎn)品形態(tài)的正宗,、消費(fèi)方式的正宗。

      罐裝王老吉,、加多寶跟當(dāng)?shù)亟诌厸霾璧晗啾蕊@然是不正宗的,，標(biāo)稱四川小吃的麻辣牛肉粒、麻辣豆干,，其麻辣勁兒在四川人看來(lái)顯然不夠給力,，現(xiàn)在被一個(gè)一個(gè)分裝的桂發(fā)祥小麻花相對(duì)于傳統(tǒng)的比小孩子都高有天津大麻花顯然是失去了“特點(diǎn)”。這些“不夠正宗”,，都是為了適應(yīng)更廣大的全國(guó)消費(fèi)人群,、為了在更廣闊的地域銷售所做的妥協(xié)。為了消費(fèi)者,，沒(méi)有什么不能改變,。

頂層設(shè)計(jì)，搶占資源做老大

      

      戰(zhàn)略大師艾·里斯說(shuō)：“如果一個(gè)小公司想要成為大企業(yè)，那么就要遵循‘大’的法則,，不要把自己看成一個(gè)小公司,，要著眼于國(guó)外，著眼于全球,，向全國(guó),、全球市場(chǎng)發(fā)展；同時(shí),，要往小處做,，讓自己比對(duì)手更加聚焦�,！�

      做企業(yè),，一是要有做大的理想，二是要有做大的路徑和方法,。這就是頂層設(shè)計(jì),。

      地方特產(chǎn)企業(yè)定戰(zhàn)略，最重要的原則有三：

      一是要學(xué)會(huì)放棄,，有舍才有得,，舍得之道，大智慧也,；

      二是要資源聚焦，戰(zhàn)略上以一當(dāng)十,，戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一,，這是中小企業(yè)獲勝的唯一途徑；

      三是要搶做老大,，老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源,，誰(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng),。

      我發(fā)現(xiàn),，越是小企業(yè)，想法越多,，產(chǎn)品越多,。多而不精，散而不強(qiáng),，四處出擊,，到處碰壁。這是地方特產(chǎn)企業(yè)普遍存在的經(jīng)營(yíng)亂象和戰(zhàn)略誤區(qū),。許多中小企業(yè)的湮滅往往不是餓死的,，而是被眼花繚亂的機(jī)會(huì)撐死的！

      資源就在你眼前，特產(chǎn)就是你最好的藍(lán)海市場(chǎng),，好好集中精力,、聚焦資源在地方特產(chǎn)上下功夫吧，先做“小”池塘里的大魚(yú),，然后再到大江大海中暢游,。

      特產(chǎn)市場(chǎng)，是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)市場(chǎng),，許多品類群龍無(wú)首,，企業(yè)家們要珍惜品類里蘊(yùn)含的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，誰(shuí)率先樹(shù)起品類大旗,，做代表品類的品牌,，誰(shuí)就會(huì)獲得“先者生存，強(qiáng)者愈強(qiáng)”的優(yōu)勢(shì),。

      以山西老陳醋為例,，在當(dāng)?shù)厥芟�費(fèi)者青睞的東湖，在外埠市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如紫林的影響力大,，原因何在,？因?yàn)樽狭衷谕獠菏袌?chǎng)率先代表山西老陳醋打出了知名度，不用說(shuō),，紫林比東湖的發(fā)展?jié)摿Υ蟮枚�,。諸如“龍口粉絲，龍大造”,、“烏江榨菜——正宗涪陵榨菜”等成功地把區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移為企業(yè)自有品牌身上,，這是搶占資源做老大的英明之舉。

      不是特產(chǎn)不行,，是格局不夠,，是思路不對(duì)。從地方特產(chǎn)到大特產(chǎn),，需要消費(fèi)者心智的打破,，更需要經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)觀念和思路的打開(kāi)。

      眼界決定思,，觀念決定方法,。沒(méi)有一個(gè)食品天生就是全國(guó)性的，把地方特產(chǎn)名品的產(chǎn)量規(guī)模做大,，把產(chǎn)品和品牌推向全國(guó),，就會(huì)成長(zhǎng)為優(yōu)秀的食品企業(yè)。

 

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