豪客許家印在房地產(chǎn)業(yè)所向披靡,，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船,？

福來品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長 婁向鵬

恒大,，一個以野蠻生長著稱的房地產(chǎn)大顎,，無論是玩轉(zhuǎn)足球，還是資本運(yùn)作,，所到之處都如臺風(fēng)過境,�,？墒堑搅俗顐鹘y(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地，恒大臺風(fēng)不再雄壯,，中期業(yè)績發(fā)布會對非地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一帶而過,。董事長許家印在房地產(chǎn)所向披靡，為何卻在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船呢,？恒大做農(nóng)業(yè)的硬傷是什么,？

恒大好消息不斷，農(nóng)業(yè)版塊避而不談

恒大總是不缺少關(guān)注,，8月底在香港舉行的中國恒大集團(tuán)（00033.HK）的中期業(yè)績發(fā)布會上報出,，恒大集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)9999.2億元，這個數(shù)字太引人注目了,，這家成立剛剛20年的民營企業(yè),，資產(chǎn)規(guī)模馬上破萬億元,。

不僅如此,，在不久前的8月，當(dāng)王石正在為萬科的控制權(quán)之爭搞得焦頭爛額時,，也許是王石最不想看到的人——許家印的身影出現(xiàn)了,，恒大兩次從二級市場收購萬科A（000002.SZ）股份，現(xiàn)在已是萬科的第三大股東,。依照許家印一貫給人的豪客印象,，加之其手中掌握了超過2000億元的資金，中國最大和中國第二大房地產(chǎn)公司的重組不是沒有想象空間,。

 對于資產(chǎn)規(guī)模數(shù)千億的企業(yè)來說,，取得絕對數(shù)字的增長很容易，但要實(shí)現(xiàn)高速增長很難,，畢竟基數(shù)太大,。可是今年仍然以飛快的速度發(fā)展著,，恒大的合約銷售目標(biāo)為3000億元,，在今年前6個月里，恒大的資產(chǎn)規(guī)模增長了32%,。

更名中國恒大集團(tuán),，顯示恒大已完成從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)企業(yè)向多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變,。

如今的恒大以地產(chǎn)為核心主業(yè)，金融,、互聯(lián)網(wǎng),、文化旅游、健康,、農(nóng)牧等多元化產(chǎn)業(yè)同步快速發(fā)展,。

2015年11月收購中新大東方(9.160, 0.07, 0.77%)人壽后更名而成的“恒大人壽”，一個月實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)超130億,；總投資1600億打造的海南�,；◢u項目，在銷售額,、銷售面積和認(rèn)籌人數(shù)方面創(chuàng)下三大世界紀(jì)錄,；于今年3月份上線的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺“恒大金服”，上市即被追捧,；恒大健康與恒騰網(wǎng)絡(luò)等亦都在各自行業(yè)中占據(jù)重要市場地位,。

在地產(chǎn)版、金融等版塊好消息不斷的同時,，恒大農(nóng)業(yè)和食品版塊的情況卻不樂觀,，被刻意淡化。

在8月31日的業(yè)績發(fā)布會上,，沒有一個記者提到恒大冰泉,，大家似乎把它忘了。時至2016年上半年,，恒大地產(chǎn)以外的業(yè)務(wù)總收入不過82.69億元,，去除集團(tuán)間業(yè)務(wù)收入，該公司其他業(yè)務(wù)收入僅為28.09億元,。

過去幾年間,，恒大在礦泉水、糧油和乳業(yè)方面投資不少,，但階段性的成果不如人意,。

恒大首個跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉，并沒有取得預(yù)想中的輝煌,，2014年目標(biāo)100億,，實(shí)際銷售10億（9.68億），而2013,、2014,、2015年1-5月累計虧損達(dá)40億，原來定位為高端的恒大冰泉500ML裝售價滑落為2元。

2015年9月,，恒大礦泉撤下了新三板上市申請,，公司表示要將礦泉水業(yè)務(wù)和糧油、乳業(yè)整合成為農(nóng)牧集團(tuán),。業(yè)績報告會上,，談及上述業(yè)務(wù)，中國恒大首席財務(wù)官潘大榮也只是匆匆?guī)н^：“目前已完成‘樹品牌,、布網(wǎng)點(diǎn),、占市場’的戰(zhàn)略布局�,！�

具有對標(biāo)意義的事件是,，同為中國本土瓶裝水品牌的農(nóng)夫山泉天然礦泉水(玻璃瓶)，被選為今年剛剛杭州結(jié)束的G20峰會會議用水,，全程接待會議嘉賓,，得到中外嘉賓的高度贊揚(yáng)，成為中國品牌在會議中最美麗的一抹倩影,。

豪客許家印在房地產(chǎn)所向披靡,，為何在農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)翻了船？

恒大,，一個以野蠻生長著稱的企業(yè),，所到之處如臺風(fēng)過境。現(xiàn)在,，恒大臺風(fēng)到了最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)地吹了一圈,。2014年8月，恒大集團(tuán)同時成立了三個新業(yè)務(wù)公司,，分別為恒大乳業(yè)集團(tuán),、恒大畜牧集團(tuán)和恒大糧油集團(tuán)。此前,，恒大還成立了恒大人參集團(tuán)。據(jù)官方信息,，恒大將在延邊投資100億元建設(shè)集人參種植,、生產(chǎn)加工、研發(fā),、銷售于一體的人參產(chǎn)業(yè)園,。

許家印在當(dāng)年的內(nèi)部會議上提出，快消品和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向,。恒大冰泉高調(diào)宣布同時進(jìn)入三大農(nóng)業(yè)板塊,。

作為中國恒大多元化戰(zhàn)略的第一步，恒大冰泉更是在兩年前的恒大亞冠奪冠慶典上轟動亮相。許家印夸下�,？�,，2014年恒大冰泉的銷售額達(dá)到100億元人民幣。實(shí)際上,，當(dāng)年恒大冰泉不過銷售10.9億元,。

許家印最正確的判斷是，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是中國式機(jī)遇,，朝陽產(chǎn)業(yè)前景可期

無論是一波三折的上市,，還是玩轉(zhuǎn)足球，許家印都表現(xiàn)出對行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的高度敏感和對戰(zhàn)略方向選擇的非凡魄力和眼光,。在食品安全隱患和消費(fèi)升級成為全民焦點(diǎn)的時代大勢下,，投資大農(nóng)業(yè)大健康就是抓住了中國式的最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期。

我一直倡導(dǎo),，中國已經(jīng)進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)時代,，從田間到餐桌的廣闊市場上，正在醞釀一場千年一遇的顛覆性的食品品牌革命——任何一個產(chǎn)品乘以13億,，乘以365天,，再乘以3餐，都是一個天文數(shù)字,。這又是一個極度不成熟的市場,，長期處于低市場準(zhǔn)入，低市場集中度,，以及沒有強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌的“兩低一無”狀態(tài),。

每一個缺少強(qiáng)勢品牌的品類，都是一個巨大的市場機(jī)會,，都是一個成就強(qiáng)大品牌的機(jī)會,。以農(nóng)業(yè)為根基的廚房餐桌食品市場，是下一個大品牌集中誕生地,，其中蘊(yùn)含著造就偉大企業(yè)和企業(yè)家的戰(zhàn)略性機(jī)遇,。

中國消費(fèi)者已經(jīng)在整體上從吃得上、吃得飽向吃得好,、吃得健康轉(zhuǎn)變,，這是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級的必然,。以聯(lián)想為代表的非農(nóng)資本紛紛看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，他們來自房地產(chǎn)、礦產(chǎn)能源,、金融,、IT,、建材、外貿(mào)等行業(yè),，大批外行的強(qiáng)勢進(jìn)入已經(jīng)掀起了大農(nóng)業(yè)投資的熱潮,。

大農(nóng)業(yè)必將從分散走向集中，從無品牌走向品牌化,，從粗陋參差走向標(biāo)準(zhǔn)化,，這是一個大佬產(chǎn)生的關(guān)鍵時期，是企業(yè)跑馬圈地的占位階段,。連世界投資大師羅杰斯都忍不住呼吁：想致富,，趕緊去當(dāng)農(nóng)民！

許家印的恒布局農(nóng)牧業(yè),，其戰(zhàn)略眼光高瞻遠(yuǎn)矚,，投資大，據(jù)說斥資千億,，布局廣,，對農(nóng)業(yè)的大版塊中的糧油、乳業(yè)和畜牧業(yè)均有涉足,，這種遠(yuǎn)見和膽識是令人欽佩的,。

但是為什么在房地產(chǎn)領(lǐng)域所向披靡的許家印，在瓶裝水和農(nóng)業(yè)版塊沒有顯示出他以往的惹人注目的成效呢,？

雄厚的資金實(shí)力替代不了恒大做農(nóng)業(yè)的五大硬傷

恒大做農(nóng)業(yè)有五大硬傷,，硬傷不變，雄厚的資金實(shí)力改變不了事情的本質(zhì),。

恒大硬傷之一：把農(nóng)業(yè)當(dāng)成快錢行業(yè)

大農(nóng)業(yè)不止盤子大,，體量大，相對于房地產(chǎn)和足球行業(yè),，其盈利節(jié)奏也要緩慢很多,。當(dāng)許家印以“野蠻人”形象闖入大農(nóng)業(yè)，其硬傷絕不可忽視,。

2010年,，聯(lián)想控股宣布成立農(nóng)業(yè)投資事業(yè)部，至今仍在投入期,，柳傳志表示,，“搞農(nóng)業(yè)就是要穩(wěn)，我們不急著掙錢”,。操盤手陳紹鵬說：“種植水果周期很長，不能賺快錢,，也沒有暴利,。但它是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)”。

恒大卻是一個高負(fù)債的企業(yè)。財報顯示,，恒大“應(yīng)付第三方貿(mào)易款”不斷攀升,，2010年~2012年間分別為134.59億元、322.9億元以及539.64億元,，3年增長逾4倍,，而它的規(guī)模只增長2倍。

但大農(nóng)業(yè)要花多少錢,？以乳業(yè)為例,，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，興建一個萬頭牧場的價格約3億元人民幣,。而在奶源支持及建設(shè)方面一次性投入需要約人民幣7億~9億元,，一個年產(chǎn)5萬噸的乳粉加工廠約需投資15億元人民幣。這還不包括人員,、管理成本和日益增高的運(yùn)營成本,，就至少需要25億元。

恒大作為從房地產(chǎn)行業(yè)跨界到快消行業(yè)闖入者,，不夠成功的主要問題是,，沒有掌握農(nóng)業(yè)、食品等快消行業(yè)的行業(yè)屬性,、營銷規(guī)律和消費(fèi)價值,，對消費(fèi)者需求洞察不夠，對競爭者和替代者估計不足,，對一款成功的產(chǎn)品需要足夠的使用價值,、認(rèn)知價值和品牌價值認(rèn)識不足，從產(chǎn)品溯源到產(chǎn)品價值提煉與塑造沒有打通,，定位與消費(fèi)者溝通錯位,。

顯然，這是恒大最短的短板,。

恒大硬傷之二：價值打造成短板

恒大的營銷轟炸能夠快速掀起市場熱潮,，讓產(chǎn)品和品牌短時間內(nèi)就獲得高度的市場關(guān)注，恒大冰泉訂貨會號稱現(xiàn)場就達(dá)成57億元訂單,。

但是,，快消品需要的反復(fù)消費(fèi)，初期的狂熱并不能稱之為成功,�,？煜�品營銷更需要精準(zhǔn)的定位、深入的價值支撐和持久的精耕細(xì)作,，以及真正產(chǎn)品力的支撐,，這些正是恒大目前缺乏的,。

除了產(chǎn)自長白山，恒大冰泉并未拿出“長白山水源”之外更多的價值主張與支撐,。作為高端水,，除了產(chǎn)地價值，更要有獨(dú)特的精神價值和主張,，以及與之相配稱的產(chǎn)品形象,、渠道、終端,、傳播推廣以及隊伍等,，這方面，恒大冰泉極為短板,。

經(jīng)營快消品絕不是一場轟轟烈烈的廣告運(yùn)動,，快消品營銷需要策略化、精細(xì)化,、規(guī)范化,、持久化的組合打法，廣告轟炸,，僅能解決消費(fèi)者首次購買的問題,，想真正讓產(chǎn)品動起來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的反復(fù)購買,，恒大還有很長的路要走,。

恒大硬傷之三：大農(nóng)業(yè)沒有小魚小蝦

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品變成快消品，就是一個巨人的戰(zhàn)場,。恒大雖有品牌知名度,，但其在快消品行業(yè)影響力不足，與娃哈哈,、康師傅,、統(tǒng)一、中糧,、伊利等品牌影響力還有不小差距,。

恒大擅長突擊進(jìn)入，攪亂行業(yè),，快速整合優(yōu)勢力量,。進(jìn)入足球行業(yè)時，恒大私下接觸球員,，高薪挖角的行為,，就受到同行詬病，但也因此,，恒大利用資金優(yōu)勢,，快速整合了一只極具實(shí)力的球隊,。

但是,，快消品行業(yè)并不適合這種玩法,，巨頭們已經(jīng)經(jīng)營多年，品牌,、渠道,、產(chǎn)品、價值輸出等各方面充分整合,，娃哈哈,、康師傅等巨頭已形成完善的產(chǎn)品線，品牌家喻戶曉,；聯(lián)想佳沃進(jìn)入農(nóng)業(yè),，堅持三全戰(zhàn)略（全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化,、全程可追溯）,，深耕細(xì)作，已初具優(yōu)勢,；中糧為保證產(chǎn)品質(zhì)量,，多年經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈整合，其全產(chǎn)業(yè)鏈概念已經(jīng)受到消費(fèi)者一定認(rèn)可……

許家印不可能直面一個個消費(fèi)者,，玩價格戰(zhàn),，娃哈哈等老品牌們更是多年老手，要挖這些大佬們的墻角,，很難,。

恒大硬傷之四：野蠻擴(kuò)張的企業(yè)基因

安下心穩(wěn)做農(nóng)業(yè)，成為恒大難以承受之重,。恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰(zhàn)著稱,，這已經(jīng)融入其血脈，成為恒大的企業(yè)基因,。這種高度集權(quán)的管理模式,，剛性化管理的體制，與房地產(chǎn)行業(yè)和足球行業(yè)的特點(diǎn)非常契合,，造就了恒大濃縮的,、爆發(fā)式發(fā)展。

農(nóng)業(yè),，是一個需要沉下心來深耕的實(shí)業(yè),，行業(yè)特性與恒大的經(jīng)營模式存在本質(zhì)上的矛盾，恒大冰泉面對的問題,，就是這種矛盾下的表現(xiàn),。恒大經(jīng)營大農(nóng)業(yè),，就如同讓一個一路狂奔的人突然間慢下來，對恒大來說,，這是個致命的難題,。

“恒大冰泉3年達(dá)到300億”豪言壯語，同行業(yè)不以為然,。低端水的老大康師傅也只有100多億的銷售額,。如果恒大年銷售額達(dá)到300億，幾乎等于包下了整個瓶裝水行業(yè),。過了頭的銷售目標(biāo),，反而沒有任何意義。

快消品想要一步登天都很難,，經(jīng)營農(nóng)業(yè)更是無法一蹴而就,。尤其是目前，農(nóng)業(yè)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,，種養(yǎng)殖方式和產(chǎn)品需求不對等,，物流配送和市場不對等，包裝,、損耗,、土地整合、農(nóng)民管理等各種問題紛紛而來,，而這些問題,，并不是有錢就能夠解決的。

同時,，真正有經(jīng)驗有眼光,，想要干一番事業(yè)的農(nóng)業(yè)人才，也會因為恒大的浮躁而遠(yuǎn)離,。當(dāng)錢解決不了的時候,，就需要人沉下來尋找新的解決途徑，聯(lián)想正在做這樣的探索,，恒大做好準(zhǔn)備了嗎,？

恒大硬傷之五：品牌濫用的風(fēng)險

做品牌，從品牌名稱,、品牌核心價值,、品牌形象、品牌故事等,，都需要整合策劃,，深度挖掘，精心創(chuàng)意。這些無形的東西隨著產(chǎn)品走向市場,，在產(chǎn)品銷售的過程中,，有形變無形，市場聲譽(yù)會聚集在品牌上,，品牌變得強(qiáng)大起來,，之后，品牌就會幫助產(chǎn)品開拓市場和穩(wěn)固市場,。在消費(fèi)升級和同質(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品市場上,，做品牌一定是必備的硬功夫。

涉足飲用水,，產(chǎn)品叫恒大冰泉，現(xiàn)在進(jìn)入農(nóng)業(yè)三板塊,，分別為恒大乳業(yè),，恒大畜牧和恒大糧油。不論最終其產(chǎn)品具體名字叫什么,，以恒大的風(fēng)格,，估計還是“恒大XX”的模式。

這種做法,，看似借用了恒大的品牌知名度,，實(shí)則毫無品牌價值可言。

全球最大的食品企業(yè)雀巢,，堅守“選品質(zhì),、選雀巢”，一直把品質(zhì)奉為品牌靈魂,，品質(zhì)價值高度支撐之下,，延伸也能順理成章。

提起來中糧,，消費(fèi)者會立即想到全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品,，提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者會想到“大自然的搬運(yùn)工”,；提起來加多寶,，自然聯(lián)想到“正宗涼茶”的標(biāo)簽……現(xiàn)在恒大投身大農(nóng)業(yè)，品牌價值是什么,？恒大又能在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域輸出什么,？

當(dāng)年，霸王看好涼茶行業(yè),，以霸王這一知名洗發(fā)水品牌為背書,，推出霸王涼茶，消費(fèi)者都知道這品牌,，卻一直不買賬,，因為霸王已經(jīng)有了深度的洗發(fā)水價值,，推出的涼茶，就會讓人覺得帶著一股洗發(fā)水的味道,。

有評論說,，在贏和尊重之間，許家印目前在業(yè)界似乎只獲得了前者,，他在一個功利主義的時代如魚得水�,，F(xiàn)在，許家印大舉投身大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，是一個實(shí)現(xiàn)“贏得尊重”的戰(zhàn)略選擇,。

正值黃金機(jī)遇期的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不是功利主義的名利場,，而是有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家的事業(yè)場,。許家印能否克服硬傷，續(xù)寫成功神話,，實(shí)現(xiàn)從“土豪”到“大家”的涅磐,，獲得真正的尊重，不僅僅取決于他現(xiàn)在的硬實(shí)力,，更取決于他未來的軟功夫,。

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