婁向鵬：從河間驢肉悲劇,，談新時代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的出路

福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機構(gòu)董事長 中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組首席顧問

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為什么一火就爛,？前有陽澄湖大閘蟹、五常大米，近有“中國驢肉火燒之鄉(xiāng)”假冒泛濫,，如何破解這一困局？人民日報社主辦的《環(huán)球時報》獨家刊登了神農(nóng)島首席顧問、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長婁向鵬的觀點,，給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的亂象和困局指明了方向。

 “中國驢肉火燒之鄉(xiāng)”的河北河間,，近日被爆出有多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在黑作坊,，用騾子肉、馬肉甚至豬肉加工成假驢肉,，發(fā)往全國各地,。估計不少人聽到這一消息后，再想去河間驢肉館恐怕都會三思而行,。

近年來,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如火如荼，農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局,、工商總局頒布的“地理標(biāo)志”產(chǎn)品達6000余件,，一些具有傳統(tǒng)認(rèn)知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得了階段性成效，如陽澄湖大閘蟹,、五常大米等已耳熟能詳,。但是在熱火朝天的表象背后，80%的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)隱現(xiàn)著問題與困局,。

首先,，由于區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)生的自然和歷史原因，許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在誕生時就具有公用性,。結(jié)果無論產(chǎn)區(qū)內(nèi)的還是產(chǎn)區(qū)外的,，不管品質(zhì)達不達標(biāo)，都來搭車蹭光,，透支搶吃大鍋飯,。比如，每年,，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕,，冒牌陽澄湖大閘蟹已開始叫賣，外地蟹,、“洗澡蟹”是真蟹的5至10倍,。這種現(xiàn)象在五常大米、西湖龍井,、贛南臍橙,、天津鴨梨等眾多品牌中普遍存在。結(jié)果就是產(chǎn)品真假難辨,，消費者不知挑什么好,。

其次，品牌所有權(quán)與使用權(quán)分離,、品牌歸屬不清,、主體不強大的現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中普遍存在。仍以陽澄湖大閘蟹品牌為例,，“陽澄湖”牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會注冊所有,。該協(xié)會通過收取會員費、銷售防偽蟹扣進行管理,，但不負(fù)責(zé)經(jīng)營;品牌使用者,、具體的經(jīng)營者花錢“租”用品牌，只對當(dāng)下的經(jīng)營最關(guān)心,。結(jié)果,，各地的大閘蟹戴上過期蟹扣,、假冒蟹扣以陽澄湖大閘蟹的名義榮耀上市，其中不乏陽澄湖產(chǎn)區(qū)內(nèi)的養(yǎng)殖戶監(jiān)守自盜,。

再次,，品牌效益短期化，導(dǎo)致前功盡棄,。不少地方把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)搞成了面子工程,、形象工程，止步于方案公布,、標(biāo)志出街,、廣告語上墻。經(jīng)歷了短期的熱鬧之后,，有的歸于寂靜,，有的出現(xiàn)亂局。有些地方遇到領(lǐng)導(dǎo)變動,，工作停滯,，沒有持續(xù)性。煙臺的“萊陽梨”1998年正式注冊,，品牌價值達到了6億元,。然而19年過去，“萊陽梨”的價格卻沒有上去,，種植面積由鼎盛時期的10多萬畝萎縮到如今的1.1萬畝,。

如何破解上述困局？政府主導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的第一力量,。政府主導(dǎo)除了出臺產(chǎn)業(yè)政策,、協(xié)調(diào)稅收信貸支持、調(diào)動相關(guān)資源支持外,，一個最重要的工作是,，主導(dǎo)成立一個強大的具有企業(yè)法人式的市場經(jīng)營主體,，集中人財物把主體做強做大,。以烏江為首的涪陵榨菜的成功，首先源于重慶市涪陵榨菜集團這個實力強大的國有控股市場主體的建立,。

政府和企業(yè)也需要注意,，不要覺得本地特產(chǎn)個個是寶貝，必須一起推,。要堅持“優(yōu)生優(yōu)育”,，先把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)拎出來，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來做,，先做出一個品牌,。切忌全面出擊，平均用力。

在領(lǐng)軍企業(yè)主體和品牌壯大后,，完善產(chǎn)業(yè)體系和配套,，帶動多個市場經(jīng)營主體和品牌成長，促進特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群形成,，在區(qū)域內(nèi),、品類內(nèi)形成共生共榮、可持續(xù)發(fā)展的良性生態(tài)局面,。正如云南普洱茶有“大益”和“七彩云南”,，從內(nèi)蒙古大草原走出來的乳業(yè)有伊利和蒙牛，所謂“大家好才是真的好”,。

本文刊登在1月9日《環(huán)球時報》

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