日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華,、歐萊雅相繼傳出收購消息,，日漸加劇的壟斷格局已經(jīng)讓本土日化企業(yè)感到初冬的寒意,，為什么本土品牌總是弱不禁風(fēng),？巨頭們就沒有弱點(diǎn)嗎,？本土企業(yè)怎樣做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,、優(yōu)勢互補(bǔ),？

 

最近，全球日化巨頭寶潔,、聯(lián)合利華,、歐萊雅相繼傳出收購消息,。其中，寶潔有意收購德國拜爾斯道夫,，而聯(lián)合利華將要收購美國護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商雅濤,，歐萊雅可能收購雅芳。收購消息頻出,，猶如日化行業(yè)又一波強(qiáng)震,，面對如此重磅消息，身處其中的本土日化企業(yè)應(yīng)該感覺到了初冬的寒意,。

　　2010年9月,，寶潔公司CEO麥睿博表示，有意收購德國拜爾斯道夫公司,，而拜爾斯道夫稱其尚不知曉寶潔的收購意向，該消息推動拜爾斯道夫在本土上市的股票大漲10%以上,。拜爾斯多夫最知名的產(chǎn)品是妮維雅,，這也被認(rèn)為是寶潔希望曲線收購其旗下的絲寶公司；幾乎同時(shí),，聯(lián)合利華公司確定同意斥資37億美元收購雅濤公司及其旗下的VO5及Nexxus兩個(gè)美發(fā)護(hù)發(fā)品牌,。如果收購成功，聯(lián)合利華也由此成為全世界最大的美發(fā),、護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商,。另有媒體10月13日報(bào)道稱，歐萊雅可能報(bào)價(jià)每股44美元以上收購雅芳,。
　 

國際日化巨頭“三足鼎立”

如果這幾起收購達(dá)成,，將進(jìn)一步加劇寶潔、聯(lián)合利華,、歐萊雅在日化行業(yè)的壟斷格局,，對中國本土企業(yè)的沖擊也將更加強(qiáng)烈。

目前,，寶潔在中國日化市場居第一位,，在洗護(hù)市場占據(jù)一半以上的市場份額。寶潔洗發(fā)類產(chǎn)品在中國市場的份額在55%左右,，聯(lián)合利華在11%~13%,。聯(lián)合利華新推出的清揚(yáng)洗發(fā)品牌已經(jīng)搶占了5%~6%的市場份額。歐萊雅在2009年年底也已在我國占據(jù)11.7%的護(hù)膚品市場份額,。壟斷的格局會使三家公司的版圖擴(kuò)張不斷升級,。

寶潔在護(hù)膚品領(lǐng)域不斷地向利潤較高的高端市場傾斜，但其一直覬覦低端的大眾市場,。在中國市場,，寶潔SK-II品牌重返市場后仍然主攻高端,，玉蘭油品牌把守中端市場，但在大眾市場還鮮有作為,，如果成功收購拜爾斯道夫,，妮維雅品牌正好填補(bǔ)這一空白。而拜爾斯道夫旗下的絲寶公司擁有舒蕾,、美濤,、風(fēng)影、順?biāo)瑤状笃放�,，更可加鞏固寶潔在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先地位,。

聯(lián)合利華收購雅濤表明在洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品領(lǐng)域拓展的決心，而這也是公司未來的重要發(fā)展方向,。如果收購達(dá)成,，聯(lián)合利華有望成為全球護(hù)發(fā)產(chǎn)品的龍頭、洗發(fā)市場的老二以及造型類產(chǎn)品市場第三,。這肯定會加強(qiáng)其在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位,。

歐萊雅在中國現(xiàn)有高端品牌蘭蔻、赫蓮娜,，中端品牌薇姿,、理膚泉，以及低端品牌歐萊雅,、卡尼爾,、羽西、小護(hù)士等,，形成梯隊(duì)鮮明的的整體布局,。去年推出歐萊雅洗發(fā)水則表明其開始從傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)護(hù)膚品向洗滌方向擴(kuò)展，洗發(fā)是歐萊雅相對薄弱的環(huán)節(jié),。如果“拿下”雅芳,，不僅豐富其產(chǎn)品線，也意味著歐萊雅在日化行業(yè)又增加了一個(gè)強(qiáng)大的專營店銷售渠道,，這是寶潔,、聯(lián)合利華所沒有的，也許歐萊雅想要在側(cè)翼獲取更強(qiáng)大的競爭力,。

群雄割據(jù)時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去,，弱肉強(qiáng)食，行業(yè)巨頭浮出水面,，在中國市場,，寶潔,、聯(lián)合利華,、歐萊雅這三大日化寡頭不斷搶占地盤，日益壯大,，幾乎鮮有敵手，“三足鼎立” 之勢已然形成,。

 

本土日化其境危兮

（小貼士）收購并不等同于壟斷,，但當(dāng)收購進(jìn)行到一定的規(guī)模時(shí)就會導(dǎo)致壟斷的結(jié)果。巨頭們或雪藏被收購品牌而任其自然消亡,，或利用其拖垮競爭對手,，或借機(jī)補(bǔ)充完善現(xiàn)有品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

面對這波全球性的日化收購風(fēng)潮,，中國本土日化企業(yè)肯定不能作壁上觀,，市場競爭更加激烈，本土品牌要面對越發(fā)強(qiáng)大的國際對手,，也就意味著自身處境更加危險(xiǎn),。

回顧過往，近年來,，不少本土知名品牌已經(jīng)被國際日化巨頭們收入囊中,，小護(hù)士、絲寶,、羽西、中華,、大寶這些帶有典型民族色彩的品牌都已成為國際巨頭們的囊中之物,，本土品牌競爭力日漸衰微。2010年8月,，再次傳出“丁家宜”將要被全球第七大化妝品公司法國COTY科蒂集團(tuán)收購的消息,。

國際日化巨頭相繼實(shí)施收購本土品牌的計(jì)劃，通過拓展渠道,、延長產(chǎn)品線,、加大產(chǎn)品促銷等手段，達(dá)到消滅對手或占有對手品牌,、擴(kuò)大市場份額的目的,。我們看到，有一定能力向巨頭們叫板的本土品牌越來越少,，幸存的本土日化品牌也不排除繼續(xù)被收購的危險(xiǎn),。

目前，我國日化產(chǎn)品的年銷售額大約為2000億元,，年增速高達(dá)20%—30%,。日化產(chǎn)品的市場發(fā)展?jié)摿�巨大，而且產(chǎn)品利潤豐厚,。巨大的市場空間和高額的利潤吸引大量國際日化巨頭企業(yè)進(jìn)入中國市場,，寶潔,、聯(lián)合利華、歐萊雅等日化巨頭已在中國市場占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~,，有的已經(jīng)形成部分品類的壟斷,。中國市場往往是這些國際巨頭們重要的增長點(diǎn)，所以各企業(yè)對中國市場之所以重視并不斷加大投入,、頻繁收購,，不光是抓眼前利益，更是為了圖謀未來市場,。

跨國日化企業(yè)在中國經(jīng)歷了從合資到獨(dú)資,，再到大舉收購三個(gè)階段，從而達(dá)到占有絕對優(yōu)勢并形成壟斷的目的,。雖然收購并不等同于壟斷,，但當(dāng)收購進(jìn)行到一定的規(guī)模時(shí)就會導(dǎo)致壟斷的結(jié)果。收購可以減少競爭對手,，同時(shí)整合內(nèi)部資源,，增加市場集中度，從而限制甚至消滅有效競爭,。如果一個(gè)企業(yè)在國內(nèi)的市場占有率達(dá)到20%以上就是涉嫌壟斷,，用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，在中國的部分跨國公司已經(jīng)形成了壟斷之勢,。

跨國企業(yè)利用跨國收購本土品牌,，除了占有和利用被收購品牌的資源。還可能采取其他一些手段,，其一,，雪藏被收購企業(yè)品牌，不推廣不宣傳不作為,，讓其自然消亡,，早年風(fēng)靡一時(shí)的品牌如海鷗、活力28等被收購不久便銷聲匿跡,，小護(hù)士在一線市場也難覓蹤跡,。其二，利用被收購品牌拖垮打擊競爭對手,，寶潔收購伊卡璐正是看中其天然植物的定位,，用以對抗本土新生代中藥洗發(fā)品牌霸王等。其三,，補(bǔ)充完善現(xiàn)有品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，這次寶潔收購拜爾斯道夫，正是看中其妮維雅品牌，以補(bǔ)充其低端護(hù)膚品領(lǐng)域,。不論策略如何,，跨國企業(yè)收購的最終目的還是為了打擊一切競爭對手，獲得更大的市場版圖,，追求利潤的最大化,。

作為本土企業(yè)，無論品牌,、資本還是技術(shù)都與跨國企業(yè)存在明顯差異,。但如果片面追求賣個(gè)好價(jià)錢，而無視民族企業(yè)的健康發(fā)展,，振興民族經(jīng)濟(jì)之抱負(fù),，結(jié)果就是品牌、資本和技術(shù)的全面壓制,，宏觀上加速行業(yè)壟斷趨勢的形成,，將損害公平競爭秩序，最終嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益,。

 

本土日化的競爭力在哪

（小貼士）再強(qiáng)的敵人都有弱點(diǎn),，攻其弱點(diǎn)、揚(yáng)長避短會給本土日化企業(yè)帶來更多的機(jī)會,。佰草集,、云南白藥等品牌之所以走出了創(chuàng)新之路，正是抓住了跨國巨頭的薄弱環(huán)節(jié),。

本土日化企業(yè)在與跨國品牌的競爭中,，仍然顯得稚嫩而脆弱，中國日化市場也將出現(xiàn)更多國際日化巨頭收購,，我們又將如何應(yīng)對？

1．政府應(yīng)出臺相關(guān)政策法規(guī)

首先,，中國應(yīng)該盡快建立有關(guān)法律來應(yīng)對“壟斷性收購”,，其中一個(gè)重要的手段就是盡快出臺《反壟斷法》。在目前國內(nèi)缺乏反壟斷法的情況下,，某些具體問題的解決可能缺乏法律依據(jù),，出臺《反壟斷法》無疑是解決外資并購引發(fā)的壟斷問題的重要方式。發(fā)達(dá)國家如美國,、德國,、日本等都已制定了相應(yīng)的法律，對企業(yè)收購作了嚴(yán)格規(guī)定,，以此來限制收購可能帶來的壟斷影響,。

解決“壟斷性收購”是一個(gè)系統(tǒng)性問題。不但要不斷完善我們的法律制度，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)政策方面也要更加完善公平,。除此之外,，中國日化企業(yè)有必要通過行業(yè)協(xié)會等組織來表達(dá)他們的意愿，推動政府立法來保護(hù)本國企業(yè)的發(fā)展,。

在產(chǎn)業(yè)層面,，國內(nèi)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策對于指導(dǎo)日化行業(yè)的發(fā)展將起到積極意義。對于企業(yè)而言,，切不可有短視行為,，而要具備一定的擔(dān)當(dāng)，不能只看重跨國收購的報(bào)價(jià),，而最終付出的代價(jià)往往是品牌的消亡,、技術(shù)的嚴(yán)格控制、銷售渠道和資源被充分占據(jù),。

除此之外,，政府亦需要對現(xiàn)有日化渠道進(jìn)行管理控制，日化行業(yè)的主要渠道之一大型連鎖KA賣場就存在對內(nèi)外資品牌不公平的待遇,，霸王條款也頻繁出現(xiàn),，這也是限制本土日化品牌成長的幫兇。

2．本土品牌須加強(qiáng)合作,、優(yōu)勢互補(bǔ)

本土品牌面對巨頭們的步步緊逼,，危機(jī)四伏。納愛斯,、立白,、上海家化、自然堂,、霸王,、隆力奇、拉芳,、藍(lán)月亮,，具有一定知名度的優(yōu)秀企業(yè)屈指可數(shù)，誰是下一個(gè)被瞄上的“羔羊”,，實(shí)在令人擔(dān)憂,。

未來的日化市場是資源決定的市場，本土知名日化企業(yè)通過優(yōu)勢互補(bǔ),、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行抵御,，這或許是求得生存的一種方式。中山美日與澳雪就達(dá)成了合作聯(lián)盟,，在沐浴露市場占據(jù)較為明顯的競爭優(yōu)勢,，具備了抗衡玉蘭油,、舒膚佳、力士等強(qiáng)勢沐浴品牌的力量,。納愛斯收購百年潤發(fā)使其重出江湖,，這也使得納愛斯從單一家居清潔產(chǎn)品向洗護(hù)發(fā)等多品類方向發(fā)展。
　　“規(guī)模效應(yīng)”與“優(yōu)勢互補(bǔ)”,，是日化企業(yè)重組的關(guān)鍵,。疊加的是實(shí)力，互補(bǔ)的是資源,，面對跨國巨頭,，本土品牌特別是大型企業(yè)需要盡快提速和布局，合作重組,，實(shí)現(xiàn)其品牌,、產(chǎn)品線、渠道的快速擴(kuò)張,，進(jìn)一步提升“對外”的抵抗力,。

3．提升品牌自身競爭力

7月中，香港《壹周刊》曝霸王中藥防脫產(chǎn)品“二惡烷”致癌疑云,，兩天內(nèi)霸王的股票市值蒸發(fā)30多億,，銷售大幅下降；云南白藥牙膏遭遇“功效門”,，消費(fèi)者將云南白藥集團(tuán)告上法庭,；8月，章光101中藥防脫在新加坡陷入“米諾地爾門”,，導(dǎo)致產(chǎn)品多處下架……本土日化企業(yè)的危機(jī)問題接踵而至,，對品牌以及銷售都造成了較大的影響。

為什么本土品牌總是弱不禁風(fēng),？奧妮,、索芙特、雅倩等,，在經(jīng)歷輝煌后都市場萎縮以致銷聲匿跡,。本土企業(yè)的信任危機(jī)也說明了企業(yè)缺乏長期良性發(fā)展規(guī)劃和社會監(jiān)督體系的缺失。建立健全的公關(guān)體系,，抵抗風(fēng)險(xiǎn)、持久發(fā)展就顯得尤為重要,。本土日化需要正確認(rèn)識日化行業(yè)的競爭優(yōu)勢,，并積極修正自身的競爭策略，以加強(qiáng)自身的市場競爭能力和盈利水平,，避免被國際日化巨頭收購的風(fēng)險(xiǎn),。

“進(jìn)攻是最好的防御”，再強(qiáng)的敵人都有弱點(diǎn)，攻其弱點(diǎn),、揚(yáng)長避短顯然會給更多的企業(yè)帶來機(jī)會,，近年來成長迅速的佰草集護(hù)膚品、云南白藥牙膏,、霸王洗發(fā)水都曲線殺出一條血路,，取得了初步成功。其推出的產(chǎn)品都以傳統(tǒng)中醫(yī)中草藥為品牌訴求,，有效地進(jìn)行市場區(qū)隔,，這正是跨國日化企業(yè)所欠缺的，他們走出了一條具有創(chuàng)新精神,、逐步打造綜合競爭力的民族日化之路,。

中國有著數(shù)千年的美容化妝歷史，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，現(xiàn)代日化行業(yè)也發(fā)展了幾十年,，我們經(jīng)歷了八十年代百雀羚、中華牙膏等老字號一統(tǒng)天下的歷史,，也經(jīng)歷九十年代群雄并起的輝煌,，但進(jìn)入二十一世紀(jì)，卻看到一個(gè)個(gè)鮮活的日化品牌離我們遠(yuǎn)去�,，F(xiàn)如今,，中國日化市場已成了“洋人”的天下。

我們無論如何不能坐以待斃,，不能讓壟斷在中國日化行業(yè)肆意蔓延,。每一個(gè)有責(zé)任的日化從業(yè)人員，都應(yīng)該肩負(fù)起振興民族日化的大任,，哪怕是寫一篇合格的產(chǎn)品說明書,。請停止無良的假冒，請不要裝假洋鬼子,，請別出劣質(zhì)的產(chǎn)品,，請收起短淺的目光，請放棄掙快錢的想法,，沉下心來好好做產(chǎn)品,。請看得再遠(yuǎn)些，好好做品牌,，不要讓這個(gè)蓬勃發(fā)展的朝陽行業(yè)充滿欺騙與浮躁,。

形勢是如此嚴(yán)峻，道路卻依然曲折,，跨國公司的收購還在繼續(xù),，我們不愿在國際分工中僅僅充當(dāng)個(gè)打工者的角色,。提高創(chuàng)新力、增強(qiáng)競爭力,，打造強(qiáng)勢自主品牌,，中國民族日化的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

 

原文載于《銷售與市場》 管理版 2010年12期

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