日化巨頭寶潔,、聯(lián)合利華,、歐萊雅相繼傳出收購消息,，日漸加劇的壟斷格局已經讓本土日化企業(yè)感到初冬的寒意,，為什么本土品牌總是弱不禁風？巨頭們就沒有弱點嗎,？本土企業(yè)怎樣做到強強聯(lián)合,、優(yōu)勢互補？

 

最近,，全球日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華,、歐萊雅相繼傳出收購消息,。其中，寶潔有意收購德國拜爾斯道夫,，而聯(lián)合利華將要收購美國護發(fā)用品生產商雅濤,，歐萊雅可能收購雅芳。收購消息頻出,，猶如日化行業(yè)又一波強震,，面對如此重磅消息,，身處其中的本土日化企業(yè)應該感覺到了初冬的寒意。

　　2010年9月,，寶潔公司CEO麥睿博表示,，有意收購德國拜爾斯道夫公司,，而拜爾斯道夫稱其尚不知曉寶潔的收購意向,，該消息推動拜爾斯道夫在本土上市的股票大漲10%以上。拜爾斯多夫最知名的產品是妮維雅,，這也被認為是寶潔希望曲線收購其旗下的絲寶公司,；幾乎同時，聯(lián)合利華公司確定同意斥資37億美元收購雅濤公司及其旗下的VO5及Nexxus兩個美發(fā)護發(fā)品牌,。如果收購成功,，聯(lián)合利華也由此成為全世界最大的美發(fā)、護發(fā)產品生產商,。另有媒體10月13日報道稱,，歐萊雅可能報價每股44美元以上收購雅芳。
　 

國際日化巨頭“三足鼎立”

如果這幾起收購達成,，將進一步加劇寶潔、聯(lián)合利華,、歐萊雅在日化行業(yè)的壟斷格局,，對中國本土企業(yè)的沖擊也將更加強烈。

目前,，寶潔在中國日化市場居第一位,，在洗護市場占據一半以上的市場份額。寶潔洗發(fā)類產品在中國市場的份額在55%左右,，聯(lián)合利華在11%~13%。聯(lián)合利華新推出的清揚洗發(fā)品牌已經搶占了5%~6%的市場份額,。歐萊雅在2009年年底也已在我國占據11.7%的護膚品市場份額,。壟斷的格局會使三家公司的版圖擴張不斷升級。

寶潔在護膚品領域不斷地向利潤較高的高端市場傾斜,，但其一直覬覦低端的大眾市場,。在中國市場，寶潔SK-II品牌重返市場后仍然主攻高端,，玉蘭油品牌把守中端市場，但在大眾市場還鮮有作為,，如果成功收購拜爾斯道夫,，妮維雅品牌正好填補這一空白。而拜爾斯道夫旗下的絲寶公司擁有舒蕾,、美濤,、風影、順爽幾大品牌，更可加鞏固寶潔在洗護發(fā)領域的絕對領先地位,。

聯(lián)合利華收購雅濤表明在洗發(fā)護發(fā)類產品領域拓展的決心，而這也是公司未來的重要發(fā)展方向,。如果收購達成,，聯(lián)合利華有望成為全球護發(fā)產品的龍頭、洗發(fā)市場的老二以及造型類產品市場第三,。這肯定會加強其在洗發(fā)護發(fā)用品領域的強勢地位,。

歐萊雅在中國現有高端品牌蘭蔻、赫蓮娜,，中端品牌薇姿、理膚泉,，以及低端品牌歐萊雅,、卡尼爾、羽西,、小護士等,，形成梯隊鮮明的的整體布局。去年推出歐萊雅洗發(fā)水則表明其開始從傳統(tǒng)強項護膚品向洗滌方向擴展,，洗發(fā)是歐萊雅相對薄弱的環(huán)節(jié),。如果“拿下”雅芳,，不僅豐富其產品線,，也意味著歐萊雅在日化行業(yè)又增加了一個強大的專營店銷售渠道,，這是寶潔,、聯(lián)合利華所沒有的,，也許歐萊雅想要在側翼獲取更強大的競爭力,。

群雄割據時代逐漸遠去,，弱肉強食，行業(yè)巨頭浮出水面,，在中國市場,，寶潔、聯(lián)合利華,、歐萊雅這三大日化寡頭不斷搶占地盤,，日益壯大，幾乎鮮有敵手，“三足鼎立” 之勢已然形成,。

 

本土日化其境危兮

（小貼士）收購并不等同于壟斷，但當收購進行到一定的規(guī)模時就會導致壟斷的結果,。巨頭們或雪藏被收購品牌而任其自然消亡，或利用其拖垮競爭對手,，或借機補充完善現有品牌產品結構,。

面對這波全球性的日化收購風潮，中國本土日化企業(yè)肯定不能作壁上觀,，市場競爭更加激烈,，本土品牌要面對越發(fā)強大的國際對手,，也就意味著自身處境更加危險,。

回顧過往,，近年來,，不少本土知名品牌已經被國際日化巨頭們收入囊中,，小護士,、絲寶、羽西,、中華、大寶這些帶有典型民族色彩的品牌都已成為國際巨頭們的囊中之物,，本土品牌競爭力日漸衰微,。2010年8月，再次傳出“丁家宜”將要被全球第七大化妝品公司法國COTY科蒂集團收購的消息,。

國際日化巨頭相繼實施收購本土品牌的計劃,，通過拓展渠道、延長產品線,、加大產品促銷等手段,，達到消滅對手或占有對手品牌,、擴大市場份額的目的,。我們看到，有一定能力向巨頭們叫板的本土品牌越來越少,，幸存的本土日化品牌也不排除繼續(xù)被收購的危險。

目前，我國日化產品的年銷售額大約為2000億元,，年增速高達20%—30%,。日化產品的市場發(fā)展?jié)摿�巨大，而且產品利潤豐厚,。巨大的市場空間和高額的利潤吸引大量國際日化巨頭企業(yè)進入中國市場,，寶潔、聯(lián)合利華,、歐萊雅等日化巨頭已在中國市場占有相當的市場份額，有的已經形成部分品類的壟斷,。中國市場往往是這些國際巨頭們重要的增長點,，所以各企業(yè)對中國市場之所以重視并不斷加大投入、頻繁收購,，不光是抓眼前利益,，更是為了圖謀未來市場。

跨國日化企業(yè)在中國經歷了從合資到獨資,，再到大舉收購三個階段,，從而達到占有絕對優(yōu)勢并形成壟斷的目的。雖然收購并不等同于壟斷,，但當收購進行到一定的規(guī)模時就會導致壟斷的結果,。收購可以減少競爭對手,，同時整合內部資源,，增加市場集中度,，從而限制甚至消滅有效競爭,。如果一個企業(yè)在國內的市場占有率達到20%以上就是涉嫌壟斷，用這個標準衡量,，在中國的部分跨國公司已經形成了壟斷之勢。

跨國企業(yè)利用跨國收購本土品牌,，除了占有和利用被收購品牌的資源,。還可能采取其他一些手段，其一,，雪藏被收購企業(yè)品牌,，不推廣不宣傳不作為，讓其自然消亡,，早年風靡一時的品牌如海鷗,、活力28等被收購不久便銷聲匿跡,，小護士在一線市場也難覓蹤跡。其二,，利用被收購品牌拖垮打擊競爭對手，寶潔收購伊卡璐正是看中其天然植物的定位,，用以對抗本土新生代中藥洗發(fā)品牌霸王等,。其三，補充完善現有品牌產品結構,，這次寶潔收購拜爾斯道夫,，正是看中其妮維雅品牌，以補充其低端護膚品領域,。不論策略如何,，跨國企業(yè)收購的最終目的還是為了打擊一切競爭對手,，獲得更大的市場版圖,，追求利潤的最大化。

作為本土企業(yè),，無論品牌、資本還是技術都與跨國企業(yè)存在明顯差異,。但如果片面追求賣個好價錢,，而無視民族企業(yè)的健康發(fā)展，振興民族經濟之抱負,，結果就是品牌,、資本和技術的全面壓制，宏觀上加速行業(yè)壟斷趨勢的形成,，將損害公平競爭秩序,，最終嚴重損害消費者的利益。

 

本土日化的競爭力在哪

（小貼士）再強的敵人都有弱點,，攻其弱點、揚長避短會給本土日化企業(yè)帶來更多的機會,。佰草集,、云南白藥等品牌之所以走出了創(chuàng)新之路，正是抓住了跨國巨頭的薄弱環(huán)節(jié),。

本土日化企業(yè)在與跨國品牌的競爭中,，仍然顯得稚嫩而脆弱，中國日化市場也將出現更多國際日化巨頭收購,，我們又將如何應對,？

1．政府應出臺相關政策法規(guī)

首先，中國應該盡快建立有關法律來應對“壟斷性收購”,，其中一個重要的手段就是盡快出臺《反壟斷法》,。在目前國內缺乏反壟斷法的情況下，某些具體問題的解決可能缺乏法律依據,，出臺《反壟斷法》無疑是解決外資并購引發(fā)的壟斷問題的重要方式,。發(fā)達國家如美國、德國,、日本等都已制定了相應的法律,，對企業(yè)收購作了嚴格規(guī)定，以此來限制收購可能帶來的壟斷影響,。

解決“壟斷性收購”是一個系統(tǒng)性問題。不但要不斷完善我們的法律制度,，同時在產業(yè)政策方面也要更加完善公平,。除此之外，中國日化企業(yè)有必要通過行業(yè)協(xié)會等組織來表達他們的意愿,，推動政府立法來保護本國企業(yè)的發(fā)展,。

在產業(yè)層面，國內相關的產業(yè)政策對于指導日化行業(yè)的發(fā)展將起到積極意義,。對于企業(yè)而言,，切不可有短視行為，而要具備一定的擔當,，不能只看重跨國收購的報價,，而最終付出的代價往往是品牌的消亡、技術的嚴格控制,、銷售渠道和資源被充分占據。

除此之外,，政府亦需要對現有日化渠道進行管理控制,，日化行業(yè)的主要渠道之一大型連鎖KA賣場就存在對內外資品牌不公平的待遇，霸王條款也頻繁出現,，這也是限制本土日化品牌成長的幫兇,。

2．本土品牌須加強合作、優(yōu)勢互補

本土品牌面對巨頭們的步步緊逼,，危機四伏,。納愛斯、立白,、上海家化,、自然堂、霸王,、隆力奇,、拉芳、藍月亮,，具有一定知名度的優(yōu)秀企業(yè)屈指可數,，誰是下一個被瞄上的“羔羊”，實在令人擔憂,。

未來的日化市場是資源決定的市場,，本土知名日化企業(yè)通過優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合進行抵御,，這或許是求得生存的一種方式,。中山美日與澳雪就達成了合作聯(lián)盟,，在沐浴露市場占據較為明顯的競爭優(yōu)勢，具備了抗衡玉蘭油,、舒膚佳,、力士等強勢沐浴品牌的力量,。納愛斯收購百年潤發(fā)使其重出江湖,，這也使得納愛斯從單一家居清潔產品向洗護發(fā)等多品類方向發(fā)展,。
　　“規(guī)模效應”與“優(yōu)勢互補”，是日化企業(yè)重組的關鍵,。疊加的是實力,，互補的是資源,，面對跨國巨頭,，本土品牌特別是大型企業(yè)需要盡快提速和布局，合作重組,，實現其品牌,、產品線、渠道的快速擴張,，進一步提升“對外”的抵抗力,。

3．提升品牌自身競爭力

7月中,，香港《壹周刊》曝霸王中藥防脫產品“二惡烷”致癌疑云,，兩天內霸王的股票市值蒸發(fā)30多億,，銷售大幅下降；云南白藥牙膏遭遇“功效門”,，消費者將云南白藥集團告上法庭；8月,，章光101中藥防脫在新加坡陷入“米諾地爾門”,，導致產品多處下架……本土日化企業(yè)的危機問題接踵而至，對品牌以及銷售都造成了較大的影響,。

為什么本土品牌總是弱不禁風,？奧妮、索芙特,、雅倩等,，在經歷輝煌后都市場萎縮以致銷聲匿跡。本土企業(yè)的信任危機也說明了企業(yè)缺乏長期良性發(fā)展規(guī)劃和社會監(jiān)督體系的缺失,。建立健全的公關體系,，抵抗風險、持久發(fā)展就顯得尤為重要,。本土日化需要正確認識日化行業(yè)的競爭優(yōu)勢,，并積極修正自身的競爭策略，以加強自身的市場競爭能力和盈利水平,，避免被國際日化巨頭收購的風險,。

“進攻是最好的防御”,，再強的敵人都有弱點,，攻其弱點、揚長避短顯然會給更多的企業(yè)帶來機會,，近年來成長迅速的佰草集護膚品、云南白藥牙膏,、霸王洗發(fā)水都曲線殺出一條血路,，取得了初步成功。其推出的產品都以傳統(tǒng)中醫(yī)中草藥為品牌訴求,，有效地進行市場區(qū)隔,，這正是跨國日化企業(yè)所欠缺的，他們走出了一條具有創(chuàng)新精神,、逐步打造綜合競爭力的民族日化之路,。

中國有著數千年的美容化妝歷史，伴隨著中國經濟的快速發(fā)展,，現代日化行業(yè)也發(fā)展了幾十年,，我們經歷了八十年代百雀羚、中華牙膏等老字號一統(tǒng)天下的歷史,，也經歷九十年代群雄并起的輝煌,，但進入二十一世紀，卻看到一個個鮮活的日化品牌離我們遠去�,，F如今,，中國日化市場已成了“洋人”的天下。

我們無論如何不能坐以待斃,，不能讓壟斷在中國日化行業(yè)肆意蔓延,。每一個有責任的日化從業(yè)人員，都應該肩負起振興民族日化的大任,，哪怕是寫一篇合格的產品說明書,。請停止無良的假冒，請不要裝假洋鬼子,，請別出劣質的產品,，請收起短淺的目光,，請放棄掙快錢的想法,，沉下心來好好做產品。請看得再遠些,，好好做品牌，不要讓這個蓬勃發(fā)展的朝陽行業(yè)充滿欺騙與浮躁,。

形勢是如此嚴峻,，道路卻依然曲折,，跨國公司的收購還在繼續(xù),，我們不愿在國際分工中僅僅充當個打工者的角色。提高創(chuàng)新力,、增強競爭力,，打造強勢自主品牌，中國民族日化的發(fā)展任重而道遠,。

 

原文載于《銷售與市場》 管理版 2010年12期

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