去屑洗發(fā)水市場(chǎng)猶如熱血江湖，二十多年來(lái),，去屑市場(chǎng)的江湖老大一直為寶潔旗下的海飛絲牢牢占據(jù),。相應(yīng)的,，各路挑戰(zhàn)者如清揚(yáng),，風(fēng)影,，采樂(lè),，雨潔,，康王等也前赴后繼,，奮力撕殺,，意欲撼動(dòng)海飛絲江湖老大的地位，在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)上獲得一席之地,。目前,，海飛絲的老大地位還算穩(wěn)健,，今年，以“中藥防脫發(fā)”揚(yáng)名立萬(wàn)的霸王攜天后王菲復(fù)出,，卷土而來(lái),，去屑市場(chǎng)的格局是否因此而變？

 

紛紛擾擾的去屑市場(chǎng)

去屑市場(chǎng)緣何紛紛擾擾永不休,？

有關(guān)資料顯示,，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量約有300億，而去屑市場(chǎng)占據(jù)整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的近60%,，達(dá)到近200億的市場(chǎng)容量,，占據(jù)了洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。從功能來(lái)看,，銷售最好的產(chǎn)品依次是去屑,、滋養(yǎng)、護(hù)理,、柔順,、修護(hù)、烏黑等,，在全國(guó)最暢銷的洗發(fā)單品中,，去屑依然擁有明顯優(yōu)勢(shì)，在前10名中占據(jù)6席,。巨大的去屑市場(chǎng)容量和不斷細(xì)分的洗發(fā)水市場(chǎng)空間,，是挑戰(zhàn)者趨之若騖進(jìn)軍該領(lǐng)域的最大原動(dòng)力。

從1988年海飛絲洗發(fā)水提出的“能夠去頭皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市場(chǎng)開(kāi)始,，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛推出去屑品牌,，這些企業(yè)規(guī)模大小不一，推廣手段也各不相同,，從1997年采樂(lè)的“藥物去屑”到2000年風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”,，紛至沓來(lái)的還有2003年雨潔的“去頭屑，用雨潔”,、2004年蒂花之秀“去屑升級(jí),，無(wú)屑可擊”。2005年,，耐不住陣腳的100年潤(rùn)發(fā)也開(kāi)始行動(dòng),，推出“健康去屑”理念……但我們看到，在寶潔壓制下的各洗發(fā)水品牌,，除了奧妮,、舒蕾掀起些許波瀾外，絕大部分品牌都只能“抱殘守缺”，在區(qū)域市場(chǎng)上小打小鬧,。

2008年,，清揚(yáng)伴隨小S的挑釁告白的廣告鋪天蓋地而來(lái)，清揚(yáng)以“十年磨一劍”的品牌,、細(xì)分的市場(chǎng)概念及強(qiáng)大的資金投入來(lái)抗擊寶潔一統(tǒng)去屑天下的格局,。清揚(yáng)和海飛絲的去屑效果孰優(yōu)孰劣？網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn),，終端戰(zhàn),，價(jià)格戰(zhàn)，一片熱鬧景象,。然而,，二者的對(duì)抗更像是打太極，只是過(guò)招,、并無(wú)刀光劍影,，戰(zhàn)休之后一盤點(diǎn)，清揚(yáng)的市場(chǎng)份額且為2%,，算是首戰(zhàn)告捷,，而海飛絲也毫發(fā)未傷，依然獨(dú)霸12.5%的洗發(fā)水市場(chǎng)份額,。

 

霸王掀起波瀾

 近年來(lái)風(fēng)馳電掣般發(fā)展起來(lái)的霸王,，一直以“中藥去屑”為品牌主張，2009年,，霸王以2000萬(wàn)的天價(jià)定下王菲做為代言人,，高調(diào)推出“追風(fēng)”去屑洗發(fā)水，此舉延用了霸王的名人策略,，借助天后王菲復(fù)出的巨大影響力,，從CCTV到各地方電視臺(tái)的眾多電視媒體上,，天后王菲頻繁展示她那飄逸動(dòng)感的秀發(fā),，“中藥去屑，就是追風(fēng)“,，霸王吹響了進(jìn)軍去屑市場(chǎng)的號(hào)角,。

追風(fēng)于今年5月上市，在兩個(gè)多月的時(shí)間里市場(chǎng)表現(xiàn)如何呢,？通過(guò)一線終端了解到,，追風(fēng)的銷售情況不太理想，慕名前來(lái)的消費(fèi)者并不多,。霸王一向引以為傲的“巨星代言,、高利潤(rùn)經(jīng)銷、立體終端”的成功模式難道失靈了？讓我們先看看追風(fēng)的初上市表現(xiàn),。

追風(fēng)上市首先挺進(jìn)屈臣氏連鎖,，第一招便是“超市消費(fèi)滿50元，只需加10元便可獲200ml追風(fēng)洗發(fā)水一瓶”,。此舉本來(lái)是為了讓消費(fèi)者迅速接受產(chǎn)品,，然而卻給了消費(fèi)者“檔次不高”的感覺(jué)，這顯然與追風(fēng)的高端定位不相符,，消費(fèi)者還愿意花二十多元去超市買同樣的產(chǎn)品嗎,？可以說(shuō)，追風(fēng)一上市就吃了個(gè)閉門羹,。

當(dāng)天后王菲以“黃金甲”般的造型在各大電視臺(tái)演繹追風(fēng)“神話”時(shí),，我們卻意外地發(fā)現(xiàn)，全國(guó)主要市場(chǎng)的一些超市還看不到追風(fēng)的貨,，難道這是霸王有意而為之,，制造消費(fèi)饑渴，等產(chǎn)品一面試便蜂擁而至,？顯然我們還沒(méi)有看到這樣的繁榮景象,。近日，倒是看到了追風(fēng)打特價(jià),、贈(zèng)送小容量洗發(fā)水以及其它贈(zèng)品的終端促銷,，剛上市就如此大力度的促銷，或許霸王有些操之過(guò)急,，或許是準(zhǔn)備工作做得還不是很充分,。進(jìn)入8月，追風(fēng)增加了在央視1套的電視廣告投放,，顯然,，我們看到了霸王啟動(dòng)追風(fēng)的決心。

即便如此,，霸王仍然給寶潔,、聯(lián)合利華等帶來(lái)了壓力，2008年寶潔旗下洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯縮水,，年初推出的飄柔“漢草精華”系列顯然也是沖著霸王來(lái)的,，或許是要從側(cè)翼抑制追風(fēng)的發(fā)展，盡管只有防掉發(fā),、首烏黑亮兩個(gè)品種,，卻也在中草藥洗發(fā)市場(chǎng)掀起了波瀾。同樣,，清揚(yáng)小勝后并未安于現(xiàn)狀,，走馬燈似的更換形象代言人，從小S到 莫文蔚，再到RAIN,，今年,，更是爆炸性地力邀世界足球先生C羅擔(dān)當(dāng)男主角，顯然,，清揚(yáng)也不滿足于已經(jīng)取得的成績(jī),，他們還有更高的追求。

 

追風(fēng)的問(wèn)題所在

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，追風(fēng)“中藥去屑”的定位,，筆者認(rèn)為還是可行的，在洗發(fā)水成分上作區(qū)隔,，先前早有采樂(lè),、康王藥物在OTC渠道成功的先例。而納愛(ài)斯的100年潤(rùn)發(fā)模糊的訴求,、生澀的概念從一開(kāi)始就注定了失敗,。追風(fēng)請(qǐng)王菲代言也是合適的，這也是霸王請(qǐng)大牌明星代言的習(xí)慣性做法,，不過(guò)天后在娛樂(lè)圈近來(lái)一直沒(méi)有什么動(dòng)作,，多少也讓追風(fēng)的傳播打了些折扣。

但從產(chǎn)品包裝和價(jià)格來(lái)看,，追風(fēng)還是有問(wèn)題的,，普通而略顯花俏的外包裝與高端洗發(fā)水的定位并不相稱。高于海飛絲,、清揚(yáng)的終端零售價(jià),，消費(fèi)者能否接受也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。追風(fēng)是去屑產(chǎn)品,，與“霸王防脫”洗發(fā)水的高定價(jià)不可相提并論,，由于防脫屬于特殊功能產(chǎn)品，需求迫切,，附加值高,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少，當(dāng)成龍大聲叫賣“霸王防脫,，頭發(fā)不再脫”的時(shí)候,，超市還找不到幾種象樣的防脫產(chǎn)品。

而今,，飄柔、清揚(yáng)銅墻鐵壁,，舒蕾,、雨潔、風(fēng)影虎視眈眈，一群知名不知名的品牌都搶食這塊蛋糕,。當(dāng)然,，如今的日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了策略還要靠實(shí)力，營(yíng)銷策略也許會(huì)使人眼前一亮,，但要人“審美不疲勞”還得靠實(shí)力,，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。

因?yàn)榘酝醯某晒�,，人們�?duì)追風(fēng)有更多的期待,。論策略，霸王不乏計(jì)謀妙招,，當(dāng)年的成龍?jiān)L談錄成為行業(yè)佳話,，怕就怕，刻舟求劍,，進(jìn)入歷史的老套,；論實(shí)力，如今的霸王,，財(cái)大氣粗,，7月3日香港H股上市收獲頗豐，股票大漲,，霸王一舉成為本土日化的財(cái)富老大,，強(qiáng)大的實(shí)力可以確保追風(fēng)不會(huì)倒在資金鏈問(wèn)題上。調(diào)整還是強(qiáng)化,切割還是放大,，想必霸王的決策者們也在日夜鏖戰(zhàn),，神經(jīng)時(shí)刻系著市場(chǎng)。追風(fēng)只是剛剛上路,，作為本土品牌向國(guó)際品牌的又一次挑戰(zhàn),，我們應(yīng)該繼續(xù)投以關(guān)注。

 

“去屑”還能怎么做

有這樣一個(gè)問(wèn)題不可避免會(huì)涉及到：海飛絲老大的位置為何如此穩(wěn)�,�,？我們還有可能在去屑市場(chǎng)分一杯羹嗎？

這與國(guó)內(nèi)各品牌的實(shí)力不足,，缺乏理想的定位有很大關(guān)系,。“去屑就是去屑”，現(xiàn)今的去屑品牌已經(jīng)陷入無(wú)話可說(shuō)的尷尬,，整個(gè)市場(chǎng)充斥著毫無(wú)意義的廣告說(shuō)辭,，只能強(qiáng)迫消費(fèi)者接受廣告轟炸，根本無(wú)法讓他們準(zhǔn)確區(qū)分品牌,。 當(dāng)然,，這和海飛絲出眾的產(chǎn)品品質(zhì),、多年的市場(chǎng)培育，一級(jí)品牌先入為主的優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系,。

日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的去屑市場(chǎng),，品類并無(wú)特別之處，功能分類也十分清晰,。從中尋求突破并非易事,，說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是去屑，也難變出什么新的花樣來(lái),。一句“當(dāng)然海飛絲” 顯示出海飛絲十足的霸氣,，清揚(yáng)去屑分男女也可謂從人群上進(jìn)行了細(xì)分，追風(fēng)秉承霸王以一以貫之的中藥味,，算是從產(chǎn)品原料上進(jìn)行了區(qū)分,，其它品牌如舒蕾蠶絲柔順去屑型，雨潔,、蒂花之秀等似乎都是在扯著嗓子在喊“去屑”,，卻無(wú)實(shí)質(zhì)的不同，在海飛絲的狂轟爛炸面前并無(wú)明顯成效,。

在筆者來(lái)看,，去屑洗發(fā)市場(chǎng)如此之大，想要分一杯羹也并非不可能,，至少我們可以從以下幾方面做出思考：

首先,， 從定位來(lái)看，去屑市場(chǎng)還沒(méi)有真正意義上的高端產(chǎn)品,。隨著消費(fèi)者需求的提升,，只要有與之相匹配的包裝、品質(zhì)以及整體形象,，相信有人愿意出更高的價(jià)格去消費(fèi),，目前，至少在一線市場(chǎng)大有潛力可挖,。此外,，年輕時(shí)尚的產(chǎn)品、富有濃郁特色的精油添加產(chǎn)品,、護(hù)膚品領(lǐng)域的無(wú)添加概念等都可與去屑聯(lián)系在一起,，讓去屑市場(chǎng)不那么千篇一律。

其次,，就產(chǎn)品而言,，與海飛絲面對(duì)面硬碰顯然是不合適的。功能已無(wú)多少延伸空間,，那么,，從形式上找出差異也許值得一試,。清揚(yáng)去屑分男女算是其中一種,，另外,，從時(shí)間來(lái)看，可分早,、晚,；從習(xí)慣來(lái)看，可分居家,、旅行,；從內(nèi)料來(lái)看有去屑劑、水,、粉等,；從包裝來(lái)看，可用紙盒,、鐵盒,、PVC盒等，如此種種……以上想法有些可能是無(wú)稽之談,，但只有大膽想象,、做出特點(diǎn)才有真正的差異化，才可能做出與眾不同的去屑產(chǎn)品,。

    再次,，要在區(qū)域市場(chǎng)集中突破。毛主席早就告訴我們,，集中優(yōu)勢(shì)兵力,，各個(gè)擊破。寶潔實(shí)力雄厚,，在全國(guó)來(lái)看優(yōu)勢(shì)明顯,，但也未必所向披靡，處處領(lǐng)先,，具體到某一個(gè)市場(chǎng)不見(jiàn)得占優(yōu),。我們看到純凈水市場(chǎng)娃哈哈、樂(lè)百氏在全國(guó)做得不錯(cuò),，可在廣東怡寶面前不得不甘拜下風(fēng),。各品牌的純凈水并無(wú)多大區(qū)別，關(guān)鍵在于怡寶多年來(lái)根置于市場(chǎng),、牢牢把控好渠道終端,，開(kāi)辟出一番自己的天地。去屑產(chǎn)品在概念,、差異化無(wú)法突破時(shí),，就練好內(nèi)功,，堅(jiān)持做終端、做渠道,，集中力量把區(qū)域市場(chǎng)做強(qiáng)做大,，也算是一條出路。

 

未來(lái)去屑市場(chǎng)的前景

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，近幾年來(lái),，去屑產(chǎn)品整體呈微弱下降趨勢(shì)，并非部分樂(lè)觀人士認(rèn)為的“市場(chǎng)在逐步擴(kuò)大”,，這和洗發(fā)市場(chǎng)越來(lái)越多的市場(chǎng)細(xì)分不無(wú)關(guān)系,，同時(shí)，勤洗發(fā)的習(xí)慣也使“去屑”的需求在減少,，“滋養(yǎng)類”的洗發(fā)需求在上升,。

盡管如此，近200億的市場(chǎng)需求是任何一家日化企業(yè)所不愿放棄的,，從現(xiàn)有市場(chǎng)狀況來(lái)看,，去屑市場(chǎng)仍是眾多日化企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。大家都在搶,，實(shí)力強(qiáng)的全國(guó)搶,、實(shí)力弱的區(qū)域搶，沒(méi)實(shí)力的也要捎帶著做,。

海飛絲作為全國(guó)老大的地位難以撼動(dòng),，二十年如一日的堅(jiān)持，可謂基礎(chǔ)扎實(shí),。清揚(yáng)也算成功上市,，但海飛絲的銷量并未下滑，仍然穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。然而,，更多的品牌通過(guò)積累成長(zhǎng)，逐步體現(xiàn)出叫板寶潔的實(shí)力,，除了霸王,，納愛(ài)斯、立白,、隆力奇,、上海家化等本土品牌都顯示出良好的發(fā)展勢(shì)頭，我們也期待還有更多的品牌站出來(lái),，讓去屑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多元化,。二三線品牌的市場(chǎng)份額存在進(jìn)一步萎縮的危險(xiǎn)，弱肉強(qiáng)食是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，去屑市場(chǎng)的格局從“單極”走向“多極”也許是未來(lái)的方向,。

霸王已創(chuàng)造了洗發(fā)水市場(chǎng)的神話,，連續(xù)四年翻番，其中藥養(yǎng)發(fā)系列洗發(fā)產(chǎn)品銷售達(dá)到17億,，已經(jīng)從側(cè)翼蠶食了洗發(fā)水市場(chǎng)超過(guò)6%的市場(chǎng)份額,，此次推出追風(fēng)，想必也是直沖第一品牌而來(lái),。雖然追風(fēng)是否成功尚需要市場(chǎng)檢驗(yàn),，但沒(méi)人能夠知道,，包裝和廣告略顯土氣的追風(fēng)最終會(huì)不會(huì)脫穎而出,？畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)初寶潔小心翼翼,，步步為營(yíng)的時(shí)代了,。■

 

原文載于2009年9月刊《銷售與市場(chǎng)（管理版）》