去屑洗發(fā)水市場猶如熱血江湖,，二十多年來，去屑市場的江湖老大一直為寶潔旗下的海飛絲牢牢占據(jù)。相應的,，各路挑戰(zhàn)者如清揚,，風影,，采樂,，雨潔,，康王等也前赴后繼,，奮力撕殺,，意欲撼動海飛絲江湖老大的地位，在去屑洗發(fā)水市場上獲得一席之地,。目前,，海飛絲的老大地位還算穩(wěn)健，今年，以“中藥防脫發(fā)”揚名立萬的霸王攜天后王菲復出,，卷土而來,，去屑市場的格局是否因此而變？

 

紛紛擾擾的去屑市場

去屑市場緣何紛紛擾擾永不休,？

有關資料顯示,，中國洗發(fā)水市場容量約有300億，而去屑市場占據(jù)整個洗發(fā)水市場的近60%,，達到近200億的市場容量,，占據(jù)了洗發(fā)水市場的半壁江山。從功能來看,，銷售最好的產(chǎn)品依次是去屑,、滋養(yǎng)、護理,、柔順,、修護、烏黑等,，在全國最暢銷的洗發(fā)單品中,，去屑依然擁有明顯優(yōu)勢，在前10名中占據(jù)6席,。巨大的去屑市場容量和不斷細分的洗發(fā)水市場空間,，是挑戰(zhàn)者趨之若騖進軍該領域的最大原動力。

從1988年海飛絲洗發(fā)水提出的“能夠去頭皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市場開始,，越來越多的企業(yè)紛紛推出去屑品牌,，這些企業(yè)規(guī)模大小不一，推廣手段也各不相同,，從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風影“去屑不傷發(fā)”,，紛至沓來的還有2003年雨潔的“去頭屑，用雨潔”,、2004年蒂花之秀“去屑升級,，無屑可擊”。2005年,，耐不住陣腳的100年潤發(fā)也開始行動,，推出“健康去屑”理念……但我們看到，在寶潔壓制下的各洗發(fā)水品牌,，除了奧妮,、舒蕾掀起些許波瀾外，絕大部分品牌都只能“抱殘守缺”,，在區(qū)域市場上小打小鬧,。

2008年,，清揚伴隨小S的挑釁告白的廣告鋪天蓋地而來，清揚以“十年磨一劍”的品牌,、細分的市場概念及強大的資金投入來抗擊寶潔一統(tǒng)去屑天下的格局,。清揚和海飛絲的去屑效果孰優(yōu)孰劣？網(wǎng)絡論戰(zhàn),，終端戰(zhàn),，價格戰(zhàn)，一片熱鬧景象,。然而,，二者的對抗更像是打太極，只是過招,、并無刀光劍影,，戰(zhàn)休之后一盤點，清揚的市場份額且為2%,，算是首戰(zhàn)告捷,，而海飛絲也毫發(fā)未傷，依然獨霸12.5%的洗發(fā)水市場份額,。

 

霸王掀起波瀾

 近年來風馳電掣般發(fā)展起來的霸王,，一直以“中藥去屑”為品牌主張，2009年,，霸王以2000萬的天價定下王菲做為代言人,，高調推出“追風”去屑洗發(fā)水，此舉延用了霸王的名人策略,，借助天后王菲復出的巨大影響力,，從CCTV到各地方電視臺的眾多電視媒體上,，天后王菲頻繁展示她那飄逸動感的秀發(fā),，“中藥去屑，就是追風“,，霸王吹響了進軍去屑市場的號角,。

追風于今年5月上市，在兩個多月的時間里市場表現(xiàn)如何呢,？通過一線終端了解到,，追風的銷售情況不太理想，慕名前來的消費者并不多,。霸王一向引以為傲的“巨星代言,、高利潤經(jīng)銷、立體終端”的成功模式難道失靈了,？讓我們先看看追風的初上市表現(xiàn),。

追風上市首先挺進屈臣氏連鎖,，第一招便是“超市消費滿50元，只需加10元便可獲200ml追風洗發(fā)水一瓶”,。此舉本來是為了讓消費者迅速接受產(chǎn)品,，然而卻給了消費者“檔次不高”的感覺，這顯然與追風的高端定位不相符,，消費者還愿意花二十多元去超市買同樣的產(chǎn)品嗎,？可以說，追風一上市就吃了個閉門羹,。

當天后王菲以“黃金甲”般的造型在各大電視臺演繹追風“神話”時,，我們卻意外地發(fā)現(xiàn)，全國主要市場的一些超市還看不到追風的貨,，難道這是霸王有意而為之,，制造消費饑渴，等產(chǎn)品一面試便蜂擁而至,？顯然我們還沒有看到這樣的繁榮景象,。近日，倒是看到了追風打特價,、贈送小容量洗發(fā)水以及其它贈品的終端促銷,，剛上市就如此大力度的促銷，或許霸王有些操之過急,，或許是準備工作做得還不是很充分,。進入8月，追風增加了在央視1套的電視廣告投放,，顯然,，我們看到了霸王啟動追風的決心。

即便如此,，霸王仍然給寶潔,、聯(lián)合利華等帶來了壓力，2008年寶潔旗下洗發(fā)水品牌市場份額出現(xiàn)明顯縮水,，年初推出的飄柔“漢草精華”系列顯然也是沖著霸王來的,，或許是要從側翼抑制追風的發(fā)展，盡管只有防掉發(fā),、首烏黑亮兩個品種,，卻也在中草藥洗發(fā)市場掀起了波瀾。同樣,，清揚小勝后并未安于現(xiàn)狀,，走馬燈似的更換形象代言人，從小S到 莫文蔚,，再到RAIN,，今年,，更是爆炸性地力邀世界足球先生C羅擔當男主角，顯然,，清揚也不滿足于已經(jīng)取得的成績,，他們還有更高的追求。

 

追風的問題所在

從長遠來看,，追風“中藥去屑”的定位,，筆者認為還是可行的，在洗發(fā)水成分上作區(qū)隔,，先前早有采樂,、康王藥物在OTC渠道成功的先例。而納愛斯的100年潤發(fā)模糊的訴求,、生澀的概念從一開始就注定了失敗,。追風請王菲代言也是合適的，這也是霸王請大牌明星代言的習慣性做法,，不過天后在娛樂圈近來一直沒有什么動作,，多少也讓追風的傳播打了些折扣。

但從產(chǎn)品包裝和價格來看,，追風還是有問題的,，普通而略顯花俏的外包裝與高端洗發(fā)水的定位并不相稱。高于海飛絲,、清揚的終端零售價,，消費者能否接受也要打個問號。追風是去屑產(chǎn)品,，與“霸王防脫”洗發(fā)水的高定價不可相提并論,，由于防脫屬于特殊功能產(chǎn)品，需求迫切,，附加值高,，市場競爭少，當成龍大聲叫賣“霸王防脫,，頭發(fā)不再脫”的時候,，超市還找不到幾種象樣的防脫產(chǎn)品,。

而今,，飄柔、清揚銅墻鐵壁,，舒蕾,、雨潔、風影虎視眈眈,，一群知名不知名的品牌都搶食這塊蛋糕,。當然,，如今的日化市場競爭除了策略還要靠實力，營銷策略也許會使人眼前一亮,，但要人“審美不疲勞”還得靠實力,，尤其在競爭激烈的領域。

因為霸王的成功,，人們對追風有更多的期待,。論策略，霸王不乏計謀妙招,，當年的成龍訪談錄成為行業(yè)佳話,，怕就怕，刻舟求劍,，進入歷史的老套,；論實力，如今的霸王,，財大氣粗,，7月3日香港H股上市收獲頗豐，股票大漲,，霸王一舉成為本土日化的財富老大,，強大的實力可以確保追風不會倒在資金鏈問題上。調整還是強化,切割還是放大,，想必霸王的決策者們也在日夜鏖戰(zhàn),，神經(jīng)時刻系著市場。追風只是剛剛上路,，作為本土品牌向國際品牌的又一次挑戰(zhàn),，我們應該繼續(xù)投以關注。

 

“去屑”還能怎么做

有這樣一個問題不可避免會涉及到：海飛絲老大的位置為何如此穩(wěn)�,�,？我們還有可能在去屑市場分一杯羹嗎？

這與國內各品牌的實力不足,，缺乏理想的定位有很大關系,。“去屑就是去屑”，現(xiàn)今的去屑品牌已經(jīng)陷入無話可說的尷尬,，整個市場充斥著毫無意義的廣告說辭,，只能強迫消費者接受廣告轟炸，根本無法讓他們準確區(qū)分品牌,。 當然,，這和海飛絲出眾的產(chǎn)品品質、多年的市場培育,，一級品牌先入為主的優(yōu)勢不無關系,。

日益競爭激烈的去屑市場,，品類并無特別之處，功能分類也十分清晰,。從中尋求突破并非易事,，說來說去都是去屑，也難變出什么新的花樣來,。一句“當然海飛絲” 顯示出海飛絲十足的霸氣,，清揚去屑分男女也可謂從人群上進行了細分，追風秉承霸王以一以貫之的中藥味,，算是從產(chǎn)品原料上進行了區(qū)分,，其它品牌如舒蕾蠶絲柔順去屑型，雨潔,、蒂花之秀等似乎都是在扯著嗓子在喊“去屑”,，卻無實質的不同，在海飛絲的狂轟爛炸面前并無明顯成效,。

在筆者來看,，去屑洗發(fā)市場如此之大，想要分一杯羹也并非不可能,，至少我們可以從以下幾方面做出思考：

首先,， 從定位來看，去屑市場還沒有真正意義上的高端產(chǎn)品,。隨著消費者需求的提升,，只要有與之相匹配的包裝、品質以及整體形象,，相信有人愿意出更高的價格去消費,，目前，至少在一線市場大有潛力可挖,。此外,，年輕時尚的產(chǎn)品、富有濃郁特色的精油添加產(chǎn)品,、護膚品領域的無添加概念等都可與去屑聯(lián)系在一起,，讓去屑市場不那么千篇一律。

其次,，就產(chǎn)品而言,，與海飛絲面對面硬碰顯然是不合適的。功能已無多少延伸空間,，那么,，從形式上找出差異也許值得一試。清揚去屑分男女算是其中一種,，另外,，從時間來看，可分早,、晚,；從習慣來看，可分居家,、旅行,；從內料來看有去屑劑、水,、粉等,；從包裝來看，可用紙盒,、鐵盒,、PVC盒等，如此種種……以上想法有些可能是無稽之談,，但只有大膽想象,、做出特點才有真正的差異化，才可能做出與眾不同的去屑產(chǎn)品,。

    再次,，要在區(qū)域市場集中突破。毛主席早就告訴我們,，集中優(yōu)勢兵力,，各個擊破。寶潔實力雄厚,，在全國來看優(yōu)勢明顯,，但也未必所向披靡，處處領先,，具體到某一個市場不見得占優(yōu),。我們看到純凈水市場娃哈哈、樂百氏在全國做得不錯,，可在廣東怡寶面前不得不甘拜下風,。各品牌的純凈水并無多大區(qū)別，關鍵在于怡寶多年來根置于市場,、牢牢把控好渠道終端,，開辟出一番自己的天地。去屑產(chǎn)品在概念,、差異化無法突破時,，就練好內功，堅持做終端、做渠道,，集中力量把區(qū)域市場做強做大,，也算是一條出路。

 

未來去屑市場的前景

據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù),，近幾年來,，去屑產(chǎn)品整體呈微弱下降趨勢，并非部分樂觀人士認為的“市場在逐步擴大”,，這和洗發(fā)市場越來越多的市場細分不無關系,，同時，勤洗發(fā)的習慣也使“去屑”的需求在減少,，“滋養(yǎng)類”的洗發(fā)需求在上升,。

盡管如此，近200億的市場需求是任何一家日化企業(yè)所不愿放棄的,，從現(xiàn)有市場狀況來看,，去屑市場仍是眾多日化企業(yè)的目標市場。大家都在搶,，實力強的全國搶,、實力弱的區(qū)域搶，沒實力的也要捎帶著做,。

海飛絲作為全國老大的地位難以撼動,，二十年如一日的堅持，可謂基礎扎實,。清揚也算成功上市,，但海飛絲的銷量并未下滑，仍然穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)絕對優(yōu)勢,。然而,，更多的品牌通過積累成長，逐步體現(xiàn)出叫板寶潔的實力,，除了霸王,，納愛斯、立白,、隆力奇,、上海家化等本土品牌都顯示出良好的發(fā)展勢頭，我們也期待還有更多的品牌站出來,，讓去屑市場的競爭呈現(xiàn)多元化,。二三線品牌的市場份額存在進一步萎縮的危險，弱肉強食是不可逆轉的趨勢,，去屑市場的格局從“單極”走向“多極”也許是未來的方向,。

霸王已創(chuàng)造了洗發(fā)水市場的神話，連續(xù)四年翻番，其中藥養(yǎng)發(fā)系列洗發(fā)產(chǎn)品銷售達到17億,，已經(jīng)從側翼蠶食了洗發(fā)水市場超過6%的市場份額,，此次推出追風，想必也是直沖第一品牌而來,。雖然追風是否成功尚需要市場檢驗,，但沒人能夠知道,，包裝和廣告略顯土氣的追風最終會不會脫穎而出,？畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)不是當初寶潔小心翼翼,，步步為營的時代了,。■

 

原文載于2009年9月刊《銷售與市場（管理版）》