世紀(jì)正鑫是福建的一家藥業(yè)公司,，通過十年的OTC、保健品市場運(yùn)作來看成長為一個集團(tuán)企業(yè),，取得了一些成績,，也總結(jié)了不少教訓(xùn),。筆者旁觀，本著總結(jié)過去,、展望未來的目的,。通過具體的實(shí)戰(zhàn)案例解析，介紹了企業(yè)的創(chuàng)立,、成長,、壯大幾個典型案例，然后總結(jié)其中幾點(diǎn)得失,，從而得出些在該行業(yè)的認(rèn)識及營銷體會,。

筆者認(rèn)為，實(shí)踐出真知,。從金王,、康乃馨、碧生源,、今古通這幾個品牌的運(yùn)作來看,，藥業(yè)的營銷有其獨(dú)特性，很多企業(yè)注重廣告在推廣中的作用,，而忽視了渠道,、終端、品牌定位,、以及企業(yè)間合作的問題,，從而導(dǎo)致不良的后果。無疑營銷戰(zhàn)略在推廣中具有十分重要的位置。文中,，筆者重點(diǎn)通過對品牌推廣策略進(jìn)行詳述,，希望拋磚引玉，獲得更多的營銷智慧,。

 

金王純花粉  初涉醫(yī)藥掘得第一桶金

 

1996年,，身為政府部門公務(wù)員,，正鑫的創(chuàng)始人到福州購物中心食品批發(fā)部掛職,，期間發(fā)現(xiàn)女性美容保健產(chǎn)品十分受歡迎，感覺到未來女性美容保健品的市場前景較好,，于是有了下海創(chuàng)業(yè)的想法,，經(jīng)過反復(fù)比較考量，與來自美國的北京金王保健產(chǎn)品公（美國）取得聯(lián)系,，決定代理其主打產(chǎn)品金王純花粉,。

金王純花粉功能性比較強(qiáng)，內(nèi)含多種氨基酸,、微量元素,、種活性蛋白酶、核酸,、黃酮類化合物等大量活性物質(zhì),，維生素高達(dá)14種之多，超過新鮮水果和蔬菜,，是調(diào)理人體分解,、吸收、消化的重要寶貴成分,，當(dāng)時的定位訴求有“人體婚姻介紹所”,、“全能營養(yǎng)之冠”、“花粉中的珍品”等等,。

很好的產(chǎn)品還要有很好的推廣手段,，起初只是把產(chǎn)品進(jìn)了少數(shù)終端藥店，卻沒有任何動銷表現(xiàn),，但因?yàn)閯?chuàng)業(yè)之初,，資金問題是最大的問題，人員也不多,，都是老家的幾個朋友,，提著產(chǎn)品到處走街串巷，自行車是最主要的交通工具,�,？v然辛苦，卻不見任何起色,，大家甚是著急,，又沒有什么經(jīng)驗(yàn),，都不知從何下手，一片茫然,。

后來發(fā)現(xiàn),，有上電視廣告的產(chǎn)品賣的都還不錯。經(jīng)過再三考慮決定上廣告,，而且是全省上,，當(dāng)時電視廣告費(fèi)對正鑫而言近乎是天價，為了能實(shí)現(xiàn)上電視廣告,，于是東拼西湊,，終于湊足了首批廣告款，在福建省電視臺,，金王純花粉的電視廣告如愿開播,。廣告一開打，銷售明顯上升,，不到一個月的時間,，產(chǎn)品從幾乎為零的銷售迅速攀升到幾十萬，第二月福建全省都賣的熱火朝天,，突破百萬,。去除廣告費(fèi)，還有不少盈余,。

第一步跨出去,，接下來就更加順利了，隨后又接連代理了排毒養(yǎng)顏膠囊,、美福樂,、婷美、張大寧,、澳曲輕等知名品牌,，都取得了成功，正鑫也伴隨著這些產(chǎn)品的成功運(yùn)作,，逐步成為了業(yè)內(nèi)小有名氣的“福建王”,。

金王小結(jié)：

1.創(chuàng)業(yè)之處一定要看準(zhǔn)方向，善于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,，即使是自己不熟悉的行業(yè),，只要看到市場的潛力和機(jī)會，就要快速下定決心,。

2.創(chuàng)業(yè)需要的是勇氣,，一股不達(dá)目的不罷休的精神，堅定不移地的走下去，哪怕有各種各樣的困難,。挺過去前面就是個天,。

3.即使條件不成熟，也要想方設(shè)法創(chuàng)造條件,，要有敢于承擔(dān)風(fēng)險的能力,。

  

康乃馨  跨出福建搏出新天地

經(jīng)過婷美、張大寧,、澳曲輕等知名品牌的成功運(yùn)作,，正鑫已是不折不扣的福建保健品地頭蛇，福建當(dāng)?shù)仉娨晥蠹埫襟w每天輪番轟炸的保健品都是正鑫的產(chǎn)品,，鮮有競品分的一杯羹,。偏居?xùn)|南一隅,，雖可酒足飯飽橫行街市,，但最多是在福建稱王，于是,，正鑫踏出走出福建走向全國的第一步,，代理康乃馨抗宮炎片，挺進(jìn)大廣東,。

婦科藥都是零售藥店中居于感冒藥,、消炎藥、止咳藥等常用藥之后,，銷量比較大的品類之一,。因此，誘人的利潤使得這一市場的競爭也異常激烈,。每一年,，在中國藥品零售市場上，大約有幾十種以上的婦科藥新產(chǎn)品上市,，但真正做起來,、成功上市的卻少之又少。所以,，面對競爭空前白熱化的市場,，作為新上市產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片承載著太多的期望�,！�

在公司內(nèi)部經(jīng)過多次討論決定后,，康乃馨還是上馬了，要做還得大做,，面對偌大的廣東市場,，一無基礎(chǔ) 二無關(guān)系，靠的就是一股干勁，公司當(dāng)時抽調(diào)300萬資金砸向廣東,，300萬在當(dāng)時來說不是個小數(shù)字,，這是正鑫這幾年積累的家底。

當(dāng)時的市場,，以婦科千金片,、金雞膠囊等為代表的老牌產(chǎn)品，已經(jīng)占領(lǐng)了各自穩(wěn)定的市場份額,，擁有了自己忠實(shí)的消費(fèi)群體,，是康乃馨抗宮炎片的遙遙領(lǐng)先的勁敵；而新近被批準(zhǔn)進(jìn)入市場,、用于婦科炎癥的新藥：盆腔炎膠囊,、婦炎康顆粒、抗宮炎膠囊,、婦炎康膠囊等十幾個產(chǎn)品,，個個都是都摩拳擦掌、躍躍欲試要大干一番,。

　通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：近年來,，隨著人們性觀念的開放和丁克家庭的日益增加，藥流,、人流女性呈逐年攀升的趨勢,。而通常情況下，無論是正常的分娩,，還是非正常的藥流,、人流后引發(fā)子宮炎癥率幾乎都為100％。因此,，專門用于分娩,、藥流、人流后引發(fā)子宮炎癥治療的婦科藥的市場需求正在急速擴(kuò)張,，廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“市場的每一個新的機(jī)會就隱藏在我們的生活中,，但唯有對市場嗅覺敏銳的人才能捕捉到它。但市場上針對治療這一細(xì)分市場的藥品少之又少,。婦科千金片,、花紅片、金雞膠囊等更多在訴求婦科病,，而沒有細(xì)分市場進(jìn)行過訴求,。

因此，從某種程度上講,，這一市場幾乎是一個空白,。從以往經(jīng)驗(yàn)來看,，一個新產(chǎn)品在品類上的市場地位如果處于第二、甚至第三集團(tuán)的話,，那么在其所處的白熱化競爭態(tài)勢下,，它要想上市成功，唯一的出路就只有發(fā)現(xiàn),、找到一個新的細(xì)分市場,，然后進(jìn)入這一細(xì)分市場，并成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者,。作為正是如此處境的新產(chǎn)品——康乃馨抗宮炎片,，何不就以這一細(xì)分市場作為自己的突破點(diǎn)呢？經(jīng)過反復(fù)的推敲,，康乃馨抗宮炎片的產(chǎn)品基本傳播方向初步定為：專用于分娩,、藥流、人流后引發(fā)的各種子宮炎癥,。 “滅菌→消炎→修復(fù)子宮”作為核心傳播訴求,，同時將β－亞油酸生長修復(fù)因子作為產(chǎn)品的利益支撐點(diǎn)。

影視廣告的訴求上,，打破競爭對手一貫以來運(yùn)用情感為主的常規(guī)手法,，而在康乃馨抗宮炎片的影視創(chuàng)意上采取了理性訴求為主、感性為輔的創(chuàng)新手段,。康乃馨抗宮炎片廣告以一位年輕女性去醫(yī)院看婦科,，與專家交談為故事場景,。就這樣，康乃馨抗宮炎片的整個中心創(chuàng)意在不斷完善中變得慢慢清晰了,。核心廣告語 “康乃馨抗 宮炎,，效果好”立即發(fā)揮效應(yīng)，成為充滿關(guān)愛充滿溫情的廣告,。

 而同時進(jìn)行傳播的報紙媒體,，更是把女性婦科炎癥發(fā)揮極致，一系列的軟文出臺,，《滅菌→消炎→修復(fù)子宮》,、《人流藥流后的創(chuàng)傷》《你的婦科炎癥多久了》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現(xiàn)象引出女性為了健康,，要在分娩,、人流、藥流后,，服用康乃馨抗宮炎片來幫助自己恢復(fù)子宮,、捍衛(wèi)健康,；或以曲折的故事導(dǎo)出不注意保護(hù)子宮將產(chǎn)生嚴(yán)重后果，從而又及時拋磚引玉的指出：如果服用康乃馨抗宮炎片,，將使你的子宮得到康復(fù),，煩惱將一去不復(fù)返等等。在一系列平面廣告與系列軟文的互動下,，康乃馨抗宮炎片迅速從醫(yī)藥產(chǎn)品類廣告中脫穎而出,，廣告效果立竿見影。

通過廣東的主流媒體 廣東的南方臺,、珠江臺,、星空臺以及報紙《南方都市報》、《廣州日報》等媒體狂轟濫炸下,，市場銷售節(jié)節(jié)攀升,，不到一年即成為廣東婦科產(chǎn)品銷售第一。

隨著康乃馨抗宮炎片模式迅速在全國市場遍地開花,，江蘇,、福建，當(dāng)年7月,，康乃馨抗宮炎片已經(jīng)一躍成為中藥類婦科藥銷售額排名第一的品牌,。到2004年，康乃馨抗宮炎片銷售收入計超過3億元,。至此,，通過巧妙的營銷策劃和強(qiáng)勢傳播，康乃馨抗宮炎片就成為了中藥類婦科藥中,，與婦科千金片,、花紅片、金雞膠囊并駕齊驅(qū)的四大品牌,。正鑫公司也迅速成為醫(yī)藥保健品行業(yè)的“華南虎”,。

正當(dāng)康乃馨在全國市場做的風(fēng)風(fēng)火火之時，東窗事發(fā),，當(dāng)時康乃馨生產(chǎn)企業(yè)江西某藥業(yè)公司將自營市場四川,、重慶竄貨仍源源不斷流入廣東等地，造成市場價格的混亂,，婦科千金片,、花紅片、金雞膠囊3大婦科品牌重新加大力度,，圍追堵截,，康乃馨在內(nèi)外夾擊下銷量一挫再挫。

 

正當(dāng)正鑫準(zhǔn)備調(diào)整策略,，重點(diǎn)耕耘廣東,、江蘇,、福建三大市場，確�,？的塑暗牡匚粫r,，此公司釜底抽薪，單方面撕毀代理合同,，暗地與其它公司締結(jié)合作,，聲稱自主經(jīng)營，不再外包合作,，最后,，雙方不得不以一場官司來分道揚(yáng)鑣， 2006年底,，正鑫公司只好將最后一批康乃馨折價處理,，退出全國市場。而海爾思收回后的康乃馨卻也再沒抬起頭來,，從此沉淪,。。,。

 

康乃馨小結(jié)：

1. 即使市場有再大的競爭,，都有機(jī)會，都能找到合理的定位,。
2. 排除干擾,，哪怕有各種阻擾的聲音，也要明白核心問題沒有錯,，就可以行動,，就可以堅定地做下去。

3.       害人之心不可有,，防人之心不可無，與其它企業(yè)合作必須要有充足的準(zhǔn)備,，考慮好最壞的結(jié)果,。

4.       品牌上升到一定高度就需要更多的美譽(yù)度和忠誠度建設(shè)，這需要建立詳細(xì)準(zhǔn)確的方案并付諸行動,。