隨著瑪雅預言的不攻自破,，2012塵埃落定,，人們終于明白過來這不過是營銷大師們的又一杰作。中國日化行業(yè)也有著許多的瑪雅預言,，有的兌現了,，有的沒有兌現,。2012年的日化行業(yè),，平安入主上海家化了，面膜的確瘋了,，電商渠道在核裂變式增長,，雅芳被收購只是坊間傳聞，相宜本草正要上市了,，索芙特的殼還在自己身上背著,，其中最具行業(yè)地震式影響的莫過于寶潔等日化巨頭們2012年的江湖沉浮路。

　　日化巨人光環(huán)暗淡

　　2012年,，寶潔可謂多事之秋：業(yè)績下滑,，全球裁員，廣告縮水,，在寶潔“大日化”綜合產品線的布局中,，幾乎所有護膚品、洗滌用品,、洗護用品等品類的中國區(qū)市場占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑,。

　　2012年底寶潔公司公布了2012-2013財年第一財季報告，財報披露寶潔營業(yè)收入為207.4億美元,，同比下降3.7%,。各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領銜的美容化妝品業(yè)務跌幅最大,，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元,，跌至49.4億美元，寶潔洗發(fā)護發(fā)領域,，其市場份額已由鼎盛時期的六成降到現在的40%左右,。

　　而中國高層的元老離職，更是把寶潔推向風口浪尖,，更有人直呼寶潔大日化衰退或成定局,。行業(yè)一致驚呼，站在滑坡的懸崖,，其背后的根源被指為：費用上升,、壓力加大、體制保守,、創(chuàng)新不足,、“本土化”推進不力。后續(xù)乏力，寶潔是否已經走向衰退期,。

　　日化行業(yè)走向微利時代

　　依照公開的數據,，我國化妝品行業(yè)在過去10年保持著每年15%-20%的增長率，現在達到2000億元左右的市場容量,。外資和內地品牌此前一直堅守了各自的陣地：外資在過去10年,，主要在一線城市占據絕對市場份額，而內地品牌則主要做二,、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。

　　壓力重重的日化行業(yè)出現了前所未有困境，以往我們往往只會說外資品牌發(fā)展強勁,，本土品牌艱難,。但2012年，我們卻看到,，寶潔的市場份額在萎縮,，聯合利華的增長不如預期，歐萊雅的盈利能力也大不如前,，在中國連續(xù)十幾年保持兩位數增長的全球另一化妝品巨頭歐萊雅集團也出現了增長放緩的事實,，中國市場從歐萊雅全球各區(qū)業(yè)務增速第一的寶座上滑落，印尼取代中國成為該公司在全球增長最快的市場,。

　　日化行業(yè)中幾家的上市公司上海家化,、索芙特、霸王,、兩面針和美即,，2012年索芙特、霸王都出現了銷量大幅下滑以致虧損現象,；衣物護理領域,，廣州立白和納愛斯集團依靠低毛利的家居產品，雖然市場份額較大,，但仍盈利能力較差,；老牌勁旅隆力奇、拉芳,、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸,，市場份額逐年下滑

　　其他一些三線品牌，據了解,，其凈銷售額增速的下滑在2012年已普遍的現象,，多數企業(yè)的凈銷售額增速預計均將低于2011年。2012年年初就出現的寶潔,、聯合利華的漲價風盡管沒有成行,，但已是昭示著日化行業(yè)的困境,，說明日化企業(yè)目前的壓力不小，贏利艱難,。更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損的局面,。

　　究其原因找出路

　　微利時代到來，行業(yè)的整體困局,，不外乎競爭的激烈,、成本的上升，加之產品本身價格體系不變,，難以支撐長期有效發(fā)展,，總體而言有以下幾點。

　　1. 行業(yè)整體門檻低,，同質化嚴重

　　日化行業(yè)長期當仁不讓屢屢入圍年度十大暴利行業(yè)，賺夠了投資者的青睞眼神,，也刺痛了消費者的心,。化妝品的暴利（這讓大部分行業(yè)從業(yè)者覺得委屈）指引同行,、跨行資本源源不斷的流入,，藥企紛紛進入市場，云南白藥,，同仁堂,、滇虹藥業(yè)、修正藥業(yè),。,。。除此,，地產,、通信、食品等行業(yè)進入者不斷增加……

　　2．競爭激烈 打亂格局廝殺

　　目前,，我國日化市場的格局是,，幾大外企壟斷中高端市場，寶潔,、資生堂,、歐萊雅、強生等也紛紛通過各種方式,，由一線都會大肆打擊二三線市場,。到2012年末，資生堂已經在中國開出3000多家簽約專賣店,，觸角伸向縣市級市場,。而歐萊雅,、強生分別通過收購中國中低端品牌，迅猛搶占中國二三線市場渠道,。雷同的“新下鄉(xiāng)活動”,，正成為越來越多外資日化巨頭的配合舉措。

　　原國內二線品牌在流通和一線KA賣場都遇到經營困難,，系數下沉渠道,，到二三線城市去，和三四線品牌搶食,，伴隨蒂花之秀,、索芙特、亮妝等,，一個個接踵而來,，由此可見，不同層級的品牌都將在低端市場肉搏,。一線市場存留的品牌越來越少,，二三線市場混戰(zhàn)后，能活下來的品牌估計也越來越少,。

　　3．生產原料,、人工費用成本上升

　　一方面原材料價格呈現階梯狀向上遞增，而與此同時,，產品的零售價格相對固定,，日化企業(yè)面對的壓力非常大，而渠道費用一年年上漲也令各品牌叫苦不迭,。市場留給企業(yè)的運作空間越來越窄,，日子顯然不好過。

　　日化未來路線圖

　　1. 外來資本催生新巨頭

　　從小護士,、羽西,，到絲寶、大寶,，外資巨頭不斷收購本土日化品牌,，2013年的開年，我們又聽聞強生收購噯呵的消息,。外資企業(yè)的吞并胃口不斷升級,，但鮮有本土品牌收購舉措，之前僅有納愛斯收購的百年潤發(fā),、立白收購的奧妮,，但都屬于跌入低谷的品牌。而上海家化收購可采卻意義非凡,。不僅是由于它是上海家化上市后的第一次收購,，而且可采也同樣是本土品牌中的佼佼者,，其在面膜品類市場表現不俗。兩者的結合堪稱強強聯合,，屬于優(yōu)勢資源互補,。

　　2011年底，上海家化,、平安集團“聯姻”并成功改制,，平安信托董事長童愷成功當選新一屆的董事，被看作資本市場入主日化行業(yè)的一個重大舉措,。上海家化是國內日化行業(yè)為數不多的績優(yōu)股,，2012年取得不錯的業(yè)績，佰草集的強勢表現,，六神美加凈的穩(wěn)定增長,，百雀羚的王者歸來，這都有強大資本實力做后盾表現,。改制后的上海家化首份成績單發(fā)現,，其2012年1~9月公司實現營業(yè)收入35.41億元，同比增長23.51%,，公司凈利潤4.78億元，同比增長70.70%,，全年應該超過50億,，業(yè)績高于之前市場預期。

　　霸王香港上市的背后,，是著名投行高盛的支持,。霸王的這一舉動，是民族日化品牌需要擴張?zhí)嵘�的需��,，也是本土日化聯合國際資本市場的有益嘗試,，盡管霸王近年業(yè)績不佳與其危機公關薄弱及盲目擴張有關。但也看出國際資本市場青睞中國日化前景的表現,。

　　有業(yè)內人士認為,，未來幾年，本土日化企業(yè)將有超過70%的企業(yè)面臨淘汰,。雖然聽來聳人聽聞,，但卻也不無道理�,？梢钥吹�,，每年都有相當數量日化企業(yè)淡出市場，日化企業(yè)越來越少已是不爭的事實,。這說明日化市場份額由分散到集中,，最后只被少數品牌瓜分成為必然的趨勢,，不久的將來，我們也許會看到中國的寶潔,。

　　由此可見,，本土日化企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱的局面,，短期很難改變,，在企業(yè)進入上升階段，引入資本,，和時間賽跑快速成長顯得尤為必要,，否則，羽翼未豐怕就在強大的競爭對手面前敗下陣來,，所以這就需要有新的資本注入,，爭取時間做大做強，才能與國際日化巨頭抗衡,，才能在未來日化市場占據一席之地,。

　　2.多渠道運營抵御風險

　　行業(yè)競爭加劇，微利時代降臨,，單一渠道精耕細作似乎已經到達一個極限,，繼續(xù)加大在這一渠道的投入邊際效益已經為負，嚴酷的現實逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經營轉變,，把雞蛋分放到多個籃子里,，希望以此來抵御運營風險，使自己立于不敗,。美膚寶在浸淫了多年的專營店及二級商場渠道中攢足本錢后,，觸角終于伸向了商超渠道；百雀羚在商超渠道得意后,，電商渠道又成為其新的增長點,；舒克牙膏在商超渠道首戰(zhàn)告捷便迫不及待宣布進軍專營店；電商渠道做得風生水起的魔法世家掌舵人多次在公開場合透露想線下做實體店的愿望,。

　　基于消費者需求引發(fā)的競爭環(huán)境的改變,，正在讓各渠道背后的零售模式發(fā)生變化，未來經營者對渠道的選擇將全面建立客戶需求為導向的戰(zhàn)略成為必然,。以日化行業(yè)的重要渠道大型超市（又稱國際KA賣場）為例,，2012年幾乎所有的零售超市在華已經舉步維艱、難以為繼,，沃爾瑪削減開店計劃,、家樂福曝撤出中國傳聞、TESCO人事劇烈動蕩,、百佳超市全面敗退上海灘……A股主要六家以超市未主要業(yè)務的上市公司（中百集團,、華聯綜超,、新華都、步步高,、人人樂,、永輝超市）均出現了業(yè)績下滑或虧損。像寶潔這樣的企業(yè),，大型超市正是其產品分銷的重鎮(zhèn),。至此，我們似乎又加深理解對寶潔大日化衰退的理解了,。

　　在一個消費呈現多元化的時代,，各渠道的此消彼長在所難免，單一渠道的風險在這個瞬息萬變的時代正在被放大,。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道,，都只是互為補充，無法替代,。為減低風險,、尋求新的增長點，各品牌紛紛選擇多個渠道出擊就變得理所當然了,。當2013年元旦剛過寶潔就傳出將攜玉蘭油海肌源試水專營店時,，我們更加堅信，非常時期,，雞蛋還是分開放的好,！

　　3.高附加值差異化尋求突破

　　寶潔歐萊雅們遇到了市場難題，有其成本上漲,、費用上升等客觀原因，但也有其攤子大,、管理難,、市場反應慢主觀因素。反觀本土日化依然有佰草集,、百雀羚,、自然堂、美膚寶,、相宜本草,、丹姿、云南白藥牙膏,、舒克等發(fā)展勢頭不錯的企業(yè),。縱觀這些成長性較好的品牌,，主要集中在護膚和口腔護理領域,，而且都是主要定位相對中高端的品牌,，佰草集是國內僅有的準一線護膚品牌，美膚寶把商超護膚品的價格提升了一倍,，云南白藥牙膏上市時一支牙膏二十多元,，遠高于同類產品。,。,。這些品牌首先解決了品牌定位的問題，附加值高,、毛利率自然也不低,，一旦具備市場競爭力，銷售開來,，自然帶給企業(yè)豐厚的回報,，更有利于企業(yè)持續(xù)不斷的投入，優(yōu)勢加強獲得更大市場占有率,，企業(yè)也就走上良性發(fā)展的道路,。

　　反觀洗滌清潔類產品，立白索芙特們在低價廝殺的領域,，一旦成本上升就很難支撐其生存,，筆者并非認為洗滌清潔類產品就不能做，主要還是要解決準確定位,、體現高附加值,、確保品牌長期持續(xù)發(fā)展的問題，霸王前幾年的風光也是得益于定位中藥防脫類產品,，產品價格高出同類產品,，加之定位獨特，迅速崛起也就成為必然,。

　　企業(yè)有了高利潤才能加大了對各品牌的研發(fā)和宣傳,，才能在終端市場搶占資源，才能持續(xù)不斷進行推廣活動,；高毛利產品占比提高,，其毛利率水平就可以保持提升，相對費用率水平也會下降,。而低毛利產品,，即使銷售不錯，扣除費用人工所剩無幾,，甚至虧損維持,，如何能拿出錢來加大投入，越做越難越做越不賺錢的惡性循環(huán)就會令企業(yè)走向萬劫不復的深淵。

　　看日化行業(yè),，競爭慘烈,，廝殺一片，血流成河,，一片紅海之中,，是否還有藍海的存在？顯然是有的,，機會并不缺乏,，缺乏的是那雙發(fā)現的眼睛。洗沐護膚是最大的一塊蛋糕,，卻也是競爭最激烈的市場,，在這其中也可以細分出市場，洗發(fā)里的防脫,、沐浴里的殺菌,、護膚里祛痘、祛斑,、防曬都是細分市場,，卻鮮有強勢品牌。除此,，男士品類方興未艾,，大局未定；家居領域本土品牌僅出了一個藍月亮,；兒童產品雖然品牌眾多,，但還沒一個能叫板強生的。大寶SOD蜜,、寶寶金水,、隆力奇蛇油膏、六神花露水等多年來一直把持著單打冠軍寶座,，如此眾多,，難道就沒有我們可以值得一搏的機會？站得更高些看得更遠些,，也許未來就眼前希望就在前方……