隨著瑪雅預(yù)言的不攻自破,，2012塵埃落定,，人們終于明白過來這不過是營(yíng)銷大師們的又一杰作,。中國(guó)日化行業(yè)也有著許多的瑪雅預(yù)言,，有的兌現(xiàn)了,，有的沒有兌現(xiàn),。2012年的日化行業(yè),，平安入主上海家化了，面膜的確瘋了,，電商渠道在核裂變式增長(zhǎng),，雅芳被收購(gòu)只是坊間傳聞，相宜本草正要上市了,，索芙特的殼還在自己身上背著,，其中最具行業(yè)地震式影響的莫過于寶潔等日化巨頭們2012年的江湖沉浮路。

　　日化巨人光環(huán)暗淡

　　2012年,，寶潔可謂多事之秋：業(yè)績(jī)下滑,，全球裁員，廣告縮水,，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中,，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品,、洗護(hù)用品等品類的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑,。

　　2012年底寶潔公司公布了2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告，財(cái)報(bào)披露寶潔營(yíng)業(yè)收入為207.4億美元,，同比下降3.7%,。各個(gè)板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大,，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元,，跌至49.4億美元，寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域,，其市場(chǎng)份額已由鼎盛時(shí)期的六成降到現(xiàn)在的40%左右,。

　　而中國(guó)高層的元老離職，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖,，更有人直呼寶潔大日化衰退或成定局,。行業(yè)一致驚呼，站在滑坡的懸崖,，其背后的根源被指為：費(fèi)用上升,、壓力加大、體制保守,、創(chuàng)新不足,、“本土化”推進(jìn)不力。后續(xù)乏力,，寶潔是否已經(jīng)走向衰退期,。

　　日化行業(yè)走向微利時(shí)代

　　依照公開的數(shù)據(jù)，我國(guó)化妝品行業(yè)在過去10年保持著每年15%-20%的增長(zhǎng)率,，現(xiàn)在達(dá)到2000億元左右的市場(chǎng)容量,。外資和內(nèi)地品牌此前一直堅(jiān)守了各自的陣地：外資在過去10年,，主要在一線城市占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，而內(nèi)地品牌則主要做二,、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。

　　壓力重重的日化行業(yè)出現(xiàn)了前所未有困境，以往我們往往只會(huì)說外資品牌發(fā)展強(qiáng)勁,，本土品牌艱難,。但2012年，我們卻看到,，寶潔的市場(chǎng)份額在萎縮,，聯(lián)合利華的增長(zhǎng)不如預(yù)期，歐萊雅的盈利能力也大不如前,，在中國(guó)連續(xù)十幾年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的全球另一化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的事實(shí),，中國(guó)市場(chǎng)從歐萊雅全球各區(qū)業(yè)務(wù)增速第一的寶座上滑落，印尼取代中國(guó)成為該公司在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),。

　　日化行業(yè)中幾家的上市公司上海家化,、索芙特、霸王,、兩面針和美即,，2012年索芙特、霸王都出現(xiàn)了銷量大幅下滑以致虧損現(xiàn)象,；衣物護(hù)理領(lǐng)域,，廣州立白和納愛斯集團(tuán)依靠低毛利的家居產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)份額較大,，但仍盈利能力較差；老牌勁旅隆力奇,、拉芳,、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸，市場(chǎng)份額逐年下滑

　　其他一些三線品牌,，據(jù)了解,，其凈銷售額增速的下滑在2012年已普遍的現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)的凈銷售額增速預(yù)計(jì)均將低于2011年,。2012年年初就出現(xiàn)的寶潔,、聯(lián)合利華的漲價(jià)風(fēng)盡管沒有成行，但已是昭示著日化行業(yè)的困境,，說明日化企業(yè)目前的壓力不小,，贏利艱難。更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損的局面,。

　　究其原因找出路

　　微利時(shí)代到來,，行業(yè)的整體困局,，不外乎競(jìng)爭(zhēng)的激烈、成本的上升,，加之產(chǎn)品本身價(jià)格體系不變,，難以支撐長(zhǎng)期有效發(fā)展，總體而言有以下幾點(diǎn),。

　　1. 行業(yè)整體門檻低,，同質(zhì)化嚴(yán)重

　　日化行業(yè)長(zhǎng)期當(dāng)仁不讓屢屢入圍年度十大暴利行業(yè)，賺夠了投資者的青睞眼神,，也刺痛了消費(fèi)者的心,。化妝品的暴利（這讓大部分行業(yè)從業(yè)者覺得委屈）指引同行,、跨行資本源源不斷的流入,，藥企紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，云南白藥,，同仁堂,、滇虹藥業(yè)、修正藥業(yè),。,。。除此,，地產(chǎn),、通信、食品等行業(yè)進(jìn)入者不斷增加……

　　2．競(jìng)爭(zhēng)激烈 打亂格局廝殺

　　目前,，我國(guó)日化市場(chǎng)的格局是,，幾大外企壟斷中高端市場(chǎng)，寶潔,、資生堂,、歐萊雅、強(qiáng)生等也紛紛通過各種方式,，由一線都會(huì)大肆打擊二三線市場(chǎng),。到2012年末，資生堂已經(jīng)在中國(guó)開出3000多家簽約專賣店,，觸角伸向縣市級(jí)市場(chǎng),。而歐萊雅、強(qiáng)生分別通過收購(gòu)中國(guó)中低端品牌,，迅猛搶占中國(guó)二三線市場(chǎng)渠道,。雷同的“新下鄉(xiāng)活動(dòng)”，正成為越來越多外資日化巨頭的配合舉措,。

　　原國(guó)內(nèi)二線品牌在流通和一線KA賣場(chǎng)都遇到經(jīng)營(yíng)困難,，系數(shù)下沉渠道,，到二三線城市去，和三四線品牌搶食,，伴隨蒂花之秀,、索芙特、亮妝等,，一個(gè)個(gè)接踵而來,，由此可見，不同層級(jí)的品牌都將在低端市場(chǎng)肉搏,。一線市場(chǎng)存留的品牌越來越少,，二三線市場(chǎng)混戰(zhàn)后，能活下來的品牌估計(jì)也越來越少,。

　　3．生產(chǎn)原料,、人工費(fèi)用成本上升

　　一方面原材料價(jià)格呈現(xiàn)階梯狀向上遞增，而與此同時(shí),，產(chǎn)品的零售價(jià)格相對(duì)固定,，日化企業(yè)面對(duì)的壓力非常大，而渠道費(fèi)用一年年上漲也令各品牌叫苦不迭,。市場(chǎng)留給企業(yè)的運(yùn)作空間越來越窄,，日子顯然不好過。

　　日化未來路線圖

　　1. 外來資本催生新巨頭

　　從小護(hù)士,、羽西,，到絲寶、大寶,，外資巨頭不斷收購(gòu)本土日化品牌,，2013年的開年，我們又聽聞強(qiáng)生收購(gòu)噯呵的消息,。外資企業(yè)的吞并胃口不斷升級(jí),，但鮮有本土品牌收購(gòu)舉措，之前僅有納愛斯收購(gòu)的百年潤(rùn)發(fā),、立白收購(gòu)的奧妮，但都屬于跌入低谷的品牌,。而上海家化收購(gòu)可采卻意義非凡,。不僅是由于它是上海家化上市后的第一次收購(gòu)，而且可采也同樣是本土品牌中的佼佼者,，其在面膜品類市場(chǎng)表現(xiàn)不俗,。兩者的結(jié)合堪稱強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，屬于優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ),。

　　2011年底,，上海家化,、平安集團(tuán)“聯(lián)姻”并成功改制，平安信托董事長(zhǎng)童愷成功當(dāng)選新一屆的董事,，被看作資本市場(chǎng)入主日化行業(yè)的一個(gè)重大舉措,。上海家化是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)為數(shù)不多的績(jī)優(yōu)股，2012年取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī),，佰草集的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),，六神美加凈的穩(wěn)定增長(zhǎng)，百雀羚的王者歸來,，這都有強(qiáng)大資本實(shí)力做后盾表現(xiàn),。改制后的上海家化首份成績(jī)單發(fā)現(xiàn)，其2012年1~9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.41億元,，同比增長(zhǎng)23.51%,，公司凈利潤(rùn)4.78億元，同比增長(zhǎng)70.70%,，全年應(yīng)該超過50億,，業(yè)績(jī)高于之前市場(chǎng)預(yù)期。

　　霸王香港上市的背后,，是著名投行高盛的支持,。霸王的這一舉動(dòng)，是民族日化品牌需要擴(kuò)張?zhí)嵘�的需��,，也是本土日化�?lián)合國(guó)際資本市場(chǎng)的有益嘗試,，盡管霸王近年業(yè)績(jī)不佳與其危機(jī)公關(guān)薄弱及盲目擴(kuò)張有關(guān)。但也看出國(guó)際資本市場(chǎng)青睞中國(guó)日化前景的表現(xiàn),。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，未來幾年，本土日化企業(yè)將有超過70%的企業(yè)面臨淘汰,。雖然聽來聳人聽聞,，但卻也不無道理�,？梢钥吹�,，每年都有相當(dāng)數(shù)量日化企業(yè)淡出市場(chǎng)，日化企業(yè)越來越少已是不爭(zhēng)的事實(shí),。這說明日化市場(chǎng)份額由分散到集中,，最后只被少數(shù)品牌瓜分成為必然的趨勢(shì)，不久的將來,，我們也許會(huì)看到中國(guó)的寶潔,。

　　由此可見，本土日化企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱的局面,，短期很難改變,，在企業(yè)進(jìn)入上升階段，引入資本,，和時(shí)間賽跑快速成長(zhǎng)顯得尤為必要,，否則，羽翼未豐怕就在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前敗下陣來,，所以這就需要有新的資本注入,，爭(zhēng)取時(shí)間做大做強(qiáng)，才能與國(guó)際日化巨頭抗衡,，才能在未來日化市場(chǎng)占據(jù)一席之地,。

　　2.多渠道運(yùn)營(yíng)抵御風(fēng)險(xiǎn)

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，微利時(shí)代降臨,，單一渠道精耕細(xì)作似乎已經(jīng)到達(dá)一個(gè)極限,，繼續(xù)加大在這一渠道的投入邊際效益已經(jīng)為負(fù)，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變,，把雞蛋分放到多個(gè)籃子里,，希望以此來抵御運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使自己立于不敗,。美膚寶在浸淫了多年的專營(yíng)店及二級(jí)商場(chǎng)渠道中攢足本錢后,，觸角終于伸向了商超渠道；百雀羚在商超渠道得意后,，電商渠道又成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn),；舒克牙膏在商超渠道首戰(zhàn)告捷便迫不及待宣布進(jìn)軍專營(yíng)店；電商渠道做得風(fēng)生水起的魔法世家掌舵人多次在公開場(chǎng)合透露想線下做實(shí)體店的愿望,。

　　基于消費(fèi)者需求引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變,，正在讓各渠道背后的零售模式發(fā)生變化，未來經(jīng)營(yíng)者對(duì)渠道的選擇將全面建立客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略成為必然,。以日化行業(yè)的重要渠道大型超市（又稱國(guó)際KA賣場(chǎng)）為例,，2012年幾乎所有的零售超市在華已經(jīng)舉步維艱、難以為繼,，沃爾瑪削減開店計(jì)劃,、家樂福曝撤出中國(guó)傳聞、TESCO人事劇烈動(dòng)蕩,、百佳超市全面敗退上海灘……A股主要六家以超市未主要業(yè)務(wù)的上市公司（中百集團(tuán),、華聯(lián)綜超、新華都,、步步高、人人樂,、永輝超市）均出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑或虧損,。像寶潔這樣的企業(yè),，大型超市正是其產(chǎn)品分銷的重鎮(zhèn)。至此,，我們似乎又加深理解對(duì)寶潔大日化衰退的理解了,。

　　在一個(gè)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的時(shí)代，各渠道的此消彼長(zhǎng)在所難免,，單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代正在被放大,。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，都只是互為補(bǔ)充,，無法替代,。為減低風(fēng)險(xiǎn)、尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),，各品牌紛紛選擇多個(gè)渠道出擊就變得理所當(dāng)然了,。當(dāng)2013年元旦剛過寶潔就傳出將攜玉蘭油海肌源試水專營(yíng)店時(shí)，我們更加堅(jiān)信,，非常時(shí)期,，雞蛋還是分開放的好！

　　3.高附加值差異化尋求突破

　　寶潔歐萊雅們遇到了市場(chǎng)難題,，有其成本上漲,、費(fèi)用上升等客觀原因，但也有其攤子大,、管理難,、市場(chǎng)反應(yīng)慢主觀因素。反觀本土日化依然有佰草集,、百雀羚,、自然堂、美膚寶,、相宜本草,、丹姿、云南白藥牙膏,、舒克等發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)的企業(yè),。縱觀這些成長(zhǎng)性較好的品牌,，主要集中在護(hù)膚和口腔護(hù)理領(lǐng)域,，而且都是主要定位相對(duì)中高端的品牌，佰草集是國(guó)內(nèi)僅有的準(zhǔn)一線護(hù)膚品牌,，美膚寶把商超護(hù)膚品的價(jià)格提升了一倍,，云南白藥牙膏上市時(shí)一支牙膏二十多元，遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品。,。,。這些品牌首先解決了品牌定位的問題，附加值高,、毛利率自然也不低,，一旦具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，銷售開來,，自然帶給企業(yè)豐厚的回報(bào),，更有利于企業(yè)持續(xù)不斷的投入，優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)獲得更大市場(chǎng)占有率,，企業(yè)也就走上良性發(fā)展的道路,。

　　反觀洗滌清潔類產(chǎn)品，立白索芙特們?cè)诘蛢r(jià)廝殺的領(lǐng)域,，一旦成本上升就很難支撐其生存,，筆者并非認(rèn)為洗滌清潔類產(chǎn)品就不能做，主要還是要解決準(zhǔn)確定位,、體現(xiàn)高附加值,、確保品牌長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的問題，霸王前幾年的風(fēng)光也是得益于定位中藥防脫類產(chǎn)品,，產(chǎn)品價(jià)格高出同類產(chǎn)品,，加之定位獨(dú)特，迅速崛起也就成為必然,。

　　企業(yè)有了高利潤(rùn)才能加大了對(duì)各品牌的研發(fā)和宣傳,，才能在終端市場(chǎng)搶占資源，才能持續(xù)不斷進(jìn)行推廣活動(dòng),；高毛利產(chǎn)品占比提高,，其毛利率水平就可以保持提升，相對(duì)費(fèi)用率水平也會(huì)下降,。而低毛利產(chǎn)品,，即使銷售不錯(cuò)，扣除費(fèi)用人工所剩無幾,，甚至虧損維持,，如何能拿出錢來加大投入，越做越難越做越不賺錢的惡性循環(huán)就會(huì)令企業(yè)走向萬劫不復(fù)的深淵,。

　　看日化行業(yè),，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，廝殺一片,，血流成河,，一片紅海之中,，是否還有藍(lán)海的存在？顯然是有的,，機(jī)會(huì)并不缺乏,，缺乏的是那雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。洗沐護(hù)膚是最大的一塊蛋糕,，卻也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，在這其中也可以細(xì)分出市場(chǎng),，洗發(fā)里的防脫,、沐浴里的殺菌、護(hù)膚里祛痘,、祛斑,、防曬都是細(xì)分市場(chǎng)，卻鮮有強(qiáng)勢(shì)品牌,。除此,，男士品類方興未艾，大局未定,；家居領(lǐng)域本土品牌僅出了一個(gè)藍(lán)月亮,；兒童產(chǎn)品雖然品牌眾多，但還沒一個(gè)能叫板強(qiáng)生的,。大寶SOD蜜,、寶寶金水、隆力奇蛇油膏,、六神花露水等多年來一直把持著單打冠軍寶座,，如此眾多，難道就沒有我們可以值得一搏的機(jī)會(huì),？站得更高些看得更遠(yuǎn)些,，也許未來就眼前希望就在前方……