碧生源  沖鋒陷陣為人做嫁衣

 

2003年,，正鑫開始與北京奧特舒爾公司合作,，代理其碧生源常潤茶,，這是一款潤腸通便類產(chǎn)品,，當時市場此類產(chǎn)品非常多，可謂競爭激烈,，一品堂蘆薈排毒,、湖南泰爾的膳通,、上海的昂立一號,、其中最具競爭力的要數(shù)北京御生堂的腸清茶,，腸清茶率先采用整版報紙廣告形式強力轟炸市場，所到之處,，皆奏凱歌,，可謂來勢洶洶。除了在正鑫的大本營福建市場未有收獲,。

早期碧生源在多個市場已經(jīng)蟄伏已久,，都是表現(xiàn)平平。正鑫公司接手碧生源以后,，迅速給其進行手術(shù),，全新策劃，潤腸通便市場大多數(shù)產(chǎn)品把功能定位于通便排毒,，正鑫給碧生源卻有新的說法,，首先是將目標人群鎖定年輕女性和中老年人，將產(chǎn)品主要訴求定位在“清宿便,，潤腸道，不讓體內(nèi)垃圾過夜”,，這樣在人群上更加泛化,，卻增加了目標人群的消費急迫性。

在廣告表現(xiàn)過程中,，主打女性人群,，把年輕女性作為意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)，“什么樣的女人老得快,，女人最怕肚子大,，女人40最怕啥”,。。,。一系列極具殺傷力的平面廣告應(yīng)運而生,。而正鑫自己投資拍攝新電視廣告片，從家庭女性,、老人,、年輕女性等不同人群分別進行產(chǎn)品功能描述，雖然表現(xiàn)手法老套,，卻很有效,，電視廣告片一播出，顧客就蜂擁而至,。即使是現(xiàn)在,，我們所看到碧生源的電視廣告仍然是03年的修改版本，“快給你的腸子洗洗澡吧”已成為一句耳熟能詳?shù)膹V告語流傳至今,。

碧生源在福建迅速啟動后,，北京奧特舒爾公司馬上把福建模式向其它市場推廣，并把華東上海,、江蘇,、浙江市場交給正鑫，而這幾個市場都是當時最大對手腸清茶的根據(jù)地,，很顯然正鑫公司成為碧生源品牌的先頭部隊,。這才有了后來04年碧生源與腸清茶在江浙滬市場的短兵相接，血雨腥風,，碧生源在華東市場攻下了幾個山頭,，卻也損兵折將，投入大量費用驚人,，上海市場三個月近一千萬的廣告費便是明證,。年終盤點，碧生源搶下腸清茶一半的市場,，卻是無利可圖,。

因與碧生源鏖戰(zhàn)華東，腸清茶無暇顧及其它市場,，也就有了奧特舒爾公司在沒有太大競爭的廣東市場一年1.8億的驕人業(yè)績,。

在這場碧生源腸清茶大戰(zhàn)中，最大的贏家顯然是北京奧特舒爾公司,。正鑫公司一批核心營削蹭在這場大戰(zhàn)后黯然離職,，這也為以后的公司的后續(xù)發(fā)展缺乏人才埋下伏筆。

 

碧生源小結(jié)：

1.看清形勢：看看當?shù)厥欠裼袕妱莸耐�類品��,、競爭的產(chǎn)品多不多,、目標人群在哪里,。碧生源在2003年進入上海市場一周后就開始大勢上廣告，實際上 當時還沒有作好充分的準備,，不清楚自己的目標人群,，所以這種做法顯然是欠妥當?shù)摹６鴳?yīng)該更多地了解當?shù)氐沫h(huán)境和消費習慣以及整個市場特征,。
　　2.定位調(diào)整：從所有人群到女性人群的轉(zhuǎn)變是一個重大轉(zhuǎn)折,。碧生源一開始就做好幾次的整版“只送不賣”的廣告，實際上是很有問題的,，消費者會產(chǎn)生懷疑,，這個產(chǎn)品有什么價值？產(chǎn)品要送給誰,？后來我們通過調(diào)整,，從女性的年輕和健康的角度來進行切入，傳播效果明顯增強,。推廣到其它許多保健品廣告,，夸張的成分都太多了。所以在營銷上不可對產(chǎn)品有過分的炒作性,。
　　3.抓住終端: 在促銷活動和終端產(chǎn)品的連接上也非常重要,。當腸清茶大勢打促銷廣告時，碧生源上了200多促銷員,，把守重點藥房,，硬是把腸清茶給吃下來，腸清茶的連篇廣告等于白做,，成功阻擊,。

4.渠道創(chuàng)新：媒體和連鎖藥店合作，把強勢媒體和強勢終端結(jié)合好,。資源整合,，可以借名牌藥店的知名度來提升自己的產(chǎn)品知名度，這樣,，保健品企業(yè)和藥店就不僅僅是一種客戶的關(guān)系,，還形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。當時和上海童函春藥房合作就很成功,。
    5.保護意識：自己有能力做的事,，不要依賴他人，要有品牌意識,，知識產(chǎn)權(quán)意識。不要成為別人的利用對象,，

 

今古通  打造第一個自主品牌

 

經(jīng)過了康乃馨,、碧生源的教訓以后,，正鑫公司認識到代理品牌要受制于人，常常處于被動的局面,。于是,，第一個自主品牌—今古通就此誕生，今古通是一款專門針對風濕骨病,、跌打損傷的膏貼類產(chǎn)品,。并在武漢建設(shè)生產(chǎn)基地，此產(chǎn)品從2004下半年開始策劃準備,，樣板市場試點,，2005年全面上市。

風濕骨病市場競爭產(chǎn)品十分多,，全國市場來看,，萬通筋骨片、奇正消痛膏,、羚銳筋骨貼等都已是全國知名品牌,，但此類品牌都是高舉高打類型，中央臺,、省級衛(wèi)視投放高空廣告,，產(chǎn)品主要依靠渠道自然到達終端，地面活動和終端維護方面比較匱乏,，雖然名氣大卻資源分散,，具體到市場都沒有什么營銷隊伍，正鑫也正是看到這一點,，以地級市為單位,，集中資源，逐個擊破,，優(yōu)勢明顯,，這也是今古通機會所在。

 今古通的操作模式正體現(xiàn)了正鑫公司開始走向成熟,，從產(chǎn)品到策劃到廣告到渠道都做了周密的布署,。產(chǎn)品而言，特請了國內(nèi)著名設(shè)計師廣州黑馬公司的張小平先生設(shè)計,，產(chǎn)品包裝大氣典雅風格獨特,，以太極圖形式表現(xiàn)出濃厚的民族特色。產(chǎn)品以藥療,、灸療,、磁療三效合一的功能作為利益點。以盛產(chǎn)正紅花油的新加坡為技術(shù)背景,。以體現(xiàn)關(guān)愛,、親情作為表現(xiàn)手法,。給今古通以全新的定位，以區(qū)別于市場同類產(chǎn)品,。

從操作手法來看,，首先選擇溫州、廈門,、福州作為試點市場,。三個市場操作模式各有不同，最后的效果也有明顯差異,。溫州市場是通過電視廣告和報紙廣告立體轟炸,，地面促銷活動連續(xù)推廣，渠道鋪貨逐步推進的方式,，市場在一個月內(nèi)迅速啟動,。廈門和福州市場主要是先行產(chǎn)品鋪市，分別采用電視和報紙媒體推廣的方式進行,，顯然推進速度比起溫州要慢一些,，后將溫州模式的地面促銷及媒體整合加入，市場也都成功啟動,。

2004年底,，國內(nèi)沿海重點市場全線啟動，從遼寧,、山東,、江蘇、浙江,、福建廣西,、都進行了大力推廣。所到之處,，一片熱火朝天,，甚至出現(xiàn)千人圍堵今古通的宏大場面，然而因為步子跨得太大,，雖然操作模式很清晰,， 市場啟動也很快，但后續(xù)的跟進工作就顯得乏力了,，以至于2005年全國市場銷售下滑明顯,，部分市場不得不整頓退市。

如果說今古通不足之處,，分為主客觀兩個方面,，主觀方面現(xiàn)主要是前期準備工作只做了市場啟動的計劃方案，并沒有繼續(xù)做后續(xù)品牌延伸和維護的準備工作，以至于很多市場啟動后卻不知接下來怎么做,，市場處于一片茫然,，加之戰(zhàn)線較長，管理明顯跟不上,，導(dǎo)致部分市場出現(xiàn)盲目操作，人員隊伍臃腫過剩,、媒體投放盲目浪費,，甚至出現(xiàn)內(nèi)部腐敗，整個隊伍十分松散,，銷量的下滑也就成為一種必然了,。

客觀方面的原因是當時今古通的批準證號是醫(yī)療器械文號，國家相關(guān)部門當時對醫(yī)療器械文號給予了初步意見是停止使用,，但會有個過渡期,。公司擔心今古通大力推廣后與國家政策相違背，風險較大,，短期內(nèi)也無法獲得其它文號代替,，故對今古通的發(fā)展也就缺乏信心，這才逐步收縮市場,。

 

今古通小結(jié)：

1.      國家政策要關(guān)注并認真解讀,，并合理有序順應(yīng)大勢，才能健康成長,。

2.      團隊力量不夠,，管理不到位，不要盲目擴張?zhí)�快太廣,。

3.      好產(chǎn)品好策略要堅定地做下去,，即使中途遇到阻礙，甚至失利,，也不可傷失信心,，停斷的時間不要太長，重整延續(xù)要快速有序,。