2008年開(kāi)始,，大多數(shù)牙膏品牌都相繼推出了高端功效牙膏,，使得牙膏消費(fèi)在全行業(yè)都在上升,，逐漸走出了低利潤(rùn)的困局,。然而,，今年7月的云南白藥“功效門(mén)“事件卻敲響警鐘,，高端功效牙膏帶來(lái)市場(chǎng)繁榮的同時(shí)也帶來(lái)了消費(fèi)者的質(zhì)疑………

 

高端功效牙膏頻頻現(xiàn)身

 

2005年,，云南白藥依靠百年歷史背景，以解決牙周等口腔疾病作為突破口,，推出了二十多元一支的牙膏，直接樹(shù)立區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的高端形象,，由此云南白藥銷(xiāo)售直線攀升,，連年翻番。這是近年第一個(gè)把牙膏帶向高端的品牌,，由此也拉開(kāi)了牙膏市場(chǎng)競(jìng)相走高的局面,。

 

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年,，佳潔士的銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額大致在20%以上,，高露潔和黑人都在15%以上，他們的市場(chǎng)份額依然較大,，而云南白藥牙膏與中華牙膏的市場(chǎng)份額越來(lái)越接近,，大概為9%～10%。2009年云南白藥牙膏銷(xiāo)售收入為7億元,，在全國(guó)市場(chǎng)的份額排行第五,，有分析師預(yù)計(jì)，云南白藥牙膏今年的銷(xiāo)售收入將突破10億元,，有可能超越中華牙膏,，這是本土品牌近年首次殺入外資品牌據(jù)守的第一陣營(yíng)。

 

自云南白藥牙膏的橫空出世并大獲成功,，各企業(yè)紛紛推出高端牙膏搶占市場(chǎng),，同為制藥企業(yè)的中美史克推出近30元一支抗過(guò)敏牙膏“舒適達(dá)”；佳潔士推出定位高端的全優(yōu)七效系列,；獅王推出了20多元的去漬牙膏,，今年初,，高露潔正式推出價(jià)格28～30元的專(zhuān)效抗敏高牙膏，而兩面針,、田七,、名人等國(guó)內(nèi)牙膏品牌也紛紛推出了自己的高端產(chǎn)品。

 

微利時(shí)代的絕地求生

 

自從2005年牙膏進(jìn)入了微利時(shí)代,，全行業(yè)的純利潤(rùn)不足5%,，2008年，全年全國(guó)牙膏產(chǎn)量增長(zhǎng)同比減少9%,，利潤(rùn)減少4%,，業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)處于增產(chǎn)不增收的狀態(tài)。部分企業(yè)已經(jīng)到了無(wú)利可圖的局面,。

 

各企業(yè)紛紛推出高端功效牙膏后,，局面開(kāi)始發(fā)生變化，這種增量不增額的情況在發(fā)生改變,。云南白藥牙膏自上市以來(lái),，每年超過(guò)50%速度增長(zhǎng)，佳潔士新推的七效牙膏也讓該品牌銷(xiāo)售額有很大增長(zhǎng),。有關(guān)調(diào)查報(bào)告指出,，目前牙膏行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)“銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)大于銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)”的新特點(diǎn)，其中城市,、發(fā)達(dá)地區(qū)的增長(zhǎng)更為明顯,，繼續(xù)顯示了牙膏消費(fèi)不斷向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

 

 

云南白藥牙膏模式探秘

 

云南白藥牙膏是近年少有的成功運(yùn)作品牌,，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的牙膏市場(chǎng)殺出一條血路難能可貴,，我們來(lái)探求一下云南白藥牙膏的運(yùn)行模式成功，筆者發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題還是差異化定位,。

 

所謂差異化定位不是和別人做的不一樣就是差異化,，我們也看到，無(wú)數(shù)的差異化在還沒(méi)有和消費(fèi)者見(jiàn)面就倒下了,。問(wèn)題的關(guān)鍵在于是否有相應(yīng)的市場(chǎng)需求,？是否做出符合定位的產(chǎn)品？訴求方向是否有特點(diǎn),？是否為消費(fèi)者所信任接受,？這這幾點(diǎn)核心問(wèn)題解決了，離成功也就不遠(yuǎn)了,，云南白藥這幾方面都做得不錯(cuò),。

首先，洞悉市場(chǎng)需求,，2005年前后,，大多數(shù)牙膏品牌還在為獲得更多一點(diǎn)利潤(rùn)犯愁,，產(chǎn)品大多集中在10元以下，功能僅限于美白,、防蛀等基礎(chǔ)功能,。市場(chǎng)近乎殘酷的價(jià)格肉搏戰(zhàn)，使得整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)微薄,。與此同時(shí),，消費(fèi)者對(duì)口腔健康的重視與日俱增，對(duì)高價(jià)值的產(chǎn)品的需求日漸明顯,，市場(chǎng)催生新的高檔品牌出現(xiàn),。

其次，樹(shù)立高端形象,，云南白藥牙膏走的是高端功效牙膏的路線,，2005年上市時(shí)，相信會(huì)招來(lái)不少質(zhì)疑聲,，一支20多元的在2005年來(lái)看絕對(duì)是天價(jià),。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)超過(guò)十多元的牙膏都很少。云南白藥牙膏以如此高的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，實(shí)在需要膽識(shí),。應(yīng)該說(shuō)，云南白藥很清楚強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，也很明白自身定位應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成品牌訴求上的區(qū)隔,，快速實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)涵能迅速占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群心智資源,，云南白藥第一步在價(jià)格上就與對(duì)手劃清了界限,。

再次，功能定位獨(dú)特,，高價(jià)格要體現(xiàn)在高價(jià)值上,。云南白藥牙膏的定位專(zhuān)業(yè)解決牙齒問(wèn)題形象，牙齦出血,、口腔潰瘍,、牙齦腫痛、牙齦炎,、牙周炎等口腔問(wèn)題存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”,，作為藥業(yè)企業(yè)，很自然的以此為突破口,，既區(qū)別了其它牙膏品牌,，又能體現(xiàn)自身的藥用功能，自然價(jià)值感很強(qiáng),。把諸多功能集為一身,，突出表現(xiàn),，顯然云南白藥站在一個(gè)十分有利的位置。

還有,，依附強(qiáng)大歷史背景,，自白藥創(chuàng)始以來(lái)，民間幾乎已經(jīng)形成了“白藥即是止血,、止血首選白藥”的認(rèn)知,。因此，當(dāng)云南白藥把白藥的止血化淤功效移植到白藥牙膏時(shí),，消費(fèi)者很自然地接受了其產(chǎn)品特性和理念,，并帶動(dòng)白藥牙膏銷(xiāo)售。 加之云南白藥百年品牌的影響力,，使得云南白藥牙膏剛一面世,，便在消費(fèi)者心智中占據(jù)了較高的地位。國(guó)家保密配方,，百年歷史背景,，消費(fèi)者對(duì)此品牌的信任度接受度要相對(duì)容易得多。  

日化,、制藥兩大陣營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)中交融

與云南白藥牙膏類(lèi)似,，同屬制藥企業(yè)德中美史克首次在中國(guó)進(jìn)行的跨界營(yíng)銷(xiāo)，推出舒適達(dá)抗過(guò)敏牙膏,，這個(gè)牙膏品牌已經(jīng)面市45年,，在全球75個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。借助這一相對(duì)成熟的品牌作為進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地日化消費(fèi)市場(chǎng)的切口,，中美史克希望能借此開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

從舒適達(dá)的電視廣告可以看到，醫(yī)學(xué)專(zhuān)家娓娓道來(lái)介紹抗過(guò)敏牙膏,，整個(gè)廣告畫(huà)面自然簡(jiǎn)潔,，體現(xiàn)出了專(zhuān)業(yè)的形象。由此我們也會(huì)想到在OTC保健品領(lǐng)域常用的專(zhuān)題片,，可以說(shuō)異曲同工,。不過(guò)舒適達(dá)淡定專(zhuān)業(yè)的風(fēng)格更顯品牌張力。也許這就是制藥企業(yè)進(jìn)入功能性日化領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，形象更專(zhuān)業(yè),、還有較成熟的藥店渠道、專(zhuān)家等資源,。

云南白藥,、中美史克在推廣高端功效牙膏時(shí)，都帶有明顯的OTC保健品推廣痕跡,。舒適達(dá)的上市信息是通過(guò)行業(yè)研討論壇的形式進(jìn)行新聞發(fā)布的,，中美史克特別強(qiáng)調(diào)舒適達(dá)牙膏抗敏感的功效,，因此，在市場(chǎng)推廣中注重與專(zhuān)家溝通與合作,，通過(guò)專(zhuān)家推薦帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可,。云南白藥就表現(xiàn)得更為明顯，其功能概念,、軟文策略,、藥店渠道都是典型的保健品操作模式。

但要向把蛋糕做大,，必然不能忽視商超渠道,，牙膏也畢竟屬于快速消費(fèi)品產(chǎn)品，所以一切還得照日化的規(guī)則辦,，在終端形象打造,、促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)員培訓(xùn)等方面,，云南白藥也逐漸適應(yīng)了日化產(chǎn)品的運(yùn)作方式,。而舒適達(dá)在國(guó)外就是一個(gè)知名的日化品牌，在渠道,、終端運(yùn)作方面更是游刃有余,。

然而有趣的是，傳統(tǒng)日化品牌佳潔士,、高露潔等在推出高端功效牙膏時(shí),，有意無(wú)意的也向制藥企業(yè)的影子，高露潔的專(zhuān)效抗敏牙膏一改其“祖國(guó)江山一片紅”的包裝特點(diǎn),，采用白色為主色系,，紅色為輔助色的類(lèi)似藥品的包裝特點(diǎn)；而佳潔士全優(yōu)7效牙膏更是把“牙齒敏感,、牙齦問(wèn)題,、齲齒,、不潔白,、牙石、口氣,、牙菌斑”等七大牙齒問(wèn)題融于一身,，比起云南白藥牙膏的幾大口腔問(wèn)題有過(guò)之無(wú)不及。

高端功效型牙膏的競(jìng)爭(zhēng),，有制藥背景的企業(yè)因?yàn)閺闹扑庮I(lǐng)域向日化消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張,，其專(zhuān)業(yè)性及技術(shù)很容易讓消費(fèi)者接受，云南白藥牙膏,、舒適達(dá)都受益于這種模式,。而傳統(tǒng)日化企業(yè)更熟悉牙膏市場(chǎng)的運(yùn)作,，在渠道、終端的資源及運(yùn)作把控上更有優(yōu)勢(shì),。我們無(wú)法得出個(gè)孰優(yōu)孰劣的結(jié)論來(lái),，因?yàn)槲覀兛吹讲煌��?lèi)型的企業(yè)她們?cè)诨ハ嘟梃b互相交融。在競(jìng)爭(zhēng)中,，我中有你,，你中有我，市場(chǎng)運(yùn)作的差異性也變得越來(lái)越模糊,。

 

高端功效牙膏的市場(chǎng)隱憂(yōu)

  

眾多牙膏品牌相繼不約而同的都在出高端功效牙膏,，似乎一夜時(shí)間，整個(gè)牙膏市場(chǎng)躍升新臺(tái)階,，高臺(tái)頻筑,，沒(méi)有最高，只有更高,，你出二十多元,，我出三十多元，價(jià)格不斷走更高,。牙膏市場(chǎng)好不熱鬧,。筆者隨機(jī)抽取廣州某賣(mài)場(chǎng)的幾款高端牙膏列出（見(jiàn)圖一）。大多數(shù)品牌都推出了高端功效牙膏,，如此扎堆現(xiàn)象,，也不得不令筆者有幾分擔(dān)憂(yōu)。

 

品 名	零售價(jià)
佳潔士全優(yōu)7效抗敏感牙膏	18.9元
高露潔專(zhuān)效抗敏牙膏	31.0元
舒適達(dá)全面護(hù)理牙膏	29.9元
云南白藥牙膏薄荷型	27.9元
黑人抗過(guò)敏牙膏	24.8元
兩面針御方去漬牙膏	29.8元
名人牙周靈牙膏	29.9元
獅王去漬牙膏（酷爽）	23.8元
舒克白牙素閃亮白型	28.8元
云漢玉斯?jié)崗?qiáng)效去漬增白牙膏	35.8元
LG竹鹽的藥源御白	25.9元

圖一

 

功能集中,， 同質(zhì)化嚴(yán)重

 

從以上的高端功效產(chǎn)品不難看出,，產(chǎn)品的功能聚集度非常高，大多數(shù)都集中在去漬,、抗敏,、牙周牙齦問(wèn)題等少數(shù)幾個(gè)方面，其中單一功能的又以去漬,、抗敏這兩個(gè)功能占絕大多數(shù),，產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴(yán)重。

高度同質(zhì)化帶來(lái)的后果必然是殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng),，一方面高價(jià)格的穩(wěn)定維持將會(huì)變得難以長(zhǎng)期維持,，另一方面，多家分食有限的市場(chǎng)容量,，必將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本增加,，市場(chǎng)份額不變的情況下，各品牌的瓜分也就意味著變得更少。

 

信任危機(jī),，功效受質(zhì)疑

 

近期,，云南白藥牙膏的“功效門(mén)”事件給如火如荼的高端功效牙膏潑了一盆冷水。

南京一名消費(fèi)者以云南白藥牙膏虛假宣傳“抑制牙齦出血,、修復(fù)口腔潰瘍”,、為由，將云南白藥集團(tuán),、代言人及零售超市告上法庭,。法院受理當(dāng)日，“消費(fèi)者狀告云南白藥集團(tuán)”消息不脛而走,。

輿論要求云南白藥方面公開(kāi)白藥牙膏的功效臨床試驗(yàn)報(bào)告和安全試驗(yàn)報(bào)告(簡(jiǎn)稱(chēng)“兩個(gè)試驗(yàn)報(bào)告”),，以證明其產(chǎn)品名副其實(shí)，否則就有夸大宣傳,、虛假宣傳的嫌疑,；而云南白藥說(shuō)明涉及保密成分未公開(kāi)相關(guān)報(bào)告。

但不可否能的事實(shí)是,，消費(fèi)者對(duì)高端功效產(chǎn)品的期望較高,，高端功效型牙膏開(kāi)始受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，對(duì)于產(chǎn)品功效的過(guò)度宣傳有可能導(dǎo)致信任危機(jī),。

 

國(guó)家監(jiān)管,，生存空間壓縮

2008年，國(guó)家發(fā)改委頒布的Q B2966《功效型牙膏》標(biāo)準(zhǔn),，功效型牙膏是指除具有牙膏的基本功能之外,，兼有輔助預(yù)防或減輕某些口腔問(wèn)題、促進(jìn)口腔健康的牙膏,，功效作用需要委托大學(xué)和醫(yī)院做臨床試驗(yàn),。而目前市場(chǎng)大部分功效型牙膏上面并沒(méi)有QB 2966的標(biāo)注，大部分只有普通牙膏生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)GB8372,，也沒(méi)有注明經(jīng)過(guò)有關(guān)臨床試驗(yàn),。

牙膏屬于化妝品監(jiān)管的范圍。國(guó)家相關(guān)規(guī)定明確指出,，包括牙膏在內(nèi)的化妝品不準(zhǔn)夸大功能,，不得明示或暗示具有醫(yī)療作用。但市場(chǎng)大多數(shù)主訴功效型的牙膏,，都會(huì)有意或無(wú)意地暗示醫(yī)療作用,，隨著相關(guān)法規(guī)的健全以及國(guó)家相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管加強(qiáng),，功效型牙膏在產(chǎn)品標(biāo)注,、宣傳等方面將受到更加嚴(yán)格的控制，產(chǎn)品的宣傳要符合產(chǎn)品實(shí)際功能，這將是功效型牙膏面臨的問(wèn)題,，未來(lái)功效型牙膏的走勢(shì)也會(huì)因此充滿(mǎn)未知因素,。

高端功效牙膏仍是未來(lái)關(guān)注焦點(diǎn)

對(duì)于新階段的高端牙膏競(jìng)爭(zhēng)，特別是一二線市場(chǎng),，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)推出產(chǎn)品,，有的或許先推一兩款試水，但可以預(yù)見(jiàn)高端產(chǎn)品扮演角色越發(fā)重要,。近兩年,，很多日化企業(yè)都進(jìn)行了高端功效產(chǎn)品的嘗試，除云南白藥,，成功者寥寥無(wú)幾,。舒適達(dá)、佳潔士,、高露潔的加入,。正在掀起一股小高潮。

日化牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,。在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,，其推廣方向必將繼續(xù)向中高價(jià)位牙膏延伸�,？紤]到實(shí)際贏利能力,，把重點(diǎn)放在“推出高端產(chǎn)品、集中打造強(qiáng)勢(shì)品牌”是值得考慮的方向,，高端產(chǎn)品的拉升對(duì)于企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略地位的十分重要,，單純低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)必將落后于市場(chǎng)發(fā)展，所以這就需要企業(yè)注重推出高端牙膏環(huán)節(jié),，多考慮如何贏消費(fèi)者的認(rèn)可,，高的有特色，高的有價(jià)值,。

頻推高端功效牙膏 企業(yè)需慎行

筆者認(rèn)為,，目前高端牙膏市場(chǎng)還是有一窩蜂上的感覺(jué)，大家上就都跟著上,，但其中幾家歡喜幾家愁,，卻是各企業(yè)自知甘苦。成功的自然令人欣慰,，然而背負(fù)沉重負(fù)擔(dān)卻停滯不前的恐怕也不在少數(shù),。是否有合適的切入點(diǎn)，企業(yè)的實(shí)力能否支撐其運(yùn)營(yíng),，都是要慎重考慮的,；即使作為跟進(jìn)策略考慮，是否能分到一杯羹也還是個(gè)未知數(shù)。

 

作為企業(yè),，著眼推廣高端功效牙膏,，還需深練內(nèi)功，從基本要素看,，產(chǎn)品的品質(zhì)要符合功效訴求,，過(guò)于夸大宣傳功能而忽視產(chǎn)品品質(zhì)并不能長(zhǎng)久發(fā)展。只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并持續(xù)良性發(fā)展才為上策,，否則,，招致不良反饋導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸皆有可能。這就要求企業(yè)在原料,、技術(shù),、研發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域投入更多,，投入成本的增加務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)都是需要企業(yè)慎重考慮的,，品質(zhì)問(wèn)題或許會(huì)成為高端功效牙膏的關(guān)注焦點(diǎn)。

 

除此,，往深處看,，目前國(guó)內(nèi)牙膏出品企業(yè)，大多局限于牙膏,、牙刷等簡(jiǎn)單口腔護(hù)理環(huán)節(jié),。作為多元化專(zhuān)業(yè)的口腔護(hù)理品牌尚未形成�,？谇蛔o(hù)理的其他品類(lèi)如牙潔素,、牙貼、牙線,、美白液等高附加值產(chǎn)品尚未形成知名品牌,，亦無(wú)企業(yè)系統(tǒng)出此品類(lèi)產(chǎn)品，當(dāng)然這塊市場(chǎng)尚未完全成熟,。但如此全品類(lèi),、高附加值產(chǎn)品的組合推出，有利于塑造更為專(zhuān)業(yè)的口腔護(hù)理形象,，也許這是未來(lái)高端功效牙膏市場(chǎng)拓展的一條出路,。