品牌力  文化心

姚永斌

發(fā)明創(chuàng)造是推動(dòng)人類發(fā)展的第一動(dòng)力,，世界因有火藥的發(fā)明而加快了軍事化的步伐,，使得軍事強(qiáng)國(guó)可以更快地開(kāi)疆拓土,，加快政治文明而創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)強(qiáng)國(guó),。人類因有電燈的發(fā)明，使得世界變得更加明亮,。各個(gè)國(guó)家,、各個(gè)行業(yè)更離不開(kāi)創(chuàng)造發(fā)明,，這樣才能走的更快,、變得更強(qiáng),。當(dāng)今第一強(qiáng)國(guó)美國(guó)，我們知道他的強(qiáng)大動(dòng)力首先來(lái)自于強(qiáng)大的國(guó)家創(chuàng)新力,，同樣化妝品行業(yè)也需要全面創(chuàng)新才能更快更好的發(fā)展，歐萊雅每年投入科研創(chuàng)新的高額費(fèi)用就足以說(shuō)明,。

化妝品歐美品牌為什么在中國(guó)發(fā)展的如此快速,，如此強(qiáng)大，中國(guó)品牌為什么在自己的國(guó)土上還不能占主導(dǎo)地位？關(guān)鍵的問(wèn)題在創(chuàng)新不足,。整個(gè)行業(yè)中國(guó)軍團(tuán)還沉浸在抄襲,、復(fù)制、編撰概念的氛圍中,。中國(guó)的民族化妝品品牌如何變得更加強(qiáng)大,？如何能在中國(guó)占有主導(dǎo)地位？必須全面自我革新,，只有創(chuàng)新自己的研發(fā),、自己的形象、自己的營(yíng)銷,、自己的管理,，才可以站在制高點(diǎn)上，創(chuàng)造行業(yè)主導(dǎo)地位,。但化妝品創(chuàng)新的關(guān)鍵不僅僅是產(chǎn)品,、渠道、營(yíng)銷,、服務(wù)等,，最為關(guān)鍵的是品牌的靈魂，即品牌的調(diào)性是什么,？這必須立足于創(chuàng)新的靈魂-----文化,。

    L'Oréal歐萊雅為什么行銷全球取得成功？因?yàn)樗�販賣的是法國(guó)之時(shí)尚,、浪漫,、精致的消費(fèi)者夢(mèng)想，這一文化定位,，這就是滿滿的占據(jù)了消費(fèi)者心目中的的心智,，所以他能行銷全球，同時(shí)俘虜中國(guó)消費(fèi)者的心,，這是文化的力量,。可是歐萊雅又是如何將文化結(jié)合創(chuàng)新來(lái)征服中國(guó)人的心呢,？歐萊雅這個(gè)既中國(guó)化又洋化的品名就是一個(gè)佐證,，如果他用民國(guó)時(shí)期的可口可樂(lè)的方式將品名CocaCola翻譯成“蝌蝌啃蠟”，你覺(jué)得能成功嗎,？后來(lái)的“可口可樂(lè)”這一喜慶的品名成為全球最經(jīng)典的品牌翻譯名,，她嫁接了中國(guó)本土文化元素，吻合中國(guó)人的喜慶喜好,，在中國(guó)大獲全勝,。可口可樂(lè)在全球的成功，實(shí)際上得益于可口可樂(lè)根植于美國(guó)文化的成功,，他象征著喝可口可樂(lè)的人享受著“積極,、樂(lè)觀、冒險(xiǎn),、激情”的美國(guó)精神,。絕大所數(shù)消費(fèi)者起初就是因?yàn)檫@種文化精神的刺激才嘗試消費(fèi)可口可樂(lè)，后逐漸變成消費(fèi)習(xí)慣,，甚至影響家人,、朋友也來(lái)消費(fèi)可口可樂(lè)。歐萊雅----歐洲泊來(lái)的優(yōu)雅,，迎合了中國(guó)消費(fèi)者驅(qū)洋的心態(tài),，又消費(fèi)了法國(guó)的時(shí)尚、浪漫,、精致的品牌屬性,。

    化妝品是消費(fèi)品，已經(jīng)到了不得不用的時(shí)代,，尤如中國(guó)人喜歡中餐飲食一樣的常態(tài)化,，那么消費(fèi)者如何喜歡上我們本土的化妝品呢？我們品牌的調(diào)性是什么,？用什么定位來(lái)占據(jù)消費(fèi)者的心,？如何讓消費(fèi)者折服您的營(yíng)銷區(qū)隔？猶如可口可樂(lè),、歐萊雅真正的被您品牌的調(diào)性征服,？中國(guó)這樣的品牌屈指可數(shù)。拿佰草集來(lái)說(shuō)她用中國(guó)文化的精髓提煉出品牌的定位：從中華文明千年本草美顏文化中挖掘,，結(jié)合中國(guó)美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技,，以中草藥添加為特色，秉承中國(guó)美容精髓,，糅合中草藥精華,。佰草集以其獨(dú)特的中醫(yī)文化本草定位及銷售方式逐步建立了清新、自然,、健康的品牌形象,。佰草集（HERBORIST）在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華,，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心,，令皮膚、肌體,、精神達(dá)到和諧,、理想,、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài),，煥發(fā)自然,、個(gè)性、健康根源之美,。佰草集一直實(shí)踐著中國(guó)文化中對(duì)“自然,、平衡”的美之追求。

用這樣的“中華文化傳統(tǒng),，中醫(yī)本草”定位占據(jù)了消費(fèi)者的心,，這就是從文化散發(fā)的魅力。但當(dāng)今有幾家中國(guó)品牌能以文化為靈魂來(lái)挖掘自己的品牌個(gè)性及定位,，如果這關(guān)過(guò)不了,，我們何談品牌及品牌力？

品牌力是什么,？我們簡(jiǎn)單的說(shuō)就是品牌的消費(fèi)自然接受度,，可以用品牌的自然銷量來(lái)衡量。我們可以用消費(fèi)者來(lái)求證,？哪些品牌自然銷售比較不錯(cuò),？國(guó)貨里面不用終端的推力自然銷售排名前三的品牌如下：佰草集、自然堂,、相宜本草,。為什么是佰草集排名第一？原因就是用自己國(guó)家鮮明的文化屬性來(lái)提煉消費(fèi)者的定位,，所以佰草集不光自然銷售量高,，她的品牌價(jià)值也是國(guó)產(chǎn)品牌里排名最高的。這就是文化的力量,！

但更現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)狀是我們的民族品牌有多少意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,？為什么還是停留于廣告、渠道,、營(yíng)銷方式的求變求新上,？這些不是品牌培育的關(guān)鍵，他們只是手段,。品牌的關(guān)鍵是您在什么樣的文化土壤中,，提煉什么樣的差異化個(gè)性，塑造什么樣的消費(fèi)者定位,？用什么樣的區(qū)隔定位吸引哪個(gè)消費(fèi)者群體,？沒(méi)有文化的根基作為品牌的魂，品牌的心,，只是想著用廣告,、渠道,、營(yíng)銷方式這些手腳，怎么能讓你的品牌成長(zhǎng)成一位身姿妖嬈的有內(nèi)在靈魂修養(yǎng)的少女呢,？

數(shù)二十年來(lái),，中國(guó)的品牌為什么俱多是曇花一現(xiàn)？因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有人去關(guān)注過(guò)自己的品牌靈魂修煉,，自己品牌心的修煉,。連自己都不清楚自己是誰(shuí)，消費(fèi)者更不清楚您是誰(shuí),。請(qǐng)問(wèn)您能給我和其他消費(fèi)者為什么買您這個(gè)品牌的理由嗎,？您哪方面能吸引我？我購(gòu)買了您,，符合我的身份嗎,？您是我心中想用的那個(gè)品牌嗎？如果我們中國(guó)品牌還不能給消費(fèi)者這樣的答案,，我想說(shuō)我們品牌沒(méi)有靈魂,、沒(méi)有心，更無(wú)從談起品牌的屬性,。

這兩年飲料行業(yè)給我們做出了榜樣,，涼茶里的王老吉和加多寶，他們是什么原因能讓中國(guó)消費(fèi)者接受,，并且有單一品牌超越可口可樂(lè),、百事可樂(lè)的銷售規(guī)模。這同樣是文化的力量,，從中華文化傳統(tǒng)的中醫(yī)藥學(xué)原理里提出“怕上火,，喝王老吉”這樣的消費(fèi)定位，風(fēng)靡大江南北,，讓原本不喝涼茶的北方人因文化挖掘的賣點(diǎn)而接收,，文化的魅力讓無(wú)論王老吉還是加多寶都大獲全勝。這給我們化妝品行業(yè)一個(gè)信號(hào),，我們完全可以根植于中華文化提煉我們品牌的創(chuàng)新之源,。

沒(méi)有靈魂的品牌，就沒(méi)有心,，沒(méi)有心的品牌沒(méi)有未來(lái),。如果談創(chuàng)新，我們首先得談創(chuàng)新的靈魂------文化,，連靈魂都沒(méi)長(zhǎng)成,，何談?wù)嬲�的品牌？只有真正意識(shí)到,，切實(shí)做到品牌心的修煉,，品牌魂魄的修煉,，中國(guó)化妝品品牌才有未來(lái)，才能談強(qiáng)大,，才能談沖出國(guó)門,，塑造世界性品牌。

未來(lái)十年是化妝品產(chǎn)業(yè)飛黃騰達(dá)的十年,，我們有理由前瞻：國(guó)產(chǎn)品牌占三分之二行業(yè)規(guī)模算及格,，國(guó)產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)銷售規(guī)模超200億元算英雄。我們從中華文化中去挖掘創(chuàng)新的靈魂,，用創(chuàng)新去再造化妝品產(chǎn)業(yè)的巔峰！