《資治通鑒》中的品牌智慧

之從韓信領(lǐng)兵悟品牌

作者：榮振環(huán)

   這是在一次沙龍上我主講的話題，“《資治通鑒》中的品牌智慧”,。

   以后會挑重點(diǎn)把文字稿整理出來,，供喜歡歷史,，同時有喜歡研究品牌的同仁共同探討,。

 

我們經(jīng)常講商場如戰(zhàn)場,，品牌戰(zhàn)最終是一場認(rèn)知戰(zhàn),，它的最終戰(zhàn)地并非市場,，而是顧客的心智,。

換言之,，當(dāng)顧客心里有你，認(rèn)可你,，相信你,，甚至非你不可，你贏了,，顧客繼而會選擇你,。；

但如果顧客不了解你,，不相信你,，沒有依賴你，那么即使你說得再好,，也毫無意義,，顧客的選票不回投給你，顧客的鈔票也就無法轉(zhuǎn)化為你的效益,。

 

可以說,，顧客的選擇決定了企業(yè)的生死，然而顧客選擇依據(jù)是什么,？這里有一句非常管用的話：認(rèn)知大于事實(shí),。

 

兩杯可樂放在你面前，一杯是可口可樂,，一杯是不知名的可樂,。相信大多數(shù)人都覺得還是可口可樂的正宗，但實(shí)際上，這是兩杯完全同樣的可樂,。

 

兩雙同樣的鞋,，一雙是耐克，一雙沒有標(biāo)識,，給不同人做測試,，大家都覺得耐克的穿著舒服，質(zhì)感很棒,，但實(shí)際上,，他們源于同一個工廠，只不過一個剛剛貼好牌而已,。

 

還有一個年輕人賣T恤衫,，在賣不出去的情況下，讓工人在上面繡上一個對鉤,，然后價格提升十倍,，到校園去兜售，居然很快賣出,。

 

上述都是真實(shí)發(fā)生的測試或者故事,，他們的一個共性是，同樣的產(chǎn)品賣出不同來,。

 

問題出在哪,，認(rèn)知大于事實(shí)。

 

雖然說出來有些刺耳,，但是商業(yè)行為中,，我們看到，顧客不需要知道事實(shí),，也不需要了解真相,，他們只相信自己的認(rèn)知和感覺。

 

這個認(rèn)知和感覺,，很多情況下,，成為你決勝的關(guān)鍵。

 

上述鋪墊了很多,，跟韓信有個鳥關(guān)系,，既然我今天的話題是“《資治通鑒》中的品牌智慧”，下面就聽我道來,。

 

其實(shí),，韓信用兵貴在他能夠洞察到“認(rèn)知大于事實(shí)”，懂得假借認(rèn)知,，智取戰(zhàn)爭的勝利,。

《資治通鑒》描寫韓信有一段“背水之戰(zhàn)”的故事,。很多人都能說出一二三來，無非是背水布陣,，置之死地而后生,，最后取得勝利,。其實(shí),，這么講故事就會忽視最為關(guān)鍵的技術(shù)細(xì)節(jié)，難以洞察到韓信的用兵智慧,。

 

故事簡單講是這樣,，楚漢相爭的時候，劉邦命手下大將韓信領(lǐng)兵攻打趙國,。趙王帶了二十萬大軍在太行山的井陘關(guān)迎擊,。當(dāng)時，韓信只帶了一萬二千人馬,。

因?yàn)�,，井陘口是一道極狹的山口。要通過這種關(guān)口,，必須得是少數(shù)人,，撐死也就一個先鋒部隊，危險系數(shù)還是蠻大的,。

當(dāng)時趙王手下的謀士李左軍主張一面堵住井陘口,，一面派兵抄小路切斷漢軍的輜重糧草，韓信的遠(yuǎn)征部隊沒有后援,，就一定會敗走,；但大將陳余不聽，仗著兵力優(yōu)勢,，堅持要與漢軍正面作戰(zhàn),。

韓信探知趙王沒有采用李左軍的計策，非常高興,。到了半夜,，韓信傳令將士們隨便吃些東西，告訴他們打了勝仗再吃飽飯,。

幾乎所有眾將領(lǐng)都不相信,，打敗趙軍，開什么國際玩笑,。拿腳趾頭都算出來,，兵力太過懸殊，人家是20人打咱1個人,。顯然有點(diǎn)癡人說夢,。但大將軍都放話了,，只得假意應(yīng)承道：“好吧”。心里面卻打著小九九,，“媽的,，打起來我就跑�,！�

   因?yàn)轫n信率領(lǐng)的軍隊并不是訓(xùn)練有素的部隊,，很多人就是被迫參軍的平民百姓，有這種想法不足為奇,。

   韓信牛逼就在于他能把兵用活,，散兵游勇在他的手下也能夠變成一直無比鋒利的尖刀。這就是韓信的本事,。

 

   為了打敗趙軍,，韓信設(shè)計了兩個關(guān)鍵的技術(shù)細(xì)節(jié)：

第一：旗兵亦是奇兵；

這場戰(zhàn)因?yàn)閷?shí)力相差太大,，所以取勝的關(guān)鍵在于 “我以為”,，自己的部隊，叫做我以為我勝了,。敵人的部隊,，叫做我以為我敗了。

“我以為”動作要是完成了,，此仗必勝,。

所以，韓信把一萬兩千人,，抽出兩千人來,，每人拿一面漢軍的紅旗，悄悄在山道上隱蔽,。等趙軍傾巢而出時,，偷襲趙軍空虛的后方，然后只干一件事即可,，插旗,。

 

第二：死兵亦是活兵；

 

韓信為了誘敵傾巢而出,，玩了一個兵家大忌,，即背水布陣，這意味著毫無退路,。

但是毫無退路也意味著這一萬人瞬間變成了餓狼,，戰(zhàn)斗力即刻升級，因?yàn)樗�有人都是置之死地而后生�?/SPAN>

當(dāng)趙軍看到韓信將一萬人駐扎在河邊列了一個背水陣,，全都嘩然大笑,。

交戰(zhàn)后,，趙營二十萬大軍向河邊的一萬漢軍殺來。漢軍面臨大敵,，后無退路,，只能拼死奮戰(zhàn)。雙方激戰(zhàn)許久,，前方漢軍假裝丟下旗鼓,，退回河邊陣營，然后到無路可退的邊境,，只能全力奮戰(zhàn),，勇猛異常,，趙軍一時無法擊敗他們,，趙軍幾乎所有將士都沖出來爭奪戰(zhàn)利品和前來支援，此時營內(nèi)空虛,。

這時,，潛伏的那兩千士兵乘虛攻進(jìn)趙營。插上兩千面漢軍紅旗,。

趙軍一時無法勝出,，再加上這些置之死地而后生的漢軍勇猛異常，再往后一望,，自己大本營遍是漢軍的紅旗,，以為自己潰敗，趙軍大亂,，紛紛逃跑,，之后漢軍前后夾擊，趙軍這回真的潰敗,。

 

戰(zhàn)后有人問韓信：“背水列陣乃兵家大忌,，將軍為何明知故犯？”韓信笑著說：“置之死地而后生,，置之亡地而后存,，這也是兵書上有記載的呀，只是你們不注意罷了,。況且,，我相當(dāng)于驅(qū)趕著街市上的平民百姓去作戰(zhàn)，不置之于死地,，他們怎會為生存而戰(zhàn),。如果留下活路，就只有跑路一條,�,！�

 

其實(shí),，韓信還留了一手，少說了一樣,，如果沒有奇兵制造出了“我以為”,，利用認(rèn)知大于事實(shí)，再置之死地而后生,，以一當(dāng)二十,，也是難以勝出的。

 

所以,，“背水一戰(zhàn)”除了不留后路讓大家全力以赴之外,，更為重要的是讓自己的軍隊以及敵人的軍隊同時產(chǎn)生一個感知，輸贏已定,，勝者為漢,，輸者為趙。

一句話：認(rèn)知大于事實(shí),。認(rèn)知最后就等于了事實(shí),。

   在商戰(zhàn)中，我們經(jīng)�,？吹竭@樣的現(xiàn)象,，很多企業(yè)規(guī)模很小的時候，就重視品牌戰(zhàn)略,，強(qiáng)調(diào)自己是某一個領(lǐng)域或者某一個品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌,，盡管那不是事實(shí)，但在傳播中卻形成了足夠廣域的顧客認(rèn)知,，最后很自然而然地就變成了事實(shí),。

當(dāng)年百度面臨強(qiáng)大的對手谷歌，提出“百度更懂中文”,，告訴網(wǎng)民我是中文搜索第一品牌,，后來它很快成為中文搜索的第一品牌，很多人還得出一個印象,，谷歌的中文搜索真不咋地,，盡管這不是事實(shí)；

當(dāng)年蒙牛提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”時,，它在乳業(yè)排名1116位,，但顧客的感覺是第二名和第一名差不多，都可以選擇,，選來選去它就成功上位,。

當(dāng)年的王老吉，現(xiàn)在的加多寶,，十年前還在賣健康,，其廣告語是“健康家庭,，永遠(yuǎn)相伴”，一直沒賣出過廣東,。后來定位預(yù)防上火的飲料,，正是依靠“預(yù)防上火”這個認(rèn)知，成為老百姓日常生活的常用飲品,。產(chǎn)品有變化嗎,？沒有，變的是心智,。

這和韓信帶兵打仗用的招數(shù)是一樣的,。如果能在顧客心中建立一個明確的“我以為”，你的品牌就取得了勝利,。