《資治通鑒》中的品牌智慧——從劉邦洗腳看品牌比較原理

 

作者：榮振環(huán)

上一講我們談劉邦為何勝,，項(xiàng)羽為何敗,，談到軍隊(duì)是一個(gè)有機(jī)體,，要善于體察其背后的邏輯,，談到劉邦收獲的恰恰是項(xiàng)羽失去了，民心,、將心,、和軍心,，總結(jié)出品牌的一個(gè)關(guān)鍵成功要素，得民心者得天下,。

 

這一講我們還是談《漢紀(jì)》,，通過劉邦愛洗腳的故事，談?wù)勂放频谋容^原理,。

首先,，我先談一下什么是比較原理，我這里面總結(jié)為兩點(diǎn)：

一個(gè)是兩個(gè)不同品牌的比較,，一個(gè)同一品牌不同行為下產(chǎn)生的比較,。

兩個(gè)不同品牌的比較很好理解。

劉邦這個(gè)品牌先前比較流氓,，也比較混蛋,。

比如在彭城——睢水之戰(zhàn)慘敗潰逃之后，他預(yù)感到項(xiàng)羽可能對自己的家人下手,，所以先回了一趟老家沛縣,，在路上剛好遇到了兒子孝惠,、女兒魯元,，急忙讓兩個(gè)孩子上車一起逃亡。這時(shí),，項(xiàng)羽派出的騎兵從后面追了上來,，劉邦急于逃命，生怕車載過重影響速度,，竟然將自己的兒女推落于車下,，為他駕車的滕公見狀，又把孩子們抱了上來,。他往下推了三次,，滕公往回抱了三次——生死關(guān)頭拋兒棄女，這還不夠混蛋的嗎,？

 

這還不是最混蛋的,。更為混蛋的是，其拋兒棄女之后,，又來一個(gè)“亨父喝湯”的故事,。

后來戰(zhàn)局發(fā)生變化，楚漢雙方在廣武對峙,，項(xiàng)羽在兩軍陣前擺了一個(gè)專放牲肉的案板,，將作為人質(zhì)的劉邦父親劉太公按在案板上，又在旁邊支了一口大鍋,。項(xiàng)羽對劉邦說,，你今天要是不投降,，我就把你老爹活煮嘍。

劉邦卻說,，我和你項(xiàng)羽都是受命于楚懷王的臣子,，還曾經(jīng)結(jié)為兄弟，照理說我爹就是你爹,，你如果一定要把你爹活煮了,，別忘了給我留口湯喝。項(xiàng)羽又“怒”了,，還真想把劉太公給煮嘍,，在項(xiàng)伯的勸阻下才算作罷。

從中可以看到劉邦的無賴作風(fēng),，我爹就是你爹,，煮我爹就是煮你爹，然后我也要喝口湯,，為爭天下拿老父親的性命開玩笑,，是為古人最不齒的不孝。

所以,，誰說劉邦的人品好,，這兩件事好似兩記耳光，讓人把“好”吞回去,。

 

但要拿劉邦這個(gè)品牌與項(xiàng)羽比較,，好比在兩個(gè)混蛋之間選擇，于是兩害相權(quán)取其輕,，最終還是選擇了劉邦而拋棄了項(xiàng)羽,。因?yàn)楹晚?xiàng)羽比起來，劉邦算是個(gè)略微好一點(diǎn)的混蛋,，他的社會危害畢竟要比項(xiàng)羽小,，他終究不像項(xiàng)羽那樣，總是肆意殺人,、活埋將士,、放火燒皇宮、搶劫財(cái)寶和擄掠?jì)D女,。

 

第二個(gè)是同一品牌不同行為下產(chǎn)生的比較,，就是通過品牌前后行為的對比，讓受眾產(chǎn)生根深蒂固的印象,，對品牌產(chǎn)生死心塌地的忠誠度和信賴感,。

 歷史記載，劉邦好像特別喜歡洗腳,，當(dāng)然,，是讓女人給他洗腳,。

在國內(nèi)，多數(shù)洗腳城都是男人讓女人洗,，女人讓男人洗,，似乎在中國人看來，這種洗法兒是一種享受,，也是一種娛樂,。

 在《高祖本紀(jì)》里，有一段寫到劉邦洗腳,。當(dāng)時(shí)他正率眾攻打秦軍,，久攻不下，酈食其去向他獻(xiàn)策,，進(jìn)去一看,，他正讓兩個(gè)年輕女子給他洗腳呢。

酈食其覺得沒有得到尊敬,，不高興地說,，“您是想幫助秦國攻打諸侯呢，還是想率領(lǐng)諸侯滅掉秦國呢?”沛公罵道：“你這個(gè)沒用的儒生! 天下的人同受秦朝的苦已經(jīng)很久了,，所以諸侯們才陸續(xù)起兵反抗暴秦,，你怎么能說幫助秦國攻打諸侯呢?”酈食其說：“如果您下決心聚合黨徒，召集義兵來推翻暴虐無道的秦王朝,，那就不應(yīng)該用這種傲慢的態(tài)度來接見性情謹(jǐn)厚之人,�,！庇谑桥婀�停止了洗腳,，起身，把酈食其請到了上賓的座位,，并且向他道歉,。

酈食其于是談了六國合縱連橫所用的謀略。沛公很高興,，命人端上飯來,，讓酈食其進(jìn)餐，然后問道：“那您看我們該用什么計(jì)策呢?”酈食其說道：“您把糾合之眾,，散亂之兵聚集起來,，也不滿一萬人，如果率領(lǐng)他們直接和強(qiáng)秦對抗,，那就是探虎口啊,。陳留是天下的交通要道，四通八達(dá)的地方,，現(xiàn)在城里又有很多存糧,。我和陳留的縣令很是要好,，請您派我到他那里去一趟，讓他來向您投降,。他若是不聽從的話,，您再發(fā)兵攻城，我在城內(nèi)又可以做內(nèi)應(yīng),�,！�

于是沛公就派遣酈食其前往，自己帶兵緊隨其后,，這樣就攻取了陳留,。這使得沛公的西征軍獲得許多糧草和輜重物資，解除了后顧之憂,。在楚漢兩軍相持苦戰(zhàn)難解難分情勢被動的局面下,，他建議漢王奪取滎陽，占據(jù)敖倉,，獲得鞏固的據(jù)點(diǎn)和糧食補(bǔ)給,，為日后逆轉(zhuǎn)形勢反敗為勝奠定了基礎(chǔ)。

 

劉邦為什么洗腳見客,，照理說,，這是極其不尊重人的行為。試想,，假如你去面試,，老板邊讓倆妞邊搓腳邊面試你，你啥感覺,。

  有人說,，劉邦就這樣，本來就是粗俗潑皮,，我倒不這么認(rèn)為,。

  要知道，劉邦在拿下天下之后,，曾向群臣出了一個(gè)命題作文：論得天下之道,，為何劉邦得天下而項(xiàng)羽失天下。

劉邦當(dāng)時(shí)的總結(jié)是“夫運(yùn)籌帷幄之中,，決勝千里之外,，吾不如子房（張良，字子房）,；鎮(zhèn)國家,，撫百姓，給餉饋（供給軍餉），不絕糧道,，吾不如蕭何,；連百萬之眾，戰(zhàn)必勝,，攻必取,，吾不如韓信。三者皆人杰,，吾能用之,，此吾所以取天下者也�,！�

一句話點(diǎn)明,，知人善用。

從這個(gè)角度來看,，劉邦一定善于禮賢下士,。否則酈食其一句話之后，劉邦馬上改變行為,，以禮相待,，這足以表明他知道什么是真正的禮賢之道。

那為何這老兄,，還偏要玩一個(gè)洗腳涮英雄呢,？

道理很簡單，劉邦不喜歡儒生,。酈食其又恰恰是一個(gè)六十多歲的老儒生,。因?yàn)楫?dāng)初酈食其讓家鄉(xiāng)騎士把他引薦給劉邦時(shí)，騎士就告訴過酈食其：“沛公并不喜歡儒生,，許多人頭戴儒生的帽子來見他,，他就立刻把他們的帽子摘下來，在里邊撒尿,。在和人談話的時(shí)候,，動不動就破口大罵,。所以您最好不要以儒生的身份去向他游說,。”酈食其并不在意,，這才有了后來一語打動劉邦,。

現(xiàn)如今在來分析，假如劉邦一開始就異常尊敬,，酈食其對劉邦就難有刻骨銘心之印象,，對信手拈來的認(rèn)可也不會重視，更不會賣力氣和盤托出,，可能會留一手或者幾手,，用于日后再呈現(xiàn),。

劉邦先是展現(xiàn)出傲慢和不尊重，待對方真地亮出真本事,，然后做到足夠給力,，讓對方產(chǎn)生一種從谷底到谷峰的感覺，對方這種被重視的程度就不是從0到10分,，而是從-10到10分,。這種得來的臣子足夠忠誠，足夠死心塌地,。

打一個(gè)更形象的比喻是,，劉邦仿佛是企業(yè)主——甲方，酈食其好比策劃人士或咨詢?nèi)耸俊�—乙��,。甲方見多了乙方,，總以為乙方是憑著一紙方案或者幾個(gè)妙計(jì)就想忽悠他們，所以,，見怪不怪,，面談初期，傲慢異常,，但是一旦發(fā)現(xiàn)乙方真地如諸葛軍師在世,，那就異常尊重，言聽計(jì)從,，這時(shí)候,，乙方的感覺最佳，會迸發(fā)出無限的智慧潛能,。

士為知己者死,，士為好不容易知己者肝腦涂地。

 

劉邦另外一則洗腳的故事與之類似,。

黥布反楚之后,，被隨何引到漢軍帳下。劉邦接見他的時(shí)候,，又在架著兩腿歪在床上讓兩個(gè)女人給他洗腳,，和上次見酈食其的時(shí)候一個(gè)德行。黥布看他這副樣子,，當(dāng)時(shí)真是悔恨交加,，氣得不行�,？傻人�回到劉邦為他��(zhǔn)備的住所一看,，“帳御飲食從官如漢王居”，吃喝拉撒、衣食住行等所有的福利待遇全都和劉邦一樣,，頓時(shí)又大喜過望,，先前跌倒谷底，馬上都要反了,，現(xiàn)在一看漢王待我如待己,，得，這輩子要和劉邦一起“洗腳”了,。這種得到總是讓人喜出望外,，進(jìn)而刻骨銘心。

 

品牌也是一樣,，同一品牌如果先前并沒有讓顧客產(chǎn)生特別高的期望,，后來又通過行為表現(xiàn)展現(xiàn)出非常好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，那顧客一定會死心塌地地愛上品牌,。

 

朋友從事餐飲行業(yè),，我曾經(jīng)幫助他基于比較原理，設(shè)計(jì)出了一個(gè)“喜出望外”計(jì)劃方案,。

因?yàn)楫?dāng)初我在培訓(xùn)課堂上講過一個(gè)案例,，一家餐館每到歲末年終的時(shí)候，基于顧客消費(fèi)總額進(jìn)行分錢,，顧客由此變得愈發(fā)忠誠,，他很感興趣，也想針對會員卡客戶搞這么一出,。

我卻和他講,，營銷不能同路，你到歲末年終給顧客一筆錢,，現(xiàn)在的顧客已經(jīng)無法感覺到新意,，還會覺得羊毛出在羊身上，到頭來賠了夫人又折兵,，那可是一筆不小的支出啊,。

所以，我建議他這錢可以做一個(gè)喜出望外計(jì)劃,，其中一個(gè)策略是,，統(tǒng)計(jì)會員卡客戶每次消費(fèi)點(diǎn)菜中統(tǒng)計(jì)最高的一項(xiàng)，然后在歲末年終的時(shí)候,，致電客戶,，給客戶送禮，送上一道大廚親自做的菜以及另外一頓的原材料和做法說明,，主題是“做一道美味給全家”。

這種做法，相對于以往歲末年終什么都沒做顯然極大地提升了顧客的感知價(jià)值,，讓顧客產(chǎn)生了喜出望外的感覺,，顧客的回頭率在第二年提升了相當(dāng)大的比例。

 

第二年年末,，為了繼續(xù)營造這種喜出望外,，我又在原來活動的基礎(chǔ)上，增設(shè)了一個(gè)回執(zhí)卡,，即顧客收到菜之后,，可以留下一個(gè)本市朋友的電話和地址，有酒店代之送去這道吉祥菜,，同時(shí)按照客戶的留言,，設(shè)計(jì)一份精美的賀年卡。我不僅給你送禮,，還以你的名義把喜慶和祝福帶給你的親朋好友,，結(jié)果第三年，不僅回頭率又創(chuàng)新高,，而且酒店變成了很多顧客朋友圈子聚會必去之地,，因?yàn)榇蠹叶己苁欤�最為重要的��,，大家都很喜歡這家店,。

 

懂得品牌的比較原理，你就知道,，你就懂得了與顧客談戀愛,，創(chuàng)造每一次的驚喜，營造“哇”的感覺,，讓顧客喜歡你,、愛上你、不離不棄,。