腓特烈大帝種土豆對社會化媒體營銷的啟示

作者：榮振環(huán)

在柏林郊外波茨坦的無憂宮腓特烈大帝的墓地,，這是個(gè)樸素的沒有任何碑文的墓碑,，更為奇怪的是,，前來拜謁的德國人放在他們偉大帝王墓穴上的不是一束束鮮花，而是一個(gè)個(gè)土豆,。

 

送土豆緬懷昔日的大帝,。這事還是挺新鮮的。

殊不知這背后的故事,，彰顯著腓特烈大帝對人性的把握,，更體現(xiàn)其卓越的營銷智慧,。

故事的背景是這樣。

 

18世紀(jì)中葉,，各種瘟疫和災(zāi)害導(dǎo)致普魯士王國農(nóng)業(yè)歉收,，上百萬人餓死。

愛民如子的腓特烈大帝聽說南美洲有種叫土豆的植物產(chǎn)量高,，營養(yǎng)豐富且易于種植,，于是決定在全國推廣土豆種植。

當(dāng)然,，現(xiàn)在世界已經(jīng)公認(rèn)土豆是營養(yǎng)最豐富的食物之一,，含有人體所需的淀粉、維生素C,、氨基酸,、蛋白質(zhì)等。

但在當(dāng)時(shí),，保守的農(nóng)民根本不認(rèn)同，認(rèn)為地下的東西與鬼神有關(guān),，土豆的果實(shí)不像高貴的麥穗那樣伸向天空,，而是生長在地下，屬不吉利食品,。還有人認(rèn)為,，土豆屬于茄科植物，可能有毒,。最后有人竟然提出,，高貴的歐洲人從來不吃塊莖，《圣經(jīng)》中從來沒提到土豆,，說明上帝是不讓大家吃的,。

其實(shí)，早在16世紀(jì)初,，西班牙探險(xiǎn)者就發(fā)現(xiàn),，安第斯山脈的印第安人食用的馬鈴薯可以防止長期航海時(shí)易患的壞血病，于是帶回歐洲各地,。但很長一段時(shí)間內(nèi)歐洲人都不接受它,，就是因?yàn)轳R鈴薯屬茄科，多數(shù)茄科植物都有毒性,。加之土豆生長于地下,，圣經(jīng)中也沒提到，這些都是歐洲人對土豆這個(gè)新品牌的固有認(rèn)知,。

我們知道,，要改變?nèi)说男闹鞘且患�非常難的事,。

當(dāng)時(shí)，由于歐洲人口的增加,、災(zāi)荒和戰(zhàn)爭的頻繁,，小麥谷物大量減產(chǎn)，糧食成了生死存亡的大問題,。營養(yǎng)豐富而產(chǎn)量極高的土豆種植在某種意義上就有了挽救國家和民族的意義,。

俄國的彼得大帝、葉卡捷琳娜女皇都曾下過強(qiáng)迫農(nóng)民種植土豆的命令,；法國的路易十六則曾戲劇化地在法國推廣土豆的使用和種植,，甚至不惜讓高貴的王后頭戴低賤的土豆花為表率，給土豆以王室的聲望,。你能想象王后頭戴土豆花該是什么情形,。但是皇后的犧牲并沒有換來民眾的熱情，土豆的推廣效果不佳,，歐洲人就是厭惡土豆,。

腓特烈大帝也飽受推廣的艱難，一開始腓特烈大帝也是頒布命令讓農(nóng)民種土豆,，軍民吃土豆,，加大土豆價(jià)值的宣傳。

現(xiàn)在依然可以在在無憂宮看到一份當(dāng)年政府頒布種植土豆的政令：“各地區(qū)長官,，請高度重視種植一種被稱為土豆的作物,，此植物生長不受地域和自然條件所限，不論對人類還是對牲畜都有益而無害,。所有王公貴族和庶民百姓要充分理解種植土豆的益處,，并把土豆作為今春主要食品……”

然而，這些手段相當(dāng)于硬廣,，越是傳播強(qiáng)制,，越是遭到抵制。越是加大宣傳,，迎來的是更多謠傳——“千萬別吃土豆,，不吉利、有毒,、下賤食品,。”

由于當(dāng)時(shí)糧食是關(guān)系生死存亡的大問題,，腓特烈大帝種土豆的決心非常堅(jiān)定,，它很快意識到需要轉(zhuǎn)變策略，他由強(qiáng)勢傳播改成口碑傳播,，由以推為主的硬性營銷改成以誘為主的軟性營銷,。

說白了,，廣告就是一種勸誘的藝術(shù)。勸是其中一個(gè)手段,，關(guān)鍵還得誘,。

1740年的一天，腓特烈大帝讓士兵在柏林郊區(qū)種植了一片土豆,，土豆開花結(jié)果后就派重兵把守,。

農(nóng)民對此十分好奇，議論紛紛,。他們覺得,，國王當(dāng)作寶貝的這種食物一定不尋常。

還有一點(diǎn),，值得重兵把守的東西就一定值得偷,。

腓特烈大帝早就洞察到這一點(diǎn)，其命令士兵,，看守要松一點(diǎn),，如果有人偷挖土豆，就睜一只眼閉一只眼,，裝作沒看見,。

結(jié)果，這一招果然奏效,，有人把土豆偷挖回家自己種。由于土豆種植容易,，味道甜美,，人們百吃不厭。這樣一傳十,，十傳百,，土豆的種植慢慢得到了普及。就這樣流傳到了民間,。農(nóng)民開始種植,、食用。

正因?yàn)槿绱�,，腓特烈大帝則以在“西里西亞戰(zhàn)爭”和“七年戰(zhàn)爭”中靠土豆為食物支撐軍隊(duì)堅(jiān)持到最后勝利,，通過策略教育和鼓勵(lì)德國人種植和食用土豆也幫助土豆迅速普及，使數(shù)千萬歐洲人從一次次饑荒中得救,，歐洲人口穩(wěn)定上升,。

夸張點(diǎn)說，歐洲有近現(xiàn)代的繁榮,，土豆功不可沒,。

土豆從此改變了德國人的飲食結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣,。今天的德國人已經(jīng)無法想象沒有土豆的一日三餐。

看完了這個(gè)故事,，我覺得這對我們企業(yè)的營銷方式有很大啟示,。

傳統(tǒng)的營銷方式會越來越不管用。

尤其在社會化媒體充斥的時(shí)代,，更多聲音會通過社會化網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散,，權(quán)威媒體可能也會遭遇質(zhì)疑，正如今年央視315晚會一樣,，公眾了解一個(gè)事件不再僅通過單一口徑,，他會看周邊人怎么說，尤其是其關(guān)系鏈中的那些人怎么評價(jià),，換言之,，他的認(rèn)知行為受到社交化網(wǎng)絡(luò)的影響，他開始更加立體地去認(rèn)知這個(gè)世界的一切,。

如果此時(shí)你還是“我要你們聽什么,，我要你們看什么信息”，就如同頒布政令讓民眾吃土豆一樣,，不僅公眾無法接受,，甚至還會引發(fā)反彈、抵制和抗?fàn)帯?/SPAN>

相反,，如果你懂得吸引公眾,，引導(dǎo)公眾，最后鼓勵(lì)公眾自發(fā)進(jìn)行人際關(guān)系滲透和傳播,，其所產(chǎn)生的效果,，猶如一顆石子落入水面，產(chǎn)生的漣漪會變成一個(gè)又一個(gè)放大的同心圓,，而你只是找到一個(gè)落點(diǎn)而已,。