移動互聯(lián)網(wǎng)是金礦但需要品牌來開采

作者：榮振環(huán)

之前寫過一篇文章《誰是移動互聯(lián)網(wǎng)第一品牌》，惹來行業(yè)一些朋友探討,。

其中,，不少朋友直接詢問我,，到底誰有機(jī)會享有這個(gè)桂冠,。

這個(gè)過程中，我總不忘做一個(gè)測試,，你心目中的中國移動互聯(lián)網(wǎng)第一品牌是哪家？

測試的結(jié)果很有趣,，答案五花八門,。

有的人說是小米科技、有的人說是UC,，更多人的回答居然是騰訊的微信,。

 

可是，從2012年福布斯中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司30強(qiáng)排行榜榜單中,，我們可以看出好多我們從來沒有聽說過的公司，盡管我們可能正在使用他們提供的產(chǎn)品,，但遺憾的是,，我們并不知道他們與移動互聯(lián)網(wǎng)建立的“等號”關(guān)系。

2012年福布斯中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司30強(qiáng)排行榜榜單

1) 大眾點(diǎn)評網(wǎng)  2011年?duì)I收：超過1.57億美元

2) 杭州斯凱網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 2011年?duì)I收：1.05億美元

3) 空中網(wǎng) 2011年?duì)I收1.58億美元

4) 拓維信息系統(tǒng)股份有限公司 2011年?duì)I收：5800萬美元

5) UC Web 2011年?duì)I收：7100萬美元

6) 買賣寶(Maimaibao.com)  2011年?duì)I收：7860萬美元

7) 飛拓?zé)o限 2011年?duì)I收：3900萬美元

8) 宜搜 2011年?duì)I收：4400萬美元

9) 愛購 (2gou) 2011年?duì)I收：3100萬美元

10) 廣州銀漢科技有限公司 2011年?duì)I收：超過790萬美元

11) 北京輝悅天成信息咨詢有限公司  2011年?duì)I收：1570萬美元

12) 力美 2011年?duì)I收：1570萬美元

13) Ytao.cn 2011年?duì)I收：2200萬美元

14) Viva Media 2011年?duì)I收：超過790萬美元

15) 3g.cn 2011年?duì)I收：3100萬美元

16) 儒豹 2011年?duì)I收：1890萬美元

17) Haypi  2011年?duì)I收：超過790萬美元

18) 北京掌上飛訊科技有限公司 2011年?duì)I收：3100萬美元

19) 北京百分通聯(lián)傳媒技術(shù)有限公司 2011年?duì)I收：3100萬美元

20) Vpon威朋 2011年?duì)I收：790萬美元

21) 中國手游娛樂集團(tuán) 2011年?duì)I收：3100萬美元

22) 網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)有限公司 2011年?duì)I收：900萬美元

23) 當(dāng)樂網(wǎng) 2011年?duì)I收：超過790萬美元

24) 北京木瓜移動科技有限公司 2011年?duì)I收：超過790萬美元

25) 拉闊游戲 2011年?duì)I收：超過790萬美元

26) T4GAME(呈天游北京信息技術(shù)有限公司) 2011年?duì)I收：超過790萬美元

27) 頑石 2011年?duì)I收：1570萬美元

28) NQ Mobile 2011年?duì)I收：4000萬美元

29) 多盟 2011年?duì)I收：790萬美元

30) 北京掌趣科技股份有限公司 2011年?duì)I收：2890萬美元

 

也許,，作為專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司,，可能不在乎公眾這種認(rèn)知，在他們看來,，大眾并不真正懂得移動互聯(lián)網(wǎng),，只要他們能夠使用自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)，形成慣性依賴,，知不知曉自己公司又有何妨呢,？

 

所以，提到移動互聯(lián)網(wǎng)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一品牌,，企業(yè)本身無意識主動構(gòu)建,，用戶更沒有義務(wù)理順認(rèn)知，最終這塊心智地皮始終無人占據(jù),，企業(yè)只有拼命做好產(chǎn)品,，依靠產(chǎn)品的魅力征服顧客。

這本也無可厚非,，產(chǎn)品是基石,，是根本。

但是一味重視產(chǎn)品,，忽略品牌的營造,，企業(yè)就難以形成品牌勢能，產(chǎn)生對用戶形成帶有卷入力的裹挾態(tài)勢,。

 

比如排名第一的大眾點(diǎn)評網(wǎng),，截止到2012年第四季度,，大眾點(diǎn)評月綜合瀏覽量超過14億，其中移動客戶端的瀏覽量超過60％,。截至2012年底,，大眾點(diǎn)評移動客戶端累計(jì)獨(dú)立用戶數(shù)超過5400萬，同比2011年底增幅超過170%,�,？梢哉f增長速度喜人。

當(dāng)然,，它本身是PC時(shí)代的明星企業(yè),， 因?yàn)槠浔旧砭褪菐头��?wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，能夠幫助商戶和消費(fèi)者,，把他們之間連接的更好,，解決信息不對稱的問題。

這種OtoO的服務(wù),，伴隨著手機(jī)應(yīng)用的蓬勃興起,，也預(yù)示著大眾點(diǎn)評網(wǎng)的使命或理想更容易實(shí)現(xiàn)。所以,，大眾點(diǎn)評網(wǎng)推出兩個(gè)獨(dú)立終端：“點(diǎn)評團(tuán)購”客戶端與“周邊快查”客戶端,。一個(gè)是方便用戶快速、輕松管理吃喝玩樂優(yōu)惠,，為自己量身定制個(gè)性化的團(tuán)購消費(fèi)清單,；另一個(gè)隨時(shí)隨地讓用戶快速找商戶、查路線,、看信息,。這些都是為用戶移動生活提供信息服務(wù)。

此時(shí),，如果僅僅是通過這些應(yīng)用的拉動,，那只不過是產(chǎn)品的拉動。我覺得更為明智的做法,，還需要建立大眾點(diǎn)評網(wǎng)跟移動生活信息服務(wù)之間的關(guān)聯(lián),。

假如大眾點(diǎn)評網(wǎng)建立一種移動生活信息服務(wù)第一品牌的定位，這意味著更多人會在有吃喝玩樂游購?qiáng)实雀鞣N生活信息需求時(shí),，大眾點(diǎn)評網(wǎng)會成為首選,。但是，有很多PC端的大眾點(diǎn)評網(wǎng)用戶還沒有實(shí)現(xiàn)移動端轉(zhuǎn)移,，另外有很多移動端客戶并不知曉大眾點(diǎn)評網(wǎng)在信息服務(wù)上能夠給自己帶去的便捷,，所以，從這個(gè)角度,，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的移動端品牌地位是亟待強(qiáng)化傳播優(yōu)化的,。

 

前面提到大眾點(diǎn)評網(wǎng)還好,，至少其知名度很高，因業(yè)務(wù)特點(diǎn),，移動化也順利成章,。

但有些品牌，天生就是移動互聯(lián)網(wǎng)品牌,，只是屬于品牌的建設(shè),，導(dǎo)致廣大公眾不知道江湖還有這么一號人物。

 

比如排在老二地位的杭州斯凱網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,，這家公司蠻厲害的,。中國最大的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺企業(yè)、中國第一家在美上市的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。然而,，斯凱這個(gè)品牌顯然欠缺明確規(guī)劃，提及移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鮮有人會想到它,，提及斯凱,，身邊也有很多人并不知曉它是干嘛的。

從品牌定位的角度,，斯凱并沒有與移動互聯(lián)網(wǎng)建立一個(gè)品牌直通車——等號。因?yàn)槠放茖儆陬櫩�,，它的發(fā)生地在顧客或用戶的認(rèn)知中,。

所以，斯凱為什么叫斯凱,，背后有什么故事,，這個(gè)品牌有什么承諾和獨(dú)特價(jià)值，其產(chǎn)品品牌冒泡開放平臺又有何價(jià)值和品牌個(gè)性,，我們幾乎很難看到相關(guān)信息,。這就導(dǎo)致，盡管斯凱屬于移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)跑企業(yè),，但社會公眾卻是缺乏這種認(rèn)知的,。如果你在看斯凱的品牌標(biāo)識，我個(gè)人覺得稍顯復(fù)雜,，可辨識度太低,，又欠缺美好的含義和解釋，這些都說明斯凱在講故事,、規(guī)劃品牌,、傳播品牌的功力是不夠的。

與斯凱類似的還有很多,，關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)的同仁可以自行測試，看看這里面有哪些你壓根沒聽說過的名字,。

 

當(dāng)然,，在榜單中也有一些筆者比較看好的企業(yè)。我指在品牌建設(shè)方面,。

其中,，我個(gè)人認(rèn)為買賣寶是真正懂品牌的。

它的品牌定位就是移動B2C商城,。目前是中國第一家專業(yè)手機(jī)購物網(wǎng)站,，中國最大的無線購物商城。

它的目標(biāo)客戶人群非常明確,，農(nóng)民,、農(nóng)民工及三四線城市居民，買賣寶是為他們提供平等的購物機(jī)會,。

這可不是一個(gè)小細(xì)分市場,。買賣寶曾做過分析，城鎮(zhèn)人口及新生代農(nóng)民工市場蘊(yùn)藏2萬億元的購物需求,，是拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要指標(biāo),，同時(shí)，此容量市場正趨向成熟化,、規(guī)�,；瘮U(kuò)張態(tài)勢。

其中,，新生代農(nóng)民工有1億人,，平均月收入近2000元，月光族占70%,，平均每月購物消費(fèi)超過800元,，一年1萬億購買力，隨著農(nóng)村人口減少,、打工者收入提升還將迅速增加,。

按理說，這部分人群是被傳統(tǒng)網(wǎng)購平臺排斥的人群,，他們文化和知識面不高,，不懂網(wǎng)絡(luò)、不熟悉網(wǎng)購,，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起,，低價(jià)智能手機(jī)的發(fā)展,，這里面也預(yù)示著一個(gè)大機(jī)會，這個(gè)群體中會有越來越多的人獲得了上網(wǎng)機(jī)會,，不是傳統(tǒng)的PC,，而是一上來就是利用手機(jī)。

這部分人要的就是買得實(shí)惠,、放心,、便捷。而一旦他們試過一次,，就會衍變成忠誠顧客,，產(chǎn)生網(wǎng)購的習(xí)慣。

所以,，買賣寶有深入企業(yè)DNA的調(diào)研和骨干下鄉(xiāng)制度,，其非常了解這部分群體，并能夠有針對性提供高體驗(yàn)服務(wù),。比如買賣寶在營銷策略上推崇無風(fēng)險(xiǎn)營銷,，力推“全場正品、全國貨到付款,、30天包退包換”的理念,，成為了無風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)購第一站。他們推崇購物流程簡便,，無需繁瑣注冊,，快速便捷下單。推出強(qiáng)大售后服務(wù)體系,，誠信公開服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在線客服訂單后1分鐘回訪,。這些都深受用戶群體的歡迎,。

可見，買賣寶從目標(biāo)客戶的選擇,，到策略的針對性設(shè)計(jì),，助力其進(jìn)入一個(gè)藍(lán)海。

這也是為什么其2006年成立,，現(xiàn)在已經(jīng)是年銷售額超過5億,，年增長300%，成為中國最大的無線購物商城原因,。

 

但是,，像買賣寶這樣品牌定位、使命以及針對用戶的理念十分明確的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)確實(shí)不多,。

正如前面榜單中的很多企業(yè),，有些甚至是當(dāng)其用戶提到這個(gè)企業(yè)時(shí)也說不出其到底是干什么的,。我也見過一些朋友，當(dāng)我勸他們重視品牌時(shí),，他們有些人告知我,，我們這個(gè)行業(yè)發(fā)展太快，我們第一要務(wù)是把產(chǎn)品做好,，品牌是以后的事,。

誠然，在企業(yè)早期是這樣的,。有好的創(chuàng)意,，好的產(chǎn)品，還需把內(nèi)功和核心競爭力建好,，否則搶先傳播有可能引來的不是顧客而是對手,。但是，當(dāng)企業(yè)過了容易被人抄襲并扼殺的階段,，你還不著手建立品牌,，盡管你可能是第一名，但我相信這個(gè)第一名一定不屬于你,，很可能而屬于更懂品牌的后來者,。

所以，我一直堅(jiān)信一句話：移動互聯(lián)網(wǎng)是金礦,，品牌則是開采金礦的工具,。沒有工具，點(diǎn)金成石,。懂得品牌,，點(diǎn)石成金。